Teori Pengaruh Tayangan Iklan Teori S­O­R

23 Konsumen secara praktis melakukan pengambilan keputusan yang ekstensif saat pembelian suatu produk yang tidak dikenal sebelumnya. Proses ini adalah paling komplek dari pengambilan keputusan konsumen yang dimasukkan dalam kategori tingkat keterlibatan yang tinggi yang merupakan bagian dari konsumen. Para pembeli menggunakan banyak kriteria untuk melakukan evaluasi atas pilihan­pilihan mereka dan menghabiskan banyak waktu untuk mencari sejumlah informasi. Dari keterangan diatas dapat diketahui berbagai macam kategori dalam keputusan membeli. Namun pada dasarnya pengambilan keputusan membeli yang konsumen gunakan tidak perlu konstan. Semua dapat berubah­ubah sewaktu­waktu. Misalnya, jika secara rutin membeli produk yang tidak memenuhi kepuasannya, konsumen mungkin akan melakukan tindakan yang terbatas atau pengambilan keputusan yang ekstensif untuk pindah ke merek lain. Dan orang yang awalnya menggunakan pengambilan keputusan ekstensif kemudian menggunakan pengambilan keputusan terbatas atau rutin untuk pembelian mendatang.

F. Tinjauan Teori

a. Teori Pengaruh Tayangan Iklan

Dalam meneliti pengaruh terpaan tayangan iklan di televisi terhadap keputusan membeli, peneliti menggunakan teori efek media massa. Terdapat tiga asumsi teori yang dipakai dalam penelitian ini tentang efek media terhadap publik 24 1. Efek Kuat Efek kuat ini terbentuk dari Teori peluru dan jarum hipodermik dari media massa yang mengatakan bahwa ada hubungan langsung antara isi pesan dan efek, komunikator dianggap sangat kuat dalam mempersuasi, dan komunikan dianggap tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun psikologis untuk menolak kekuatan persuasif komunikator. Beberapa faktor yang menyajikan daya pendorong untuk mengubah pikiran yaitu pada filosofi dasar, gambaran individu sebagai sasaran empuk yang pasif, tidak mampu dipertahankan oleh beberapa komentator, sehingga efek kuat dapat tercapai. http:yunadialfanfikom.blogspot.com201005teori­komunikasi­ teori­proses­dan­efek.html 2. Efek Moderat Efek moderat ini menyatakan bahwa komunikan dianggap tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun psikologis untuk menolak kekuatan persuasif komunikator. Dengan demikian secara psikologis, individu dianggap sebagai makhluk non rasional, sedang secara sosial individu diasumsikan sebagai anggota masyarakat pasca­industri yang sangat terbuka dan sangat mudah dipengaruhi oleh pengaruh dari luar Hamidi, 2010 : 85. 25 3. Efek terbatas Teori ini mengatakan bahwa jika media menyajikan isi­ pesan untuk memperkuat kedua sisi issu tertentu, maka efek dominan yang muncul ialah bahwa komunikan tetap pada penderiannya, dan sangat kecil kemungkinannya pesan tersebut berefek terjadinya perubahan atau konversi Hamidi, 2010 : 84.

b. Teori S­O­R

Teori S­O­R Stimulus ­ Organisme – Respons ini berasal dari psikologi. Menurut stimulus Respons, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan Effendy, 2003 : 254. Teori S­O­R dapat diklasifikasikan sebagai bagian dari Efek Kuat pada teori pengaruh tayangan iklan, karena teori ini menjelaskan bagaimana sebuah iklan mampu membentuk reaksi atau perilaku dari konsumen. Proses keputusan membeli oleh masyarakat dimulai dari terpaan pesan yang terdapat pada tayangan iklan Rexona Skin Light kepada masyarakat yang dalam teori ini disebut sebagai Stimulus, lalu masyarakat akan memberikan persepsi atau penilaian terhadap tayangan iklan tersebut, yang disebut sebagai Organisme dan pada akhirnya mereka akan memberikan Reaksi terhadap tayangan tersebut yang dalam hal ini disebut respon. 26 G. Hipotesis Hipotesis berasal dari kata hipo artinya ragu dan tesis artinya benar. Jadi Hipotesis adalah kebenaran yang masih di ragukan. Hipotesis merupakan hasil pemikiran rasional yang dilandasi oleh teori, dalil, hukum dan sebagainya yang sudah ada sebelumnya Sanusi, 2003 : 24. Dari rumusan masalah, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari permasalahan yang hendak diteliti yaitu : H : Tidak Ada pengaruh yang signifikan antara iklan Rexona Skin Light yang ditayangkan variabel X terhadap keputusan membeli variabel Y . H 1 : Ada pengaruh yang signifikan antara iklan Rexona Skin Light yang ditayangkan variabel X terhadap keputusan membeli variabel Y .

H. Definisi Konseptual dan Operasional