PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR YAMAHA (Studi kasus pada Masyarakat Wilayah Mergosono Kota Malang)

PENGARUH

BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR

YAMAHA

(

Studi kasus pada Masyarakat Wilayah Mergosono Kota Malang

)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai

Derajat Sarjana Ekonmi

Oleh:

HERMAWAN NUGROHO 07.610.023

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

MEI 2013

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.,

Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah AWT, atas segala rahmad dan hidayah-Nya, hingga laporan penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian dengan

judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor

YAMAHA” ini dilaksanakan dalam rangka memenuhi salah satu tugas perkuliahan. Bersamaan dengan selesainya pelaporan penelitian ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Muhajir Effendy,M.Ap., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah

Malang.

2. Dr. H. Nazarudin Malik, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas

Muhammadiyah Malang.

3. Dra. Aniek Rumijati, MM., selaku ketua jurusan Manajemen. Fakultas

Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Rahmad Wijaya, SE, MM., selaku dosen pembimbing I, yang dengan sabar telah memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.

5. Dra. Uci Yuliati, MM., selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar telah

memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.

6. Drs. Mursidi, MM., selaku dosen wali kelas A 2007, yang telah memberikan

7. Segenap dosen dan staf dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan sepanjang masa perkuliahan.

8. Masyarakat Mergosono Gg. 1 sampai Gg. 9 yang telah memberikan izin

selama proses pengambilan data.

Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran, kritikan maupun masukan-masukan yang bersifat membangun akan peneliti terima dengan senang hati. Mudah-mudahan hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua kalangan, terutama bagi kalangan akademis.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Malang, Mei 2013 Peneliti,

DAFTAR ISI

Hal.

HALAMAN JUDUL ,,,... ... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ...iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv

ABSTRAK ... vi

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ...xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Batasan Penelitian ... 5

D. Tujuan Penelitian ... 5

E. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu ... 7

B. Merek ... 8

1. Pengertian Merek ………...……….. 8

2. Manfaat Merek ………….………... 13

3. Ekuitas Merek ………... ……….. 16

C. Citra Merek (Brand Image) ……… 18

1. Pengertian Brand Image ……….. 18

2. Manfaat Brand Image ……….. 18

3. Komponen Brand Image ……….. 19

D. Perilaku Konsumen ... 19

1. Pengertian Perilaku Konsumen ……… 19

2. Jenis Perilaku Pembelian ………. 23

E. Keputusan Pembelian ……….. 25

1. Proses Keputusan Pembelian ………... 25

2. Tahapan proses Keputusan Pembelian ………. 26

F. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian …….... 29

H. Hipotesis ……….………..…. 32

BAB III. METODE PENELITIAN A. Lokasi penelitian ……… 34

B. Jenis Penelitian ……….. 34

C. Teknik Pengumpulan Data ……….. 35

D. Sumber Data ……… 36

E. Populasi dan Sampel ……… 36

1. Populasi Penelitian ……….. 36

2. Sampel ………. 37

F. Konsep dan Variabel Penelitian ………... 38

G. Definisi Oprasional Penelitian ………. 40

H. Skala Pengukuran ……… 41

I. Uji Instrumen Penelitian ……… 42

1. Reliabilitas Perangkat Instrumen ………... 42

2. Validitas Pengukuran ……… 43

J. Teknik Analisa Data ... 44

1. Regresi Logistik ……… 44

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum ……… 47

B. Uji Reabilitas ... 48

C. Uji Validitas ... 49

D. Karakteristik Responden ... 51

E. Analisis Data ... 52

F. Pembahasan Per Indikator ... 53

1. (Variabel X1.1, X1.2, X1.3, dan X1.4 terhadap Y) ... 53

2. (Variabel X2.1, X2.2, X2.3, dan X2.4 terhadap Y) ... 55

3. (Variabel X3.1, X3.2, X3.3, dan X3.4 terhadap Y) ... 58

G. Pembahasan Variabel (X1, X2, dan X3 terhadap Y) ... 60

H. Hasil Perhitungan Probabilitas 100 Responden ... 64

BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan ... 68

B. Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA ... LAMPIRAN-LAMPIRAN ...

