ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN DI WARNA MUSIC STUDIO SIDOARJO.

(1)

DI WARNA MUSIC STUDIO

SIDOARJO

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Jibril Renggowanto 0412010402/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2009

(2)

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN

DI WARNA MUSIC STUDIO

SIDOARJO

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Jibril Renggowanto 0412010402/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(3)

KATA PENGANTAR

Assalamua’laikum Wr. Wb,

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN DI WARNA MUSIC STUDIO SIDOARJO”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

(4)

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Siti Aminah, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Februari 2010

Penulis

(5)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 8

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 12

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 13

2.2.4. Pengertian Jasa ... 13

2.2.5. Kualitas Layanan (Service Quality) ... 15

(6)

2.2.6. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) ... 18

2.2.7. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty) ... 21

2.2.8. Pengaruh Antara Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 22

2.2.9. Pengaruh Antara Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 22

2.3. Kerangka Konseptual ... 24

2.4. Hipotesis... 25

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26

3.1.1. Definisi Operasional... 26

3.1.2. Pengukuran Variabel... 30

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 31

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 32

3.3.1. Jenis Data ... 32

3.3.2. Sumber Data ... 32

3.3.3. Pengumpulan Data ... 32

3.4. Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis ... 33

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian... 37

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 37

(7)

4.2. Karakteristik Responden ... 38

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 41

4.3.1. Deskripsi Variabel Kualitas Layanan (X) ... 41

4.3.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)... 46

4.3.3. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Z) ... 48

4.4. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 50

4.4.1. Evaluasi atas Outlier ... 50

4.4.2. Uji Reliabilitas ... 51

4.4.3. Uji Validitas ... 53

4.4.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 54

4.4.5. Uji Normalitas ... 55

4.4.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity... 56

4.4.7. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 56

4.4.7.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM... 56

4.4.7.2. Analisis Unidimensi First Order ... 59

4.4.7.3. Analisis Unidimensi Second Order ... 60

4.4.7.4. Uji Kausalitas ... 60

4.5. Pembahasan... 61

4.5.1. Kualitas Layanan Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Kepuasan Pelanggan... 61

4.5.1. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Loyalitas Pelanggan... 62

(8)

vi BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 64 5.2. Saran ... 64

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(9)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Data Jumlah Pelanggan Yang Bermain Musik Tahun 2006-2008... 4

Tabel 1.2. Data Komplain ... 5

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 36

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 38

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 39

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 39

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 40

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Tangible (X1) ... 41

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Reliability (X2)... 42

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Responsiveness (X3) ... 43

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Assurance (X4)... 44

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Emphaty (X5) ... 45

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Pelanggan (Y)... 47

Tabel 4.11. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan (Z) ... 49

Tabel 4.12. Uji Outlier Multivariate ... 51

Tabel 4.13. Uji Reliabilitas ... 52

Tabel 4.14. Uji Validitas ... 53

(10)

viii

Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extracted... 54

Tabel 4.16. Uji Normalitas... 55

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 57

Tabel 4.18. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi... 58

Tabel 4.19. Unidimensi First Order ... 59

Tabel 4.20. Unidimensi Second Order... 60

(11)

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 24

Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 57 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi.. 58

(12)

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Structural Equation Modeling

(13)

DI WARNA MUSIC STUDIO

SIDOARJO

Oleh :

Jibril Renggowanto

Setiap badan usaha yang bergerak dalam bidang jasa tidak akan lepas dari kegiatan pelayanan kepada masyarakat. Sudah barang tentu peningkatan kualitas pelayanan kepada masyarakat harus terus ditingkatkan terutama di jaman modern sekarang ini. Kunci keberhasilan perusahaan terletak pada pelanggan sehingga mendorong perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanannya. Banyaknya usaha studio musik yang bermunculan saat ini, baik itu studio musik kecil atau besar telah menimbulkan persaingan bagi usaha-usaha sejenis yang ada sebelumnya. Warna Music Studio merupakan salah satu studio musik yang dihadapkan permasalahan penurunan jumlah pelanggan dari tahun 2006-2008. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan serta dampaknya pada Loyalitas Pelanggan di Warna Music Studio Sidoarjo.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang datang dan bermain musik di Warna Music Studio Sidoarjo. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Accidental Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 112 pelanggan. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan yang datang dan bermain musik di Warna Music Studio Sidoarjo. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Key word : Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan

(14)

1.1 Latar Belakang

Kondisi persaingan antar perusahaan yang semakin kompetitif mengharuskan setiap pengusaha mengkaji ulang strategi yang digunakanya agar tidak kehilangan pelanggannya dan demi mencapai keunggulan daya saing yang berkelanjutan. Usaha perusahaan dalan memasarkan hasil produk atau jasa, tak bisa lepas dari kualitas pelayanan yang diberikan.

Persoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sudah menjadi suatu keharusan bagi perusahaan agar ia dapat tetap survive dalam bisnisnya. Apabila dahulu kualitas masih menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan, terlebih perusahaan jasa dapat memberikan kualitas yang sama, tentu saja persoalan kualitas bukanlah menjadi salah satu senjata andalan bersaing. Kualitas kini

(15)

ibarat tiket masuk kedalam gelanggang persaingan bisnis bila perusahaan ingin tetap survive.

Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan. Bagaimana pelanggan menentukan pilihan produk yang akan dibelinya, membuat perusahaan sadar bahwa tiap pelanggan selalu melakukan pertimbangan mengenai produk atau jasa dari sisi besarnya nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Mereka membentuk harapan dari nilai yang diperoleh dan dari nilai tersebut kemudian diukur besar kepuasan yang dimiliki pelanggan. Jadi persoalan kualitas pelayanan serta kepuasan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan.

Banyaknya usaha studio musik yang bermunculan saat ini, baik itu studio musik kecil atau besar telah menimbulkan persaingan harga bagi usaha-usaha sejenis yang ada sebelumnya. Kondisi ini mendorong pihak studio musik untuk menciptakan peluang agar dapat menerapkan ide-ide yang baru untuk menarik minat konsumen.

Setiap pengelola studio musik harus dapat melaksanakan sasaran pemasarannya yang tepat sehingga tujuan perusahaan-perusahaan dapat tercapai. Selain itu pihak studio musik juga harus dapat menentukan bagaimana memberikan kepuasan kepada pelanggan, bisa berupa kualitas layanan yang lebih baik dari pesaingnya, menghasilkan pelayanan atau

(16)

servis dengan kualitas tinggi, dan menetapkan harga yang sesuai serta terjangkau.

Warna Music Studio merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa rental alat-alat musik yang menyewakan alat-alat untuk bermain musik. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat pada saat ini, para pemilik studio musik dituntut untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan saat ini, karena pada dasarnya membeli suatu jasa bukan hanya dilihat dari segi fisiknya saja tetapi juga manfaat dan kehandalan dari jasa tersebut. Keinginan dan animo bermain musik di kalangan remaja hingga dewasa membuat pemilik studio lebih memperhatikan kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan agar pelanggan merasa puas serta kembali lagi ke studio musik tersebut.

Dalam penelitian ini, objek yang diteliti adalah jasa rental studio musik yang merupakan tempat untuk menyalurkan dan berlatih musik. Keinginan untuk bermain musik ada di dalam setiap diri para remaja yang ingin menunjukkan kemampuannya bermain musik di hadapan orang banyak. Untuk mengembangkan kemampuan bermain musik tersebut jasa rental musik studio sangat dibutuhkan bagi para remaja.

Warna Music Studio dihadapkan permasalahan penurunan jumlah pelanggan, di mana pada tahun 2006 sampai 2008 mengalami penurunan secara terus-menerus. Hal ini dapat dilihat pada tabel data jumlah pelanggan yang bermain musik dari tahun 2006 sampai 2008 berikut ini :

(17)

Tabel 1.1 Data Jumlah Pelanggan Yang Bermain Musik Tahun 2006-2008

Bulan Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

Januari 167 151 160

Februari 154 119 110

Maret 132 124 100

April 140 156 122 Mei 161 135 98 Juni 145 101 101 Juli 110 113 153

Agustus 235 162 185

September 152 112 109

Oktober 115 102 92

Nopember 103 126 117

Desember 129 107 104

Jumlah 1743 1508 1451

Sumber : Warna Music Studio

Berdasarkan data tersebut diketahui bahwa jumlah pelanggan pada tahun 2006 sebanyak 1743 orang, pada tahun 2007 turun menjadi 1508 orang dan turun lagi menjadi 1451 orang.

Dan didukung jumlah komplain di Warna Music Studio yang mengalami kenaikkan dari tahun 2006 sebanyak 127 orang, tahun 2007 sebanyak 150 orang dan tahun 2008 sebanyak 201 orang. Jumlah komplain tersebut dapat dilihat pada tabel 1.2. berikut ini :

(18)

Tabel 1.2 Data Komplain

Bulan Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

Januari 12 15 20

Februari 11 12 12

Maret 9 17 15

April 10 10 16

Mei 8 18 23 Juni 13 11 21 Juli 11 13 13

Agustus 9 9 19

September 12 10 12

Oktober 15 16 14

Nopember 10 11 17

Desember 7 8 19

Jumlah 127 150 201

Sumber : Warna Music Studio

Menurut Tjiptono (1995:24) terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth).

Bardasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dan kajian yang lebih mendalam tentang sejauh mana loyalitas pelanggan tercapai yang kemudian dijadikan penelitian dengan judul :

“ ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN DI WARNA MUSIC STUDIO SIDOARJO ”.

(19)

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka perumusan masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Warna Music Studio Sidoarjo?

2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan di Warna Music Studio Sidoarjo?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan di Warna Music Studio Sidoarjo.

2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Warna Music Studio Sidoarjo.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan memberikan tujuan dari penelitian yang hendak dicapai, manfaat yang diharapakan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi sebagai masukan bagi Warna Music Studio Sidoarjo, bahwa loyalitas

(20)

pelanggan studio musik dapat dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan dari kualitas layanan yang baik.

2. Bagi Akademik

Sebagai referensi dan memberikan sumbangan berupa ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

3. Bagi peneliti lain

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan untuk mendukung penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan dalam terciptanya loyalitas pelanggan.

(21)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu diambil dari Anisa Pratiwi dengan judul “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL BEBAS DI BANDAR LAMPUNG”

Berdasarkan hasil pembahasan sebelumnya, diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

1. Ada perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai Corporate Image, User Image dan Product Image.

2. Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness dan Celebrity Meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image produk kartu prabayar XL Bebas.

3. Variabel yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya atas Brand Image XL Bebas adalah Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan daya selebrity nerupakan faktor yang paling membedakan persepsi konsumen atas ketiga grup Brand Inage XL Bebas.

(22)

karena tingkat ketepatannya cukup tinggi (53%) dan mempunyai cross-validation yang tinggi pula (53%).

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada waktu, obyek penelitian yang digunakan. Sedangkan persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai pengaruh public figure sebagai product endorser terhadap brand image suatu produk.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa

(23)

dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17), konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

(24)

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel et.al (1994:3), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Kotler (1997:153-167), sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

(25)

1. Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam terhada perilaku yang mencakup budaya (kultur), sub budaya dan kelas sosial.

Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat.

Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bai para anggotanya.

Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

(26)

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal yaitu: (1). Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. (2). Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3). Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.

(27)

3. Faktor pribadi

Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.

4. Faktor psikologis

Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan pembeli yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk,

(28)

dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah ada.

Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.

(29)

2.2.5. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.

2.2.5.1. Tujuan periklanan

Menurut Kotler (1997:237), tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi :

1. Memberitahu pasar tentang produk baru.

2. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. 3. Memberitahu tentang perubahan baru.

(30)

1. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. 2. Memilih merek tertentu.

3. Menganjurkan memilih merek tertentu.

4. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan :

a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.

b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.

c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu. 2.2.5.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

a. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk.

b. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.

c. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.

(31)

d. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

e. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

f. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

2.2.6. Pengertian Public figure

Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai product endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure

tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi, Model,dll.

(32)

Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.

2.2.8. Peran Endorser

Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

2.2.9. Public figure sebagai Product endorser

Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai

product endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan public figure.

Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi

(33)

sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu:

1. Daya tarik selebritis yaitu hal yang menarik dari pendukung (endoser), meliputi sejumlah karateristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung (endoser) seperti daya tarik fisik sifat-sifat kepribadian (personality), gaya hidup, kelas sosial, jenis kelamin, kelompok usia dan sebagainya.

2. Kreadibilitas (credibility) selebritas, mengacu pada keahlian (expertise) yang terdiri dari: pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki serta kepercayaan (trustworthness) yang terdiri dari: kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber dalam meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan

2.2.10. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

(34)

kombinasidari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

(35)

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek). 6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277). 2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan

(36)

asosiasi-Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287) 4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

(37)

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) : Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

1. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

2. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

3. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak.

(38)

untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.11. Brand image

Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”.

Dolak (2004), yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu ” A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker ( 1996 : 69), yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand”

Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa: (i) brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi

(39)

konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

Hamel dan Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa brand adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu brand, yaitu: (1). Recognition , merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. (2).

Reputation, merupakankekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

(40)

yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.

