PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi Angkatan 2008/2009 UMM Pemirsa Iklan Rexona "Skin Light")

PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI 

TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI 

(Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi Angkatan 2008/2009 UMM  Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”) 

SKRIPSI 

Oleh: 

Ristawati Djunaedi 

06220268 

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI 

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK 

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 

PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI 

TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI 

(Studi Pada MahasiswiIlmu Komunikasi Angkatan 2008/2009 UMM  Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”) 

SKRIPSI 

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  Universitas Muhammadiyah Malang 

Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S1) 

Ristawati Djunaedi 

06220268 

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI 

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK 

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI 

NAMA  :  RISTAWATI DJUNAEDI 

NIM  :  06220268 

JURUSAN  :  ILMU KOMUNIKASI 

FAKULTAS  :  ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK 

JUDUL SKRIPSI  :  PENGARUH  TERPAAN  TAYANGAN 

IKLAN  TELEVISI  TERHADAP 

KEPUTUSAN MEMBELI 

(Studi  pada  Mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  UMM  angkatan  2008/2009  Pemirsa  iklan  Rexona “Skin Light”) 

Di setujui, 

Pembimbing I  Pembimbing II 

(Frida Kusumastuti, Dra M.si)  (Roziana Febrianita, S.sos) 

Mengetahui, 

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi 

LEMBAR PENGESAHAN  Nama  :  Ristawati Djunaedi 

NIM  :  06220268  Konsentrasi  :  Audio Visual 

Judul Skrpsi  :  PENGARUH  TERPAAN  TAYANGAN  IKLAN  TELEVISI  TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI. 

(Studi  pada  Mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  UMM  angkatan  2008/2009 Pemirsa iklan Rexona Skin Light) 

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi  Jurusan Ilmu Komunikasi 

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  Universitas Muhammdiyah Malang 

Dan dinyatakan  LULUS  Pada Hari  :  Sabtu 

Tanggal     :  22 Januari 2011  Tempat      :  Ruang 607 

Mengesahkan,  Dekan FISIP UMM 

Dr. Wahyudi winaryo, M.Si 

Dewan Penguji: 

1. Farid Rusman, M.si  Penguji I  (  ) 

2. Muslimin Machmud, Phd, M.si  Penguji II  (  )  3. Frida Kusumastuti, Dra, M.si  Penguji III  (  ) 

PERNYATAAN ORISINALITAS  Yang bertanda tangan dibawah ini, 

Nama  : Ristawati Djunaedi  Tempat/Tgl Lahir  : Malang, 14 Februari 1988 

NIM  : 06220268 

Fakultas  : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  Jurusan  : Ilmu Komunikasi 

Menyatakan bahwa karya tulis ilmiah (skripsi) dengan judul : 

PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP  KEPUTUSAN MEMBELI 

(Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM angkatan 2008/2009 Pemirsa  Iklan Rexona “Skin Light”) 

Adalah  bukan  karya  tulis  (skripsi)  orang  lain  baik  sebagian  atau  seluruhnya,  kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar. 

Demikian  surat  pernyataan  ini  saya  buat  dengan  sebenar­benarnya  dan  apabila  pernyataan  ini  tidak  benar,  saya  bersedia  mendapatkan  sanksi  sesuai  dengan ketentuan yang berlaku. 

Malang, 12 Januari 2011  yang menyatakan, 

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI  1.  Nama  :  Ristawati Djunaedi 

2.  Nim  :  06220268 

3.  Fakultas  :  Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  4.  Jurusan  :  Ilmu Komunikasi 

5.  Konsentrasi  :  Audio Visual 

6.  Judul Skripsi  :  PENGARUH  TERPAAN  TAYANGAN 

IKLAN  TELEVISI  TERHADAP 

KEPUTUSAN MEMBELI 

(Studi  pada  Mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  UMM  angkatan  2008/2009  Pemirsa  Iklan  Rexona “Skin Light”) 

7.  Pembimbing  :  1. Frida K, Dra M.si 

2. Roziana Febrianita, S.sos  8.  Kronologi Bimbingan: 

Tanggal  Paraf 

Pembimbing  Keterangan 

Pembimbing I  Pembimbing II 

21 September 2010  Acc. Judul 

10 Oktober 2010  Acc. Proposal 

18 Oktober 2010  Seminar Proposal 

7 Des 2010  Acc. BAB I 

7 Des 2010  Acc. BAB II 

20 Desember 2010  Acc. BAB III 

10 Januari 2011  Acc. BAB IV 

12 Januari 2011  Acc. Seluruh Naskah 

Malang, 12 Januari 2011  Disetujui, 

Pembimbing I  Pembimbing II 

PERSEMBAHAN

 

Assalamu’alaikum Wr.Wb 

Alhamdulillah,,, pertama-tama ku panjatkan puja dan puji atas kehadirat Allah SWT, yang tanpa daya-Nya penulis tidak akan bisa menyelesaikan skripsi ini. Dengan beriring syukur pada Ilahi Robbi dan segenap cinta, terselesaikannya skripsi ini ku persembahkan untuk ;

Ibunda tersayang Lilik Mudrikah & Ayah tercinta Agus Djunaedi, trimakasih untuk curahan kasih sayang yang terlimpah untukku, lihatlah anakmu sudah bisa menjadi Sarjana J, dan Kakak terkasih Amrullah Djunaedi, terimakasih untuk do’a

dan semangat yang senantiasa menyertai kehidupanku.

Serta ucapan terimakasihku kepada Bu Frida dan Bu Roz, trimakasih telah dengan sabar memberikan bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Buat Dita sahabatku dari kecil, terimakasih atas segala support dan doanya slama ini (keep together 4ever ya J). Buat saudara-saudaraku di BIGFAM Community

﴾Anne youngsaeng, Nana Ochin, Nana behel, Vita Endung, Aletz, Ivan, Donny, Bayu, dan catur﴿ senang bisa mengenal kalian yang telah membuat hidupku lebih berwarna, terimakasih untuk kebersamaan, doa, dan supportnya selama ini ﴾keep contanct ya rekk.. sampe kakek nenek hehehe J ﴿

Untuk temen2 seperjuanganku dalam bimbingan, Nurul, Fitri, Evi, Hujja, Prita, Rista ayu, nopek ﴾sahabat G.J ku﴿, dan teman2ku ditempat lain, dimanapun kalian berada, mbak Cici, Septina, dangdut, Ilmi, Peppy, Hendra, Ari Mbek, Rusdi, Adit, Riyan, Mas erry, Mas Chui, Ari hunter, dan Staf kajur, TU, BAA, serta BAU terimakasih atas bantuan dan supportnya. Untuk Mbak dan mas-mas MAKMOER SEDJAHTERA Crew, atas nama BIGFAM penulis mengucap terimakasih atas bantuan dan supportnya dalam mencapai berbagai prestasi selama berada di kampus putih ini.

Untuk Bude Hj. Toyah, yang mendo’akanku dari tanah suci, Mbak Devi untuk benda keramatnya yang sangat berharga ﴾Printer hehe..﴿ terimakasih atas butiran support dan doanya selama ini. Untuk adek Zhifa dan adek Vio terimakasih telah jadi penghiburku dan penyemangat lagi disaat aku mulai lelah dan penat ditengah-tengah penyelesaian skripsi ini.

Untuk semua teman-temanku yang udah support aku dari facebook ato sms yang gak bisa aku sebutin satu persatu, trimakasih dukungannya ya… Gumawo yoo… akhirnya perjuanganku naik turun tangga perpus dan olahraga jari ﴾ngetik dewe 90 lembar rek..﴿ tiap sore menjelang tengah malam ternyata gak sia-sia ;﴿ semua ini akan menjadi manfaat untuk hidupku.

Wassalam……

Malang, 17 Januari 2011 Penulis

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb 

Puja dan puji syukur atas kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan  hidayahNya  serta  petunjuk  kepada  hambaNya  sehingga  penulis  dapat  menyelesaikan  skripsi  ini. Dan  berkat  bimbingan  dari  kedua  Ibu  pembimbing  serta  usaha  penulis yang  sungguh­sungguh, akhirnya penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini dengan judul:

PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI

(Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM Angkatan 2007/2008 Pemirsa Iklan RexonaSkin Light) 

Sebagai makhluk sosial, penulis tidak akan dapat menyelesaikan karya tulis ini jika  tanpa  bantuan,  saran,  pengarahan  serta  doa  dari  berbagai  pihak.  Untuk  itu  penulis  menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada yang terhormat : 

1.  Drs. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.  2.  Drs.  Wahyudi  Winaryo,  M.Si  selaku  Dekan  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik 

Universitas Muhammadiyah Malang. 

3.  Frida  Kusumastuti  M.Si  selaku  Ketua  Jurusan  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Muhammadiyah Malang. 

4.  Farid Rusman, M.si selaku Dewan Penguji I. 

5.  Muslimin Machmud, Phd, M.si, selaku Dewan penguji II. 

6.  Frida  Kusumastuti,  Dra,  M.Si  selaku  Dewan  Penguji  III  yang  sekaligus  berperan  sebagai Dosen Pembimbing I yang telah memberikan saran dan pengarahan kepada  penulis selama penyusunan skripsi ini. 

7.  Roziana Febrianita, S.sos selaku Dewan Penguji IV yang sekaligus berperan sebagai  Dosen  Pembimbing  II  yang  selalu  memberikan  solusi  dan  pengarahan  terhadap  penelitian yang penulis lakukan.  Semoga setiap butir bantuan yang diberikan kepada penulis mendapat balasan dari  Allah SWT. Peneliti sadar bahwa Karya Ilmiah ini sangat jauh dari kesempurnaan, karena  setiap kesempurnaan hanyalah milik Allah SWT dan kekurangan adalah milik hambaNya.  Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam skripsi ini.  Akhir kata penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb

