Analisa Harga, Brand Image Dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Oleh-Oleh Pempek Pak Raden

ANALISA PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE DAN
DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN OLEH-OLEH PEMPEK PAK RADEN
(Studi kasus pada wisatawan domestik di Kota Palembang)

DESTA ALDINU PRATIWI

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisa Pengaruh
Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Oleh-oleh Pempek Pak Raden (Studi Kasus Wisatawan Domestik di Kota
Palembang) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak

diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Desta Aldinu Pratiwi
NIM F34110053

ABSTRAK
DESTA ALDINU PRATIWI. Analisa Harga, Brand Image dan Diferensiasi
Produk terhadap Keputusan Pembelian Oleh-oleh Pempek Pak Raden. Dibimbing
oleh LIEN HERLINA.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh harga, brand image dan
diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian Pempek Pak Raden. Penelitian
ini menggunakan metode accidental sampling dengan sampel penelitian
berjumlah 100 orang yang merupakan konsumen pada toko Pempek Pak Raden.
Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian
mendapatkan bahwa persamaan regresi yang terbentuk adalah Y = -1,271 + 0,604
X1 + 0,203 X2 + 0,301 X3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga
mempunyai pengaruh yang paling besar dibandingkan dengan variabel brand

image dan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa variabel harga, brand image dan keputusan
pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Brand image, diferensiasi produk, harga dan keputusan pembelian

ABSTRACT
DESTA ALDINU PRATIWI. Analysis of Price, Brand Image and Product
Differentiation to Purchase Decision of Pempek Pak Raden’s Souvenirs.
Supervised by LIEN HERLINA.
Aim of the research is to analyze the effect of price, brand image and product
differentiation on purchase decision of Pempek Pak Raden. The data and
information were collected from 100 respondents by using an accidental sampling.
They were analyzed using a multiple linear regression, the result was Y = -1,271 +
0,604 X1 + 0,203 X2 + 0,301X3. The research analysis revealed that price, brand
image and product differentiation had a positive and significant effect on customer
purchase decision.
Keywords: Brand image, price, product differentiation and purchase decision.

ANALISA PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE DAN
DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN OLEH-OLEH PEMPEK PAK RADEN
(Studi kasus pada wisatawan domestik di Kota Palembang)

DESTA ALDINU PRATIWI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas
rahmat dan karunia-Nya sehingga penulisan skripsi ini dengan judul “Analisa
Pengaruh Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Oleh-oleh Pempek Pak Raden (Studi Kasus Wisatawan Domestik Di
Kota Palembang)” dapat diselesaikan dengan baik dan lancar. Dalam
menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis mendapatkan bimbingan, bantuan,
petunjuk dan saran dari banyak pihak. Maka dari itu dalam kesempatan ini penulis
ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
memberikan bantuan, khususnya kepada:
1. Ir Lien Herlina, MSc, selaku dosen pembimbing. Terimakasih atas segala
waktu yang diberikan dalam membimbing serta arahan kepada penulis untuk
dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Ibu Hj Nurhasanah, selaku pemilik usaha Pempek Pak Raden. Terimakasih
atas waktu yang diberikan untuk dapat memberikan segala informasi yang
dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini.
3. Kedua orang tua penulis Bapak H Junaidi Arief dan Ibu Hj Nurul Hidayah
yang selalu memberikan semangat, doa dan dorongan dalam hal apapun.
4. Muhammad Adnan Al-Bukhori selaku adik dari penulis yang selalu
menghibur dan memberi semangat kepada penulis.
5. Keluarga Besar IKAMUSI 48 yang selalu memberi masukan, semangat,
dukungan dan dorongan kepada penulis.
6. Segenap teman-teman angkatan TIN 48, yang senantiasa berbagi ilmu dan
keceriaan selama berkegiatan perkuliahan di Fakultas Teknologi Pertanian.

7. Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner
dalam penelitian skripsi.

Bogor, September 2015
Desta Aldinu Pratiwi

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

1

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

2

Ruang Lingkup Penelitian

2

METODE

3

Tempat dan Waktu Pelaksanaan

3

Responden

3

Objek Penelitian

3

Metodologi

4

Jenis Penelitian

4

Jenis dan Sumber Data

5

Teknik Penentuan Data

5

Teknik Pengumpulan Data

6

Metode Pengolahan dan Analisis Data

6

HASIL DAN PEMBAHASAN

8

Gambaran Umum Perusahaan

8

Karakteristik Responden

9

Uji Alat Ukur

12

Uji Asumsi Klasik

13

Analisis Koefisien Korelasi Berganda

15

Analisis Regresi Linier Berganda

16

Penilaian Responden terhadap Variabel Independen dan Dependen

17

Implikasi Manajerial

27

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

28
28

Saran

28

DAFTAR PUSTAKA

29

LAMPIRAN

30

RIWAYAT HIDUP

39

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Skala likert
Hasil pengujian validitas
Hasil pengujian reliabilitas
Hasil pengolahan data uji homoskedastisitas
Hasil pengolahan data uji multikolinearitas
Hasil pengolahan data uji autokorelasi
Koefisien korelasi berganda
Anova uji F
Hasil uji T
Penilaian responden terhadap harga
Persepsi konsumen terhadap brand image
Penilaian konsumen terhadap diferensiasi produk

7
12
13
14
15
15
15
16
16
18
19
21

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Kerangka metodologi penelitian
Persentase jumlah responden berdasarkan kelompok usia
Persentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Persentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir
Persentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Hasil pengolahan data uji normalitas

