11
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi,
penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler 2005:10, pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
Stanton 1984:7, pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi
pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut
12
pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua
belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk- produk perusahaan.
13
2.2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian buying unit dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta dalam Angipora, 2002:119, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan
barang atau jasa. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan
mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan
kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh
yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Experiential Marketing EXEM
Menurut Schmitt 1999:60 dalam Kustini 2007:4 “experience are private events that occour in response to some stimulation e.g. as
provide by marketing efforts before and after purchase”. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa
pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus misal yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah
14
pembelian. Menurut Wong 2005:11, pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan
semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit.
Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah
hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi,
standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan
kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut Holbrook 1982:132 dalam Yuliastuti 2004:64 “Consumption has
begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun encompassed by what we call the experiential view”. Maksudnya
pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam
mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti bagi konsumennya.
Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar Schmitt, 1999:74 yaitu Strategic Experiental Marketing SEMs dan Experiential
Provider Expros. Experiental Provider adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup
komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs,
15
manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental
Marketing adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup sense marketing, feel marketing,
think marketing, act marketing dan relate marketing. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut
Schmitt 1999:231-232 dalam Kustini 2007:8-9 mempunyai lima dimensi antara lain :
1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui
pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan.
2. Feel yaitu emosi yang melekat yang didapatkan konsumen dari suatu
perusahaan atau badan usaha. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan.
3. Act yaitu tindakan konsumen apabila mereka sudah tertarik dan
penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan dijadikandimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan
dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran, pengambilan atau pemilihan barangjasa, layanan lebih.
4. Think yaitu mendorong konsumen untuk pikirannya secara kreatif
dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi
produk atau jasa.
16
5. Relate yaitu berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok
referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial bagi pelanggannya dengan
produk atau jasa yang ditawarkan. Dimana relate selalu berhubungan dengan sense, feel, act. Terdiri dari indikator logo, harga.
2.2.5 Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler 2005:70, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara persepsi kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti yang dijelaskan, kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang.
Hanan dan Peter Karp 1989:25 dalam Musanto 2004:126-127 menyatakan bahwa di dalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terdapat
terhadap suatu produk atau jasa selalu mengacu pada atribut-atribut pembentuk kepuasan, yang dikenal dengan istilah “The Big Eight” yaitu :
a Product Related Factors meliputi 1 Value to price relationship
merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan pelanggan. Apabila nilai yang diperoleh pelanggan melebihi apa yang dibayar
maka suatu dasar dari kepuasan pelanggan telah tercipta. 2 Product
17
quality, merupakan suatu penilaian secara umum dari mutu suatu produk. 3 Product benefits and features, benefits merupakan nilai
yang diperoleh pelanggan secara spesifik dari aktivitas atau kegiatan pelanggan, features merupakan komponen fisik produk, bentuk,
kemasan yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. 4 Product Reliability, kemampuan perusahaan dalam bertanggung jawab atas
kerusakan produk yang dihasilkan perusahaan. b
Service Related Factors, meliputi 5 Warranty, merupakan jaminan yang diberikan perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan
bila kinerja produk tidak memuaskan. 6 Response to and Remedy of Problems, Response merupakan tanggapan secara cepat, sesuai, baik di
dalam mencegah atau bereaksi terhadap permasalahan yang dihadapi dalam penurunan manfaat dari suatu produk. Remedy merupakan
tindakan yang dilakukan perusahaan secara cepat, tepat dalam menyediakan perbaikan atau penggantian suatu produk.
c Purchase Related Factors, meliputi 7 Sales Experience, hubungan
semua antar pribadi antara konsumen khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian, meliputi reaksi pelanggan
kepada perusahaan, seperti halnya strategi penjualan, pengetahuan berbisnis dari pelanggan, kemampuan pelanggan untuk bekerja sama,
menepati janji, dan kesanggupan untuk menyampaikan dan menerapkan apa yang dijual. 8 Convenience of acquisition,
18
kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
Atribut-atribut dari kepuasan pelanggan ini merupakan atribut secara universal, yang harus di definisikan, diklasifikasikan dan
diinterpretasikan dalam penerapannya sesuai jenis usahanya. Indikator kepuasan pelanggan Musanto, 2004:130 dalam penelitian ini adalah :
1. Reliability Keandalan 2. Response to and Remedy of Problems respon dan cara pemecahan
masalah. 3. Sales experience pengalaman karyawan
4.