Malang, 22 Januari 2011  Penulis 

DAFTAR ISI 

HALAMAN SAMPUL  ...  i 

HALAMAN JUDUL SAMPUL ...  ii 

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ...  iii 

LEMBAR PENGESAHAN  ...  iv 

PERNYATAAN ORISINALITAS ...  v 

BERITA ACARA BIMBINGAN  ...  vi 

HALAMAN PERSEMBAHAN ...  vii 

ABSTRAK  ...  viii 

ABSTRACT ...  x 

KATA PENGANTAR  ...  xii 

DAFTAR ISI ...  xiii 

DAFTAR TABEL ...  xv 

DAFTAR GAMBAR  ...  xvi 

DAFTAR LAMPIRAN... xvii 

BAB I  PENDAHULUAN  A. Latar Belakang ...  1 

B. Rumusan Masalah...  7 

C. Tujuan Penelitian ...  7 

D. Manfaat Penelitian...  7 

E. Tinjauan Pustaka...  8 

E.1 Iklan Sebagai Media KomunikasiMassa ...  8 

E.2 Iklan Televisi...  9 

E.3 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan...  11 

E.4 Iklan Sebagai Komunikasi Persuasi ...  13 

E.5 Iklan Sebagai Faktor yang Mempengaruhi Perilaku  Masyarakat  ...  14 

E.5.1 Jenis­jenis Iklan ...  16 

E.5.2 Efek Tayangan Iklan...  18 

E.5.3 Perilaku Konsumen...  18 

E.6. Keputusan untuk Membeli23 ...  22 

F. Tinjauan Teori...  23 

G. Hipotesis...  26 

H. Definisi Konseptual dan Operasional ...  26 

I.  Metode Penelitian...  30 

I.1 Pendekatan dan Jenis penelitian...  30 

I.2 Lokasi Penelitian. ...  30 

I.3 Populasi dan Sampel ...  31 

I.4 Uji Validitas dan Uji Reabilitas ...  32 

I.5 Teknik Pengumpulan Data. ...  33 

I.6 Teknik Analisis Data ...  34 

BAB II  GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN  A. Gambaran Jurusan Ilmu Komunikasi ...  38 

B. Visi Misi dan Tujuan Jurusan Ilmu Komunikasi...  39 

C. Jumlah Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi  Angkatan 2008 ...  41

D. Gambaran Demografis Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi 

Angkatan 2008 ...  41 

E. Gambaran Umum Rexona Skin Light...  45 

BAB III  PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ...  51 

A. Identitas Responden...  52 

B. Pengujian Instrumen ...  54 

a. Uji validitas ...  55 

b. Uji Reabilitas ...  57 

C. Analisis Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light  Terhadap Keputusan Membeli ...  58 

D. Hasil Regresi  Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin  Light Terhadap Keputusan Membeli ...  81 

BAB IV  PENUTUP  A. Kesimpulan ...  84 

B. Saran...  86  DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL 

Tabel 2.1  Asal Daerah Mahasiswi……….  42  Tabel 2.2  Jumlah Penggolongan Mahasiswi Perkonsentrasi……….  43  Tabel 2.3  Jumlah Penggolongan Mahasiswi Berdasarkan Usia….. …….  44  Tabel 3.1  Asal Daerah Responden……….……...  52  Tabel 3.2  Penggolongan Responden Perkonsentrasi…….………  53  Tabel 3.3  Penggolongan Responden Berdasarkan Usia……….….……..  54  Tabel 3.4  Uji validitas variabel Terpaan tayangan iklan Rexona 

Skin Light…….……….  55 

Tabel 3.5  Uji validitas variabel Keputusan Membeli...  56  Tabel 3.6  Uji reliabilitas variabel terpaan tayangan iklan Rexona 

Skin Light...  57  Tabel 3.7  Uji reliabilitas variabel keputusan membeli...  55  Tabel 3.8  Frekuensi responden dalam menonton iklan Rexona 

Skin Light dalam 1 minggu terakhir (X1)... 59  Tabel 3.9  Frekuensi responden meluangkan waktu untuk menonton 

iklan Rexona Skin Light (X2)...  61  Tabel 3.10  Frekuensi responden menonton iklan Rexona Skin Light dari 

awal sampai akhir (X3)………..……  62  Tabel 3.11  Frekuensi responden menonton iklan Rexona Skin Light 

sambil melakukan kegiatan lain (X4)...  63  Tabel 3.12  Intensitas responden dalam memperhatikan pesan dalam iklan 

Rexona Skin Light(X5)...  64  Tabel 3.13  Intensitas responden dalam memperhatikan tingkah laku dari 

model Rexona Skin Light (X6) ... 65  Tabel 3.14  Intensitas responden dalam memperhatikan alur cerita pada iklan 

Rexona Skin Light(X7) ... 66  Tabel 3.15  Intensitas responden dalam memperhatikan latar pada iklan 

Rexona Skin Light (X8) ... 67  Tabel 3.16  Intensitas responden dalam memperhatikan slogan pada iklan 

Rexona Skin Light(X9) ……….. 68  Tabel 3.17  Intensitas responden dalam memperhatikan cara pengambilan 

gambar pada iklan Rexona Skin Light (X10)...69  Tabel 3.18  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Light Roll on dengan rutin (terjadwal) (Y1) ... 70  Tabel 3.19  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Light Dry Stick dengan rutin (terjadwal) (Y2)………….…….  71  Tabel 3.20  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Light Aerosol dengan rutin (terjadwal) (Y3) ...  72  Tabel 3.21  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Light Lotion dengan rutin (Y4) ……….. 73  Tabel 3.22  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Light dengan ukuran yang maksimum (Y5) ………..  74  Tabel 3.23  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin 

Tabel 3.24  Keputusan mahasiswi untuk membeli hanya satu varian deodoran 

Rexona Skin Light dalam setiap pembelian (Y7) ... 76 

Tabel 3.25  Keputusan mahasiswi untuk membeli lebih dari satu varian  deodoran Rexona Skin Light dalam setiap pembeliaN (Y8) …. 77  Tabel 3.26  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin  Light dengan varian yang berbeda dalam setiap pembelian  (Y9)………..………..  78 

Tabel 3.27  Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin  Light dengan varian yang sama dalam setiap pembelian  (Y10) ……….………. 79 

Tabel 3.28  Koefisien Korelasi dan determinasi ………... 80 

Tabel 3.29  Pedoman terhadap Koefisien Korelasi ……….. ……… 80 

Tabel 3.30  Uji F……….………....………...  81 

Tabel 3.31  ANALISIS Regresi denganSPSS……… 82 

DAFTAR GAMBAR  Gambar 2.1  Produk deodoran Rexona Skin Light Roll on …………..…...  46 

Gambar 2.2  Produk deodoran Rexona Skin Light Dry Stick………...  47 

Gambar 2.3  Produk deodoran Rexona Skin Light Aerosol …………..…...  47 

DAFTAR  LAMPIRAN 

Lampiran 1. Macam­macam varian dan Even yang pernah di lakukan oleh produk  Rexona 

Lampiran 2. AC Nielsen  Lampiran 3. Kuesioner 

Lampiran 4. Distribusi Jawaban Responden  Lampiran 5. Hasil Uji Validitas 

Lampiran 6. Hasil Uji Reliabilitas  Lampiran 7. Hasil Regresi 

Lampiran 8  Frekuensi Tabel  Lampiran 9  Identitas Peneliti

DAFTAR PUSTAKA  Buku: 

Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Yogyakarta.Graha Ilmu. 

Asmajasari, Magdalena.1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi  Pemasaran.Malang.UMM press 

Dajan, Anto.1991.Pengantar Metode Statistik Jilid I.JAKARTA.LP3ES  Effendy,  Onong  Uchjana.  2003.  Ilmu,  Teori  dan  Filsafat  Komunikasi. 

Bandung. PT. CITRA ADITYA BAKTI 

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­.  1993.  Televisi  Siaran  Teori  &  Praktek.  Bandung.Mandar Maju 

Hamidi.2010.  Metode  Penelitian  dan  Teori  Komunikas.  Pendekatan  Praktis  Penulisan Laporan dan Laporan Penelitian.Malang.UMM Press  Irawan,  Wijaya  Faried.  2001.  Pemasaran  Prinsip  dan  Kasus  Edisi  2. 

Yogyakarta.BPFE Yogyakarta 

Kotler,  Armstrong  Gary.  2001.  Prinsip­Prinsip  Pemasaran.  Jilid  1  Edisi  Kedelapan.Jakarta.ERLANGGA 

Lamb, Hair. 2001 PEMASARAN. Jakarta.Salemba Empat (PT Salemba Emban  Patria) 

Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta.RajaGrafindo Persada  Rianse,  Usman.  2008.  Metodologi  Penelitian  Sosial  dan  Ekonomi. 

Bandung.Alfabeta 

Sanusi, Anwar. 2003.Metodologi Penelitian Praktis. Malang.Buntara Media  Sastropoetro, Santoso. 1986. Partisipasi, Komunikasi, Persuasi dan Disiplin 

dalam Pembangunan Nasional. Bandung.ALUMNI  Sugiyono,Metode Penelitian Administrasi.Bandung.AlFABETA 

Sunarjo,  Sunarjo  Djoenasih  S.  1983.  Komunikasi  Persuasi  dan  Retorika.  Yogyakarta.Liberty 

Suyanto, 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.  Yogyakarta.ANDI

Tim  Penyusun,  2006.  Menyusun  Skripsi  Untuk  Ilmu  Komunikasi.  Malang.UMM Press 

Winarni, 2003, Komunikasi Massa. Malang.UMM Press. 

Non buku 

http://eko­trisna.blogspot.com/2010/08/kelebihan­dan­kekurangan­media­  televisi.html (diakses pada 10 November 2010 pkl 09.00 wib) 

http://google/jenis­jenis­iklan­dan­definisinya.html (diakses 23  Agustus 2010  pkl.11.00) 

http://gue66.blogspot.com/2009/06/iklan.html (diakses  pada  2  januari  2011  pkl 16.00) 

http://id.wikipedia.org/wiki/Atensi (diakses pada 10 November 2010 pkl 09.00  wib) 

http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan (diakses 14 juli 2010 pkl 10.00 wib) 

http://mantanresidivis.wordpress.com/2010/05/07/komunikasi­massa/  (di  akses 15 juli 07.00 wib) 

http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=5  42&Itemid=149 (diakses 14 juli 2010 pkl. 10.00) 

http://mr­perspektif.blog.friendster.com/2007/07/pemahaman/  (diakses  pada  10 November 2010 pkl 09.00 wib) 

http://perilaku­konsumen­ringkasan­rangkuman­resume­mata­kuliah­ 

ekonomi­manajemen.htm (di  akses  pada  15  juli  2010  pkl  13.00  wib) 

http://translate.google.co.id/translate?hl=id&langpair=en|id&u=htt  p://en.wikipedia.org/wiki/Rexona (diakses pada 1 September 2010  pkl 11.00 wib) 

http://translate.google.co.id/translate?hl=id&sl=en&u=http://en.  wikipedia.org/wiki/ACNielsen&ei=WF40Te_Co_trQeFhZngCA&s  a=X&oi=translate&ct=result&resnum=6&ved=0CD0Q7gEwBQ  &prev=/search%3Fq%3DAC%2BNielsen%2Badalah%26hl%3Did  %26prmd%3Divns (diakses pada 1 desember 2010)

Skripsi Terdahulu : 

Prakasiwi,  Baity.  2007.  Skripsi  “Pengaruh  Terpaan  Tayangan  Program  Bioskop Trans Tv Terhadap Minat Menonton Sinetron (Study Pada  Warga  Perum.  Pulo  Asri  Kab.  Jombang)”.  Malang:  Universitas  Muhammadiyah Malang.