4
10
10
11
12
14

DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian
2 Data hasil kuesioner

30
33

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan industri oleh-oleh pempek sedang mengalami
peningkatan. Industri pempek ini mengalami peningkatan baik dari pedagang
dengan skala besar maupun pedagang dengan skala kecil. Peningkatan industri
oleh-oleh ini menyebabkan semakin maraknya merek-merek yang beredar di
pasaran dengan menawarkan harga dan inovasi produk yang bermacam-macam.
Banyak sekali merek baru dengan harga bersaing dan kualitas yang hampir sama
dengan produk yang telah terlebih dahulu bermunculan dan bersaing untuk
mendapatkan tempat di hati konsumen dan berlomba-lomba untuk menjadi merek
yang unggul sebagai pilihan utama konsumen. Kondisi seperti inilah yang
membuat konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan merek produk dengan
harga yang bermacam-macam. Konsumen bebas memilih merek yang akan
dibelinya karena pengambilan keputusan ada pada konsumen. Oleh karena itu
penting bagi para pedagang untuk meningkatkan kualitas produk dan
mempertahankan brand image yang telah tercipta sebelumnya di masyarakat dan
wisatawan. Salah satu merek pempek di kota Palembang yang sudah terkenal
sejak lama adalah Pempek Pak Raden.
Pempek Pak Raden telah menjadi salah satu icon toko pempek di kota
Palembang. Pempek Pak Raden juga sudah familiar namanya di beberapa kota
besar di Indonesia. Jaringan bisnis pempek Pak Raden juga sudah meluas di pulau
Sumatera dan Pulau Jawa. Seiring dengan semakin berkembangnya industri
pempek dan semakin banyaknya pengusaha yang terjun ke usaha ini, maka hal
tersebut memberikan pengaruh terhadap penjualan pempek Pak Raden ini sendiri.
Hal inilah yang mendasari untuk melihat seberapa berpengaruhnya harga, brand
image dan diferensiasi produk yang dimiliki oleh pempek Pak Raden untuk
keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen oleh-oleh kota Palembang
yang dalam aspek ini yang menjadi konsumen oleh-oleh adalah wisatawan
domestik kota Palembang.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini akan menjawab pertanyaanpertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Pempek Pak
Raden ?
2. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian Pempek
Pak Raden ?
3. Apakah terdapat pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian
Pempek Pak Raden ?

2

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian oleholeh Pempek Pak Raden.
2. Untuk menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
oleh-oleh Pempek Pak Raden.
3. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan
pembelian oleh-oleh Pempek Pak Raden.

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis,
perusahaan maupun siapapun yang membacanya, yaitu :
1. Bagi penulis, untuk mengaplikasikan ilmu dan teori yang pernah
didapatkan selama kuliah terutama teori manajemen pemasaran untuk
diterapkan di dunia usaha.
2. Bagi perusahaan, diharapkan hasil analisis ini dapat menjadi bahan
pertimbangan dan masukan bagi pihak manajemen untuk menentukan
langkah yang tepat dalam upaya meningkatkan kepercayaan costumer
dengan cara memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian sehingga perusahaan mampu
meningkatkan
volume
penjualannya
serta
dapat
digunakan
perusahaandalam memperluas pangsa pasar dan penjualan.
3. Referensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian lebih lanjut
mengenai pengendalian persediaan bahan baku.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada pemilihan responden yang merupakan wisatawan
domestik Kota Palembang.

3

METODE
Tempat dan Waktu Pelaksanaan
Penelitian dilaksanakan di Kota Palembang. Waktu pelaksanaan penelitian
dari bulan Februari hingga bulan Maret pada tahun 2015.
Responden
Wisatawan domestik kota Palembang.
Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai
topik penulisan dalam rangka menyusun laporan. Dalam penyusunan makalah
usulan penelitian ini dilakukan penelitian untuk memperoleh data-data yang
berkaitan dengan tema dan topik penelitian. Adapun objek penelitian yang penulis
ambil adalah:
1. Harga produk sebagai salah satu strategi pemasaran
2. Diferensiasi produk sebagai salah satu strategi pemasaran
3. Brand Image sebagai asset berharga untuk perusahaan
4. Pengaruh harga, brand image dan diferensiasi produk terhadap keputusan
pembelian
Dalam penelitian ini, penulis mengemukakan dua variabel yang akan
diteliti. Adapun dua variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas/ independen (independent variable) adalah variabel yang
dapat mempengaruhi variabel lain yang tidak bebas. Yang menjadi
variabel bebas dalam penelitian ini adalah harga (X1), brand image (X2)
dan diferensiasi produk (X3).
2. Variabel Terikat/ Dependen (dependent variable) merupakan variabel
yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel terikat (Y) yang
digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen

4

Metodologi

Mulai

Pengujian Kuesioner
Tidak
Hasil
Pengujian
n
Ya
Penyebaran Kuesioner

Wawancara & Observasi/
Survey

Data
Kuesioner

Pengolahan
Data

Data Olahan

Selesai
Gambar 1 Kerangka metodologi penelitian

5

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan terdiri dari :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu
organisasi atau perorangan langsung dari objeknya (Tjiptono 2001). Data
primer didapat dari kuesioner dan wawancara secara langsung dengan
wisatawan domestik kota Palembang.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan
diolah oleh pihak lain, biasanya dalam bentuk publikasi (Tjiptono 2001).
Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh melalui pihak-pihak yang
memberikan informasi pendukung bagi penelitian, misalnya data dari dinas
pariwisata kota Palembang, informasi dari surat kabar, keterangan-keterangan
atau publikasi dan internet.
Teknik Penentuan Data
1.

2.

Populasi
Populasi dari penelitian ini adalah jumlah wisatawan domestik yang
berkunjung ke kota Palembang.
Sampel
Teknik sampel yang digunakan adalah random sampling anggota populasi
yang dibutuhkan secara acak tanpa menggunakan strata yang ada dalam
anggota populasi dengan kata lain populasi dianggap homogen, dengan
jumlah kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
sebesar 10%. Sampel yang penulis ambil adalah wisatawan domestik yang
berkunjung ke kota Palembang. Untuk mengambil jumlah sampel tersebut,
penulis menggunakan rumus Slovin yang dikutip oleh Umar (2002), yaitu
sebagai berikut:

Keterangan:
n : Ukuran sampel
N : Ukuran populasi
e : Tingkat kesalahan dalam meraih anggota sampel yang ditolerir (tingkat
kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).
Berdasarkan data yang didapatkan dapat diketahui bahwa populasi yang
digunakan adalah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Palembang.
Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Palembang dihitung pada bulan
februari 2015 ada sebanyak 165 994 pendatang (BPS Provinsi Sumsel 2015).
Berdasarkan data tersebut dapat dilakukan perhitungan sebagai berikut:

Data yang akan digunakan dalam penelitian ini berasal dari 100 sampel uji.
Metode pengambilan sample yang digunakan adalah metode Non Probability
Sampling yaitu metode sampling yang tidak memberikan kesempatan (peluang)