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran.

1. Kuisioner ... 1

2. Hasil Kuisioner ... 2

3. Validitas dan Reabilitas ... 3

4. Analisis Data ... 4

5. Nilai r ………..… 5

6. Hasil Probabilitas ………..……….... 6

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian; Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Bina Aksara.

Arikunto, Suharsimi. 2005. Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta.

Arikunto, Suharsimi. 2002, Prosedur Penelitian, Edisi Revisi, PT Rineka Cipta, Jakarta.

Aaker, David, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Alih bahasa oleh Aris Ananda, Spektrum Mitra Utama, Jakarta.

Biels, Alexande. L, 1992, How Brand Image Drive Brand Equity.Journal Advertising

of Research.

Kertajaya, Hermawan. 2006. Seri 9 Elemen Pemasaran. Hermawan Kertajaya on

Segmentation. Jakarta: MarkPlus&Co. Hlm. 16-17.

Kertajaya, Hermawan, 2003, MarkPlus On Strategy, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amrstrong, 2003, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Penerbit Erlangga:Jakarta.

Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Milenium, PT.

Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid II, Edisi Milenium, PT.

Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip, 2004, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Milenium, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip, 2006, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi 12, PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta

Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metotde Riset untuk Bisnis & Ekonomi: Bagaimana Meneliti & Menulis Tesis? Jakarta: Erlangga.

Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

http://kedungkandang.malangkota.go.id/DATA_PENDUDUK

Schiffman, Leon G., dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh PT Gramedia, Jakarta.

Simamora, Bilson, 2002, Aura Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Singarimbun, Masri & Sofian Effendi, 1995, Metode Penelitian Survai, Cetakan Kedua, LP3S, Jakarta.

Singgih Santoso, 2001, SPSS Versi 10 Mengolah Data Statsitik Secara Profesional, PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sugiono, 2004, Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung.

Sugiyono. 2010. Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.

Sutisna & Teddy Pawitra, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Swastha, DH. Basu & Handoko, T. Hani, 2000, Manajemen Pemasaran; Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga, BPFE, Yogyakarta.

Mustikarillah , Rizki Nurafdal, 2011 , Pengaruh Brand Image Terhadap Pengambilan

Keputusan Pembelian sepeda motor scooter matic,Makassar.

Fachira, Nurul Rizki, 2012, Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Suzuki Satria F Pada PT. Bosowa Berlian Motor

Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Bayumedia.

Tjiptono, Fandy, 2005, BRAND Management & Strategy, Andi, Yogyakarta.

Umar, Husein. 2009. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pusaka Utama.

Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran; Aplikasi Sofware SPSS, Edisi

1 BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Perkembangan industri otomtif di Indonesia telah berkembang dengan pesat, hal ini menyebabkan kondisi persaingan dunia bisnis dewasa ini semakin hari bertambah ketat. Setiap perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan dalam menghadapi semakin banyak munculnya pemain baru (pesaing) yang bergerak dalam industri yang sama. Semakin banyaknya industri yang bermunculan sebagai akibat dari adanya tingkat kebutuhan manusia yang semakin meningkat dan bervariatif, sebagai dampak dari banyak bermunculannya industri yang ada maka bidang pemasaran sangat berpengaruh dan merupakan satu elemen penting untuk menghadapi persaingan.

Industri otomotif yang merupakan salah satu dari produk trasportasi perorangan yaitu sepeda motor. Sepeda motor sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak lama sebagai alat trasportasi yang hanya dapat digunakan pada jalan darat. Selain itu sepeda motor adalah salah satu alat transportasi yang sangat diminati oleh masyarakat karena lebih memberikan kenyamanan dan lebih efisien digunakan untuk menunjang aktivitas.

Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasaranya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi pasti dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Salah satu strategi tersebut adalah strategi produk. Strategi produk

2

yang dapat dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah dengan menciptakan Brand Image suau produk. Citra merek yang baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas mutu produk) terhadap suatu merek.

