PENGUJIAN PASAR

BAB X PENGUJIAN PASAR

Pengujian pasar dapat dipertimbangkan setelah produk dikembangkan secara total, dan produk telah cocok untuk pengujian pasar. Pengujian pasar digunakn untuk mengukur tanggapan pembeli atau konsumen terhadap produk baru, dan mengevaluasi satu atau lebih strategi penentuan posisi. Pengujian pasar banyak digunakan untuk produk konsumsi seperti makanan, minuman, dan perlengkapan kesehatan serta kecantikan. Pada pengujian pasar konvensional alternatif pengujian dengan biaya murah tersedia. Kadang biaya pengujian pasar diluar jangkauan perusahaan.

Tidak semua perusahaan melakukan uji pasar. Seperti perusahaan yang tidak memproduksi produknya secara massal. Meskipun demikian, banyak perusahaan meyakini pengujian pasar dapat menghasilkan informasi berharga tentang pembeli, penyalur, efektivitas program pemasaran, dan potensi pasar.

Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya investasi dan risiko di satu sisi dan tekanan waktu serta biaya riset di sisi lain. Pada produk dengan investasi tinggi, yang memiliki peluang kegagalan tinggi harus dilakukan uji pasar. Biaya uji pasar akan menjadi persentase yang tidak signifikan terhadap keseluruhan biaya proyek. Produk berisiko ringgi seperti produk yang menciptakan kategori produk baru (minuman sarapan instan pertama) atau memiliki fitur baru (pasta gigi dengan pemutih gigi pertama) membutuhkan waktu yang lebih banyak pengujian pasar dari pada produk modifikasi (merek pasta gigi lain).

Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variabel yaitu percobaan, pengulangan pertama, pemakaian dan frekuensi pembelian. Perusahaan berharap dapat menemukan semua variabel ini pada tingkat tinggi. Banyak konsumen mungkin Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variabel yaitu percobaan, pengulangan pertama, pemakaian dan frekuensi pembelian. Perusahaan berharap dapat menemukan semua variabel ini pada tingkat tinggi. Banyak konsumen mungkin

Menurut Kolter dan Keller (2009 : 303), terdapat empat metode uji pasar barang konsumen yang terdiri dari :

1. Sales-Wave Research Dalam riset ini, konsumen mencoba semua produk secara gratis ditawari kembali, atau produk pesaing dengan harga yang sedikit lebih murah. Penawaran dapat dibuat sebanyak lima kali (gelombang penjualan). Perusahaan mencatat berapa banyak pelanggan yang memilih produk yang sama dan tingkat kepuasan konsumen diukur. Pada riset ini juga dapat ditunjukkan satu atau lebih konsep iklan pada konsumen untuk mengukur dampak iklan tersebut terhadap pembelian ulang. Sales-Wave Research dapat diimplementasikan dengan cepat, dilaksanakan dengan cukup aman, dan tanpa pengemasan akhir dan iklan. Meskipun demikian, riset ini tidak mengindikasikan tingkat percobaan yang akan dicapai produk dengan berbagai insentif promosi penjualan karena konsumen dipilih lebih dulu untuk mencoba produk; atau tidak mengindikasikan kekuatan merek untuk meraih distribusi dan posisi rak yang menguntungkan.

2. Simulated Test Marketing Metode ini mengharuskan perusahaan untuk menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek dalam berbagai kategori produk tertentu. Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru. Sebuah iklan yang mengiklankan produk baru, tetapi tidak dikhususkan untuk menarik perhatian. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke toko dimana mereka bisa saja membeli barang apa pun. Perusahaan mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru dan merek 2. Simulated Test Marketing Metode ini mengharuskan perusahaan untuk menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek dalam berbagai kategori produk tertentu. Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru. Sebuah iklan yang mengiklankan produk baru, tetapi tidak dikhususkan untuk menarik perhatian. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke toko dimana mereka bisa saja membeli barang apa pun. Perusahaan mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru dan merek

