Latar Belakang Judul Skripsi : PENGARUH

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat penting dalam kehidupan sehari­hari. Dengan berkomunikasi, maka masyarakat dapat menjalin hubungan, dan memperoleh kebahagiaan. Pola berkomunikasi itu sendiri akan membentuk suatu perilaku masyarakat dalam bersosialisasi. Agar pesan komunikasi tersebut dapat tersampaikan dengan baik, maka media disini media sangat berperan penting didalamnya. Salah satunya yaitu media iklan. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Komunikasi disini adalah suatu “kegiatan pernyataan antar manusia yang bersifat umum dan menggunakan lambang­lambang yang penuh arti”. Dengan ini pula komunikasi merupakan suatu ilmu yang obyek materielnya adalah manusia Sastropoetro, 1986 : 137. Komunikasi dapat dijalin dari berbagai macam media massa, baik media cetak maupun elektronik, dan dituangkan melalui berbagai macam konsep. Iklan melalui media elektronik menjadi salah satu komunikasi yang paling efektif untuk khalayak luas. Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya adalah pariwara yaitu promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah pemrakarsa http:id.wikipedia.orgwikiIklan. Tiada hari tanpa iklan. Itulah gambaran saking banyaknya iklan yang muncul di televisi. Setiap 2 jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung membius. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan merupakan salah satu cara yang efisien untuk mencapai banyak pembeli yang tersebar. Iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat beragam, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Iklan harus dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya, tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang lebih besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain­lain, yang bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil. Dari berbagai macam media yang ada, banyak pemrakarsa iklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Hal ini disebabkan karena iklan melalui media televisi banyak mengandung unsur hiburan sehingga dapat menjadi salah satu komunikasi yang paling efektif dan tentu saja dapat menjangkau masyarakat secara luas. Oleh karena itu televisi merupakan salah satu pilihan tepat dari bagian media periklanan yang digunakan oleh perusahaan­ 3 perusahaan di berbagai negara untuk memperkenalkan atau mempromosikan produk mereka kepada masyarakat. Beragam produk banyak yang memilih jasa televisi dalam berpromosi dan memasarkan produknya, diantara banyak iklan komersial tersebut, salah satu iklan yang tayang di televisi dan mendapat respon baik dari masyarakat ialah iklan produk deodoran Rexona. Pengembangan varian hingga lebih dari 40 item merupakan salah satu strategi Rexona membesarkan sekaligus menaklukkan pasar deodoran, salah satu itemnya yaitu Rexona Skin Light. Hasilnya, survei AC Nielsen 2009 mengukuhkan Rexona sebagai deodoran nomor wahid di Indonesia dan dunia. Survei pasar AC Nielsen 2009 http:mix.co.idindex.php?option=com_contenttask=viewid=542Ite mid=149. Produk deodoran itu nyatanya bukan hanya menaklukkan hati penduduk dunia, melainkan juga di tanah air. Bahkan, kontribusi Rexona terhadap total pendapatan Unilever Indonesia terbilang signifikan. Pertumbuhan tiap tahunnya double digit dan di atas pertumbuhan pasar Satria Utama, Senior Brand Manager PT Unilever Indonesia. Patut rasanya, jika Unilever menggolongkan Rexona sebagai master brand. Konsisten berinovasi dalam menawarkan beragam varian, nyatanya merupakan salah satu kunci sukses Rexona. Selain menampilkan 17 item yang mewakili varian Rexona, dipasang pula kalimat “Dipercaya oleh jutaan konsumen di dunia” di beberapa iklannya. Belanja iklan yang digelontorkan Unilever untuk Rexona pun tak kalah hebat. Berdasarkan 4 data Nielsen Media Research, pada Januari ­ Juli 2009, total belanja iklan Rexona di TV, koran, dan majalah telah menembus angka Rp 143,174 miliar. Dari keempat segmen Rexona, Rexona women menempati belanja iklan tertinggi, Rp 69,482 miliar. Kemudian diikuti oleh Rexona Teen sebesar Rp 36,313 miliar, Sedangkan untuk Rexona Men Rp 22,686 miliar, dan Rexona low income deolotion sebesar Rp 14,457 miliar http:mix.co.idindex.php?option=com_contenttask=viewid=542Ite mid=149. Produk Rexona semakin hari mengalami kemajuan yang signifikan dalam proses pemasaran produknya. Masing­masing segmen dibuatkan aktivitasnya secara tailor made. Contohnya untuk Rexona Man, dijelaskan