28
Gambar 2: Bauran Pemasaran
Sumber: William G. Nickels 1984, Marketing Communications and Promotions
2.1.2 STP Segmentation, Targeting, Dan Positioning
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita
jual. Segmentasipasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa berdasar pembagian demografis; berdasar kelas ekonomi dan
pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup psikografis. Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal,
pembagian yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C kelas ekonomi rendah, kelas B menengah, dan kelas AB
menengah atas dan kelas A golongan atas. Kasali 1998: 119 mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-
Publisitas Iklan dan
kehumasan
Promosi Personal
Penjualan Selling
Produk, jasa, ide
29
kelompokkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential customer”, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang
memiliki respon yang sama dalammembelanjakan uangnya. Menurut Kotler dan Armstrong 2001: 226, ada empat variabel utama yang bisadigunakan sebagai
dasar – dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, danperilaku.
Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih
dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar sasaran yang
hendak kita tuju.
Kasali 2001: 371 menyatakan targeting atau menetapkan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk
dari targeting adalah target market pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal ada empat Kasali, 2001: 375 yaitu:
1 Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program- program pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu harus
dicari tahu mengapa hal itu terjadi.
2 Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah
populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
30
3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi.Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai
titik pendewasaannya. 4 Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar
tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya.
Selain targeting,
maka langkah berikutnya adalah melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan
posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa
meraih simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.Tjiptono 2002:
110 menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:
1 Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan attribute positioning, yaitu denganjalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat
bagi pelanggan. 2Positioning berdasarkan harga dan kualitas price and quality positioning, yaitu
posisioning yang berusahamenciptakan kesancitra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murahsebagai indikator nilai.
3Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi use application positioning.
4Positioning berdasarkan pemakai produk user positioning yaitu mengaitkan produk dengan kepribadianatau tipe pemakai.
31
5Positioning berdasarkan kelas produk tertentu product class positioning, misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi. 6Positioning berkenaan dengan pesaing competitor positioning yaitu dikaitkan
dengan posisi persainganterhadap pesaing utama. 7Positioning berdasarkan manfaat benefit positioning
2.1.3 Minat Beli dan Teori AIDDA
Kategori