BAB I  PENDAHULUAN 

A.  Latar Belakang 

Komunikasi  merupakan  suatu  proses  yang  sangat  penting  dalam  kehidupan  sehari­hari.  Dengan  berkomunikasi,  maka  masyarakat  dapat  menjalin hubungan, dan memperoleh kebahagiaan. Pola berkomunikasi itu  sendiri  akan  membentuk  suatu  perilaku  masyarakat  dalam  bersosialisasi.  Agar  pesan  komunikasi  tersebut  dapat  tersampaikan  dengan  baik,  maka  media  disini  media  sangat  berperan  penting  didalamnya.  Salah  satunya  yaitu media iklan. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana  komunikasi yang dipakai untuk menyebar luaskan pesan – pesan iklan. 

Komunikasi disini adalah  suatu “kegiatan pernyataan antar  manusia  yang bersifat umum dan menggunakan lambang­lambang yang penuh arti”.  Dengan ini pula komunikasi merupakan suatu ilmu yang obyek materielnya  adalah  manusia (Sastropoetro, 1986 :  137). Komunikasi dapat dijalin dari  berbagai  macam  media  massa,  baik  media  cetak  maupun  elektronik,  dan  dituangkan melalui berbagai macam konsep. Iklan melalui media elektronik  menjadi salah satu komunikasi yang paling efektif untuk khalayak luas. 

Iklan atau dalam  bahasa Indonesia  formalnya adalah pariwara  yaitu  promosi  barang,  jasa,  perusahaan dan  ide  yang harus dibayar  oleh sebuah  pemrakarsa  (http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan).  Tiada  hari  tanpa  iklan.  Itulah  gambaran  saking  banyaknya  iklan  yang  muncul  di  televisi.  Setiap

jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan di televisi sekarang  sudah  memasyarakat,  bahkan  cenderung  membius.  Iklan  bisa  digunakan  untuk  membentuk  citra  jangka  panjang  sebuah  produk  dan  juga  untuk  menggerakkan penjualan cepat. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu  sendiri bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. 

Iklan merupakan salah satu cara yang efisien untuk mencapai banyak  pembeli yang tersebar. Iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen  terhadap  merek  yang  diiklankan.  Pengaruh  iklan  pada  perilaku  konsumen  ini sangat beragam, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk  yang  dimaksud  sampai  dengan  mendorong  orang  yang  sebelumnya  tidak  loyal  menjadi  loyal.  Iklan  harus  dilaksanakan  dalam  skala  cukup  besar  untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan  tergantung  pada  media  yang  dipilihnya,  tentunya  iklan  melalui  televisi  membutuhkan anggaran  yang  lebih  besar, dibandingkan  iklan surat kabar,  radio, brosur, pamflet, baliho dan lain­lain, yang bisa dilaksanakan dengan  anggaran kecil. 

Dari berbagai macam media yang ada, banyak pemrakarsa iklan yang  memandang  televisi  sebagai  media  yang  paling  efektif  untuk  menyampaikan  informasi.  Hal  ini  disebabkan  karena  iklan  melalui  media  televisi  banyak  mengandung  unsur  hiburan  sehingga  dapat  menjadi  salah  satu  komunikasi  yang  paling  efektif  dan  tentu  saja  dapat  menjangkau  masyarakat  secara  luas.  Oleh  karena  itu  televisi  merupakan  salah  satu  pilihan tepat dari bagian media periklanan yang digunakan oleh perusahaan­

perusahaan  di  berbagai  negara  untuk  memperkenalkan  atau  mempromosikan produk mereka kepada masyarakat. 

Beragam produk banyak yang memilih jasa televisi dalam berpromosi  dan memasarkan produknya, diantara banyak iklan komersial tersebut, salah  satu iklan yang tayang di televisi dan mendapat respon baik dari masyarakat  ialah  iklan  produk  deodoran  Rexona.  Pengembangan  varian  hingga  lebih  dari 40 item merupakan salah satu strategi Rexona membesarkan sekaligus  menaklukkan pasar deodoran, salah satu itemnya yaitu Rexona Skin Light.  Hasilnya, survei AC Nielsen 2009 mengukuhkan Rexona sebagai deodoran  nomor  wahid  di  Indonesia  dan  dunia.  (Survei  pasar  AC  Nielsen  2009)  (http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=542&Ite  mid=149). 

Produk  deodoran  itu  nyatanya  bukan  hanya  menaklukkan  hati  penduduk  dunia,  melainkan  juga  di  tanah  air.  Bahkan,  kontribusi  Rexona  terhadap  total  pendapatan  Unilever  Indonesia  terbilang  signifikan.  Pertumbuhan  tiap  tahunnya  double  digit  dan  di  atas  pertumbuhan  pasar  (Satria  Utama,  Senior  Brand  Manager  PT  Unilever  Indonesia).  Patut  rasanya,  jika  Unilever  menggolongkan  Rexona  sebagai  master  brand.  Konsisten  berinovasi  dalam  menawarkan  beragam  varian,  nyatanya  merupakan  salah  satu  kunci  sukses  Rexona.  Selain  menampilkan  17  item  yang  mewakili  varian  Rexona,  dipasang  pula  kalimat  “Dipercaya  oleh  jutaan  konsumen  di  dunia”  di  beberapa  iklannya.  Belanja  iklan  yang  digelontorkan  Unilever  untuk  Rexona  pun  tak  kalah  hebat.  Berdasarkan

data Nielsen Media Research, pada Januari ­ Juli 2009, total belanja iklan  Rexona  di  TV,  koran,  dan  majalah  telah  menembus  angka  Rp  143,174  miliar.  Dari  keempat  segmen  Rexona,  Rexona  women  menempati  belanja  iklan  tertinggi,  Rp  69,482  miliar.  Kemudian  diikuti  oleh  Rexona  Teen  sebesar Rp 36,313 miliar, Sedangkan untuk Rexona Men Rp 22,686 miliar,  dan  Rexona  low  income  (deolotion)  sebesar  Rp  14,457  miliar  (http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=542&Ite  mid=149). 

Produk  Rexona  semakin  hari  mengalami  kemajuan  yang  signifikan  dalam  proses  pemasaran  produknya.  Masing­masing  segmen  dibuatkan  aktivitasnya secara tailor made. Contohnya untuk Rexona Man, dijelaskan  Satria,  “Kami  menggelar  program  undian  Nonton  F1.”  Adapun  Rexona  Woman, menggelar aktivitas bertajuk “Rexona Challenge”, yakni mengirim  cerita tentang pengalaman konsumen wanita selama menggunakan Rexona. 

Berbeda  dengan  Rexona  Teen  maupun  Rexona  Low  Income.  Pada  segmen remaja, Rexona Teen menggelar even edukasi tentang puberitas dan  menumbuhkan  kepercayaan  diri.  Sementara  bagi  pasar  low  income,  even  lebih  banyak  dilakukan  di  area­area  suburban.  Termasuk  juga,  berkomunikasi  via  radio­radio  lokal.  Even  yang  pernah  diselenggarakan  misalnya, bertajuk “Area Langsung Nyaman Rexona Deolotion”.Berikut ini  tabel segmentasi produk deodoran Rexona (dapat dilihat pada lampiran 1). 

Hal  ini  menguatkan  fakta  bahwa  produk  deodoran  Rexona  secara  efektif  telah  berhasil  memasarkan  produknya  dan  dapat  mempengaruhi

perilaku  masyarakat  untuk  menggunakan  produk  deodoran  Rexona  Skin  Light dan sekaligus  mendorong peneliti untuk  menggunakan  iklan produk  deodoran Rexona sebagai bahan penelitian dalam skripsi. 

Pada iklan­iklan deodoran Rexona dapat dilihat berbagai atribut iklan  yang dikemas secara bagus dan menarik perhatian pemirsa, melalui bahasa  yang  mudah  dimengerti,  dan  model  yang  menarik  diantaranya,  Kirana  Larasati,  Dewi  Sandra,  Sandy  Aulia,  Mulan  Jameelah,  dan  Carissa  Putri.  Gaya iklan Rexona Skin Light yang atraktif, dan slogan iklan yang mudah  di  ingat  yaitu  “Cerahnya  kulit  ketiakmu,  perhatian  pun  tertuju  padamu”  serta  tema  dalam  iklan­iklan  Rexona  yang  kebanyakan  adalah  tema  yang  sering di temui atau di alami dalam kehidupan sehari­hari semakin mengena  di  hati  penonton  dan  menumbuhkan  rasa  ingin  tahu  oleh  pemirsa  yang  menonton. 

Dalam  ilustrasinya,  iklan  deodoran  Skin  Light  tersebut  lebih  membangun  penilaian  pemirsa  tentang  produk  tersebut,  bahwa  produk  tersebut dianggap sebagai “penyelamat” dari situasi yang tidak diharapkan  karena  adanya  ketiak  yang  hitam,  serta  menumbuhkan  rasa  percaya  diri  pada pemakainya. Sehingga dari bukti­bukti serta ilustrasi yang diperankan  oleh model iklan tersebut yang selalu menggunakan deodoran Rexona Skin  Light  untuk  mengatasi  masalah  ketiak  hitam  mereka,  membuat  banyak  masyarakat  tergiur  untuk  melakukan  hal  yang  sama  dan  tidak  segan  merogoh  kocek  mereka  untuk  membeli  produk  deodoran  Rexona  Skin  Light, agar dapat tampil percaya diri seperti model dalam iklan tersebut.

Melalui  iklan  yang  ditayangkan,  dapat  diketahui  apakah  iklan  tersebut  sudah mengena pada masyarakat, dan agar dapat menerima pesan  yang  ditayangkan  dalam  memperkenalkan  Deodoran  Rexona  Skin  Light.  Iklan yang di siarkan di televisi semacam Trans TV, Rajawali Citra Televisi  Indonesia  (RCTI),  Surya  Citra  Televisi  (SCTV),  Televisi  Pendidikan  Indonesia  (TPI),  Andalas  Televisi  (AN  Teve),    Indosiar  Visual  Mandiri  (Indosiar), Televisi Republik Indonesia (TVRI), dan Global TV, serta media  penayangan televisi lainnya, diharapkan mengena pada sasaran konsumen.  PT  Unilever  Indonesia  Tbk  yang  memproduksi  produk  deodoran  yaitu  Rexona Skin Light,  berharap  dengan  iklan  yang  di  muat di televisi,  maka  akan mempengaruhi tingkat keputusan pembelian. 

Iklan  yang  efektif  harus  mampu  membangun  persepsi  audiens  menjadi    seperti  yang  dikehendaki  pemasang  dan  pembuat  iklan,  yaitu  bahwa  menggunakan barang dan jasa yang diiklankan atau melakukan aksi  seperti    yang  dihimbau  dalam  iklan  akan  mendatangkan  sangat  banyak  manfaat  kepada    konsumen  dan  juga  masyarakat  secara  umum.  Sedapat  mungkin,  sebuah  iklan  harus  berusaha  secara  efektif  membujuk  dan  mempengaruhi konsumen untuk mengikuti ajakan  yang terkandung dalam  iklan  tersebut.  Iklan  yang  efektif  inilah  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan membeli oleh masyarakat.