3. Controlled Test Marketing Dalam metode ini, perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk mendapatkan komisi. Perusahaan dengan produk baru menetukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Perusahaan riset mengirimkan produk ke toko peserta dan mengndalikan posisi rak, jumlah, tampilan, dan promosi titik penjualan, serta penetapan harga. Pemindai elektronik mengukur penjualan pada saaat pemeriksaan keluar. Perusahaan juga mengevaluasi dampak iklan dan promosi lokal. Controlled Test Marketing memungkinkan perusahaan menguji dampak faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. Suatu sampel konsumen dapat diwawancara kemudian untuk memberikan kesan produk. Perusahaan tidak harus menggunakan tenaga penjualannya sendiri, memberikan insentif dagang, atau membeli distribusi. Meskipun demikian, pemsaran ujia 3. Controlled Test Marketing Dalam metode ini, perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk mendapatkan komisi. Perusahaan dengan produk baru menetukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Perusahaan riset mengirimkan produk ke toko peserta dan mengndalikan posisi rak, jumlah, tampilan, dan promosi titik penjualan, serta penetapan harga. Pemindai elektronik mengukur penjualan pada saaat pemeriksaan keluar. Perusahaan juga mengevaluasi dampak iklan dan promosi lokal. Controlled Test Marketing memungkinkan perusahaan menguji dampak faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. Suatu sampel konsumen dapat diwawancara kemudian untuk memberikan kesan produk. Perusahaan tidak harus menggunakan tenaga penjualannya sendiri, memberikan insentif dagang, atau membeli distribusi. Meskipun demikian, pemsaran ujia

4. Test Markets Cara terakhir menguji produk baru adalah menempatkannya ke pasar uji secara penuh. Perusahaan memilih beberapa kota perwakilan dan tenaga penjualan berusaha menjual ke pedagang utnuk mengambil produk dan memberi penempatan rak yang baik. Perusahaan memasang iklan dan melakukan kampanye promosi penuh yang mirip dengan yang digunakan dalam pemasaran nasional. Pemasaran uji juga mengukur dampak rencana pemasaran alternatif dengan memvariasikan program pemasaran di berbagai kota. Uji skala penuh dapat membutuhkan biaya besar, tergantung pada jumlah kota uji, lamanya pengujian, dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan. Manajemen menghadapi beberapa keputusan yaitu :

a. Berapa banyak kota uji? Sebagaian besar pengujian menggunakan dua hingga enam kota. Semakin besar kemungkinan rugi, semakin besar jumlah strategi pemasaran yang bersaing, semakin besar tingkat perbedaan regional, dan semakin besar peluang interfensi uji pasar oleh pesaing, semakin banyak kota yang harus diuji oleh manajemen.

b. Kota yang mana? Setiap perusahaan harus mengembangkan kriteria tertentu seperti mempunyai cakupan media yang baik, toko rantai yang kooperatif, dan kegiatan kompetitif rata-rata. Seberapa representatif kota itu bagi pasar lain juga harus dipertimbangkan.

c. Lama pengujian? Lamanya uji pasar berlangsung dapat bervariasi, dari beberapa bulan sampai satu tahun. Semakin panjang rata-rata periode pembelian, semakin panjang periode uji.

d. Apa informasi yang dikumpulkan? Data pengiriman gudang akan memperlihatkan pembelian persediaan kotor, tetapi tidak akan menunjukkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. Audit toko akan memperlihatkan penjualan eceran dan pangsa pasar pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karakteristik pembeli. Panel konsumen akan mengindikasikan orang yang mana yang membeli merek mana serta loyalitas dan tingkat peralihan mereka. Survei pembeli akan menghasilkan informasi mendalam tentang sikap pelanggan, penggunaan, dan kepuasan.

e. Tindakan apa yang harus diambil? Jika pasar uji memperlihatkan tingkat percobaan dan pembelian kembali yang tinggi, pemasar harus meluncurkan produk secara nasional. Jika percobaan tinggi dan tingkat pembelian kembali rendah, produk harus dirancang kembali atau ditinggalkan. Jika percobaan kembali rendah dan tingkat pembelian kembali tinggi, kembangkan komunikasi pemasaran untuk meyakinkan lebih banyak orang agar mencobanya. Jika percobaan dan pembelian kembali dua-duanya rendah, tinggalkan produk. Banyak manajer sulit mematikan sebuah proyek yang telah mengeluarkan banyak usaha dan perhatian, namun menghasilkan peningkatan komitmen yang tidak menguntung atau tidak berhasil.

Meskipun banyak manfaatnya, banyak perusahaan saat ini tidak melakukan uji pasar dan bergantung pada metode pengujian yang lebih cepat dan ekonomis. General Mills lebih suka meluncurkan produk baru kira-kira di 25% dari satu negara, sebuah area yang terlalu besar untuk diganggu oleh pesaing. Manajer mengulas data pemindai eceran, yang memberikan informasi dalam hitungan hari bagaimana keadaan produk dan tindakan perbaikan apa yang dilakukan.