7 perkuliahan. Oleh karena banyaknya mahasiswa menerapkan gaya hidup
konsumtif dalam pembelian fashion dan aksesorismenyebabkan kehidupan kampus sebagai tempat untuk menunjukkan eksistensi.Berdasarkan latar belakang
yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumtif, khususnya dalam berbelanja fashion dan aksesoris pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang terkait dengan gaya hidup Shopping Mall. Pemilihan lokasi ini didasarkan hasil pengamatan
yang menunjukkan bahwa di Fakultas ini sebagian besar mahasiswa merupakan pelaku yang berbelanja fashion di Mall dan juga tidak jarang menggunakan
pakaian dan aksesoris yang modis.
1.2. Tinjauan Pustaka
Chaney 1996:150-151 secara khusus menyebut gaya hidup adalah hobi- hobi para elit yang sangat unggul dan mungkin juga para elit ketinggalan dalam
inovasi terhadap benda-benda jasa dan simbolik. Begitu pula dengan kesempatan- kesempatan bagi para pemimpin, penampil, dan cara-cara mobilitas sosial lainnya.
Meskipun Chaney menyebut gaya hidup adalah milik para elit high class, namun ia juga tidak bisa memungkiri bahwa terdapat proses-proses pertukaran,
strategi, dan inovasi yang dilakukan golongan bawah lower class untuk menjangkaunya sehingga permainan gaya hidup tidak terbatas pada kelompok-
kelompok yang memiliki previlege
8
8
Privilege adalah manfaat khusus, pembebasan dari kewajiban, atau kekebalan dari hukuman, yang diberikan kepada seseorang, suatu kelompok atau kelas masyarakat.
secara ekonomi saja.
http:penerjemahtersumpah.comperbedaan-antara-right-privilege diakses 1 Agustus 2014
8 Gaya hidup lifestyle berbeda dengan cara hidup way of life. Suatu cara
hidup dikaitkan dengan suatu komunitas yang kurang lebih stabil dan ditampilkan dengan ciri-ciri seperti norma, ritual, pola-pola tatanan sosial, dan mungkin juga
suatu komunitas dialek atau cara berbicara yang khas. Cara hidup berdasarkan pada bentuk-bentuk sosio-struktural seperti pekerjaan, gender, lokalitas, etnisitas,
dan umur, dan tidak akan hilang karena bentuk-bentuk identifikasi baru. Sedangkan gaya hidup merupakan cara-cara terpola dalam
menginvestasikan aspek-aspek tertentu kehidupan sehari-hari dengan nilai simbolik. Sebuah cara bermain dengan identitas yang memungkinkan perubahan
suatu individu atau komunitas. Harus disadari bahwa tidak ada aturan ketentuan baku tentang gaya hidup yang “sama dan cocok” yang berlaku untuk semua orang.
Gaya hidup juga sangat berkaitan erat dengan perkembangan zaman dan teknologi. Semakin bertambahnya zaman dan semakin canggihnya teknologi,
maka semakin berkembang luas pula penerapan gaya hidup oleh manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Koentjaraningrat 2000:186-187 menuliskan bahwa kebudayaan memiliki tiga wujud, yaitu:
a. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks dari ide-ide, nilai-nilai,
norma-norma,peraturan dan sebagainya. b.
Wujud kebudayaan sebagai suatu kompeks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia dalam masyarakat.
c. Wujud kebudayaan sebagai benda-benda hasil karya manusia.