6

pada setiap anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel. Teknik
penentuan sampel yang digunakan adalah sampling aksidental, menurut
Sugiyono (2008) teknik ini dapat diterapkan pada siapa saja yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap orang tersebut memenuhi
kriteria yang diinginkan oleh peneiti maka dapat digunakan sebagai sample.
Teknik Pengumpulan Data
1. Penelitian Pustaka ( Library Research )
Metode pengumpulan data melalui penelitian pustaka dilakukan dengan
mempelajari literatur-literatur dan tulisan-tulisan yang mempunyai kaitan
erat dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini.
2. Penelitian Lapangan
Penulisan melakukan penelitian dengan metode lapangan yaitu penulisan
terjun langsung ke lapangan untuk memperoleh data dan sebagai bahan
bukti di tempat penulis melakukan penelitian. Penelitian lapangan yang
dilakukan penulis yaitu dengan cara sebagai berikut :
a. Obvervasi, yaitu dengan cara melakukan pengamatan langsung pada
objek yang diteliti untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan.
b. Wawancara, yaitu dengan cara melakukan komunikasi dengan pihakpihak yang terkait sesuai dengan topik yang penulis teliti.
c. Kuesioner, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan secara
tertulis kepada responden mengenai hal-hal yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Sebelum data dianalisis, terlebih dahulu dilakukan pengolahan data.
Setelah data terkumpul melalui kuesioner maka langkah selanjutnya adalah
melakukan tabulasi, yaitu memberikan nilai (Scorring) sesuai dengan sistem yang
diterapkan. Scorring dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5-4-3-2-1.
1. Analisis Asumsi Klasik
Metode asumsi klasik ini bertujuan untuk memberikan kepastian bahwa
persamaan regresi yang didapatkan memiliki ketepatan dalam estimasi,
tidak bias dan konsisten. Beberapa uji asumsi klasik yang digunakan pada
penelitian kali ini adalah uji normalitas, uji homoskedastisitas, uji multikol
inieritas dan uji autokorelasi.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan
digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak
(Ghozali 2005).
b. Uji Homoskedastisitas
Uji homoskedastisitas digunakan dalam menguji error dalam
model statistik untuk melihat keragaman dari error terpengaruh
oleh faktor lain atau tidak, misalnya untuk analisis data runtun
waktu, apakah keragaman error terpangaruh oleh waktu atau tidak
(Nursiyono 2014).

7

c. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang
sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua
variabel bebas (X) (Kuncoro 2001). Uji multikolinieritas bertujuan
untuk menguji apakah model regresi yang ditemukan adanya
korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik adalah tidak
terjadi korelasi di antara variabel bebas (Ghozali 2001)
d. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah dalam suatu
model regresi linier terdapat korelasi antara pengganggu pada
periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya) (Ghozali
2012). Autokorelasi biasa muncul akibat adanya observasi yang
berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lain.
2. Analisis Kualitatif (Deskriptif)
Metode ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis dan
faktual tentang fakta-fakta yang ada. Metode yang diterapkan pada analisis
kualitatif ini adalah dari hasil pengoperasian variabel disusun dalam
bentuk pertanyaan-petanyaan (kuesioner/ angket). Dimana harga ( variabel
X1), brand image ( variabel X2) dan diferensiasi produk ( variabel X3) dan
keputusan pembelian (variabel Y). Setiap item dari kuisioner tersebut
memiliki lima jawaban dengan bobot/ nilai yang berbeda. Untuk setiap
pilihan jawaban diberi nilai, maka responden harus menggambarkan,
mendukung pertanyaan (item positif) atau tidak mendukung pernyataan
(item negatif). Skor atas pilihan jawaban untuk kuesioner yang diajukan
untuk pertanyaan positif dan negatif adalah sebagai berikut :
Tabel 1 Skala Likert
Jawaban Responden
Sangat setuju/ selalu/ positif
Setuju/ sering/ positif
Kurang setuju/ ragu-ragu
Tidak setuju/ hampir tidak pernah/ negatif
Sangat tidak setuju/ tidak setuju/ tidak pernah
Sumber: Sugiyono 2008

Skor Positif
5
4
3
2
1

Skor Negatif
1
2
3
4
5

3. Analisis Kuantitatif (Verifikatif)
Metode kuantitatif adalah metode pengolahan data dalam berbentuk
angka. Menurut Sugiyono (2008: 13) metode kuantitatif adalah metode
analisis yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk
meneliti pada populasi dan sampel tertentu. Analisis data bersifat
kuantitatif atau lebih dikenal dengan statistik dilakukan dengan tujuan
menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Metode yang digunakan pada
penelitian ini adalah :
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisa
pengaruh beberapa variabel bebas atau independen variabel (X)
terhadap satu variabel tidak bebas atau dependen variabel (Y)
secara bersama-sama. Persamaan Regresi Linier Berganda adalah:

8

Y  a  b1 X 1  b2 X 2  ...  bn X n  e
Dimana :
Y
= variabel dependen
X1, X2 = variabel independen
Α
= konstanta
β1, β2 = koefisien masing-masing faktor
b. Analisi Koefisien Korelasi Berganda
Korelasi berganda digunakan untuk mengetahui derajat atau
kekuatan hubungan antara variabel X1, X2 dan X3 (Harga, Brand
Image dan Diferensiasi Produk) dengan variabel Y (Keputusan
pembelian) secara bersamaan. Rumus dari analisis ini adalah :
√

∑

∑
∑

∑

Keterangan :
RX1X2X3
= Korelasi berganda antara variabel
dan X3 dengan Y
X1
= Harga (variabel bebas)
X2
= Brand Image (variabel bebas)
X3
= Diferensiasi Produk (variabel bebas)
Y
= Keputusan Pembelian (variabel terikat)
b1,b2 dan b3 = Koefisien regresi masing-masing variabel