Satria, “Kami menggelar program undian Nonton F1.” Adapun Rexona Woman, menggelar aktivitas bertajuk “Rexona Challenge”, yakni mengirim cerita tentang pengalaman konsumen wanita selama menggunakan Rexona. Berbeda dengan Rexona Teen maupun Rexona Low Income. Pada segmen remaja, Rexona Teen menggelar even edukasi tentang puberitas dan menumbuhkan kepercayaan diri. Sementara bagi pasar low income, even lebih banyak dilakukan di area­area suburban. Termasuk juga, berkomunikasi via radio­radio lokal. Even yang pernah diselenggarakan misalnya, bertajuk “Area Langsung Nyaman Rexona Deolotion”.Berikut ini tabel segmentasi produk deodoran Rexona dapat dilihat pada lampiran 1. Hal ini menguatkan fakta bahwa produk deodoran Rexona secara efektif telah berhasil memasarkan produknya dan dapat mempengaruhi 5 perilaku masyarakat untuk menggunakan produk deodoran Rexona Skin Light dan sekaligus mendorong peneliti untuk menggunakan iklan produk deodoran Rexona sebagai bahan penelitian dalam skripsi. Pada iklan­iklan deodoran Rexona dapat dilihat berbagai atribut iklan yang dikemas secara bagus dan menarik perhatian pemirsa, melalui bahasa yang mudah dimengerti, dan model yang menarik diantaranya, Kirana Larasati, Dewi Sandra, Sandy Aulia, Mulan Jameelah, dan Carissa Putri. Gaya iklan Rexona Skin Light yang atraktif, dan slogan iklan yang mudah di ingat yaitu “Cerahnya kulit ketiakmu, perhatian pun tertuju padamu” serta tema dalam iklan­iklan Rexona yang kebanyakan adalah tema yang sering di temui atau di alami dalam kehidupan sehari­hari semakin mengena di hati penonton dan menumbuhkan rasa ingin tahu oleh pemirsa yang menonton. Dalam ilustrasinya, iklan deodoran Skin Light tersebut lebih membangun penilaian pemirsa tentang produk tersebut, bahwa produk tersebut dianggap sebagai “penyelamat” dari situasi yang tidak diharapkan karena adanya ketiak yang hitam, serta menumbuhkan rasa percaya diri pada pemakainya. Sehingga dari bukti­bukti serta ilustrasi yang diperankan oleh model iklan tersebut yang selalu menggunakan deodoran Rexona Skin Light untuk mengatasi masalah ketiak hitam mereka, membuat banyak masyarakat tergiur untuk melakukan hal yang sama dan tidak segan merogoh kocek mereka untuk membeli produk deodoran Rexona Skin Light, agar dapat tampil percaya diri seperti model dalam iklan tersebut. 6 Melalui iklan yang ditayangkan, dapat diketahui apakah iklan tersebut sudah mengena pada masyarakat, dan agar dapat menerima pesan yang ditayangkan dalam memperkenalkan Deodoran Rexona Skin Light. Iklan yang di siarkan di televisi semacam Trans TV, Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI, Surya Citra Televisi SCTV, Televisi Pendidikan Indonesia TPI, Andalas Televisi AN Teve, Indosiar Visual Mandiri Indosiar, Televisi Republik Indonesia TVRI, dan Global TV, serta media penayangan televisi lainnya, diharapkan mengena pada sasaran konsumen. PT Unilever Indonesia Tbk yang memproduksi produk deodoran yaitu Rexona Skin Light, berharap dengan iklan yang di muat di televisi, maka akan mempengaruhi tingkat keputusan pembelian. Iklan yang efektif harus mampu membangun persepsi audiens menjadi seperti yang dikehendaki pemasang dan pembuat iklan, yaitu bahwa menggunakan barang dan jasa yang diiklankan atau melakukan aksi seperti yang dihimbau dalam iklan akan mendatangkan sangat banyak manfaat kepada konsumen dan juga masyarakat secara umum. Sedapat mungkin, sebuah iklan harus berusaha secara efektif membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengikuti ajakan yang terkandung dalam iklan tersebut. Iklan yang efektif inilah yang dapat mempengaruhi keputusan membeli oleh masyarakat. 7 B. Rumusan Masalah Menurut latar belakang di atas maka penelitian ini mengambil rumusan masalah sebagai berikut : 1. Adakah Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light terhadap keputusan membeli oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi angkatan 20082009 UMM Pemirsa Iklan Rexona Skin Light? 2. Jika ada, Seberapa besar pengaruh terpaan tayangan iklan Rexona Skin Light terhadap keputusan membeli? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah pengaruh terpaan tayangan iklan televisi terhadap keputusan membeli oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi angkatan 20082009 UMM pemirsa iklan Rexona Skin Light., dan menghitung seberapa besar pengaruh tersebut. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Penelitian ini dapat dijadikan referensi informasi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian sejenis. 