9 Menurut Kotler 1997:153, faktor budaya memiliki pengaruh yang luas
dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peran budaya, sub budaya dan kelas konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Abdullah 2006 menjelaskan bahwa masalah konsumerisme dapat dilihat juga dalam kerangka perubahan budaya masyarakat dengan segala faktor
yang mempengaruhi dan dipengaruhinya. Konsumerisme bagian dari perubahan gaya hidup pada sebuah kelompok masyarakat yang terdongkrak menjadi kelas
menengah perkotaan. Pasar dalam arti sempit merupakan tempat bertemunya penjual dan
pembeli untuk melakukan transaksi jual beli. Dalam kajian ilmu ekonomi, pasar adalah suatu proses atau tempat transaksi antara permintaan dan penawaran
barangjasa tertentu sehingga terbentuk keseimbangan harga pasar dan jumlah yang diperdagangkan. Pasar dapat dibedakan berdasarkan sifat atau wujud barang
yang diperdagangkan seperti pasar tradisional dan mall. Mall
9
pusat perbelanjaan adalah jenis dari
yang secara arsitektur berupa bangunan tertutup dengan suhu yang diatur dan memiliki jalur untuk berjalan
jalan yang teratur sehingga berada di antara toko-toko kecil yang saling berhadapan. Oleh karena bentuk arsitektur bangunannya yang melebar luas,
umumnya sebuah mal memiliki tinggi tiga lantai. Di dalam sebuah mal, penyewa besar anchor tenant lebih dari satu banyak. Seperti jenis pusat perbelanjaan
lain seperti toko serba ada untuk masuk di dalamnya. Jika ditinjau dari lokasi, mal sebenarnya diperuntukkan berada di dekat lokasi perumahan. Bangunan
9
http:id.wikipedia.org diakses 19 Juli 2014
10 malmelebar karena dalam pada umumnya lokasi yang dekat perumahan ini, harga
tanah relatif lebih murah daripada pembangunan sebuah plaza, yang berada di lokasi pusat kota.
Belanja merupakan aktivitas pemilihan dengan maksud untuk memperoleh barang atau jasa dari penjual dengan tujuan membeli. Dalam beberapa hal
dianggap sebagai sebuah aktivitas kesenggangan juga ekonomi. Kaina 2004 berpendapat belanja adalah aktivitas yang sangat menyenangkan sehingga banyak
orang yang sering lepas kontrol jika sedang berada di supermarket, pasar ataupun mall. Oleh karena itu shopping mall adalah aktivitas belanja yang dilakukan di
pasar modern atau mall. Pendapat lain mengatakan shopping mall adalah suatu kelompok perbelanjaan pertokoan terencana yang dikelola oleh suatu
manajemen pusat yang menyewakan unit-unit kepada pedagang dan mengenai hal-hal tertentu pengawasannya dilakukan oleh manajer yang sepenuhnya
bertanggung jawab kepada pusat perbelanjaan tersebut. Nadine Bednington, 1982.
Begitu pula dengan shopping mall merupakan salah satu wujud kebudayaan sebagai suatu kompeks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia
dalam masyarakat.Perilaku belanja menunjukkan pada suatu pola hidup yang berada dalam konteks pengaruh budaya modernisasi, dimana individu yang
terlibat di dalamnya mencerminkan suatu pola hidup yan lebih berorientasi pada fungsi laten konsumsi dan pertukaran sosial Ariyanto, 2003. Hal ini dapat dilihat
dari tampilan dan dandanan mahasiswa sekarang yang selalu memperhatikan gaya busananya ketika berpergian dikampus. Tak jarang mahasiswa menyiapkan
11 budget khusus untuk keperluan dalam hal berbelanja di luar kebutuhannya dan
hanya mementingkan kepuasan semata, dengan mengeluarkan uang secara tidak logis.
Mereka ingin selalu kelihatan beda dengan teman-teman lainnya dari cara mereka berpakaian dan berdandan. Mereka tidak lagi memperdulikan berapa
banyak uang yang dikeluarkan untuk berbelanja. Itulah sebabnya Chaney Lifestyles, 1996: 16 penampakan luar menjadi sangat penting untuk
menunjukkan identitas sosial seseorang sehingga orang sekarang perlu bersolek atau berhias diri dan saat ini dikenal dengan sebutan masyarakat pesolek.