X1,X2

9

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Pempek Pak Raden merupakan salah satu usaha pempek yang sudah lama
berdiri dan terkenal di kota Palembang. Pempek Pak Raden juga banyak dijadikan
tempat untuk membeli oleh-oleh khas dari Palembang oleh kebanyakan
wisatawan yang berkunjung ke Kota Palembang. Asal muasal nama usaha
pempek ini diberi nama Pempek Pak Raden karena keluarga pemilik usaha yang
menyukai kartun dan tokoh Pak Raden yang ada diacara televisi pada saat itu
yaitu acara Si Unyil. Pempek Pak Raden didirikan oleh Hj. Nurhasanah pada
tahun 1984 yang berada di daerah Kertapati (salah satu daerah di Kota
Palembang). Pada awal beridiri usaha ini didirikan dengan nama Kopi Itam bukan
Pak Raden. Nama Pempek Pak Raden baru diberikan seiring dengan berjalannya
waktu. Setelah memulai usaha di daerah Kertapati, usaha Pempek Pak Raden ini
mulai berkembang dan mengalami peningkatan setiap harinya. Pada tahun 2000,
Pempek Pak Raden berpindah tempat dari daerah Kertapati yang berada
dipinggiran Kota Palembang ke daerah Radial yang berada di Pusat Kota
Palembang. Pemindahan tempat usaha ini memberikan pengaruh yang positif
terhadap perkembangan bisni usaha Pempek Pak Raden ini. Semakin
meningkatnya penjualan Pempek Pak Raden ini membuat Ibu Hj. Nurhasanah
melebarkan bisnis Pempek Pak Raden ini dengan membuka cabang-cabang
Pempek Pak Raden yang berada di beberapa tempat baik di dalam Kota
Palembang maupun di luar Kota Palembang yang hingga tahun 2015 ini sudah ada
kurang lebih 30 cabang yang tersebar di berbagai daerah.
Pempek Pak Raden tetap menjaga kualitas dari produk yang dijual dengan
mensuplai produk yang dijual dari distributor Pempek Pak Raden yang berada di
cabang Poligon (salah satu nama daerah di Kota Palembang). Pempek Pak Raden
memiliki alasan kuat dalam mendirikan cabang di Luar Kota Palembang karena
Pempek Pak Raden ingin tetap menjaga makanan khas yang berasal dari
Palembang agar tudak hilang bersaing dengan makanan yang berasal dari dalam
maupun luar negeri.
Pempek Pak Raden ini memiliki visi yang menjadi acuan untuk
mempertahankan esistensi usaha makanan kuliner khas Palembang yaitu, (1)
untuk meningkatkan produksi pempek Palembang keluar Kota, (2) membuka
lowongan pekerjaan pada setiap cabang yang baru dibuka dan (3) mempererat
hubungan keluarga, karena usaha Pempek Pak Raden ini merupakan usaha
keluarga yang turun menurun diwariskan sehingga akan tetap ada sampai
kapanpun. Usaha Pempek Pak Raden ini mempunyai beberapa strategi pemasaran
seperti : (1) promosi, (2) memperkenalkan kelebihan dari pempek Pak Raden ini,
(3) mencari daerah penjualan yang strategis dan (4) menggunakan pemasaran
penjualan per-paket untuk pengiriman jauh.
Karakteristik Responden
Kuesioner ini menggunakan sampel berupa 100 responden yang
merupakan wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Palembang. Responden
yang menjadi target harus memenuhi beberapa syarat, yaitu pernah membeli
produk Pempek Pak Raden. Harapannya adalah apabila responden pernah

10

membeli produk Pempek Pak Raden maka responden tersebut dapat mengetahui
tentang produk tersebut. Menurut Kotler (2002) keputusan pembelian adalah
tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk.
Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu
proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan
tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan
dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Apabila
responden yang terpilih tidak pernah membeli produk maka responden tersebut
tidak dapat melakukan evaluasi terhadap produk yang dibeli.
Hasil pengolahan data kuesioner ini dikelompokkan berdasarkan beberapa
kategori; yaitu (1) usia, (2) jenis kelamin, (3) jenis pekerjaan dan (4) pendidikan
terakhir.

Usia
8% 3%
31%
29%

29%
50

Gambar 2 Persentase jumlah responden berdasarkan kelompok usia
Gambar 2 menunjukkan hasil pengolahan data kuesioner terhadap
kelompok usia. Dalam hasil analisa data responden berdasarkan umur diketahui
bahwa 31% berumur 21-30 tahun, 29% berumur 31-40 tahun, 29% berumur 31-40
tahun, 8% berumur lebih dari 50 tahun dan sisanya 3% berumur kurang dari 20
tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pempek Pak Raden
adalah kalangan berusia produktif, terutama yang berusia 21-50 tahun yang total
berjumlah 89%. Kalangan pada usia ini memiliki tingkat aktivitas yang tinggi dan
pada umumnya sudah memiliki pekerjaan dan pendapatan sendiri. Hal ini
berkaitan dengan harga jual produk di Pempek Pak Raden yang relatif lebih tinggi
apabila dibandingkan dengan harga di tempat lain sehingga sebagian besar
konsumen yang berkunjung ke usaha ini berada pada usia produktif yang sudah
memiliki pendapatan sendiri.

11

Jenis Kelamin

42%
58%

Laki-laki

Wanita

Gambar 3 Persentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 3 menunjukkan hasil pengolahan data kueisoner terhadap jenis
kelamin. Berdasarkan data tersebut diperoleh bahwa 58% responden berjenis
kelamin wanita dan sisanya 42% berjenis kelamin laki-laki. Nilai ini
menunjukkan bahwa responden yang terjaring sebagian besar merupakan kaum
wanita yang biasa melakukan pengambilan keputusan pembelian dalam membeli
kebutuhan pangan. Selain itu wanita pada umumnya memiliki perhatian lebih
untuk membeli produk konsumsi pangan yang berkualitas dengan harga yang
sesuai.

Pendidikan Terakhir
1%
35%
47%

8%
9%
SLTP

SLTA

Diploma

Pascasarjana

Sarjana

Gambar 4 Persentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir
Gambar 4 menunjukkan hasil pengolahan data kuesioner terhadap tingkat
pendidikan. Berdasarkan hasil analisa tingkat pendidikan terakhir responden
sebagian besar merupakan kalangan yang memiliki latar belakang pendidikan
yang baik. Hal ini terlihat dari persentase konsumen yang merupakan sarjana S1
sebesar 47%, sementara pada urutan kedua terbanyak didominasi oleh lulusan

12

SLTA sebesar 35% dan urutan ketiga adalah pascasarjana sebesar 9%. Diketahui
bahwa tingkat pendidikan seseorang dapat berpengaruh terhadap pola
konsumsinya. Kalangan yang berpendidikan umumnya mencari produk yang
berkualitas baik dan sudah memiliki kepercayaan di masyarakat terhadap produk
yang dijual walaupun memiliki harga yang relatif lebih tinggi dari produk yang
dijual ditempat lain untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.

