Costumer Lifetime Value

B. Costumer Lifetime Value

Biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang ada lebih murah dibanding mengakuisisi pelanggan baru (prospek). Oleh karena itu mengasumsikan bahwa hal tersebut merupakan tujuan utama dari kebanyakan perusahaan, hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah menentukan dan mengetahui nilai pelanggan bagi perusahaan. Siklus hidup pelanggan (lifecycle) merupakan suatu proses yang telah dilalui oleh pelanggan dengan perusahaan selama periode tertentu. Hal yang termasuk didalamnya adalah data historis pembelian pelanggan. Untuk memprediksi pendapatan yang dapat dihasilkan dari seorang pelanggan selama prediksi masa hidupnya di perusahaan merupakan siklus hidup pelanggan dan customer lifetime value (CLV).

CLV merupakan penghitungan dari proyeksi nilai seorang pelanggan selama masa hidupnya di perusahaan. Ini merupakan penghitungan yang memungkinkan CLV merupakan penghitungan dari proyeksi nilai seorang pelanggan selama masa hidupnya di perusahaan. Ini merupakan penghitungan yang memungkinkan

Ada beberapa faktor penting yang menentukan dalam penghitungan CLV: tingkat aktual retensi pelanggan, nilai rata-rata (moneter) satu pesanan per pelanggan dan jumlah pesanan per pelanggan per tahun, biaya dari akuisisi konsumen, biaya langsung dan tidak langsung, keuntungan per pesanan, dan pertimbangan net present value (NPV) (Greenberg, 2001:249).

Bila CLV sudah terbentuk, maka hal tersebut akan memudahkan untuk pengklasifikasian tipe pelanggan. Hal tersebut bisa meningkatkan pendapatan dari pelanggan melalui peningkatan penjualan, membangun exit barriers sehingga pelanggan akan menjadi pelanggan loyal dan bisa dikembangkan cross selling untuk meningkatkan pendapatan dari pelanggan dalam jangka panjang.

Data historis pelanggan merupakan sisi lain dari retensi. Seberapa konsisten pelanggan melakukan pembelian produk? Berapa kelanjutan dan pada tingkatan berapa pelanggan memberikan pendapatan bagi perusahaan? Segmen pelanggan yang mana yang memberikan keuntungan terbesar. Dapatkah retensi konsumen di konversi kedalam nilai finansial? Menurut Greenberg (2001:346), model CLV bisa digunakan untuk menilai retensi pelanggan (customer retention). CLV didefinisikan sebagai keuntungan yang didapatkan dari seorang pelanggan selama masa hidupnya di perusahaan tersebut. Hal ini merupakan net present value (NPV) dari nilai yang diharapkan berupa keuntungan dari penjualan kepada pelanggan tersebut selama periode pelanggan tetap melakukan pembelian ke perusahaan.

Memaksimalkan profitabilitas pelanggan secara jangka panjang tertuang dalam konsep nilai waktu-hidup pelanggan atau yang lebih dikenal dengan istilah Customer Lifetime Value (CLV). Seperti dikutip oleh Jain dan Singh (2009) dari Berger dan Nasr, definisi CLV adalah “the net of the revenues obtained from a customer over the lifetime of transaction minus the cost of attracting, selling, and servicing the customer, considering the time value of money”. Dapat diartikan bahwa CLV adalah pendapatan bersih yang didapatkan dari transaksi seorang pelanggan Memaksimalkan profitabilitas pelanggan secara jangka panjang tertuang dalam konsep nilai waktu-hidup pelanggan atau yang lebih dikenal dengan istilah Customer Lifetime Value (CLV). Seperti dikutip oleh Jain dan Singh (2009) dari Berger dan Nasr, definisi CLV adalah “the net of the revenues obtained from a customer over the lifetime of transaction minus the cost of attracting, selling, and servicing the customer, considering the time value of money”. Dapat diartikan bahwa CLV adalah pendapatan bersih yang didapatkan dari transaksi seorang pelanggan

CLV (Kotler dan Keller; 2009:172) menggambarkan arus net present value (NPV) dari keuntungan yang diharapkan (future profit) didapatkan dari total pembelian selama masa-hidup pelanggan di perusahaan. Perusahaan harus mengurangi profit yang akan didapatkan tersebut dengan biaya yang akan dikeluarkan (biaya penarikan, penjualan, dan pelayanan pelanggan) dengan menerapkan tingkat diskon (discount rate) yang wajar.

Sementara menurut Ching et al. (2004) CLV adalah “quantitatively predict revenue generated by a customer’s entire trading life with company “. CLV adalah hasil prediksi pendapatan (secara kuantitatif) yang bisa dihasilkan seorang pelanggan selama kurun waktu tertentu dia melakukan tranksasi di perusahaan di masa datang.

Penghitungan CLV menyediakan kerangka kuantitatif formal untuk perencanaan investasi pelanggan dan membantu pemasar untuk mengadopsi perspektif jangka panjang. Satu kendala dalam mengaplikasikan konsep CLV yaitu mengestimasikan biaya dan pendapatan yang tepat dan dapat diandalkan. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan secara jangka panjang. Banyak metode yang telah tersedia untuk melakukan penghitungan CLV.

Perhitungan Costumer Lifetime Value (CLV) konsumen dapat menggunakan Lifetime Costumer Value Calculator dari Harvard Business School dengan cara sebagai berikut:

a. Masukan asumsi berdasarkan kuesioner yang telah diberikan kepada pelanggan seperti pada gambar dibawah ini : a. Masukan asumsi berdasarkan kuesioner yang telah diberikan kepada pelanggan seperti pada gambar dibawah ini :

c. Pilih rentang waktu perhitungan CLV, annual discount rate dari setiap jenis produk seperti pada gambar di bawah ini :

d. Pilih Complex Model-Calculation. Maka CLV dari konsumen atau pelanggan tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Program M agist er M anajem en Fakult as Ekonom i Universit as Padjadjaran © 2010 Program M agist er M anajem en Fakult as Ekonom i Universit as Padjadjaran © 2010