B.  Rumusan Masalah 

Menurut  latar  belakang  di  atas  maka  penelitian  ini  mengambil  rumusan masalah sebagai berikut : 

1. Adakah Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light terhadap  keputusan  membeli  oleh  mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008/2009 UMM Pemirsa Iklan Rexona Skin Light? 

2. Jika ada, Seberapa  besar  pengaruh terpaan tayangan iklan Rexona Skin  Lightterhadap keputusan membeli? 

C.  Tujuan Penelitian 

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah pengaruh  terpaan tayangan iklan televisi terhadap keputusan membeli oleh mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008/2009  UMM  pemirsa  iklan  Rexona  Skin  Light., dan  menghitung seberapa besar pengaruh tersebut. 

D.  Manfaat Penelitian  1.  Manfaat Akademis 

Penelitian  ini  dapat  dijadikan  referensi  informasi  bagi  peneliti  selanjutnya yang akan melakukan penelitian sejenis. 

2.  Manfaat Praktis 

Memberikan informasi kepada masyarakat sebagai konsumen agar  masyarakat mengetahui kualitas dan kuantitas dari produk atau barang  yang dibeli.

E.  Tinjauan Pustaka 

E.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi Massa 

Komunikasi  menurut  Carl  I.  Hovland  yang  dikutip  oleh  Sunarjo  dalam bukunya Komunikasi Persuasi dan Retorika (1983: 12­13 ) ialah: 

“Communication  is  the  process  by  which  individual  (the  communicator) transmit stimuly (usually verbal symbol) to modify  the behavior of other individuals (Comunicatees) ” 

Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator)  mengoperasikan  perangsang  (biasanya  lambang­lambang  bahasa)  untuk  merubah  tingkah  laku  individu­individu  yang  lain  (komunikasi) 

Proses komunikasai  yang  meletakkan  media  sebagai unsur utama  adalah  jenis  komunikasi  massa.  Menurut  Ahli  komunikasi,  Joseph  A.  Devito, dalam artikel yang ditulis oleh Choir Amri, komunikasi massa  didefinisikan dalam dua item yaitu “Pertama, komunikasi massa adalah  komunikasi  yang  ditujukan  kepada  massa,  kepada  khalayak  yang  luar  biasa  banyaknya.  Kedua,  komunikasi  massa  adalah  komunikasi  yang  disalurkan  oleh  pemancar­pemancar  yang  audio  dan  visual  (http://mantanresidivis.wordpress.com/2010/05/07/komunikasi­massa/) 

Iklan yang tayang melalui media televisi di peruntukan bagi semua  khalayak  yang  tidak  terbatas  jumlahnya.  Oleh  karena  itu  komunikasi  melalui  iklan  disebut  sebagai  komunikasi  massa.  Meskipun  ada  pesan  yang  disampaikan  dari  komunikator  kepada  komunikan,  jika  tidak  melalui media, maka komunikasi tersebut tidak dapat dikatakan sebagai  komunikasi massa.

Komunikasi  massa  itu  sendiri  adalah  komunikasi  yang  menggunakan  media  massa,  baik  media  cetak  (surat  kabar,  majalah)  maupun  elektronik  (radio,  televisi,  film),  yang  dikelola  oleh  suatu  lembaga  atau  orang  yang  dilembagakan,  yang  ditujukan  kepada  sejumlah  besar  orang  yang  tersebar  dibanyak  tempat,  anonim  dan  heterogen. Pesan­pesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan  secara  cepat,  serentak,  dan  selintas  (khususnya)  media  elektronik  (Winarni, 2003 : 39) 

Maka  pada  dasarnya,  iklan  sebagai  media  komunikasi  massa  adalah alat penghubung komunikasi pembuat iklan dengan masyarakat.  Iklan yang tayang melalui media televisi dapat berfungsi sebagai media  hiburan,  media  pengetahuan  dan  bahkan  dapat  merubah  perilaku  masyarakat yang kadang masyarakat tidak menyadari hal itu. 

E.2 Iklan Televisi 

Dalam  kehidupan  sehari­hari,  iklan  dan  televisi  merupakan  kekuatan yang tidak dapat dipisahkan. Di satu sisi, televisi memerlukan  sumber  dana  demi  menjaga  eksistensinya,  dan  di  sisi  lain  produsen  memerlukan televisi untuk mempromosikan produknya. 

Periklanan ialah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah  antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi  dalam cara yang efisien dan efektif (Asmajasari, 1997 : 15)

Televisi merupakan paduan audio dari segi penyiaran (broadcast)  dan video dari segi gambar bergeraknya (moving images) (Asmajasari,  1997 : 21). Jadi dapat disimpulkan iklan televisi itu sendiri merupakan  kegiatan  promosi  suatu  barang  dan  /  jasa  yang  ditayangkan  melalui  media televisi dan di kemas secara audio visual. 

Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan  Sponsorship.  Iklan  televis  menjadikan  jangkauan  penyiaran  lebih  luas  dan  membuat  karakter  menjadi  hidup.  Stasiun  televisi  CBS  mulai  menayangkan  iklan  televisi  pada  bulan  Juni  1948  berupa  iklan  Sponsorship  dari  Lincoln­Mercury  pada  acara  The  Ed  Sullivan  Show,  yang  menjadi  salah  satu  acara  dengan  jam  tayang  paling  panjang  dan  serial yang paling sukses. The Ed Sullivan Showmemacu kemajuan skor  karier  bisnis  pertunjukan.  Pada  tahun  1971,  ada  933  sponsor  yang  mensponsori  acara  televisi,  atau  meningkat  515%  disbanding  tahun  1947 (Suyanto, 2005 : 1) 

Iklan televisi menurut Sutedjo Hadiwasito dapat diklasifikasikan  dalam  beberapa  kategori  pesan  visual  yang  disampaikan  (  http://gue66.blogspot.com/2009/06/iklan.html) yaitu: 

­  Fakta  (langsung  tanpa  embel­embel,  fakta  yang  dibumbui  atau  didramatisir). 

­  Testimonial (menampilkan seseorang yang mewakili perusahaan atau  produk  dengan  komentar  atau  berita  tentang  produk  yang  bersangkutan).

­  Humor (iklan yang bisa mengambil bintang utama pelawak) 

­  Bukti Ilmiah (bila ada bukti­bukti ilmiah bisa memperkuat produk).  ­  Musikal (menyajikan satu orang atau lebih yang menyanyikan sebuah 

lagu yang berkaitan dengan sebuah produk).  ­  Demontrasi (demonstrasi penggunaan produk). 

Dalam lingkup komunikasi massa, iklan televisi bahkan menjadi  sebentuk kegiatan yang menyenangkan karena kehadirannya tidak saja  menginformasikan  suatu  produk  dan  jasa,  melainkan  juga  bersifat  menghibur. 

Tampilan iklan ditelevisi senantiasa diliputi oleh tanda dan kode.  Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan (menggambarkan)  serangkaian  konsep,  gagasan  atau  perasaan  sedemikian  rupa  yang  memungkinkan  seorang  penonton  untuk  men­decode  atau  menginterpretasikan maknanya. 

E.3 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan 

Berbagai  macam  media  massa  telah  hadir  dewasa  ini,  dalam  periklanan, pemrakarsa dari iklan tersebut tentunya akan memilih media  yang  paling  efektif  untuk  memasarkan  produknya.  Salah  satu  media  yang banyak dipilih dan diminati adalah media elektronik televisi. Hal  ini di sebabkan karena media televisi adalah media massa yang bersifat  audio (suara), visual (gambar / penglihatan) dan dapat mencakup segala  aspek sosial. Jadi penyampaian pesan dari iklan tersebut semakin tepat

kepada khalayak sasaran yang dituju. Gabungan dari suara dan gambar  inilah yang menjadi salah satu daya tarik tersendiri bagi televisi. 

Yang  dimaksudkan  dengan  media  televisi  disini  ialah  televisi  siaran  (television  broadcast)  yang  merupakan  media  dari  jaringan  komunikasi  dengan  ciri­ciri  yang  dimiliki  komunikasi  massa,  yakni  berlangsung  satu  arah,  komunikatornya  melembaga,  pesannya  bersifat  umum,  sasarannya  menimbulkan  keserempakan  dan  komunikannya  heterogen (Effendi, 1993 : 21) 

Sebagai  salah  satu  media  periklanan,  media  televisi  memiliki  kelebihan dan kekurangan seperti halnya media yang lain. Segi positif  dari televisi yakni bersifat langsung, tidak mengenal jarak, dan memiliki  daya  tarik  yang  kuat.  Suatu  pesan  yang  disampaikan  pada  penonton  tidak mengalami proses yang berbelit­belit seperti halnya menggunakan  bahan tercetak (Effendy, 2003 :176) 

Disamping itu, televisi juga mempunyai kelemahan, seperti yang  di tulis oleh Eka Trisna dalam artikel pada blongnya, bahwa informasi  atau  pesan  melalui  media  televisi  cepat  lewat,  jika  frekuensi  tinggi  biayanya relatif mahal, tidak ada segmentasi pirsawan, keterangan dan  pesan  harus  pendek,  produksi  materi  berjalan  lama  dan  mahal  (http://eko­trisna.blogspot.com/2010/08/kelebihan­dan­kekurangan­  media­televisi.html)

E.4 Iklan sebagai komunikasi Persuasi 

Persuasi  di  ambil  dari  istilah  bahasa  Inggris  persuasion  dalam  bahasa  Indonesia  sering  di  terjemahkan  dengan  bujukan  atau  rayuan.  Bujukan  dalam  kamus  umum  bahasa  Indonesia  karangan  W.J.S.  Poerwodarminta  berarti  kata­kata  manis  untuk  memikat  hati  (menawari  hati,  menipu,  dan  sebagainya).  Persuasi  merupakan  suatu  teknik  mempengaruhi manusia dengan memanfaatkan / menggunakan data dan  fakta  psikologis  maupun  sosiologis  dari  komunikan  yang  hendak  dipengaruhi  dengan  demikian  persuasi  bukan  pembujukan  terhadap  seseorang ataupun suatu kelompok untuk menerima pendapat orang lain  (Sunarjo, 1983:30) 

Kebanyakan  sebuah  iklan  pada  awalnya  akan  membuat  desain  yang  atraktif  untuk  ditampilkan  pada  masyarakat  luas.  Hal  ini  menjadikan  posisi  desainer  berperan  sebagai  komunikator  agar  pesan  yang dikirim  lewat  iklan tersebut dapat tersampaikan secara tepat pada  audiens.  Iklan  yang  di  butuhkan  masyarakat  ialah  iklan  yang  dapat  memberikan suatu informasi. Iklan yang tayang di media televisi saat ini  banyak  yang  bersifat  persuasif,  dan  cenderung  mengesampingkan  informasi yang sebenarnya di butuhkan oleh masyarakat. 