Pekerjaan
15%
27%

11%

17%
30%
BUMN/ Pegawai Negeri

Ibu Rumah Tangga

Pegawai Swasta

Pelajar/ Mahasiswa

Wiraswasta/ Pengusaha
Gambar 5 Persentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Gambar 5 merupakan hasil pengolahan data kuesioner terhadap pekerjaan.
Dalam analisa jenis pekerjaan responden diketahui bahwa pekerjaan responden
didominasi oleh pegawai swasta sebesar 30%, sementara urutan kedua memiliki
pekerjaan sebagai pegawai negeri/ BUMN sebesar 27% dan urutan ketiga terdapat
ibu tumah tangga sebesar 17%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Pempek Pak Raden memiliki pekerjaan baik itu sebagai pegawai
swasta maupun pegawai negeri yang total berjumlah 57%. Pegawai biasanya
cukup sibuk dengan pekerjaan sehari-hari dan sering ditugaskan untuk pergi
keluar kota dalam rangka urusan pekerjaan maupun untuk berlibur bersama
keluarga. Sebagian besar responden yang terjaring merupakan individu yang
sudah memiliki pendapatan. Hal tersebut berkaitan dengan harga produk yang
relatif tinggi dan tempat penjualan di Pempek Pak Raden yang nyaman dan sering
digunakan sebagai tempat berkumpul dan rapat oleh para pegawai tersebut.

13

Uji Alat Ukur
Uji Validitas
Tabel 2 Hasil pengujian validitas
Variabel
Indikator Kode Corr
item
Harga
1
X1.A
0.838
2
X1.B
0.862
Brand Image 1
X2.A
0.809
2
X2.B
0.736
3
X2.C
0.811
4
X2.D
0.740
Diferensiasi 1
X3.A
0.582
2
X3.B
0.917
Produk
3
X3.C
0.826
4
X3.D
0.913
Keputusan
1
Y.A
0.894
2
Y.B
0.902
Pembelian
3
Y.C
0.752
Sumber: Pengolahan data primer 2015

Tabel R
5% (30)
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361

Signifikasi Validitas
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

Tabel 2 menunjukkan setiap variabel dari harga, brand image dan
diferensiasi produk bernilai valid. Menurut Raharjo (2013) jika nilai R hitung > R
tabel, maka item pertanyaan dalam kuesioner berkorelasi signifikan terhadap skor
total artinya item kuesioner yang diuji dapat dinyatakan valid apabila nilai
korelasi yang didapat lebih tinggi dari nilai r tabel. Berdasarkan hal tersebut
kuesioner sudah dapat digunakan karena telah mampu menjawab tujuan dari
penelitian.
Uji Reliabilitas
Tabel 3 Hasil pengujian reliabilitas
Variabel
Cronbach Alpha
Harga
0.615
Brand Image
0.773
Diferensiasi Produk
0.832
Keputusan Pembelian
0.808
Sumber: Pengolahan data primer 2015

Reliabilitas
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

Berdasarkan hasil pengolahan data, Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai dari
masing-masing pernyataan harga, brand image dan diferensiasi produk sudah
reliabel. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2005) yang menyatakan suatu variabel
dapat dikatakan reliabel apabila hasil Alpha Cronbach lebih besar dari 0,60
sebaliknya apabila hasil Alpha Cronbach lebih kecil dari 0,60 variabel dapat
dinyatakan tidak reliabel. Disimpulkan bahwa kuesioner dapat digunakan dalam
penelitian karena memiliki jawaban yang konsisten.

14

Uji Asumsi Klasik
Tujuan dari uji asumsi klasik ini adalah untuk memberikan kepastian
bahwa persamaan regresi yang didapatkan memiliki ketepatan dalam estimasi,
tidak bias dan konsisten.
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan
dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali 2005). Data yang
didapatkan dari hasil observasi lapang tersebut dapat diukur dan data tidak terlalu
banyak yang memiliki nilai ekstrim yaitu nilai yang terlalu besar atau terlalu kecil.
Menurut Arifin (2008) berdistribusi normal berarti data mendekati nilai rata – rata
yang artinya setengah data memiliki nilai lebih kecil atau sama dengan nilai rata –
rata dan setengah lagi memiliki nilai lebih besar atau sama dengan nilai rata –
ratanya.
One -Sample Kolmogorov-Smirnov Test

N
Normal Parameters a,b
Most Extreme
Differences

Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative

Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardiz
ed Residual
100
,0000000
1,64997675
,081
,059
-,081
,807
,532

a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.

Gambar 6 Hasil pengolahan data uji normalitas
Hasil pengolahan data uji normalitas dengan Kolmogrov Smirnov diperoleh nilai
probabilitas sebesar 0.532 lebih besar dari alpha 5%. Berdasarkan uji tersebut
dapat dinyatakan bahwa variabel residual terdistribusi secara normal terpenuhi.
Hal ini sesuai dengan Ghozali (2005) yang menyatakan bahwa cara yang dapat
digunakan untuk menguji apakah variabel pengganggu atau residual memiliki
distribusi normal adalah dengan melakukan uji Kolmogorov Smirnov terhadap
model yang diuji.
Uji Homoskedastisitas
Uji homoskedastisitas digunakan dalam menguji error dalam model
statistik untuk melihat keragaman dari error terpengaruh oleh faktor lain atau
tidak, misalnya untuk analisis data runtun waktu, apakah keragaman error
terpangaruh oleh waktu atau tidak (Ghozali 2001).

15

Tabel 4 Hasil pengolahan data uji homoskedastisitas
Model
Sum of
Df
Mean
Squares
Square
1
Regression 3.825
3
1.275
Residual
176.357
96
1.837
Total
180.182
99
Sumber: Pengolahan data primer 2015