Lina Rasyid 1997:2 mendefinisikan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku membeli atau memakai suatu barang yang tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan rasional, melainkan adanya keinginanan yang sudah tidak rasional lagi. Adapun pengertian konsumtif menurut Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia YLKI, Lina Rasyid menjelaskan adalah kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas. Definisi konsep perilaku konsumtif
sebenarnya amat variatif. Pada intinya perilaku konsumtif adalah membeli atau menggunakan barang tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar
kebutuhan. Menurut Sumartono 2002, definisi konsep perilaku konsumtif amatlah
variatif, tetapi pada intinya muara dari pengertian perilaku konsumtif adalah membeli barang tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar kebutuhan
pokok.
12 Secara operasional, Sumartono mengklasifikasikan indikator perilaku
konsumtif yaitu: A.
Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Konsumen mahasiswa mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada
umumnya mahasiswa mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut dan sebagainya dengan tujuan agar mahasiswa selalu
berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. Mahasiswa membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri.
B. Membeli produk atas pertimbangan harga bukan atas dasar manfaat atau
kegunaannya. Membeli produk atas pertimbangan harga yang dilakukan mahasiswamenandakan adanya kehidupan mewah sehingga cenderung
menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. Harga mahal juga sering dianggap memiliki kualitas yang bagus.
C. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Dalam hal
membeli produk mahasiswa mempunyai kemampuan membeli yang tinggi, baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya
sehingga dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan
membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. Memakai produk karena unsur
konformitas
10
10
Konformitas adalah bentuk interaksi yang di dalamnya seseorang berprilaku sesuai dengan harapan kelompok atau masyarakat di mana ia tinggal.
terhadap model yang mengiklankan. Meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang
http:id.w3dictionary.orgdiakses 20 Juli 2014
13 dapat dipakai tokoh idolanya,mahasiswa cenderung memakai dan
mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure
11
D. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan
menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Hurlock 1999 juga menambahkan bahwa dengan membeli produk yang mereka anggap dapat
mempercantik penampilan fisik, mereka akan menjadi lebih percaya diri. produk tersebut.
E. Mencoba lebih dari dua produk sejenis merek berbeda. Mahasiswa akan
cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis
dipakainya. Mahasiswa merupakan sekelompok pemuda yang semestinya mengisi
waktunya dengan menambah pengetahuan, keterampilan, dan keahlian, serta mengisi kegiatan mereka dengan berbagai macam kegiatan positif, sehingga akan
memiliki masa depan sebagai manusia yang bermanfaat bagi masyarakat dan bangsa. Tetapi kehidupan perkotaan telah membentuk gaya hidup khas dikalangan
mahasiswa dan terjadi akulturasi sosial budaya tinggi dalam mempertahankan prestise dari masing-masing individu. Sebelum terjadi globalisasi dan modernisasi
masih banyak mahasiswa yang berorientasi ke masa depan dan jarang melakukan hal-hal yang aneh.
Berbeda dengan mahasiswa sekarang yang lebih mementingkan fashion. Fashion merupakan suatu hal yang sudah menjadi lifestyle setiap orang. Pada
11
Public figure adalah yang dikenal atau orang terkemuka. http:id.w3dictionary.org diakses 20
Juli 2014
14 umumnya fashion dapat mencerminkan tentang kepribadian orang tersebut dengan
kata lain mahasiswa dapat berekpresi dengan fashion yang digunakan. Perkembangan fashion saat ini tidak perlu diragukan lagi karena pergantian tren
berbusana sudah sering terjadi bahkan akan selalu berganti setiap tahunnya. Fashion saat ini beraneka ragam macamnya dimulai dari pakaian, celana, rambut,
sepatu, kutek, behel kawat gigi, pemakaian softlense, kalung, gelang, tas dsb. Hal - hal tersebut sebagai penunjang dalam berpenampilan oleh mahasiswa.
Wilson menunjukkan, “fashion adalah wajah seni yang mengalami degradasi atau tak bisa diterima” Wilson, 1990:209; kembali hal ini berkaitan dengan ide
bahwa fashion dan desain fashion tampaknya menunjukkan dua sisi, satu sisi penerimaan dan satu sisi penolakan.
1.3. Perumusan Masalah