Iklan  produk  deodoran  Rexona  merupakan  salah  satu  contoh  komunikasi persuasif. Iklan Rexona begitu menggoda mulai dari remaja  hingga orang dewasa. Tidak jarang dalam iklan tersebut terdapat unsur­  unsur yang berlebihan seperti jika tidak memakai produk Rexona, maka

ketiak  seseorang  akan  berbau  seperti  kambing,  hal  ini  digambarkan  dengan munculnya gambar seekor kambing di ketiak orang tersebut, atau  seperti  dalam  iklan  Rexona  Skin  Light,  yang  menggambarkan  bahwa  seseorang  harus  mempunyai  ketiak  yang  berwarna  cerah  jika  ingin  mendapat  bantuan  dari  orang  lain  hal  ini  secara  tidak  langsung  menggambarkan bahwa rasa solidaritas antar manusia hanya diukur dari  warna  ketiak,  memang  terdengar  sangat  tidak  masuk  akal,  namun  cara  persuasif  seperti  dalam  iklan  itulah  yang  menjadi  faktor terbesar  untuk  memikat  hati  konsumen  sehingga  mereka  mau  membeli  atau  memakai  produk dan jasa yang ditawarkan dari pemrakarsa. 

Iklan  tersebut  secara  tidak  langsung  merubah  pola  pikir  audiens  dan tentunya membujuk masyarakat luas untuk menggunakan produknya  agar  tidak  terjadi  hal­hal  yang  tidak  diinginkan  seperti  dalam  iklan  Rexona  Skin  Light  tersebut.  Bujukan  itu  akan  menjadi  semakin  efektif  ketika  di  alirkan  melalui  media­media  yang  tepat,  tentunya  dengan  strategi  media  yang  terencana.  Masyarakat  yang  dalam  hal  ini  yang  berperan  sebagai  konsumen  akan  di  kelilingi  oleh  pesan  dan  bujukan­  bujukan yang sudah di susun oleh produsen. 

E.5 Iklan sebagai faktor yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat  Iklan dan masyarakat memiliki hubungan yang sangat erat. Karena  keduanya  saling  berkesinambungan.  Sebuah  iklan  akan  membutuhkan  masyarakat  sebagai  “calon”  konsumen  dan  konsumen  pun  tidak  akan

mampu  terlepas  dari  iklan  yang  di  tayangkan  di  televisi  setiap  hari.  Namun  pada  dasarnya,  meskipun  sebuah  iklan  menawarkan  bujukan­  bujukan,  tetapi  tidak  semua  masyarakat  menerima  pesan  persuasif  tersebut. 

Ada  beberapa  unsur­unsur  dalam  iklan  yang  dapat  mempengaruhi  perilaku  masyarakat  sebagai  konsumen.  Unsur  pokok  dalam  strategi  pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang oleh Stanton  didefinisikan  sebagai  kombinasi  dari  empat  variabel  atau  kegiatan  inti  dari  sistem  pemasaran  perusahaan,  yaitu;  produk,  harga,  kegiatan  promosi,  dan  saluran  distribusi.  Marketing  mix  merupakan  variabel­  variabel  terkendali  yang  dapat  digunakan  masyarakat  untuk  mempengaruhi  tanggapan  konsumen  dari  segmen  pasar  tertentu  yang  dituju (Amirullah, 2002 : 57) 

Dalam hal ini tentunya ada sebagian iklan yang bersifat informatif  sehingga  dapat  menarik  perhatian  serta  dapat  merubah  perilaku  seseorang,  namun  ada  pula  iklan  yang  sama  sekali  tidak  menarik  perhatian  bagi  pemirsanya,  bahkan  hanya  dianggap  pelengkap  sebuah  tayangan televisi yang hanya “numpang lewat” saja. iklan tersebut secara  tidak  langsung  akan  mempengaruhi  perilaku  masyarakat  untuk  menggunakan  atau  tidak  menggunakan  produk  yang  di  tayangkan  oleh  iklan dalam media televisi tersebut. Oleh karena itu sebagian masyarakat  akan mengenali kebutuhan mereka terlebih dahulu, lalu masyarakat akan  mengambil  langkah  apakah  produk  dari  iklan  tersebut  sesuai  untuk  di

konsumsi / digunakan. Masyarakat yang dalam hal ini berperan sebagai  konsumen  biasanya  tidak  akan  sembarangan  membuat  keputusan  pembelian. 

E.5.1. Jenis­Jenis Iklan 

a. Iklan Komersial (Comercial Advertising) 

Iklan  komersial  adalah  iklan  yang  bertujuan  untuk  mendukung  pemasaran  atau  mempromosikan  suatu  produk  atau  jasa  yang dihasilkan dari perusahaan / industri maupun personal. 

Ada 2 macam iklan komersial, yaitu: 

­  Iklan  Strategis.  Iklan  macam  ini  digunakan  untuk  membangun  merek (brand). Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai  merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan. Perhatian  utama  dalam  jangka  panjang  adalah  memposisikan  merek  serta  membangun  pangsa  pikiran  dan  pangsa  pasar.  Iklan  macam  ini  mengundang  konsumen  untuk  menikmati  hubungan  dengan  merek  serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna. 

­  Iklan  Taktis.  Iklan  taktis  adalah  iklan  yang  memiliki  tujuan  yang  mendesak.Iklan  macam  ini  dirancang  untuk  mendorong  konsumen  agar  segera  melakukan  kontak  dengan  merek  tertentu.  Pada  umumnya  iklan  ini  memberikan  penawaran  khusus  jangka  pendek  yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

b. Iklan Korporat atau Iklan Perusahaan (corporate advertising). 

Iklan  korporat  bertujuan  untuk  membangun  citra  suatu  perusahaan    yang  pada  akhirnya  diharapkan  juga  membangun  citra  positif  produk­produk  atau  jasa  yang  diproduksi  oleh  perusahaan  tersebut.  Iklan  Korporat  akan  efektif  bila  didukung  oleh  fakta  yang  kuat  dan  relevan  dengan  masyarakat,  mempunyai  nilai  berita  dan  biasanya  selalu  dikaitkan  dengan  kegiatan  yang  berorientasi  pada  kepentingan  masyarakat.  Iklan  Korporat  merupakan  bentuk  lain  dari  iklan komersial yang bersifat strategis yaitu ketika sebuah perusahaan  melakukan  kampanye  untuk  mengkomunikasikan  nilai­nilai  korporatnya  kepada  masyarakat.  Iklan  korporat  sering  kali  berbicara  tentang  nilai­nilai  warisan  perusahaan,  komitmen  perusahaan  kepada  pengawasan  mutu,  peluncuran  merek  dagang  atau  logo  perusahaan  yang  baru  atau  mengkomunikasikan  kepedulian  perusahaan  terhadap  lingkungan sekitar. 

c. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising). 

Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye  sosial  marketing  yang  bertujuan  menjual  gagasan  atau  ide  untuk  kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan  masyarakat  berupa  ajakan,  atau  himbauan  kepada  masyarakat  untuk  melakukan  atau  tidak  melakukan  suatu  tindakan  demi  kepentingan  umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih  baik,  misalnya  masalah  kebersihan  lingkungan,  mendorong

penghargaan  terhadap  perbedaan  pendapat,  keluarga  berencana,  dan  sebagainya (http//google/jenis­jenis­iklan­dan­definisinya.html) 

E.5.2. Efek Tayangan Iklan 

Iklan yang tayang di televisi merupakan sebuah komunikasi  massa.  Tayangan  iklan  tersebut  dapat  menimbulkan  efek  atau  pengaruh tertentu kepada khalayak luas.. 

Efek komunikasi massa menurut Keith R. Stamm dan John  E.  Bowes  yang  dikutip  oleh  Nurudin  dalam  bukunya  yang  berjudul  Pengantar Komunikasi Massa (2007 : 207) secara sederhana membagi  ke dua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,  dan  pemahaman.  Kedua,  efek  sekunder  meliputi  perubahan  tingkat  kognitif  (perubahan  pengetahuan  dan  sikap),  dan  perubahan  perilaku  (menerima dan memilih). 

Efek  primer  yang  dialami  oleh  masyarakat  nantinya  akan  berlanjut ke efek sekunder. Efek  sekunder  inilah  yang  nantinya  akan  merubah  pengetahuan  dan  sikap  konsumen  untuk  mengambil  keputusan  apakah  konsumen  tersebut  memutuskan  untuk  membeli  produk dalam tayangan iklan tersebut atau tidak. 

E.5.3. Perilaku Konsumen 

Perilaku  Konsumen  adalah  sejumlah  tindakan­tindakan  nyata  individu  (konsumen)  yang  dipengaruhi  oleh  faktor  kejiwaan  (psikologis)  dan  faktor  luar  lainnya  (eksternal)  yang  mengarahkan

mereka  untuk  memilih  dan  mempergunakan  barang­barang  yang  diinginkannya (Amirullah, 2002 : 3) 

Menurut  definisinya,  perilaku  konsumen  merupakan  tingkah  laku  dari  konsumen,  dimana  mereka  dapat  mengilustrasikan  pencarian  untuk  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi  dan  memperbaiki  suatu  produk  dan  jasa  mereka.  Fokus  dari  perilaku  konsumen  adalah  bagaimana  individu  membuat  keputusan  untuk  menggunakan  sumber  daya  mereka  yang  telah  tersedia  untuk  mengkonsumsi  suatu  barang  (http://  perilaku­konsumen­ringkasan­  rangkuman­resume­mata­kuliah­ekonomi­manajemen.htm). 

Terkait  dengan  perilaku  konsumen  maka  dapat  dikaitkan  pula dengan prinsip 5W+1H : 

Why  : Mengapa mendapatkan barang /jasa tersebut ?  What  : Berupa apa barang / jasa tersebut ? 

Who  : Siapa yang mendapatkan barang / jasa itu ?  When  : Kapan bisa didapatkan barang / jasa tersebut ?  Where  : Dimana barang / jasa tersebut bisa didapatkan ?  How  : Bagaimana barang / jasa tersebut didapatkan ? 

Menurut  Philip  Kotler  –  Gary  Armstrong  dalam  bukunya  yang  berjudul  Prinsip­Prinsip  Pemasaran  ada  empat  faktor  yang  mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 

1.  Faktor Budaya 

Budaya  (culture)  adalah  penyebab  paling  mendasar  dari  keinginan  dan  perilaku  seseorang.  Ketika  tumbuh  dalam  suatu  masyarakat suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai­nilai

dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi  penting lainnya. 