2.2.12. Pengaruh Public figure sebagai Product endorser tehadap Brand

Image

Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya. Menurut Shimp (2003:460), bila public figure dapat disukai dan dihormati oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai produk endorser dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen maka kualitas akan produk tersebut akan meningkat dan secara tidak langsung minat para konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan

(41)

pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa

public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap brand image.

(42)

Credibility (X1)

Likeability (X2)

Attractiveness (X3)

Meaningfulness (X4)

Public Figure Sebagai Product Endorser

(X)

Brand Image (Y)

(43)

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure

sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap brand image Honda Vario.

(44)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Public figure sebagai Product endorser (X)

Public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure sebagai

product endorser yaitu : a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati penonton.

2. Berpengetahuan adalah tingkat pengetahuan selebriti.

3. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam membintangi suatu iklan

(45)

4. Dapat dipercaya adalah sikap dari bintang iklan yang dapat dipercaya.

5. Jujur adalah perkataan bintang iklan tersebut yang selalu jujur.

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda dalam iklan tersebut.

2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang menggelora seperti anak muda.

3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam menanggapi fans.

4. Banyak dikenal adalah bintang iklan tersebut sudah sering tampil di televisi dan show di berbagai daerah.

c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endorser (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Tampilan adalah cara berdandan dan berpakaian seorang selebriti dalam membintangi suatu iklan

2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan tersebut.

(46)

tersebut yang terkesan menggoda.

4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut

5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern

6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam membintangi suatu iklan.

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khayalayak sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator : 1. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu

dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut. 2. Disukai konsumen saat menonton iklan.

3. Image selebriti cocok dengan image produk 4. Sukses dan sedang naik daun

5. Mendapat target pasar

2. Brand image (Y)

Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator : a. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakain

(47)

1. User Image adalah citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut

2. Product Image adalah citra suatu produk

3.1.2. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang atau masyarakat yang pada umumnya yang menyaksikan iklan Honda Vario ditelevisi dengan VJ Daniel an Agnes Monica sebagai endorsernya.

(48)

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Penelitian ini menggunakan teknik non probability dengan metode Purposive Sampling , dimana yang menjadi sampel adalah mereka ditemui oleh peneliti di dealer Honda di Surabaya yang telah menggunakan Honda Vario dan menyaksikan iklan Honda Vario dengan VJ Daniel dan Agnes Monica sebagai endorsernya.

Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 115 responden. Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 23 indikator maka jumlah sampelnya 23 x 5 =115

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

(49)

3.3.3. Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah: 1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

2. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung.

3. Dokumentasi

Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Honda Vario.

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Struktural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. 3.4.2. Pengujian Hipotesis

(50)

dapat diuju dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier 2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].

(51)

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].

d. Uji Validitas dan reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observard variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan varience-extracted.

Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus berikut:

Construct Reliability = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj] Variance Extracted = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

(52)

loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai indkatornya.

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]

digunakan untuk menguji model. Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrel, 1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam

two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair et. al., 1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah sebagai berikut :

(53)

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair et.al., 1998].

b. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ [Anderson dan Gerbing, 1988]. Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah

error [ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM. Diagram jalur dengan two-step approach dapat dilihat sebagai berikut :

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori”

menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi,

(54)

equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT

INDEX KETERANGAN

CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada sample besar.

≤ 0,08

GFI _{Menghitung proporsi tertimbang varians dalam}

matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI _{GFI yang disesuaikan terhadap DF.} ≥_0,90

CMIN/DF _{Kesesuaian antara data dan model.} ≤_2,00

TLI _{Perbandingan antara model yang diuji terhadap}

baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

(55)

4.1 Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT Astra Honda Motor merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine

(56)

tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.

Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.

Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 3 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda

(57)

setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India.

Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600 showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.

Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 13.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja kepada sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan Purposive Sampling yaitu anggota populasi yang dijumpai

(58)

menyaksikan iklan Honda Vario dengan VJ Daniel dan Agnes Monica sebagai endorsernya.