2. Manfaat Praktis Memberikan informasi kepada masyarakat sebagai konsumen agar masyarakat mengetahui kualitas dan kuantitas dari produk atau barang yang dibeli. 8 E. Tinjauan Pustaka E.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi Massa Komunikasi menurut Carl I. Hovland yang dikutip oleh Sunarjo dalam bukunya Komunikasi Persuasi dan Retorika 1983: 12­13 ialah: “Communication is the process by which individual the communicator transmit stimuly usually verbal symbol to modify the behavior of other individuals Comunicatees ” Komunikasi adalah proses dimana seorang individu komunikator mengoperasikan perangsang biasanya lambang­lambang bahasa untuk merubah tingkah laku individu­individu yang lain komunikasi Proses komunikasai yang meletakkan media sebagai unsur utama adalah jenis komunikasi massa. Menurut Ahli komunikasi, Joseph A. Devito, dalam artikel yang ditulis oleh Choir Amri, komunikasi massa didefinisikan dalam dua item yaitu “Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar­pemancar yang audio dan visual http:mantanresidivis.wordpress.com20100507komunikasi­massa Iklan yang tayang melalui media televisi di peruntukan bagi semua khalayak yang tidak terbatas jumlahnya. Oleh karena itu komunikasi melalui iklan disebut sebagai komunikasi massa. Meskipun ada pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan, jika tidak melalui media, maka komunikasi tersebut tidak dapat dikatakan sebagai komunikasi massa. 9 Komunikasi massa itu sendiri adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik media cetak surat kabar, majalah maupun elektronik radio, televisi, film, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan­pesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak, dan selintas khususnya media elektronik Winarni, 2003 : 39 Maka pada dasarnya, iklan sebagai media komunikasi massa adalah alat penghubung komunikasi pembuat iklan dengan masyarakat. Iklan yang tayang melalui media televisi dapat berfungsi sebagai media hiburan, media pengetahuan dan bahkan dapat merubah perilaku masyarakat yang kadang masyarakat tidak menyadari hal itu. E.2 Iklan Televisi Dalam kehidupan sehari­hari, iklan dan televisi merupakan kekuatan yang tidak dapat dipisahkan. Di satu sisi, televisi memerlukan sumber dana demi menjaga eksistensinya, dan di sisi lain produsen memerlukan televisi untuk mempromosikan produknya. Periklanan ialah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif Asmajasari, 1997 : 15 10 Televisi merupakan paduan audio dari segi penyiaran broadcast dan video dari segi gambar bergeraknya moving images Asmajasari, 1997 : 21. Jadi dapat disimpulkan iklan televisi itu sendiri merupakan kegiatan promosi suatu barang dan jasa yang ditayangkan melalui media televisi dan di kemas secara audio visual. Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan Sponsorship. Iklan televis menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup. Stasiun televisi CBS mulai menayangkan iklan televisi pada bulan Juni 1948 berupa iklan Sponsorship dari Lincoln­Mercury pada acara The Ed Sullivan Show, yang menjadi salah satu acara dengan jam tayang paling panjang dan serial yang paling sukses. The Ed Sullivan Show memacu kemajuan skor karier bisnis pertunjukan. Pada tahun 1971, ada 933 sponsor yang mensponsori acara televisi, atau meningkat 515 disbanding tahun 1947 Suyanto, 2005 : 1 Iklan televisi menurut Sutedjo Hadiwasito dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori pesan visual yang disampaikan http:gue66.blogspot.com200906iklan.html yaitu: ­ Fakta langsung tanpa embel­embel, fakta yang dibumbui atau didramatisir. ­ Testimonial menampilkan seseorang yang mewakili perusahaan atau produk dengan komentar atau berita tentang produk yang bersangkutan. 11 ­ Humor iklan yang bisa mengambil bintang utama pelawak ­ Bukti Ilmiah bila ada bukti­bukti ilmiah bisa memperkuat produk. ­ Musikal menyajikan satu orang atau lebih yang menyanyikan sebuah lagu yang berkaitan dengan sebuah produk. ­ Demontrasi demonstrasi penggunaan produk. Dalam lingkup komunikasi massa, iklan televisi bahkan menjadi sebentuk kegiatan yang menyenangkan karena kehadirannya tidak saja menginformasikan suatu produk dan jasa, melainkan juga bersifat menghibur. Tampilan iklan ditelevisi senantiasa diliputi oleh tanda dan kode. Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan menggambarkan serangkaian konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men­decode atau menginterpretasikan maknanya. E.3 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan Berbagai macam media massa telah hadir dewasa ini, dalam periklanan, pemrakarsa dari iklan tersebut tentunya akan memilih media yang paling efektif untuk memasarkan produknya. Salah satu media yang banyak dipilih dan diminati adalah media elektronik televisi. Hal ini di sebabkan karena media televisi adalah media massa yang bersifat audio suara, visual gambar penglihatan dan dapat mencakup segala aspek sosial. Jadi penyampaian pesan dari iklan tersebut semakin tepat 12 kepada khalayak sasaran yang dituju. Gabungan dari suara dan gambar inilah yang menjadi salah satu daya tarik tersendiri bagi televisi. Yang dimaksudkan dengan media televisi disini ialah televisi siaran television broadcast yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri­ciri yang dimiliki komunikasi massa, yakni berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya heterogen Effendi, 1993 : 21 Sebagai salah satu media periklanan, media televisi memiliki kelebihan dan kekurangan seperti halnya media yang lain. Segi positif dari televisi yakni bersifat langsung, tidak mengenal jarak, dan memiliki daya tarik yang kuat. Suatu pesan yang disampaikan pada penonton tidak mengalami proses yang berbelit­belit seperti halnya menggunakan bahan tercetak Effendy, 2003 :176 Disamping itu, televisi juga mempunyai kelemahan, seperti yang di tulis oleh Eka Trisna dalam artikel pada blongnya, bahwa informasi atau pesan melalui media televisi cepat lewat, jika frekuensi tinggi biayanya relatif mahal, tidak ada segmentasi pirsawan, keterangan dan pesan harus pendek, produksi materi berjalan lama dan mahal http:eko­trisna.blogspot.com201008kelebihan­dan­kekurangan­ media­televisi.html 13 E.4 Iklan sebagai komunikasi Persuasi Persuasi di ambil dari istilah bahasa Inggris persuasion dalam bahasa Indonesia sering di terjemahkan dengan bujukan atau rayuan. Bujukan dalam kamus umum bahasa Indonesia karangan W.J.S. Poerwodarminta berarti kata­kata manis untuk memikat hati menawari hati, menipu, dan sebagainya. Persuasi merupakan suatu teknik mempengaruhi manusia dengan memanfaatkan menggunakan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak dipengaruhi dengan demikian persuasi bukan pembujukan terhadap seseorang ataupun suatu kelompok untuk menerima pendapat orang lain Sunarjo, 1983:30 Kebanyakan sebuah iklan pada awalnya akan membuat desain yang atraktif untuk ditampilkan pada masyarakat luas. Hal ini menjadikan posisi desainer berperan sebagai komunikator agar pesan yang dikirim lewat iklan tersebut dapat tersampaikan secara tepat pada audiens. Iklan yang di butuhkan masyarakat ialah iklan yang dapat memberikan suatu informasi. Iklan yang tayang di media televisi saat ini banyak yang bersifat persuasif, dan cenderung mengesampingkan informasi yang sebenarnya di butuhkan oleh masyarakat. Iklan produk deodoran Rexona merupakan salah satu contoh komunikasi persuasif. Iklan Rexona begitu menggoda mulai dari remaja hingga orang dewasa. Tidak jarang dalam iklan tersebut terdapat unsur­ unsur yang berlebihan seperti jika tidak memakai produk Rexona, maka 14 ketiak seseorang akan berbau seperti kambing, hal ini digambarkan dengan munculnya gambar seekor kambing di ketiak orang tersebut, atau seperti dalam iklan Rexona Skin Light, yang menggambarkan bahwa seseorang harus mempunyai ketiak yang berwarna cerah jika ingin mendapat bantuan dari orang lain hal ini secara tidak langsung menggambarkan bahwa rasa solidaritas antar manusia hanya diukur dari warna ketiak, memang terdengar sangat tidak masuk akal, namun cara persuasif seperti dalam iklan itulah yang menjadi faktor terbesar untuk memikat hati konsumen sehingga mereka mau membeli atau memakai produk dan jasa yang ditawarkan dari pemrakarsa. Iklan tersebut secara tidak langsung merubah pola pikir audiens dan tentunya membujuk masyarakat luas untuk menggunakan produknya agar tidak terjadi hal­hal yang tidak diinginkan seperti dalam iklan Rexona Skin Light tersebut. Bujukan itu akan menjadi semakin efektif ketika di alirkan melalui media­media yang tepat, tentunya dengan strategi media yang terencana. Masyarakat yang dalam hal ini yang berperan sebagai konsumen akan di kelilingi oleh pesan dan bujukan­ bujukan yang sudah di susun oleh produsen. E.5 Iklan sebagai faktor yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat Iklan dan masyarakat memiliki hubungan yang sangat erat. Karena keduanya saling berkesinambungan. Sebuah iklan akan membutuhkan masyarakat sebagai “calon” konsumen dan konsumen pun tidak akan 15 mampu terlepas dari iklan yang di tayangkan di televisi setiap hari. Namun pada dasarnya, meskipun sebuah iklan menawarkan bujukan­ bujukan, tetapi tidak semua masyarakat menerima pesan persuasif tersebut. Ada beberapa unsur­unsur dalam iklan yang dapat mempengaruhi perilaku masyarakat sebagai konsumen. Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran marketing mix, yang oleh Stanton didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu; produk, harga, kegiatan promosi, dan saluran distribusi. Marketing mix merupakan variabel­ variabel terkendali yang dapat digunakan masyarakat untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju Amirullah, 2002 : 57 Dalam hal ini tentunya ada sebagian iklan yang bersifat informatif sehingga dapat menarik perhatian serta dapat merubah perilaku seseorang, namun ada pula iklan yang sama sekali tidak menarik perhatian bagi pemirsanya, bahkan hanya dianggap pelengkap sebuah tayangan televisi yang hanya “numpang lewat” saja. iklan tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk menggunakan atau tidak menggunakan produk yang di tayangkan oleh iklan dalam media televisi tersebut. Oleh karena itu sebagian masyarakat akan mengenali kebutuhan mereka terlebih dahulu, lalu masyarakat akan mengambil langkah apakah produk dari iklan tersebut sesuai untuk di 16 konsumsi digunakan. Masyarakat yang dalam hal ini berperan sebagai konsumen biasanya tidak akan sembarangan membuat keputusan pembelian. E.5.1. Jenis­Jenis Iklan a. Iklan Komersial Comercial Advertising Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung pemasaran atau mempromosikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan dari perusahaan industri maupun personal. Ada 2 macam iklan komersial, yaitu: ­ Iklan Strategis. Iklan macam ini digunakan untuk membangun merek brand. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan macam ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna. ­ Iklan Taktis. Iklan taktis adalah iklan yang memiliki tujuan yang mendesak.Iklan macam ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama. 17 b. Iklan Korporat atau Iklan Perusahaan corporate advertising. Iklan korporat bertujuan untuk membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk­produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Korporat akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Korporat merupakan bentuk lain dari iklan komersial yang bersifat strategis yaitu ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai­nilai korporatnya kepada masyarakat. Iklan korporat sering kali berbicara tentang nilai­nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. c. Iklan Layanan Masyarakat Public Service Advertising. Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan masyarakat berupa ajakan, atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong 18 penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya httpgooglejenis­jenis­iklan­dan­definisinya.html E.5.2. Efek Tayangan Iklan Iklan yang tayang di televisi merupakan sebuah komunikasi massa. Tayangan iklan tersebut dapat menimbulkan efek atau pengaruh tertentu kepada khalayak luas.. Efek komunikasi massa menurut Keith R. Stamm dan John E. Bowes yang dikutip oleh Nurudin dalam bukunya yang berjudul Pengantar Komunikasi Massa 2007 : 207 secara sederhana membagi ke dua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian, dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif perubahan pengetahuan dan sikap, dan perubahan perilaku menerima dan memilih. Efek primer yang dialami oleh masyarakat nantinya akan berlanjut ke efek sekunder. Efek sekunder inilah yang nantinya akan merubah pengetahuan dan sikap konsumen untuk mengambil keputusan apakah konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk dalam tayangan iklan tersebut atau tidak. E.5.3. Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah sejumlah tindakan­tindakan nyata individu konsumen yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan psikologis dan faktor luar lainnya eksternal yang mengarahkan 19 mereka untuk memilih dan mempergunakan barang­barang yang diinginkannya Amirullah, 2002 : 3 Menurut definisinya, perilaku konsumen merupakan tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang http: perilaku­konsumen­ringkasan­ rangkuman­resume­mata­kuliah­ekonomi­manajemen.htm. Terkait dengan perilaku konsumen maka dapat dikaitkan pula dengan prinsip 5W+1H : Why : Mengapa mendapatkan barang jasa tersebut ? What : Berupa apa barang jasa tersebut ? Who : Siapa yang mendapatkan barang jasa itu ? When : Kapan bisa didapatkan barang jasa tersebut ? Where : Dimana barang jasa tersebut bisa didapatkan ? How : Bagaimana barang jasa tersebut didapatkan ? Menurut Philip Kotler – Gary Armstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip­Prinsip Pemasaran ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1. Faktor Budaya Budaya culture adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai­nilai 20 dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya dalam perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap Negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan­ perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan­kesalahan yang memalukan. 2. Faktor Sosial Faktor konsumen juga di pengaruhi faktor sosial, seperti: a. Kelompok kecil, perilaku konsumen banyak di pengaruhi oleh kelompok kecil group yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang di sebut kelompok keanggotaan seperti teman­teman, tetangga, dan rekan kerja b. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. c. Status sosial konsumen, seseorang merupakan anggota berbagai kelompok­keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukan status mereka dalam masyarakat. 21 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Seseorang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan, dll sering berhubungan dengan usia dan pekerjaan, jika pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar, sedangkan pekerja kantor lebih memilih untuk membeli setelan bisnis. Situasi ekonomi dan gaya hidup juga akan mempengaruhi pemilihan produknya. 4. Faktor Psikologis Pilihan­pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas keputusannya, persepsi proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia, pembelajaran perubahan perilaku dari individu yang muncul dari pengalaman, serta keyakinan dan sikap pemikiran deskriptif 22 seseorang mengenai sesuatu dan evaluasi, perasaan, serta kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan, Faktor­faktor tersebut memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya, dan menambah minat utama dari penelitian sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. E.6 Keputusan untuk Membeli Semua keputusan membeli konsumen umumnya di bagi menjadi 3 kategori yaitu, perilaku respon yang rutin, pengambilan keputusan terbatas, dan pengambilan keputusan ekstensif Lamb, 2001 : 197 Frekuensi pembelian produk yang murah dan jasa yang umumnya dikelompokkan dengan perilaku respon rutin. Konsumen dimasukkan dalam perilaku respon rutin normalnya tidak memiliki pengalaman dalam pengenalan kebutuhan sampai mereka memperolehnya melalui iklan atau melihat produk tersebut di pajangan rak toko. Pengambilan keputusan terbatas, jenis keputusan ini terjadi ketika seorang konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang sebelumnya tetapi tidak begitu mengenali merek­merek yang ada saat ini. Pengambilan keputusan juga dimasukkan kedalam tingkat keterlibatan yang lebih rendah meskipun lebih tinggi dibanding dengan keputusan rutin karena konsumen melakukan ekspansi moderat dalam pencarian sejumlah informasi atau mempertimbangkan banyak alternatif. 23 Konsumen secara praktis melakukan pengambilan keputusan yang ekstensif saat pembelian suatu produk yang tidak dikenal sebelumnya. Proses ini adalah paling komplek dari pengambilan keputusan konsumen yang dimasukkan dalam kategori tingkat keterlibatan yang tinggi yang merupakan bagian dari konsumen. Para pembeli menggunakan banyak kriteria untuk melakukan evaluasi atas pilihan­pilihan mereka dan menghabiskan banyak waktu untuk mencari sejumlah informasi. Dari keterangan diatas dapat diketahui berbagai macam kategori dalam keputusan membeli. Namun pada dasarnya pengambilan keputusan membeli yang konsumen gunakan tidak perlu konstan. Semua dapat berubah­ubah sewaktu­waktu. Misalnya, jika secara rutin membeli produk yang tidak memenuhi kepuasannya, konsumen mungkin akan melakukan tindakan yang terbatas atau pengambilan keputusan yang ekstensif untuk pindah ke merek lain. Dan orang yang awalnya menggunakan pengambilan keputusan ekstensif kemudian menggunakan pengambilan keputusan terbatas atau rutin untuk pembelian mendatang.

F. Tinjauan Teori