Setiap  kelompok  atau  masyarakat  memiliki  budaya,  dan  pengaruh budaya dalam perilaku pembelian sangat beraneka ragam  di  tiap  Negara.  Kegagalan  menyesuaikan  pada  perbedaan­  perbedaan  ini  dapat  mengakibatkan  pemasaran  yang  tidak  efektif  atau kesalahan­kesalahan yang memalukan. 

2.  Faktor Sosial 

Faktor konsumen juga di pengaruhi faktor sosial, seperti:  a. Kelompok  kecil,  perilaku  konsumen  banyak  di  pengaruhi  oleh 

kelompok  kecil  (group)  yang  secara  langsung  mempengaruhi  dan  dimiliki  seseorang  di  sebut  kelompok  keanggotaan  seperti  teman­teman, tetangga, dan rekan kerja 

b. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku  pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang  paling penting dalam masyarakat. 

c. Status sosial konsumen, seseorang merupakan anggota berbagai  kelompok­keluarga,  klub,  organisasi.  Posisi  seseorang  dalam  setiap kelompok dapat ditetapkan baik  lewat perannya  maupun  statusnya  dalam  organisasi  tersebut.  Setiap  peran  membawa  status  yang  mencerminkan  penghargaan  yang  diberikan  oleh  masyarakat.  Seseorang  seringkali  memilih  produk  yang  menunjukan status mereka dalam masyarakat.

3.  Faktor Pribadi 

Keputusan  seorang  pembeli  juga  dipengaruhi  oleh  karakteristik  pribadi  seperti  umur  pembeli  dan  tahap  siklus  hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian  dan konsep diri. 

Seseorang  merubah  barang  dan  jasa  yang  mereka  beli  selama  hidup  mereka.  Selera  terhadap  makanan,  pakaian,  perabotan,  dll  sering  berhubungan  dengan  usia  dan  pekerjaan,  jika  pekerja  kasar  cenderung  membeli  pakaian  kerja  kasar,  sedangkan pekerja kantor lebih memilih untuk membeli setelan  bisnis. Situasi ekonomi dan gaya hidup juga akan mempengaruhi  pemilihan produknya. 

4.  Faktor Psikologis 

Pilihan­pilihan seseorang dalam  membeli dipengaruhi  lagi  oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi (suatu  kebutuhan  yang  secara  cukup  dirangsang  untuk  membuat  seseorang  mencari  kepuasan  atas  keputusannya),  persepsi  (proses  dimana  seseorang  memilih,  mengatur  dan  menginterpretasikan  informasi  untuk  membentuk  suatu  gambaran  yang  berarti  mengenai  dunia,  pembelajaran  (perubahan  perilaku  dari  individu  yang  muncul  dari  pengalaman),  serta  keyakinan  dan  sikap  (pemikiran  deskriptif

seseorang  mengenai  sesuatu  dan  evaluasi,  perasaan,  serta  kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan), 

Faktor­faktor  tersebut  memperluas  pengaruh  perilaku  konsumen  dalam  proses  keputusannya,  dan  menambah  minat  utama  dari  penelitian  sebagai  faktor  yang  turut  mempengaruhi  perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. 

E.6 Keputusan untuk Membeli 

Semua keputusan membeli konsumen umumnya di bagi menjadi 3  kategori  yaitu,  perilaku  respon  yang  rutin,  pengambilan  keputusan  terbatas, dan pengambilan keputusan ekstensif  (Lamb, 2001 : 197) 

Frekuensi pembelian produk yang murah dan jasa yang umumnya  dikelompokkan  dengan  perilaku  respon  rutin.  Konsumen  dimasukkan  dalam perilaku respon rutin normalnya tidak memiliki pengalaman dalam  pengenalan kebutuhan sampai mereka memperolehnya melalui iklan atau  melihat produk tersebut di pajangan rak toko. 

Pengambilan keputusan terbatas, jenis keputusan ini terjadi ketika  seorang  konsumen  telah  memiliki  pengalaman  terhadap  produk  yang  sebelumnya tetapi tidak begitu mengenali merek­merek yang ada saat ini.  Pengambilan  keputusan  juga  dimasukkan  kedalam  tingkat  keterlibatan  yang  lebih  rendah  (meskipun  lebih  tinggi  dibanding  dengan  keputusan  rutin)  karena  konsumen  melakukan  ekspansi  moderat  dalam  pencarian  sejumlah informasi atau mempertimbangkan banyak alternatif.

Konsumen secara praktis melakukan pengambilan keputusan yang  ekstensif  saat  pembelian  suatu  produk  yang  tidak  dikenal  sebelumnya.  Proses ini adalah paling komplek dari pengambilan keputusan konsumen  yang  dimasukkan  dalam  kategori  tingkat  keterlibatan  yang  tinggi  yang  merupakan  bagian  dari  konsumen.  Para  pembeli  menggunakan  banyak  kriteria  untuk  melakukan  evaluasi  atas  pilihan­pilihan  mereka  dan  menghabiskan banyak waktu untuk mencari sejumlah informasi. 

Dari  keterangan  diatas  dapat  diketahui  berbagai  macam  kategori  dalam  keputusan  membeli.  Namun  pada  dasarnya  pengambilan  keputusan membeli yang konsumen gunakan tidak perlu konstan. Semua  dapat berubah­ubah sewaktu­waktu. Misalnya, jika secara rutin membeli  produk  yang  tidak  memenuhi  kepuasannya,  konsumen  mungkin  akan  melakukan  tindakan  yang  terbatas  atau  pengambilan  keputusan  yang  ekstensif  untuk  pindah  ke  merek  lain.  Dan  orang  yang  awalnya  menggunakan pengambilan keputusan ekstensif kemudian menggunakan  pengambilan keputusan terbatas atau rutin untuk pembelian mendatang. 

F.  Tinjauan Teori 

a. Teori Pengaruh Tayangan Iklan 

Dalam  meneliti  pengaruh  terpaan  tayangan  iklan  di  televisi  terhadap  keputusan  membeli,  peneliti  menggunakan  teori  efek  media  massa.  Terdapat  tiga  asumsi  teori  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  tentang efek media terhadap publik

1.  Efek Kuat

Efek  kuat  ini  terbentuk  dari  Teori  peluru  dan  jarum  hipodermik  dari  media  massa  yang  mengatakan  bahwa  ada  hubungan  langsung  antara  isi  pesan  dan  efek,  komunikator  dianggap  sangat  kuat  dalam  mempersuasi,  dan  komunikan  dianggap  tidak  memiliki  daya,  baik  secara  sosial  maupun  psikologis  untuk  menolak  kekuatan  persuasif  komunikator.  Beberapa  faktor  yang  menyajikan  daya  pendorong  untuk  mengubah  pikiran  yaitu  pada  filosofi  dasar,  gambaran  individu  sebagai  sasaran  empuk  yang  pasif,  tidak  mampu  dipertahankan  oleh  beberapa  komentator,  sehingga  efek  kuat  dapat  tercapai.  (http://yunadialfanfikom.blogspot.com/2010/05/teori­komunikasi­  teori­proses­dan­efek.html) 

2.  Efek Moderat 

Efek  moderat  ini  menyatakan  bahwa komunikan dianggap  tidak  memiliki  daya,  baik  secara  sosial  maupun  psikologis  untuk  menolak kekuatan persuasif komunikator. Dengan demikian secara  psikologis,  individu  dianggap  sebagai  makhluk  non  rasional,  sedang  secara  sosial  individu  diasumsikan  sebagai  anggota  masyarakat pasca­industri  yang sangat terbuka dan  sangat  mudah  dipengaruhi oleh pengaruh dari luar (Hamidi, 2010 : 85).

3.  Efek terbatas 

Teori  ini  mengatakan  bahwa  jika  media  menyajikan  isi­  pesan  untuk  memperkuat  kedua  sisi  issu  tertentu,  maka  efek  dominan  yang  muncul  ialah  bahwa  komunikan  tetap  pada  penderiannya,  dan  sangat  kecil  kemungkinannya  pesan  tersebut  berefek terjadinya perubahan atau konversi (Hamidi, 2010 : 84). 

b. Teori S­O­R 

Teori S­O­R (Stimulus ­ Organisme – Respons) ini berasal  dari psikologi. Menurut stimulus Respons, efek yang ditimbulkan  adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang  dapat mengharapkan dan  memperkirakan kesesuaian antara pesan  dan  reaksi  komunikan (Effendy,  2003  :  254).  Teori  S­O­R  dapat  diklasifikasikan sebagai bagian dari Efek Kuat pada teori pengaruh  tayangan  iklan,  karena  teori  ini  menjelaskan  bagaimana  sebuah  iklan mampu membentuk reaksi atau perilaku dari konsumen. 

Proses  keputusan  membeli  oleh  masyarakat  dimulai  dari  terpaan pesan yang terdapat pada tayangan iklan Rexona Skin Light  kepada masyarakat yang dalam teori ini disebut sebagai Stimulus,  lalu masyarakat akan memberikan persepsi atau penilaian terhadap  tayangan iklan tersebut, yang disebut sebagai Organisme dan pada  akhirnya  mereka  akan  memberikan  Reaksi  terhadap  tayangan  tersebut yang dalam hal ini disebut respon.

G.  Hipotesis 

Hipotesis berasal dari kata hipo artinya ragu dan tesis artinya benar.  Jadi  Hipotesis  adalah  kebenaran  yang  masih  di  ragukan.  Hipotesis  merupakan hasil pemikiran rasional yang dilandasi oleh teori, dalil, hukum  dan  sebagainya  yang  sudah  ada  sebelumnya  (Sanusi,  2003  :  24).  Dari  rumusan  masalah,  maka  dapat  dirumuskan  jawaban  sementara  dari  permasalahan yang hendak diteliti yaitu : 

H0  :  Tidak  Ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin 

Light yang ditayangkan (variabel X) terhadap keputusan membeli  (variabel Y). 

H1  :  Ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin  Light 

yang  ditayangkan  (variabel  X)  terhadap  keputusan  membeli  (variabel Y). 

H.  Definisi Konseptual dan Operasional  1. Definisi Konseptual 

Pengertian  definisi  konseptual  adalah  batasan  tentang  pengertian  yang diberikan peneliti terhadap variabel­variabel (konsep) yang hendak  di ukur, diteliti dan di gali datanya (Hamidi, 2010 :141) Oleh karena itu  perlu diuraikan beberapa istilah yang terkandung dalam judul tersebut.  a.  Terpaan Tayangan Iklan Televisi 

Terpaan menurut Onong S. Effendy yang dikutip oleh Baity  Prakasiwi  dalam  Skripsinya  yang  berjudul  Pengaruh  Terpaan

Program  Acara  Bioskop  Trans  TV  Terhadap  minat  Menonton  Sinetron (2009 : 35 ) ialah kondisi dimana khalayak terkena oleh  pesan yang disebabkan oleh media massa. 