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 115responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini. Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 48 40,95

2 Perempuan 67 59,05

Total 115 100

(59)

Tabel 4.2 Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value -6.756 101.610 58.000 25.352 115

Std. Predicted Value -2.554 1.720 0.000 1.000 115

Standard Error of Predicted

Value 6.452 15.402 10.921 1.830 115

Adjusted Predicted Value -23.523 108.743 58.249 26.214 115

Residual -42.723 49.510 0.000 21.655 115

Std. Residual -1.763 2.043 0.000 0.893 115

Stud. Residual -2.161 2.374 -0.004 1.006 115

Deleted Residual -65.650 66.850 -0.249 27.566 115

Stud. Deleted Residual -2.207 2.437 -0.004 1.014 115

Mahalanobis Distance [MD] 7.086 4 5 .0 4 2 22.800 7.879 115

Cook's Distance 0.000 0.111 0.012 0.017 115

Centered Leverage Value 0.062 0.395 0.200 0.069 115

Sumber : Lampiran

Tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 45,042 < 49,728

4.3.2. Uji Reliabilitas

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu

item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien

(60)

X14 0.697 X15 0.672 Likeability X21 0.592 0.358 X22 0.589 X23 0.436 X24 0.571 Attractiveness X31 0.675 0.652 X32 0.714 X33 0.755 X34 0.459 X35 0.471 X36 0.581 Meaningfulness X41 0.401 0.732 X42 0.445 X43 0.386 X44 0.737 X45 0.662 Brand Image Y1 0.534 0.344 Y2 0.733 Y3 0.694 Sumber: Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

(61)

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 4

Credibility X11 0.777 X12 0.731 X14 0.076 X15 -0.047 Likeability

X21 0.145

X22 0.755

X24 0.281

Attractiveness X31 0.839 X32 0.914 X33 0.918 X34 0.009 X35 -0.057 X36 0.111

Meaningfulness X44 0.998

X45 0.572

Brand Image

Y1 0.395

Y2 0.268

Y3 0.478

Sumber: Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum se luruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

(62)

Credibility X12 0.731 0.534 0.466 0.453 0.287

X14 0.076 0.006 0.994

X15 -0.047 0.002 0.998

Likeability

X21 0.145 0.021 0.979

0.374 0.223

X22 0.755 0.570 0.430

X24 0.281 0.079 0.921

Attractiveness

X31 0.839 0.704 0.296

0.675 0.400

X32 0.914 0.835 0.165

X33 0.918 0.843 0.157

X34 0.009 0.000 1.000

X35 -0.057 0.003 0.997

X36 0.111 0.012 0.988

Meaningfulness X44 0.998 0.996 0.004 0.785 0.662

X45 0.572 0.327 0.673

Brand Image

Y1 0.395 0.156 0.844

0.339 0.152

Y2 0.268 0.072 0.928

Y3 0.478 0.228 0.772

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik

(63)

4.3.5. Evaluasi Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Zlebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar  2,58.

Tabel 4.6. Assessment of normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 5 7 -0.312 -0.684

X12 1 6 0.091 0.199

X14 3 7 -1.383 -3.026

X15 3 7 -1.246 -2.727

X21 1 7 1.887 4.130

X22 1 7 0.216 0.472

X24 2 7 -0.596 -1.305

X31 1 7 0.354 0.774

X32 2 7 -0.265 -0.580

X33 2 6 0.522 1.142

X34 2 7 -1.133 -2.481

X35 3 7 -1.153 -2.523

X36 3 7 -0.936 -2.049

X44 3 7 -0.847 -1.854

X45 2 7 -0.841 -1.840

Y1 3 7 1.099 2.406

Y2 1 7 1.027 2.247

Y3 3 7 -0.205 -0.448

M u lt iv a r ia t e 20.762 4 .1 4 9

(64)

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM).

One-stepapproach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998).

Hasil estimasi dan fit model one-step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi AMOS 4.01 terlihat pada gambar dan tabel Goodness of Fit dibawah ini.

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL

Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Likeability X21 er_1 X22 er_2 1 1 1 X23 er_3 1 Attractiveness X31 er_5 X32 er_6 d_at 1 1 1 1 0,005 d_lk 1 X33 er_7 1 X34 er_8 1 Credibility X11 er_11 X12 er_12 d_cr X13 er_13 X14 er_14 1 1 1 1 1 1 X35 er_9 1

X15 1er_15

X36 er_101 Brand Image Y1 er_16 Y2 er_17 Y3 er_18 d_bi 1 1 1 1 1 Meaning fulness X45 er_23 X44 0,005 er_22 d_me X43 er_21 X42 er_20 X41 er_19 1 1 1 1 1 1 1 1 Celebrity Endoser X24 er_4 1

(65)

Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.110 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.704 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.640 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.497 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.548 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach base model

ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach - Modifikasi

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Eliminasi - Modifikasi

Likeability X21 er_1 X22 er_2 1 1 1 Attractiveness X31 er_5 X32 er_6 d_at 1 1 1 1 0,005 d_lk 1 X33 er_7 1 X34 er_8 1 Credibility X11 er_11 X12 er_12 d_cr X14 er_14 1 1 1 1 1 X35 er_9 1

X15 1er_15

X36 er_101 Brand Image Y1 er_16 Y2 er_17 Y3 er_18 d_bi 1 1 1 1 1 Meaning fulness X45 er_23 X44 0,005 er_22 d_me 1 1 1 1 Celebrity Endoser X24 er_4 1 1

(66)

RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik

GFI 0.903 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik

TLI 1.000 ≥ 0,95 baik

CFI 1.000 ≥ 0,94 baik

Sumber : Lampiran

'Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah ini.