F
.694

Sig
.558

Berdasarkan hasil uji diperoleh nilai probabilitas signifikansinya adalah sebesar
0,558 lebih besar dari alpha 5% maka dapat dinyatakan asumsi homoskedastisitas
terpenuhi. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2001) yang menyatakan jika nilai
probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat
disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas atau dapat
dinyatakan homoskedastisitas terpenuhi. Terpenuhinya homoskedastisitas
mengartikan bahwa distribusi residu atau kesalah yang terjadi pada masingmasing sampel yang digunakan memiliki kesalahan ragam yang sama.
Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna
(mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (X) (Kuncoro
2001). Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi yang
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik adalah
tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas (Ghozali 2001).
Tabel 5 Hasil pengolahan data uji multikolinearitas
Model
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
1
(Constant)
X1
.969
1.032
X2
.603
1.659
X3
.591
1.693
Sumber : Pengolahan data primer 2015
Menurut Ghozali (2001) untuk mendeteksi adanya multikolinearitas
adalah dengan mengamati nilai Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai
Tolerance. Batas VIF adalah 10 dan nilai dari tolerance adalah 0,1. Jika nilai VIF
lebih besar dari 10 dan nilai tolerance kurang dari 0,1 maka terjadi
multikolinearitas. Bila ada variabel independen yang terkena multikolinearitas
maka variabel tersebut harus dikeluarkan dari model penelitian (Ghozali 2001).
Berdasarkkan hasil uji didapatkan nilai VIF variabel bebas X1 sebesar 1.032, X2
sebesar 1.659 dan X3 sebesar 1.693. Nilai tolerance yang didapatkan pada
variabel bebas X1 adalah 0.969, X2 adalah 0.603 dan X3 adalah 0.591. Ketiga
variabel bebas tersebut menyatakan nilai yang lebih kecil dari 10 terhadap VIF
dan nilai yang lebih besar dari 0.1 terhadap nilai tolerance maka dapat
disimpulkan tidak terjadi korelasi pada data yang mengindikasikan variabel bebas
tersebut tidak saling berpengaruh. Tidak terjadi korelasi antara variabel bebas
artinya masing - masing variabel pada variabel bebas yang digunakan yaitu harga,
brand image dan diferensiasi produk tersebut berdiri sendiri dan tidak tergantung
satu dengan lainnya.

16

Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah dalam suatu model
regresi linier terdapat korelasi antara pengganggu pada periode t dengan kesalahan
pada periode t-1 (sebelumnya) (Ghozali 2001). Alat analisis yang digunakan
adalah uji Durbin Watson.
Tabel 6 Hasil pengolahan data uji autokorelasi
Model
R
R Square Adjusted R Std. Error of the
Square
Estimate
1
.618 .382
.363
1.67556
Sumber: Pengolahan data primer 2015

Durbin
Watson
1.724

Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan nilai Durbin Watson sebesar 1,724
lebih besar dari nilai dL pada tabel durbin watson sebesar 1.631 dan lebih kecil
dari nilai dU tabel sebesar 1.734, sehingga dapat dikatakan tidak terjadi
autokorelasi. Autokorelasi biasa muncul akibat adanya observasi yang berurutan
sepanjang waktu berkaitan satu sama lain..
Analisis Koefisien Korelasi Berganda
Tabel 7 Koefisien korelasi berganda
Model
R
R Square Adjusted R
Square
1
.618 .382
.363
Sumber: Pengolahan data primer 2015

Std. Error of the
Estimate
1.67556

Durbin
Watson
1.724

Berdasarkan hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa nilai R yang
didapatkan adalah sebesar 0.618 atau sebesar 61.8%. Menurut Sugiyono (2007)
pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi adalah apabila nilai
yang didapatkan 0.00 - 0.199 artinya sangat rendah, 0.20 - 0.399 artinya rendah,
0.40 - 0.599 artinya sedang, 0.60 - 0.799 artinya kuat dan 0.80 - 1.000 artinya
sangat kuat. Nilai R yang didapatkan pada penelitian ini sebesar 0,618 maka dapat
dikatakan bahwa variabel harga, brand image dan diferensiasi produk memiliki
keterkaitan yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat juga
dikatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh harga, brand image dan
diferensiasi produk sebesar 61.8% dan sisanya sebesar 38.2% dapat dipengaruhi
oleh faktor lainnya seperti faktor penetapan lokasi Pempek Pak Raden yang
strategis sehingga mudah untuk dijangkau dan pengaruh kualitas dari produk itu
sendiri serta dapat dipengaruhi oleh pengaruh lainnya.
Analisis Regresi Linear Berganda
Uji F
Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas berupa harga,
brand image dan diferensiasi produk secara bersama-sama (simultan) terhadap
variabel terikat berupa keputusan pembelian.

17
 

Tabel 8 Anova uji F
Model

Sum of
Df
Squares
1
Regression 166.480
3
Residual
269.520
96
Total
436.000
99
Sumber: Pengolahan data primer 2015

Mean
Square
55.493
2.807

F

Sig

19.766

.000

Berdasarkan tabel 8 dapat diambil kesimpulan bahwa berdasarkan hasil
pengujian diperoleh nilai F hitung adalah sebesar 19.766 lebih besar dari F tabel
sebesar 2.70 dengan signifikansi 0.000 lebih kecil dari nilai alpha 5%.
Berdasarkan hasil tersebut dapat dinyatakan model regresi ini layak untuk
digunakan dalam memprediksi hubungan antara variabel-variabel independen
dengan variabel dependennya. Lalu berdasarkan hasil uji tersebut juga dikatakan
minimal ada satu peubah bebas (independen) yang berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen. Variabel independen yang digunakan dalam
penelitian ini adalah harga, brand image dan diferensiasi produk. Sedangkan
variabel dependennya adalah keputusan pembeli.
Uji T
Tabel 9 Hasil uji T
Model

Unstandardized
Coefficients
B

1 (Constant)
X1
X2
X3

-1.271
.604
.203
301

Std.
Error
1.877
.193
.090
087

Standardized
Coefficients

t

Sig

Beta
.256
.232
.361

-.677
3.139
2.248
3.458

.500
.002
.027
.001

Collinearity
Statistics
Tolerance

VIF

.969
.603
.591

1.032
1.659
1.693

Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
Berdasarkan hasil uji tersebut didapatkan persamaan regresi, yaitu:
Y = -1.271 + 0.604 X1 + 0.203 X2 + 0.301 X3
Berdasarkan persamaan tersebut dinyatakan bahwa koefisien regresi masingmasing variabel bebas bernilai positif, artinya harga, brand image dan diferensiasi
produk secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh variabel independen (harga, brand image dan diferensiasi produk)
terhadap variabel dependen (keputusan pembeli) secara parsial selanjutnya dapat
dibuktikan dengan pengujian hipotesis. Berikut ini adalah hasil pengujian
hipotesis dengan menggunakan batas signifikansi sebesar 5%.
1. Menguji Pengaruh X1 terhadap Y (Harga terhadap Keputusan Pembelian)
Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel harga terhadap
keputusan pembelian adalah sebesar 3.139 lebih besar dari nilai t tabel
sebesar 1.96 atau nilai probabilitas adalah sebesar 0.002 lebih kecil dari alpha
5%. Artinya variabel independen harga (X1) berpengaruh signifikan terhadap
variabel dependen berupa keputusan pembelian (Y). Besar nilai koefisien dari
X1 adalah 0.604 yang artinya ketika harga yang ditawarkan semakin bersaing

