B. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
Merumuskan strategi pemasaran berarti melaksanakan prosedur tiga langkah secara sistematis, bermula dari strategi segmentasi pasar, strategi
penentuan pasar sasaran dan strategi penentuan posisi pasar. Ketiga perumusan strategi pemasaran tersebut adalah kunci di dalam manajemen pemasaran.
a. Strategi Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, ataupun
perilaku yang membutuhkan bauran produk dan bauran pemasaran tersendiri. Atau dengan kata lain segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui
bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Segmentasi adalah seni mengidentifikasi serta memanfaatkan peluang-
peluang yang muncul dipasar. Dan, pada saat yang sama, ia adalah ilmu untuk melihat pasar berdasarkan variabel-variabel yang berkembang ditengah
masyarakat.
28
Segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang
hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan.
29
28
Hermawan Kertajaya dan Syakir Sula, Syariah Marketing, Bandung: 2006, cet. Ke-1, h. 165
29
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Jakarta: Kencana, 2003, cet. Ke-2, h. 55
Ada empat variable yang harus dipertahitan agar segmentasi yang telah dilakukan tepat sasaran, karena salah dalam menentukan variable segmentasi akan
berdampak gagalnya sasaran yang ingin dicapai, yaitu:
30
a Segmentasi geografi: Segmentasi geografis dilakukan dengan cara
mengelompokan konsumen yang tersebar di wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografs misalnya, propinsi, kabupaten,
kota, dan kecamatan. b
Segmentasi demografis: Segmentasi ini dilakukan dengan cara mengelompokan konsumen atas variable demografis, seperti usia, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, dan kewarganegraan. c
Segmentasi psikografis: Segmentasi psikografis dilakukan dengan cara mengelompokan konsumen ke dalam berbagai kelompok atas dasar kelas
social, gaya hidup, atau karakteristik konsumen. d
Segmentasi menurut prilaku: Dalam segmentasi prilaku konsumen dikelompokan atas dasar pengetahuan, sikap dan tanggapan yang
diberikan terhadap suatu produk. Sedangkan manfaat segmentasi pasar adalah menyalurkan barang ke pasar
potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang memenuhi
30
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, 2005, Edisi ke-2, h.75
permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, dan mengatur waktu sebaik-baiknya dalam usaha promosi.
31
b. Strategi Penentuan Pasar Sasaran
Yaitu pemilihan besar atau luasnya segmen sesuai dengan kemampuan suatu perusahaan untuk memasuki segmen tersebut. Sebagian besar perusahaan
memasuki sebuah pasar baru dengan melayani satu segmen tunggal, dan jika terbukti berhasil, maka mereka menambah segmen dan kemudian memperluas
secara vertical atau secara horizontal. Penentuan pasar sasaran targeting adalah strategi mengalokasikan
sumber daya perusahaan secara efektif, karena sumber daya yang dimiliki terbatas.
32
Dengan menentukan target yang akan dibidik, usaha kita akan lebih terarah.
Dalam menentukan pasar sasaran harus mengevaluasi dengan menelaah tiga faktor, yaitu:
33
a Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan
31
Muhammad Aziz Hakim dkk, Briefcase Book Edukasi Profesional Syariah
:
Dasar dan Strategi Pemasaran Syariah Jakarta: Renaisan, 2005, cet. ke-1, h. 48
32
Hermawan Kertajaya dan Syakir Sula, Syariah Marketing, Bandung: 2006, cet. Ke-1, h. 169
33
Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000, cet. Ke-4, h. 46
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu dipilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b Kemenarikan struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai
ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus
mempelajari faktor-faktor structural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c Sasaran dan sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran
dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam
jangka panjang.
c. Strategi Penentuan Posisi Pasar
Penentuan posisi pasar positioning adalah strategi untuk merebut posisi dibenak konsumen, sehingga strategi ini menyangkut bagaimana membangun
kepercayaan, keyakinan, dan kompetensi bagi pelanggan.
34
Menurut Philp Kotler, positioning adalah aktifitas mendesain citra dari apa dan memosisikan diri di benak konsumen. Sedangkan bagi Yoram Wind,
34
Hermawan Kertajaya dan Syakir Sula, Syariah Marketing, Bandung: 2006, cet. Ke-1, h. 172
positioning adalah bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan.
35
Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang masing- masing dijelaskan di bawah ini:
36
a Mengidentifikasi keunggulan produk. Jika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan
menawarkan suatu produk yang bermutu, maka ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula.
b Memilih keunggulan kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih suatu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan
penentuan posisinya. c
Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan
dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkannya itu kepada konsumen sasaran.
35
Ibid, h. 173
36
Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000, cet. Ke-4, h. 48
C. BAURAN PEMASARAN
Kategori