Convenience of acquisition kemudahan dan kenyamanan
2.2.6 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut
Setiadi 2003:199 loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek brand loyality dan loyalitas toko store
loylity. Band 1991:80 menambahkan bahwa pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan berlanjut menjadi pelanggan yang loyal.
Para pelanggan melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek yang mereka percayai atau sebagai suatu isyarat ekstrinsik yang digunakan
untuk menyederhanakan proses pilihan mereka Zeithaml, 1988:15. Konsumen yang melakukan transaksi ulang pada suatu produk atau jasa
19
tidak selalu berarti konsumen yang puas, sebab dapat saja hal itu terjadi karena faktor kebiasaan ataupun rutinitas.
Indikator loyalitas pelanggan menurut Griffin 1996 dalam jurnal Dharmayanti menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah
pelanggan : 1. Melakukan pembelian atau kunjungan secara teratur
2. Membeli diluar lini produk atau jasa 3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain
4. Kebal terhadap daya tarik pesaing 5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
6. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan
2.2.7 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Amstrong 1996:10 dalam Yuliastuti 2004:66 “Satisfied customer make repeat purchases and they tell others
about their good experience with the product or service”. Maksudnya adalah bila pelanggan merasa puas mereka akan melakukan pembelian
ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka dengan produk atau jasa. Menurut Weinberg 1999:123 “The use of
several stimuli like sound, text, pictures, etc makes it possible to send the same message in the multiple ways and therefore make the experience
more effective. Maksudnya adalah penggunaan beberapa stimuli seperti suara, teks, gambar dan lain-lain memungkinkan untuk mengirimkan
20
pesan yang sama di berbagai cara dan karena itu membuat pengalaman lebih efektif.
Oliver 1997:10 mengatakan “Satisfaction it self is a desirable and state of consumption or patronization : it is reinforcing pleasurable
experience”. Maksudnya adalah kepuasan itu sendiri adalah sesuatu yang diinginkan dan tingkatan dari konsumsi : hal itu merupakan penguatan dari
pengalaman yang menyenangkan. Dan Pine dan Gilmore 1999:173 menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or
feeling of satisfaction”. Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau rasa
puas dalam diri pelanggan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan
pengalaman dan empati kepada pelanggan dapat menimbulkan kepuasan dalam diri pelanggan. Jadi experiential marketing mempunyai pengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan.
2.2.8 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut James and Sasser 1994:745 dalam Musanto 2004:128 pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
adalah sebagai berikut : “The final endogenous variabel is loyalty. As discussed previously, customer loyalty is caused by a combination of
customer satisfaction, customer loyalty is also specified to be a function : customer loyalty = f customer satisfaction. If the relationship between
21
customer loyalty and customer satisfaction is positif, the high customer satisfaction will lead to greatly increased customer loyalty”.
Teori tersebut dapat berarti bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari
kepuasan pelanggan, sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan. Apabila hubungan antara kepuasan pelanggan
dengan loyalitas pelanggan positif maka kepuasan pelanggan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Selanjutnya James and Sasser 1994:746 yang menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan digambarkan
dengan garis lurus yang memiliki satu arah, artinya jika satu perusahaan meningkatkan kepuasan pada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga
meningkat, demikian pula sebaliknya apabila suatu perusahaan menurunkan kepuasan pelanggan maka secara otomatis loyalitas
pelanggan juga ikut turun. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang merasa puas
dengan produk atau jasa akan melakukan pembelian ulang di masa mendatang. Jadi kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif
loyalitas pelanggan.
22
2.3 Kerangka Konseptual