Perusahaan yang ingin bertahan lama dipasar, sebaiknya mengalokasikan biaya untuk pembentukan citra merek (brand image). Hal ini karena dengan memiliki merek yang kuat dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan. Seperti halnya produsen Yamaha yang dikenal luas oleh konsumen. Dari hasil pengamatan, Yamaha terkenal sebagai merek sepeda montor yang diakui memiliki kualitas dengan patokan harga yang relative lebih murah dibandingkan dengan merek lain. Dari sini dapat dilihat bahwa Yamaha dalam menghadapi kompetisi dengan kompetitornya tidak dengan menawarkan harga yang lebih mahal, dan lebih menjual kualitas dengan mengedepankan kekuatan merek yang dimilikinya, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen.

Menurut Rangkuti dalam bukunya “The Power of Brand” mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran,

3

baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global

Para pemasar sadar bahwa loyalitas konsumen terhadap merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek dan juga mencerminkan suatu pengaruh dari fungsi psikologis terhadap pengambilan keputusan dan evaluasi pembelian seorang konsumen. Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek bermain dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen tehadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek.

Yamaha adalah salah satu produsen sepedah motor di Indonesia yang memasarkan berbagai jenis dan tipe motor sesuai kualifikasi dan kelebihannya masing-masing yang telah terkenal dan dipercaya masyarakat dari berbagai kalangan.Selain itu sepeda motor merek yamaha sudah sangat melekat di hati konsumen sebagai salah satu parodusen sepeda motor yang memproduksi motor dengan desain, kualitas mesin, dan akselerasi kecepatan yang baik.Penjualan sepeda motor Yamaha mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal tersebut dapat dilihat pada data penjualan sepeda motor yang di keluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia(AISI) pada table berikut,

4

Data penjualan Sepeda Motor Tahun 2008 - 2012

Tahun Yamaha

2008 2.465.564

2009 2.674.892

2010 2.782.541

2011 3.136.073

2012 4.139.210

Total 15.198.280

Sumber:http://otomotif.kompas.com/read/2010/01/18/07220016/Penjualan.Sepeda.Motor

Seiring dengan perkembangan persaingan antar produsen, sepeda motor Yamaha diproduksi dengan berbagai macam keunggulan yang bertujuan untuk menaikkan volume penjualan, meraih kembali pasar yang telah menurun dan untuk mempertahankan pasar yang telah diperolehnya. Oleh karena itulah Citra merek yang memiliki tiga komponen pendukung yaitu variabel citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan.

Selain itu dengan banyaknya merek sepeda motor yang beredar di lingkungan masyarakat, permasalahan yang akan dihadapi oleh masyarakat adalah bagaimana memilih sepeda motor yang sesuai dengan harapan, mengingat masyarakat saat ini termasuk konsumen yang kritis dalam memilih produk yang akan dibeli. Disamping itu masyarakat termasuk dalam segmen

smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan

keputusan pembelian pada suatu produk. Obyek dalam penelitian ini adalah masyarakat di daerah Mergosono Malang yang dinilai oleh peneliti sudah cukup mewakili jumlah pelanggan Yamaha.

5

Dari uraian diatas, bahwa citra merek mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumen pada suatu produk, maka peneliti memilih judul “ Pengaruh Brand Image tehadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha (Studi kasus pada masyarakat Wilayah Mergosono Malang)“.

B. RUMUSAN MASALAH

1. Apakah terdapat pengaruh secara parsial dan secara simultan dari komponen brand image yang terdiri dari variabel citra pembuat (X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) terhadap keputusan pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio di Mergosono Malang?

2. Di antara ketiga variabel tersebut, variabel manakah yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio di Mergosono Malang?

C. BATASAN PENELITIAN

Guna memperoleh pembahasan yang lebih fokus dan terarah dalam penyusunan skripsi ini, maka penelitian ini hanya dibatasi keputusan pembelian sepeda motor jenis YAMAHA MIO.

D. TUJUAN PENELITIAN

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini sehubungan dengan masalah yang dirumuskan diatas adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara parsial dan secara simultan komponen brand image yang terdiri dari variabel citra pembuat

6

(X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio di Mergosono Malang.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komponen brand image yang dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio di Mergosono Malang.