4.3.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 18.596.140 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

(67)

Batas Signifikansi  ≤ 0,10 Sumber : Lampiran

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,007 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image dapat diterima (probabilitas kausalnya ≤ 0,10 signifikan positif). Hal ini mendukung sepenuhnya pendapat dari Shimp yang menyatakan para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada Public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Sehingga Public figure sebagai Product endorser

(68)

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :

Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima.

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :

1. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser dan

typical-person endorser, dan adanya perbedaan antara penggunaan

celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Honda Vario. Tetap mempertahankan penggunaan kedua endorser, karena kedua

endorser memiliki karakteristik dan kekurangan serta kelebihan masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen. Tetapi mayoritas responden memiliki tanggapan bahwa responden merasa gaya hidup responden kurang sesuai dengan kedua endorser. Hal ini dapat menjadi pertimbangan Honda Vario dan biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut untuk

(69)

2. Diharapkan agar pihak produsen dapat mempergunakan public figure yang sedang naik daun dan mempunyai kredibilitas yang baik.

3. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang

celebrity endorser, typical-person endorser, dan brand image karena terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi Honda Vario dan para praktisi iklan.

(70)

Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”,

Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.

Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Public Figure sebagai

Product Endorser Terhadap Brand Image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.

Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F.. et. al., 1998, Multivariate Data Analysis. Fifth Editions, Prentice- Hall International, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996,”The Management of Customer-Contact Service Employees : An Ampirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4):52-70.

Howard, John A., 1994, Buyer Behavior in Marketing Strategy. Second Editions, Prenhallindo- Hall International, Inc., New Jersey.

Jefkins, Frank, 1997, Periklanan. Edisi ke Tiga, Erlangga, Jakarta. Kasali, Renald, 1992, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid I. Edisi Revisi, Prenhallindo, Jakarta. _____________, 2002, Manajemen. Jilid I. Edisi Millennium, Prenhallindo,

Jakarta.

Purwanto, B.M, 2003. Does Gender Moderate The Effect of Role Stress on Salesperson’s Internal States and Performance? An Application of Multigroup Structural Equation Manajemen (MSEM), Jurnal

(71)

Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar

Lampung. Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume No.3, ISSN 1411 – 9366, Hal 235 – 348.

Rossiter dan Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mac- Graw Hill, Inc., USA.

Sembiring, Murpin .J, 2004, Kontribusi Peran Iklan di Era Pasar Bebas, Penerbit Mahardika,Vol.2, No.3,Hal 35-40.

Setyaningsih dan Didit, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektifitas Iklan, Penerbit Mahardika. Vol.2, No.3, Hal 41-49.

Shimp, Terence A., 2003, Periklanan dan Pomosi. Jilid I. Edisi ke Lima, Erlangga, Jakarta.

Siahaan, Simon. O, 2009. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Kepuasan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio Automatik Club (MAC) Medan. Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1 Nomor 3, Hal 117 - 128

Sutisna, SE, ME, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics. Third Editions, Harper Collins College Publisher.

(1)

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model Cmin/DF 0.999 ≤ 2,00 baik Probability 0.487 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik GFI 0.903 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik

TLI 1.000 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik Sumber : Lampiran

4.3.7. Uji Kausalitas

(2)

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Ustd Std

Prob.

Faktor  Faktor Estimate Estimate

Brand_Image  Celebrity_Endoser 0.239 0.769 0.007

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,007 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

(3)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :

Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima.

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :

1. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser dan

typical-person endorser, dan adanya perbedaan antara penggunaan

celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Honda Vario. Tetap mempertahankan penggunaan kedua endorser, karena kedua

(4)

meningkatkan efektivitas iklan dalam hubungannya dengan brand image

Honda Vario.

2. Diharapkan agar pihak produsen dapat mempergunakan public figure yang sedang naik daun dan mempunyai kredibilitas yang baik.

3. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang

(5)

DAFTAR PUSTAKA