18
 

dengan merek lain dipasaran dan kualitas produk dan pelayanan semakin
ditingkatkan satu poin maka akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar
0.604 satuan dengan asumsi cateris paribus..
2. Menguji Pengaruh X2 terhadap Y (Brand Image terhadap Keputusan
Pembelian)
Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel brand image terhadap
keputusan pembelian adalah sebesar 2.248 lebih besar dari nilai t tabel
sebesar 1.96 atau didapatkan nilai probabilitas sebesar 0.027 lebih kecil dari
nilai alpha 5%. Artinya variabel brand image (X2) berpengaruh signfiikan
terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Besar nilai koefisien dari variabel
X2 adalah 0.203 artinya ketika persepsi konsumen terhadap Citra Merek
(Brand Image) Pempek Pak Raden ditingkatkan satu poin maka akan
meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0.203 satuan dengan asumsi
cateris paribus.
3. Menguji Pengaruh X3 terhadap Y (Diferensiasi Produk terhadap Keputusan
Pembelian)
Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel diferensiasi produk
terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 3.458 lebih besar dari nilai t
tabel sebesar 1.96 atau didapatkan nilai probabilitas sebesar 0.001 lebih kecil
dari alpha 5%. Artinya variabel diferensiasi produk (X3) berpengaruh
signfikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Besar nilai koefisien
dari variabel diferensiasi produk adalah 0.301 artinya ketika persepsi
konsumen terhadap diferensiasi produk Pempek Pak Raden ditingkatkan satu
satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0.301 satuan
dengan asumsi cateris paribus.
Penilaian Responden terhadap Variabel Independen dan Dependen
Penilaian Konsumen terhadap Harga
Penentuan harga produk sangat penting bagi konsumen karena harga yang
dianggap terlalu mahal akan membatalkan niat konsumen untuk membeli produk
(Sutisna 2001). Harga produk yang ditawarkan di Pempek Pak Raden bervariasi
dan terdapat beberapa pilihan harga dengan menawarkan beberapa kombinasi
makanan (paket). Dalam melakukan keputusan pembelian oleh-oleh yang pada
dasarnya dibeli untuk diberikan kepada orang lain, konsumen tidak akan terlalu
mementingkan harga yang ditawarkan karena oleh-oleh merupakan hadiah yang
diberikan kepada orang lain dan harga menjadi kelebihan sendiri dari hadiah yang
diberikan tersebut. Selama konsumen beranggapan bahwa harga yang ditawarkan
relatif bersaing di pasaran dan sesuai dengan kualitas yang ditawarkan maka
konsumen akan mengkonsumsi produk tersebut.  Keadaan ini melibatkan faktor
emosi dalam pengambilan keputusannya. Emosi dapat menjadi dasar dari
pembelian yang dominan. Hal ini mendorong konsumen bertindak karena daya
tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Ini berarti terjadinya impulse buying pada
konsumen, yaitu suatu perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam
belanja (Utami 2006). Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berfikir
untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan

19
 

pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu. Kecenderungan
pendapat dan penilaian responden secara umum mengenai harga yang ditawarkan
oleh Pempek Pak Raden disajikan pada Tabel 10.
Tabel 10 Penilaian responden terhadap harga
Indikator

Harga
Bobot Nilai
Rataan
Skor
1
2
3
4
5
n % n % n % n % n %
11 11 72 72 17 17 4,06

1. Kesesuaian harga
dengan kualitas
dan pelayanan
2. Persaingan harga
2 2 11 11 69 69 18 18 4,03
dengan merek lain
Rataan Skor
4,04
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
Keterangan:
1 – 1,8
1,81 – 2,6
2,61 – 3,4
3,41 – 4,2
4,21 – 5,0

: Sangat Tidak Setuju
: Tidak Setuju
: Kurang Setuju
: Setuju
: Sangat Setuju

Kesesuaian Harga dengan Kualitas dan Pelayanan. Menurut Tjiptono (1999)
harga memiliki peranan utama dalam pengambilan keputusan pembelian berupa
peranan informasi dari harga itu sendiri. Dalam hal ini peranan harga dapat
memberikan informasi apabila harga yang ditawarkan cukup tinggi maka kualitas
produk tersebut baik. Tabel 10 memperlihatkan bahwa 89% responden
memberikan penilaian positif (setuju dan sangat setuju) bahwa harga produk yang
ditawarkan oleh Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayan dan
ditawarkan. Sebanyak 11% responden menilai kurang setuju bahwa harga dari
produk Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang
ditawarkan. Secara umum responden menilai bahwa harga produk yang
ditawarkan oleh Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang
ditawarkan. Kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harga yang
ditawarkan merupakan salah satu hal penting dalam keberhasilan suatu usaha.
Persaingan Harga dengan Merek Lain. Bedasarkan Tabel 10, diketahui
sebanyak 87% responden menilai positif (setuju dan sangat setuju) bahwa produk
Pempek Pak Raden menawarkan harga yang bersaing dengan merek lainnya.
Sebanyak 11% responden menilai kurang setuju dan 2% responden menilai
negatif (tidak setuju) bahwa harga produk di Pempek Pak Raden bersaing dengan
harga merek lainnya. Namun secara umum responden memberikan tanggapan
yang baik (setuju) apabila Pempek Pak Raden menawarkan harga yang bersaing
dengan merek lainnya.