E. MANFAAT PENELITIAN

Adapun hasil dari penelitian ini secara umum diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat luas, dan khususnya kepada:

1.) Bagi Penelitian Selanjutnya :

a. Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan refrensi untuk pengembangan penelitian selanjutnya.

b. Sebagai bahan bacaan yang bermanfaat bagi peneliti yang melakukan penelitian selanjutnya sehingga dapat menambah pengetahuan dan referensi.

2.) Bagi Perusahaan :

a. Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang selanjutnya berguna untuk menyusun kebijakan pemasaran.

b. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang selama ini diimplementasikan.

7 BAB II

LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan sebuah acuan bagi penulis dalam menyusun skripsiini. Penelitian terdahulu bermanfaat dalam membandingkan, sebagai dasar pedoman maupun sebagai dasar pertimbangan penulis dalam menyusun skripsi ini. Tabel dibawah ini adalah beberapa penelitian yang terlebih dahulu muncul dengan topik yang sama dengan penelitian ini.

Penelitian Terdahulu

Nama Judul

Penelitian Variabel yang digunakan Keterangan Rizki Nurafdal Mustikarillah (2011) Nurul Rizki Fachira (2012)

Pengaruh Brand Image Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian sepeda motor scooter matic di Makassar

Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Suzuki Satria F Pada PT. Bosowa Berlian Motor Citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk Keputusan Pembelian (Y)

Brand Image (X)

Keputusan Pembelian (Y)

Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diketahui bahwa citra produk berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam sepeda motor scooter matic.

Hasil penelitian dengan menggunakan analisis regresi logistik ditemukan bahwa variable brand

image berpengaruh

terhadap keputusan pembelian Suzuki Satria F pada PT. Bosowa Berlian Motor.

8 B. MEREK

1. Pengertan Merek

Suatu merek (brand) adalah label yang mengandung arti dan asosiasi dan merupakan cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen kepada konsumen atas kualitas produk atau jasa yang telah dihasilkan. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih yaitu dapat memberi warna dan getaran pada produk atau jasa yang dihasilkan. Dan ciri-ciri dari suatu merek dapat dikatakan hebat adalah seberapa banyak orang yang setia dan tetap memilih merek tersebut. Beberapa ahli maupun organisasi pemasaran memiliki pengertian yang berbeda tentang merek.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono, pengertian dari merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Definisi ini memilki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan diferentiator. Berdasarkan kedua definisi tersebut, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Menurut Kotler (2002:460) pengertian dari sebuah merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

9

Merek dapat memiliki enam makna, yaitu :

a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat : merek bukanlah sekedar kumpulan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat.

c. Nilai : merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya : merek juga mewakili budaya produsennya. e. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Merek membedakan produk barang atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Merek bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang/jasa yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diletakkan di etalase toko. Selain itu, merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk barang/jasa yang satu dengan produk barang/jasa yang lain.

Gambar 2.1

Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek

Keputusan Keputsan Keputusan Keputusan Keputusan Penentuan Pemberian Merek Sponsor Merek Nama Merek Strategi Merek Ulang Posisi Merek

Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002

- Merek - Tanpa merek - Merek produsen - Merek (pribadi) distributor - Merek lisensi

- Nama individu - Nama keluarga keseluruhan - Nama keluarga berbeda

- Nama perusahaan individual

- Perluasan lini - Perluasan merek - Multi merek - Merek baru - Merek bersama

- Penentuan posisi ulang - Tanpa penentuan posisi ulang

10 a. Keputusan pemberian merek

Keputusan yang dibuat oleh perusahaan untuk pertama kalinya adalah apakah perusahaan harus mengembangkan suatu nama merek untuk produknya atau tidak. Di masa lalu merek tidak begitu penting, produsen menjual produk mereka dengan satuan barel, bin, atau peti dan pembeli hanya mengandalkan integritas penjual. Sedangkan saat ini pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir tidak ada produk yang tidak diberi merek, karena merek dapat memudahkan penanganan produk, menjaga produksi supaya memenuhi standar mutu, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identifikasi pemasok. Konsumen menginginkan merek karena membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. b. Keputusan sponsor merek

Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (disebut merek nasional), merek distributor (disebut merek pengecer, toko, atau pribadi) atau merek lisensi. Alternatif lain, produsen memproduksi sebagian keluaran dengan namanya sendiri dan sebagian yang lain dengan label distributor.

c. Keputusan nama merek

Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Strategi yang digunakan diantaranya : nama merek individual, nama kelompok digunakan untuk semua produk, nama kelompok yang berbeda-beda

11

untuk semua produk, nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual. Biasanya perusahaan memilih merek dengan membuat suatu daftar, mendiskusikan arti berbagai nama, memperdebatkan keuntungan, menghilangkan sebagiannya, mengujinya terhadap konsumen sasaran dan menetapkan suatu pilihan akhir. Banyak perusahaan berusaha membuat nama merek yang unik yang akhirnya erat diidentifikasikan dengan kategori produk tersebut. Dengan pertumbuhan pasar global yang cepat, persahaan harus memilih nama merek dengan pandangan yang global. Dan nama harus mempunyai arti dan dapat diucapkan dalam bahasa lain.

d. Keputusan strategi merek

Perusahaan memilki lima pilihan strategi merek, diantaranya adalah :

a) Perluasan lini (line exstension), terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna baru, dsb. b) Perluasan merek (brand extension), sebuah perusahaan mungkin akan

memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru. Perusahaan yang tergoda untuk mengubah merek, harus melakukan riset seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru. Hasil terbaik tercapai jika merek tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.

12

c) Multi merek (multibrand), Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Kadang-kadang perusahaan mencoba membentuk keistimewaan lain atau daya tarik untuk motif membeli yang lain.

d) Merek baru (new brand), ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimilikinya tepat untuk produk tersebut. e) Merek bersama (Cobrand), yaitu dua atau lebih merek yang terkenal

dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli. Dalam hal produk yang dikemas bersama, tiap merek berharap dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.

e. Keputusan penentuan ulang posisi merek

Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan.

Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek (Rangkuti, 2004:5). Cara membangun merek diantaranya adalah:

13 a. Memiliki positioning yang tepat.

Menempatkan semua aspek secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat

Brand value adalah nilai-nilai yang terdapat di dalam merek. c. Memiliki konsep yang tepat

Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

2. Manfaat Merek

Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual/produsen (Keller,2003) di dalam Tjiptono (2005:20) antara lain :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pancatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

14

f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. a. Manfaatnya untuk konsumen, antara lain :

g. Identifikasi : Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan.

h. Praktikalitas : Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

i. Jaminan : Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pemebelian dilakukan di tempat yang berbeda.

j. Optimasasi : Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

k. Karakterisasi : Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

l. Kontinuitas : Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

m. Hedonistik : Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

n. Etis : Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

15 Tabel 2.1

Manfaat-manfaat Merek

No. Manfaat Merek Deskripsi

1. Manfaat ekonomik - Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing merebutkan pasar.

- Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. - Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan

penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya lebih memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa yang lebih murah tidak jelas kinerjanya.

2. Manfaat fungsional - Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal).

- Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.

- Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

- Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas. - Merek memudahkan iklan dan sponsorship.

3. Manfaat psikologis - Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.

- Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian.

- Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain tehadap pemakai/pemiliknya.

- Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.

16 3. Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) merupakan serangkaian aset dan pasiva/liabilities yang terkait dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada sebuah perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Rangkuti, 2004:39). Sebuah merek bisa memiliki posisi yang kuat dan menjadi modal atau ekuitas bagi suatu perusahaan apabila merek tersebut memenuhi lima unsur atau elemen yang meliputi :

a. Kesetiaan merek (Brand Loyality)

Yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. b. Kesadaran merek (Brand Awareness)

Yaitu kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

c. Kesan kualitas (Perceived Quality)

Yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. d. Asosiasi merek (Brand Associations)

Yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. f. Aset hak milik Brand yang lain.

