• Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mix.
Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu.
Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang
menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah :
1. Hirarki Pengaruh
Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu :
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari
tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut. c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang
produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut. e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan
terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa
mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut.
Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat
diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab perubahan kelompok tersebut.
2.Kualifikasi
Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki
hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat
kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat
berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.
Model Proses Periklanan
Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh perikanan dan bentuk komunikasi lainnya .Jika orang bersikap terbuka terhadap
suatu iklan maka perusahaan perlu memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan,
sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain • Keinginan pribadi
• Produk itu sendiri • Iklan saingan
• Komentar dari orang lain
Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu :
a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang. b. Mengubah relevansi atribut produk menciptakan atribut baru yang menonjol.
c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan. d. Mengubah atribut yang sudah bermerk.
e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan. Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat
ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan
motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa
bentuk. Kadang-kadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolokmenonjol; atau kadang-kadang
atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut.
Sedangkan ketiga strategi lainnya c, d e melibatkan penentuan posisi merk
perusahaan dalam persaingan.
5.7. Proses Penentuan Tujuan Periklanan