Terpaan  tayangan  iklan  televisi  dapat  diartikan  sebagai  kondisi  dimana  pesan­pesan  audio  visual,  yang  berisi  tentang  serangkaian informasi dan makna yang ada dalam sebuah produk  dan  jasa  tersebut  mengena  pada  masyarakat  yang  dituju.  Pesan  yang  terkandung  dalam  iklan  sangat  menentukan  keberhasilan  pemasaran  dari  sebuah  produk.  Pesan  dalam  iklan  dapat  berupa  isyarat  (gerak  tubuh),  dialog  atau  kata­kata  (verbal),  maupun  visualisasi  atau  gambaran  (yang  menunjukkan  kelebihan  produknya). 

Iklan  televisi  akan  dibuat  sedemikian  rupa  menariknya  dengan  tujuan  agar  terpaan  yang  sampai  pada  masyarakat  dapat  diterima  dengan  baik  dan  untuk  memperkuat  pernyataan  pada  masyarakat,  khususnya  khalayak  sasaran  bahwa  produk  yang  ditawarkan  tersebut  layak  di  pilih  oleh  masyarakat.  Penyampaian  pesan  yang  sering  digunakan  dalam  iklan  yaitu  melalui  slogan.  Rexona  Skin  Light  sebagai  produk  yang  banyak  diminati  oleh  khalayak luas memilih slogan “Cerahnya kulit ketiakmu, perhatian  pun tertuju padamu”. Slogan yang mudah diingat oleh masyarakat  inilah salah satu penunjang keberhasilan pemasaran produk.

Semakin  sering  masyarakat  diterpa  suatu  iklan  maka  tingkat pemahaman dan perilaku dari  masyarakat  itu sendiri  juga  akan mengalami suatu perubahan. 

b.  Keputusan membeli 

Tidak  ada  yang  dapat  mendefinisikan  secara  jelas  apakah  yang dimaksud dengan keputusan membeli. Namun tahap penilaian  keputusan  menyebabkan  konsumen  membentuk  pilihan  diantara  beberapa  merek  yang  tergabung  dalam  perangkat  pilihan.  Konsumen mungkin akan membentuk maksud untuk membeli dan  cenderung membeli merek yang disukainya. (Irawan, 2001 : 41) 

Setelah melalui beberapa tahap dari proses pembelian maka  konsumen  akan  berada  di  tahap  keputusan  membeli.  Di  tahap  keputusan  membeli  inilah  biasanya  konsumen  di  hadapkan  oleh  beberapa faktor eksternal maupun internal yang dapat mendukung  atau  menggagalkan  keputusan  untuk  membeli  suatu  produk.  misalnya  resiko  atau  pendapat  dari  orang  lain  mengenai  produk  tersebut  secara  tidak  langsung  akan  mempengaruhi  konsumen  dalam keputusan untuk membeli. 

2. Definisi Operasional 

Definisi  operasional  adalah  petunjuk  bagaimana  sebuah  vaariabel  di ukur (Hamidi, 2010 : 142) dalam penelitian ini ada dua variabel yang  akan di teliti.

1. Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light (X) sebagai variabel bebas  Variabel  bebas adalah  variabel  yang  mempengaruhi  variabel lain.  Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah terpaan tayangan  iklan deodoran Rexona Skin Light. 

Iklan deodoran adalah segala informasi yang berhubungan dengan  produk deodoran itu sendiri dalam hal ini iklan deodoran yang akan diteliti  ialah iklan deodoran Rexona Skin Light. Rexona Skin Light ialah produk  deodoran yang mengandung ekstrak biji bungan matahari yang berfungsi  untuk mengamankan kondisi tubuh yang 'tidak stabil' karena berkeringat,  bau badan dan dapat mencerahkan kulit ketiak yang berwarna gelap.  Sedangkan indikator yang menjadi ukuran dari variabel tersebut adalah : 

a.  Frekuensi menonton. 

b.  Tingkat  perhatian  responden  terhadap  iklan  Iklan  Rexona  Skin  Light. 

c.  Tingkat pemahaman responden terhadap iklan Rexona Skin Light.  2. Keputusan membeli (Y) sebagai variabel terikat 

Variabel  tergantung,  hubungannya  dengan  variabel  lain  yaitu  bertindak  sebagai  variabel  yang  dipengaruhi.  Dalam  penelitian  ini,  variabel terikatnya adalah keputusan membeli. 

Sedangkan indikator yang menjadi ukuran dari variabel tersebut adalah :  a.  Frekuensi  membeli  produk  dodoran  Rexona  Skin  Light  dalam 

I.  Metode Penelitian 

I.1 Pendekatan dan Jenis penelitian 

Berdasarkan  permasalahan  dan  tujuan  penelitian  yang  ditentukan  sebelumnya, maka peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif, karena  hendak  mengukur  variabel­variabel  dan  tingkat  hubungan  pengaruh  antara variabel satu dengan variabel yang lain (Hamidi : 2010) 

Jenis  penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian  eksplanatif  dengan  pendekatan  assosiatif  karena  bermaksud  untuk  menjelaskan  pengaruh antara variabel X dan Y dan dasar dari penelitian ini adalah  survei yaitu penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai instrumen  utama dalam pengumpilan data. 

I.2 Lokasi  Penelitian 

Penelitian  ini  dilakukan  di  Universitas  Muhammadiyah  Malang  (UMM),  Jurusan  Illmu  Komunikasi.  Lokasi  ini  dipilih  sebagai  tempat  penelitian dengan berbagai pertimbangan, antara lain : 

1. UMM merupakan salah satu Universitas di Malang yang mempunyai  Jurusan  Ilmu  Komunikasi  dengan  konsentrasi  Public  Relation,  Jurnalistik  dan  Audio  Visual.  Hal  tersebut  membuat  mahasiswi  jurusan  Ilmu  Komunikasi  memiliki  pengetahuan  yang  lebih  tentang  ilmu  komunikasi.  Maka  diharapkan  mampu  memberikan  kerangka  pemikiran berdasarkan ilmu yang di pelajarinya.

2. Dari segi lingkungan, jurusan Ilmu Komunikasi merupakan wilayah  yang sudah cukup akrab dengan peneliti, sehingga dapat  diharapkan  akan  adanya  hubungan  kerjasama  yang  baik  antara  peneliti  dengan  responden. 

I.3 Populasi dan Sampel  a.  Populasi 

Populasi  adalah  seluruh  kumpulan  elemen  yang  menunjukkan  ciri­ciri  tertentu  yang  dapat  dipergunakan  untuk  membuat  kesimpulan  (Sanusi,  2003  :  65).  Dalam  penelitian  ini  populasi  yang  diperoleh  melalui  sensus  pra  survei  di  tujuh  kelas  meliputi kelas Public Relation, Jurnalistik dan Audio Visual yaitu  sebanyak 167 orang. 

b.  Penentuan Sampel 

Dalam  penelitian  ini,  teknik  samplingnya  menggunakan  Nonprobability  sampling,  yaitu  penarikan  sampel  tanpa  menggunakan  teknik  random  atau  undian  (Hamidi,  2010  :  138)  Nonprobability  sampling  yang  digunakan  yaitu  Purposive  sampling, yakni cara memilih sampel berdasarkan pada kelompok,  wilayah  atau  sekelompok  individu  melalui  pertimbangan  tertentu  yang  diyakini  mewakili  semua  unit  analisis  yang  ada.  Hal  ini  dilakukan setelah peneliti melakukan pengamatan terlebih dahulu.

Menurut  data  yang  telah  diperoleh  dari  hasil  survei  yang  dilakukan pada tanggal16­17 Desember 2010 oleh peneliti kepada  Mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008,  telah  diperoleh  sampel  berjumlah 64  mahasiswi  yang  memenuhi  kriteria, sebagai  berikut : 

1.  Mahasiswi  FISIP  Jurusan  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008  Universitas Muhammadiyah Malang. 

2. Pernah menonton tayangan iklan deodoran Rexona Skin Light.  Sampel  tersebut  berjumlah  di  bawah  100  dan  bersifat  heterogen,  maka  peneliti  tidak  perlu  melakukan  pereduksian  ukuran sampel, jadi total sampel untuk penelitian ini berjumlah 64  responden. 

I.4 Uji Validitas dan Uji Reabilitas 

Uji  Validitas  dan  Reabilitas  di  maksudkan  untuk  mendapatkan  hasil  penelitian  yang  baik  dan  bermutu.  Dalam  uji  validitas  ini  peneliti  menggunakan  validitas  konstruk  (construct  validity).  Dimana  validitas  instrument  ditentukan  dengan  cara  mengkorelasikan  antara  skor  yang  diperoleh  masing­masing  butir  pertanyaan  atau  pernyataan  dengan  skor  total  (Sanusi,  2003:53).  Rumus yang digunakan untuk mencari nilai korelasi adalah korelasi  Pearson Product Moment yang dirumuskan sebagai berikut :

Keterangan: 

r  = koefisien korelasi  X  = skor butir 

Y  = skor total butir 

n  = jumlah sampel (responden) 

Dalam  penelitian  ini,  pengujian  reliabilitas  dilakukan  dengan  menggunakan  internal  consistency,  yaitu  dengan  cara  mencobakan instrumen sekali saja, kemudian data yang diperoleh di  analisis dengan teknik tertentu, metode ini di lakukan dengan rumus  Alpha  (Rianse,  2008  :  180),  dimana  suatu  kuesioner  dikatakan  reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,6. 

Keterangan: 

r

11  = Reliabilitas Instrumen 

k

 

= Banyaknya butir pertanyaan dan banyaknya soal  =  Jumlah varian butir 

=  Varian total 

I.5 Teknik Pengumpulan Data  1.  Kuesioner 

Pengumpulan  datanya  sering  tidak  memerlukan  kehadiran  peneliti, namun cukup diwakili oleh daftar pertanyaan (kuesioner)  yang sudah disusun secara cermat terlebih dahulu. Kuesioner dapat

diberikan  kepada  responden  melalui  beberapa  cara  antara  lain:  disampaikan  langsung  kepada  responden,  atau  dikirim  bersama­  sama dengan barang lain seperti paket, majalah dan lain lain, atau  di sebar melalui teknologi komputer (Sanusi, 2003 : 97). 

I.6 Teknik Analisis Data  a. Skala Likert 

Skala  Likert  adalah  skala  yang  digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena sosial. Dengan  skala Likert,  maka variabel  yang  akan  di  ukur  dijabarkan  menjadi  indikator  variabel.  Kemudian  indikator  tersebut  dijadikan  sebagai  titik  tolak  untuk  menyusun  item­item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan  (Sugiyono, 2009 : 107). 