20
 

Penilaian Konsumen terhadap Brand Image
Menurut Alma (1992) citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau
persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau
lembaga. Pempek Pak Raden beranggapan bahwa citra merupakan tanggapan dari
masyarakat terhadap jati diri dari usaha yang didirikannya. Tanggapan terhadap
suatu produk tersebut berdasarkan kepada apa yang masyarakat ketahui tentang
usaha yang bersangkutan. Brand image menjadi salah satu pegangan untuk
konsumen dalam mengambil keputusan. Brand image yang baik akan
menimbulkan dampak positif bagi pelaku usaha, sedangkan brand image yang
buruk akan melahirkan dampak yang negatif dan dapat melemahkan kemampuan
pelaku usaha dalam menghadapi persaingan. Penting bagi suatu produk untuk
menumbuhkan brand image yang positif di benak konsumen. Salah satunya dapat
dilakukan dengan menanamkan kepercayaan akan kualitas produk tersebut di
benak konsumen. Hasil penelitian menunjukkan konsumen memiliki tanggapan
bahwa Pempek Pak Raden memiliki kualitas yang baik. Hal ini memperlihatkan
Pempek Pak Raden memiliki brand image yang baik. Brand image yang positif
ini umumnya akan membuat konsumen menyukai produk yang di jual oleh merek
tersebut sekaligus dapat menghambat pesaing. Penilaian konsumen terhadap
brand image Pempek Pak Raden dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Persepsi konsumen terhadap brand image
Brand Image
Bobot Nilai
Indikator
1
2
3
4
n % n % n % N
1. Merek yang
2 2 11 11 43 43 31
pertama kali
diingat
2. Merek yang
3 3 14 14 51
terkenal
3. Merek yang
3 3 22 22 55
bekualitas
4. Sering dijadikan 1 1 2 2 19 19 58
oleh-oleh
Rataan Skor
4,1
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015

Rataan
Skor

5
% n %
31 13 13 3,42

51 32 32 4,12
55 20 20 3,92
58 20 20 4,94

Merek yang Pertama Kali diingat. Brand image yang kuat salah satunya dapat
diukur dengan daya ingat dari konsumen terhadap produk yang akan dibeli. Tabel
11 memperlihatkan bahwa 43% responden memberikan penilaian positif (setuju
dan sangat setuju) bahwa merek Pempek Pak Raden merupakan merek yang
pertama kali diingat ketika ingin membeli produk pempek. Sebanyak 43%
responden kurang setuju dan 13% responden memberikan tanggapan negatif
(tidak setuju dan sangat tidak setuju) bahwa Pempek Pak Raden merupakan merek
yang pertama kali diingat. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa
sebagian besar responden memberikan tanggapan positif apabila merek Pempek
Pak Raden merupakan merek yang pertama kali diingat. Namun sebagian
responden juga kurang setuju dan memberikan tanggapan negatif terhadap

21
 

pernyataan ini. Hal ini memperlihatkan bahwa merek Pempek Pak Raden belum
menjadi merek yang pertama kali diingat disebabkan beberapa pesaing dari
Pempek Pak Raden lebih memiliki logo, desain dan nama yang lebih menarik dan
lebih melekat pikiran masyarakat. Menurut Kotler (2002) pada dasarnya merek
yang mudah diingat memiliki logo, desain dan nama yang menarik sehingga
menarik perhatian masyarakat untuk mengingat merek tersebut. Suatu produk
yang memiliki brand image yang kuat biasanya merupakan merek yang pertama
kali diingat ketika ingin membeli produk tersebut.
Merek yang Terkenal. Tabel 11 memperlihatkan bahwa 83% responden
memberikan tanggapan positif (setuju dan sangat setuju) apabila merek Pempek
Pak Raden merupakan merek yang terkenal. Sedangkan 14% responden
menyatakan kurang setuju dan sisanya 3% menyatakan tidak setuju apabila
Pempek Pak Raden merupakan merek yang terkenal. Sebagian besar responden
memberikan tanggapan yang positif terhadap penilaian ini. Berdasarkan hal ini
dapat terlihat bahwa Pempek Pak Raden merupakan merek yang terkenal karena
Pempek Pak Raden sudah berdiri sejak lama dan sudah dikenal luas oleh
masyarakat luas baik di dalam Kota Palembang maupun dari luar Kota Palembang
dan memiliki reputasi yang baik sehingga dapat berdiri sampai saat ini. Menurut
Durianto dan Sitinjak (2004) merek yang terkenal ialah suatu merek yang sudah
dikenal meluas oleh masyarakat didasarkan pada reputasi yang diperolehnya
karena promosi yang terus menerus oleh pemiliknya.
Merek yang Berkualitas. Kualitas terhadap suatu merek merupakan persepsi
konsumen terhadap pelaku usaha dalam membuat suatu produk dan jasa. Apabila
kualitas yang ditawarkan baik maka akan membentuk image yang baik pada
masyarakat. Dan apabila kualitas yang ditawarkan buruk maka akan menciptakan
image produk yang buruk pada masyarakat. Berdasarkan Tabel 11 diketahui
bahwa 75% responden memberikan tanggapan positif (setuju dan sangat setuju)
apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang berkualitas. Sedangkan 22%
responden menyatakan kurang setuju dan 3% menyatakan tanggapan negatif
(tidak setuju) apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang berkualitas.
Sebagian besar responden memberikan tanggapan positif apabila Pempek Pak
Raden merupakan merek yang berkualitas. Kualitas merupakan salah satu faktor
pembentuk brand image. Brand image pada produk yang baik dapat dibentuk dari
keunggulan produk tersebut, dimana produk tersebut unggul dalam kualitas yang
ditawarkan oleh produk tersebut.
Merek yang Sering dijadikan Oleh-oleh. Berdasarkan Tabel 11 diketahui bahwa
78% responden memberikan tanggapan yang positif (setuju dan sangat setuju)
apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang sering dijadikan oleh-oleh.
Sedangkan 19% kurang setuju dan sisanya 3% responden menyatakan tanggapan
yang negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) terhadap merek Pempek yang
yang sering dijadikan oleh-oleh. Sebagian besar responden setuju apabila Pempek
Pak Raden sering dijadikan oleh-oleh dari Kota Palembang untuk dibawa ke kota
asal. Oleh-oleh yang dibeli oleh konsumen untuk dibawa pulang ke Kota Asal
sering dijadikan sebagai promosi tidak langsung oleh pelaku usaha. Semakin
banyaknya pembelian oleh-oleh terhadap suatu merek maka akan semakin
membuat produk tersebut dikenal oleh masyarakat luas sehingga dapat

22
 

meningkatkan keputusan pembelian produk. Melalui pembelian oleh-oleh juga
Pempek Pak Raden dapat memberikan informasi ke dalam ingatan konsumen dan
menjadikannya ingatan bagi konsumen dalam membentuk persepsi konsumen
terhadap produk-produk yang ditawarkannya dengan cara mendesaian kemasan
yang menarik dan menampilkan logo dan nama yang mudah diingat oleh
masyarakat luas sehingga apabila ingin melakukan pembelian terhadap suatu
produk maka akan teringat akan merek tersebut. Kemasan yang digunakan pada
produk dapat memberikan kesan terhadap produk seperti misalnya