17 Gambar 2.2

Elemen Brand Equity Versi David Aaker

Sumber: Aaker (1991,1995), dalam Tjiptono, Brand Management & Strategy, 2005

Menurut Kotler (2002:462) ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, diantaranya adalah :

a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.

c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

d. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

e. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas. Brand Equity

Brand Awareness

Perceived Quality

Brand Associations

Brand Loyality

18 C.Citra Merek(BRAND IMAGE)

1. Pengertian Brand Image

Brand Image(Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003: 180).Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Sedangkan menurut Philip Kotler (2002 : 63) brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia.

2. Manfaat Brand Image

Menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra merek (brand image) yang positif, antara lain :

a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

19 3. Komponen Brand Image

Menurut Biels (1992), Brand Image memiliki tiga komponen pendukung, yaitu :

a. Citra pembuat (corporate image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

b. Citra pemakai (user image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. c. Citra produk (product image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk. D. Perilaku Konsumen

1. Pengertian perilaku konsumen

Perilaku konsumen menurut Swasta DH. dan Handoko (2000:10) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.

Menurut Best & Coney, 2001 dalam Tjiptono (2005:40) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah Studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan

20

kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.

Solomon (2002:5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai : Consumer behavior is the study of the process involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.

Perilaku konsumen adalah sebuah studi dari sebuah procesyang melibatkan individu-individuatau kelompok untuk memilih, membeli,menggunakan suatu produk, jasa, ide-ideatau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.

Keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangatdipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler, 2004) :

a. Faktor-faktor Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang mendasari keinginan dan perilaku seseorang. Sejak seseorang terlahir, ia sudah mempunyai seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial yang ada disekitarnya. Kebudayaan biasanya terdiri dari sub budaya yang kecil dan memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik kepada anggotanya. Dalam hal ini status sosial seseorang juga sering mempengaruhi kebudayaannya. Status sosial merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan

21

lama dari suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki dan dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sempurna. b. Faktor- Faktor Sosial

Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga serta peran dan statussesorang dalam lingkungannya. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Keluarga dalam hal ini dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu kelompok keluarga orientasi, yakni merupakan orang tua dari seseorang dan keluarga prokreasi, yakni pasangan hidup anak-anak seorang keluarga. Kelompok Prokreasi ini merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang penting dalam suatu masyarakat yang sudah diteliti secara intensif.Sedangkan status sosial merupakan posisi seseorang dalam setiap kelompok.

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, Konsumsi seseorang dibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga pekerjaan.Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya). Tabungan dan hartanya ( termasuk persentase yang mudah dijadikan uang ), kemampuan untuk meminjam dan sikap mengeluarkan lawan menabung.Gaya hidup seseorang merupakan pola hidup didunia yang diekspresikan melalui kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya

22

hidup ini seringkali mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosialnya. Sedangkan kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

d. Faktor Psikologis

Faktor psikologis ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak nyaman.Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Sedangkan kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu..

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen yang ditulis diatas dapat digambarkan sebagai berikut ini (Philip Kotler & Amstrong, 2003:156):

23 Gambar 2.3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler & Amstong , 2003 2. Jenis Perilaku Pembelian

Perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Tabel 2.3 menggambarkan tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek.

Tabel 2.2

Tipe-Tipe Perilaku Membeli

Sumber : Kotler & Gary Armstrong, 2003

Budaya

Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

Perbedaan mendasar yang ada diantara merk

Sedikit perbedaan diantara merk yang ada

Perilaku membeli yang komplex

Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli karena kebiasaan Sosial Kelompok Acuan Keluarga Peran & Status Pribadi

Umur & tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian & konsep diri Psikologi Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan & sikap Pembeli

24 a. Perilaku Membeli Yang Kompleks

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks (complex buying behaviour) ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Pembeli akan melalui proses belajar mengenai kategori produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.

b. Perilaku Membeli Yang Mengurangi Ketidakcocokan

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan ( dissonance-reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian (merasa tidak nyaman setelah membeli) ketika mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu tentang merek yang mereka beli/mendengar hal-hal bagus mengenai merek lain yang tidak mereka beli.

c. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek tersebut karena dikenal.

25

Mereka tidak terlalu terlibat dengan produk, mungkin konsumen tidak akan mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli.

d. Perilaku Membeli Yang Mencari Variasi

Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

E. Keputusan Pembelian

1. Proses Keputusan Pembelian

Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli.

Menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004,547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

26

Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga, dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya. Titik awalnya adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku membeli yang digambarkan dalam gambar 2.3.

Gambar 2.4 Model Perilaku Pembeli

Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2011;178

2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Gambar 2.5 menjelaskan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari 5 tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Jelasnya proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.

Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Pilihan pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi

27

Gambar 2.5

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler & Gary Armstrong, 2007;235-224 a. Pengenalan Kebutuhan

Proses diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli mengenali masalah/kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan internal.

b. Pencarian Informasi

Pencarian informasi adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian/mungkin aktif mencari informasi. Sumber-sumber informasi konsumen adalah sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan,wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan), sumber publik (media massa, organisasi penilai pelanggan), sumber pengalaman (menangani, memeriksa, menggunakan produk).

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Berbagai Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Membeli

28 c. Evaluasi Berbagai Alternatif

Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda-beda pada atribut-atribut yang berberbeda-beda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat evaluasi.

d. Keputusan Membeli

Keputusan membeli adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan.

29 e. Perilaku Pasca Membeli

Perilaku pasca membeli adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan/ketidakpuasan yang mereka rasakan. Kepuasan pelanggan penting sekali disini karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli. Biasanya, biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan membuat mereka tetap puas.

F. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen, yaitu pengaturan posisi mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Para produsen berusaha membedakan produk-produk mereka dengan menciptakan citra merek yang konsisten dengan citra diri target segmen konsumen yang relevan.

Hubungan citra merek dengan keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 157) adalah: “Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan produk merupakan hal yang paling penting, jika produk menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek dari produk daripada atribut-atribut yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli.

30

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek yang memiliki citra positif dari hal-hal lain (Susanto dan Wijanarko, 2004; 1).

Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Citra merek yang telah melekat dibenak konsumen akan membentuk perilaku tersendiri bagi konsumen tersebut. Maka penting bagi perusahaan untuk menjamin citra merek produk yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Citra merek yang positif akan mudah diingatoleh konsumen dan mempermudah pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian

Dari uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen cenderung untuk melakukan pembelian terhadap produk yang memiliki citra merek yang baik dan positif serta citra merek yang baik dapat lebih mudah diingat oleh konsumen dibandingkan dengan produk lain yang memiliki citra merek kurang baik.

G. Kerangka Pikir

Sebelum melakukan pembelian suatu barang, konsumen pasti dihadapkan oleh berbagai pilihan produk, begitu pula dalam hal pemilihan kendaraan roda dua (motor). Ada berbagai macam pilihan merek motor yang ditawarkan, salah satunya adalah Yamaha.

31

Konsumen dapat memberikan penelitian terhadap suatu produk seperti pada sepeda motor merek Yamaha, motor merek Yamaha ini dicitrakan oleh konsumen sebagai motor yang memiliki desain trendy, kualitas dalam kecepatan, daya tahan mesin tinggi, dan hemat bahan bakar. Yamaha juga memperhatikan atribut dari produk yang akan di tawarkan kepada konsumen diantaranya merek, kualitas, fitur/gaya, dan desain sehingga tidak akan mengecewakan konsumenya. Merek yang mudah dikenal, kualitas dalam hal kecepatan dan daya tahan mesin tinggi, fitur/gaya yang unik dengan berbagai pilihan warna.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 157) adalah Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan produk merupakan hal yang paling penting, jika produk menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek dari produk daripada atribut-atribut yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli. Dari penjelasan diatas dapat digambarkan kerangka pikir penelitian sebagai berikut:

32 Gambar 2.6

Konsep Brand Image dan Keputusan Pembelian Brand Image

Keterangan : Berpengaruh secara parsial

Berpengaruh secara simultan I. HIPOTESIS

Hipotesis adalah suatu jawaban permasalahan sementara yang bersifat dugaan dari suatu penelitian. Dugaan ini harus dibuktikan kebenarannya melalui data empiris (fakta lapangan). Hipotesis dapat benar atau terbukti setelah didukung oleh fakta-fakta dari hasil penelitian lapangan.

Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka dapat dirumuskan hipotesis-hipotesis statistik yang akan di uji dalam penelitian ini adalah:

Hipotesis I : Diduga terdapat pengaruh secara parsial dan simultan dari komponen brand image yang terdiri dari variabel citra pembuat Citra Pembeli

Citra Pembuat

Citra Prduk

Keputusan Pembelian

33

(X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) pada keputusan pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio.

Hipotesis II : Diduga variabel citra produk dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio.

28 c. Evaluasi Berbagai Alternatif

Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda-beda pada atribut-atribut yang berberbeda-beda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat evaluasi.

d. Keputusan Membeli

Keputusan membeli adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan.

29 e. Perilaku Pasca Membeli

Perilaku pasca membeli adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan/ketidakpuasan yang mereka rasakan. Kepuasan pelanggan penting sekali disini karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli. Biasanya, biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan membuat mereka tetap puas.

F. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen, yaitu pengaturan posisi mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Para produsen berusaha membedakan produk-produk mereka dengan menciptakan citra merek yang konsisten dengan citra diri target segmen konsumen yang relevan.

Hubungan citra merek dengan keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 157) adalah: “Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan produk merupakan hal yang paling penting, jika produk menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek dari produk daripada atribut-atribut yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli.

30

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek yang memiliki citra positif dari hal-hal lain (Susanto dan Wijanarko, 2004; 1).

Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Citra merek yang telah melekat dibenak konsumen akan membentuk perilaku tersendiri bagi konsumen tersebut. Maka penting bagi perusahaan untuk menjamin citra merek produk yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Citra merek yang positif akan mudah diingatoleh konsumen dan mempermudah pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian

Dari uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen cenderung untuk melakukan pembelian terhadap produk yang memiliki citra merek yang baik dan positif serta citra merek yang baik dapat lebih mudah diingat oleh konsumen dibandingkan dengan produk lain yang memiliki citra merek kurang baik.

G. Kerangka Pikir

Sebelum melakukan pembelian suatu barang, konsumen pasti dihadapkan oleh berbagai pilihan produk, begitu pula dalam hal pemilihan kendaraan roda dua (motor). Ada berbagai macam pilihan merek motor yang ditawarkan, salah satunya adalah Yamaha.

31

Konsumen dapat memberikan penelitian terhadap suatu produk seperti pada sepeda motor merek Yamaha, motor merek Yamaha ini dicitrakan oleh konsumen sebagai motor yang memiliki desain trendy, kualitas dalam kecepatan, daya tahan mesin tinggi, dan hemat bahan bakar. Yamaha juga memperhatikan atribut dari produk yang akan di tawarkan kepada konsumen diantaranya merek, kualitas, fitur/gaya, dan desain sehingga tidak akan mengecewakan konsumenya. Merek yang mudah dikenal, kualitas dalam hal kecepatan dan daya tahan mesin tinggi, fitur/gaya yang unik dengan berbagai pilihan warna.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 157) adalah Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan produk merupakan hal yang paling penting, jika produk menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek dari produk daripada atribut-atribut yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli. Dari penjelasan diatas dapat digambarkan kerangka pikir penelitian sebagai berikut:

32 Gambar 2.6

Konsep Brand Image dan Keputusan Pembelian

Brand Image

Keterangan : Berpengaruh secara parsial

Berpengaruh secara simultan I. HIPOTESIS

Hipotesis adalah suatu jawaban permasalahan sementara yang bersifat dugaan dari suatu penelitian. Dugaan ini harus dibuktikan kebenarannya melalui data empiris (fakta lapangan). Hipotesis dapat benar atau terbukti setelah didukung oleh fakta-fakta dari hasil penelitian lapangan.

Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka dapat dirumuskan hipotesis-hipotesis statistik yang akan di uji dalam penelitian ini adalah:

Hipotesis I : Diduga terdapat pengaruh secara parsial dan simultan dari komponen brand image yang terdiri dari variabel citra pembuat Citra Pembeli

Citra Pembuat

Citra Prduk

Keputusan Pembelian

33

(X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) pada keputusan

pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio.

Hipotesis II : Diduga variabel citra produk dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor jenis Yamaha Mio.