Skala Likert lazimnya menggunakan 5 bobot skor dalam setiap  item  jawaban  dari  setiap  instrumen  pernyataan.  Namun  disini  peneliti menggunakan hanya 4 bobot skor saja dalam penelitian. 

Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala Likert  mempunyai  gradasi dari positif hingga  negatif. Sebagai gambaran,  peneliti  memberikan  4  alternatif  jawaban  kepada  responden,  skala  yang di gunakan 1 sampai 4. bobot skornya sebagai berikut : 

Sangat Sering  = di beri skor 4  Sering  = di beri skor 3

Jarang  = di beri skor 2  Sangat Jarang  = di beri skor 1 

b. KorelasiProduct Moment 

Untuk  menentukan  seberapa  erat  hubungan  antara  satu  variabel  dengan  varibel  lainnya,  peneliti  menggunakan  rumus  KorelasiProduct Moment (Sanusi, 2003 :112) sebagai berikut : 

rxy  =  n (∑xy) ­ (∑x)(∑y)  √[n ∑x 2 _(∑x) 2 _] [n∑y 2 _{­ (∑y)²]} 

Dimana: 

r  =  Koefisien korelasi 

x  =  Nilai pada variabel bebas  y  =  Nilai pada variabel terikat  n  =  Jumlah sampel 

untuk  langkah  selanjutnya  yaitu  menyatakan  besar  kecilnya  sumbangan  variabel  X  terhadap  Y  dapat  ditentukan  dengan  rumus  koefisien diterminan sebagai berikut : 

KP = r² x 100% 

Dimana :  KP  = Nilai Koefisien Determinan  r  = Nilai Koefisien Korelasi

c. Regresi Linear sederhana 

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik analisis  regresi linear sederhana untuk menyatakan hubungan kausalitas antara  dua variabel dan memperkirakan nilai variabel tergantung berdasarkan  nilai variabel bebas (Sanusi, 2003:117). 

Pada  umumnya  regresi  linear  sederhana  terdiri  dari  dua  variabel yang mana satu variabel berupa variabel tergantung / terikat di  beri simbol Y dan yang satunya lagi berupa variabel bebas yang diberi  symbol  X.  Bentuk  umum  dari  persamaan  regresi  dinyatakan  dengan  persamaan matematik (Dajan, 1991 : 301) yaitu: 

Keterangan : 

X : Variabel independen (tayangan iklan Rexona Skin Light)  Y : Variabel dependen (keputusan membeli oleh mahasiswa)  a  : Titik potong kurva terhadap sumbu Y (nilai Y bila X=0) 

b  :  Kemiringan  (slope)  kurva  linear  yang  menunjukkan  besarnya  perubahan nilai sebagai akibat dari perubahan setiap unit nilai X 

Kemudian  dilanjutkan  dengan  mencari  nilai  koefisien  regresi,  yang  bermanfaat  untuk  melakukan  pengujian  terhadap  signifikansi  koefisien  regresi,  (Sanusi,  2003  :  11)  dan  untuk  mengetahui  ada  tidaknya  pengaruh  yang  signifikan  yang  mengacu

pada jawaban hipotesis maka dicari dengan alat uji statistik yaitu uji F  dengan rumus : 

F = MReg  MRes 

Jika  Fhitung  sudah  diketahui  hasilnya,  maka  langkah  selanjutnya 

yaitu  membandingkan dengan  nilai pada F tabel perbandingannya,  dapat  menggunakan uji kesalahan sebesar 5% dengan rumus : n­2 

Kriteria pengujian sebagai berikut : 

a. Jika nila Fhitung lebih kecil dari nilai Ftabel berarti tidak ada pengaruh yang 

signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin  Light  yang  ditayangkan  terhadap  keputusan membeli. 

b.  Jika  nilai  Fhitung lebih  besar  dari  nilai  Ftabel berarti  ada  pengaruh  yang 

signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin  Light  yang  ditayangkan  terhadap  keputusan membeli.

Menurut  data  yang  telah  diperoleh  dari  hasil  survei  yang  dilakukan pada tanggal16­17 Desember 2010 oleh peneliti kepada  Mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008,  telah  diperoleh  sampel  berjumlah 64  mahasiswi  yang  memenuhi  kriteria, sebagai  berikut : 

1.  Mahasiswi  FISIP  Jurusan  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2008  Universitas Muhammadiyah Malang. 

2. Pernah menonton tayangan iklan deodoran Rexona Skin Light.  Sampel  tersebut  berjumlah  di  bawah  100  dan  bersifat  heterogen,  maka  peneliti  tidak  perlu  melakukan  pereduksian  ukuran sampel, jadi total sampel untuk penelitian ini berjumlah 64  responden. 

I.4 Uji Validitas dan Uji Reabilitas 

Uji  Validitas  dan  Reabilitas  di  maksudkan  untuk  mendapatkan  hasil  penelitian  yang  baik  dan  bermutu.  Dalam  uji  validitas  ini  peneliti  menggunakan  validitas  konstruk  (construct  validity).  Dimana  validitas  instrument  ditentukan  dengan  cara  mengkorelasikan  antara  skor  yang  diperoleh  masing­masing  butir  pertanyaan  atau  pernyataan  dengan  skor  total  (Sanusi,  2003:53).  Rumus yang digunakan untuk mencari nilai korelasi adalah korelasi  Pearson Product Moment yang dirumuskan sebagai berikut :

Keterangan: 

r  = koefisien korelasi  X  = skor butir 

Y  = skor total butir 

n  = jumlah sampel (responden) 

Dalam  penelitian  ini,  pengujian  reliabilitas  dilakukan  dengan  menggunakan  internal  consistency,  yaitu  dengan  cara  mencobakan instrumen sekali saja, kemudian data yang diperoleh di  analisis dengan teknik tertentu, metode ini di lakukan dengan rumus  Alpha  (Rianse,  2008  :  180),  dimana  suatu  kuesioner  dikatakan  reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,6. 

Keterangan: 

r

11  = Reliabilitas Instrumen 

k

 

= Banyaknya butir pertanyaan dan banyaknya soal  =  Jumlah varian butir 

=  Varian total 

I.5 Teknik Pengumpulan Data  1.  Kuesioner 

Pengumpulan  datanya  sering  tidak  memerlukan  kehadiran  peneliti, namun cukup diwakili oleh daftar pertanyaan (kuesioner) 

diberikan  kepada  responden  melalui  beberapa  cara  antara  lain:  disampaikan  langsung  kepada  responden,  atau  dikirim  bersama­  sama dengan barang lain seperti paket, majalah dan lain lain, atau  di sebar melalui teknologi komputer (Sanusi, 2003 : 97). 

I.6 Teknik Analisis Data  a. Skala Likert 

Skala  Likert  adalah  skala  yang  digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena sosial. Dengan  skala Likert,  maka variabel  yang  akan  di  ukur  dijabarkan  menjadi  indikator  variabel.  Kemudian  indikator  tersebut  dijadikan  sebagai  titik  tolak  untuk  menyusun  item­item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan  (Sugiyono, 2009 : 107). 

Skala Likert lazimnya menggunakan 5 bobot skor dalam setiap  item  jawaban  dari  setiap  instrumen  pernyataan.  Namun  disini  peneliti menggunakan hanya 4 bobot skor saja dalam penelitian. 

Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala Likert  mempunyai  gradasi dari positif hingga  negatif. Sebagai gambaran,  peneliti  memberikan  4  alternatif  jawaban  kepada  responden,  skala  yang di gunakan 1 sampai 4. bobot skornya sebagai berikut : 

Sangat Sering  = di beri skor 4  Sering  = di beri skor 3

Jarang  = di beri skor 2  Sangat Jarang  = di beri skor 1 

b. KorelasiProduct Moment 

Untuk  menentukan  seberapa  erat  hubungan  antara  satu  variabel  dengan  varibel  lainnya,  peneliti  menggunakan  rumus  KorelasiProduct Moment (Sanusi, 2003 :112) sebagai berikut : 

rxy  =  n (∑xy) ­ (∑x)(∑y)  √[n ∑x 2 _(∑x) 2 _] [n∑y 2 _{­ (∑y)²]} 

Dimana: 

r  =  Koefisien korelasi 

x  =  Nilai pada variabel bebas  y  =  Nilai pada variabel terikat  n  =  Jumlah sampel 

untuk  langkah  selanjutnya  yaitu  menyatakan  besar  kecilnya  sumbangan  variabel  X  terhadap  Y  dapat  ditentukan  dengan  rumus  koefisien diterminan sebagai berikut : 

KP = r² x 100% 

Dimana :  KP  = Nilai Koefisien Determinan  r  = Nilai Koefisien Korelasi

c. Regresi Linear sederhana 

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik analisis  regresi linear sederhana untuk menyatakan hubungan kausalitas antara  dua variabel dan memperkirakan nilai variabel tergantung berdasarkan  nilai variabel bebas (Sanusi, 2003:117). 

Pada  umumnya  regresi  linear  sederhana  terdiri  dari  dua  variabel yang mana satu variabel berupa variabel tergantung / terikat di  beri simbol Y dan yang satunya lagi berupa variabel bebas yang diberi  symbol  X.  Bentuk  umum  dari  persamaan  regresi  dinyatakan  dengan  persamaan matematik (Dajan, 1991 : 301) yaitu: 

Keterangan : 

X : Variabel independen (tayangan iklan Rexona Skin Light)  Y : Variabel dependen (keputusan membeli oleh mahasiswa)  a  : Titik potong kurva terhadap sumbu Y (nilai Y bila X=0) 

b  :  Kemiringan  (slope)  kurva  linear  yang  menunjukkan  besarnya  perubahan nilai sebagai akibat dari perubahan setiap unit nilai X 

Kemudian  dilanjutkan  dengan  mencari  nilai  koefisien  regresi,  yang  bermanfaat  untuk  melakukan  pengujian  terhadap  signifikansi  koefisien  regresi,  (Sanusi,  2003  :  11)  dan  untuk  mengetahui  ada  tidaknya  pengaruh  yang  signifikan  yang  mengacu

pada jawaban hipotesis maka dicari dengan alat uji statistik yaitu uji F  dengan rumus : 

F = MReg  MRes 

Jika  Fhitung  sudah  diketahui  hasilnya,  maka  langkah  selanjutnya  yaitu  membandingkan dengan  nilai pada F tabel perbandingannya,  dapat  menggunakan uji kesalahan sebesar 5% dengan rumus : n­2 

Kriteria pengujian sebagai berikut : 

a. Jika nila Fhitung lebih kecil dari nilai Ftabel berarti tidak ada pengaruh yang  signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin  Light  yang  ditayangkan  terhadap  keputusan membeli. 

b.  Jika  nilai  Fhitung lebih  besar  dari  nilai  Ftabel berarti  ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  iklan  Rexona  Skin  Light  yang  ditayangkan  terhadap  keputusan membeli.