dirancang. Asuransi jiwa, jasa keuangan, dan real-estate perumahan seringkali melakukan promosi melalui presentasi dari penjual-penjual perorangan
• Audiens Kelompok Group Audiences — Level kedua dari audiens adalah agregasi yang membentuk kelompok. Penjualan organisasi seringkali melibatkan pusat-pusat pembelian
atau panitia-panitia, dan membutuhkan bentuk komunikasi dalam bentuk beragam. Pengambilan keputusan dalam pasar konsumen dapat melibatkan satu kelompok jika berbagai
anggota keluarga terlibat dalam proses pembelian. • Segmen-segmen Pasar Market Segments — Para pemasar mencari konsumen yang
mempunyai kebutuhan dan keinginan yang mirip, dan oleh karena itu mewakili segmen pasar yang dapat dijangkau melalui strategi dasar komunikasi yang sama. Kelompok konsumen
yang sangat kecil yang terbentuk secara khusus seringkali merujuk pada pembentukan ceruk pasar market niches dan biasanya dapat dijangkau melalui media dengan target sangat
khusus seperti surat pos direct mail • Audiens Massa Mass Audience — Situasi yang paling sering dijumpai oleh para pemasar
adalah berkomunikasi dengan sejumlah besar konsumen atau audiens massa melalui komunikasi satu arah yaitu media massa.
IV. PROSES PEMBERIAN RESPONS TANGGAPAN
Satu hal penting dalam mengembangkan komunikasi yang efektif adalah memiliki pengertian yang baik mengenai proses respons dari penerima pesan saat menerima pesan dan dengan cara mana pasar dapat
dipengaruhi oleh kegiatan promosi. Uraian berikut dimulai dengan menjelaskan 4 respons tradisional dalam model hirarkis dan kemudian membicarakan model-model alternatif dari proses respons.
A.
Model Hirarki Respons Tradisional Traditional Response Hierarchy Models —Gambar 2 di
bawah memperlihatkan 4 model hirarki respons yang paling banyak dikenal umum. Model-model ini didiskusikan terkait dengan bagaimana mereka dibuat dan implikasi dari model tersebut,
mencakup :
• Model AIDA The AIDA Model
perhatian attention Æ ketertarikan interest Æ perasaan senang desire Æ tindakan action
• The Hierarchy-of-Effects Model
kesadaran awareness Æ pengetahuan knowledge Æ rasa suka liking Æ rasa suka yang sangat preference Æ yakin conviction Æ membeli purchase
• The Innovation-Adoption Model
Kesadaran awareness Æ ketertarikan interest Æ evaluasi evaluation Æ mencoba trial Æ adopsi adoption
• The Information-Processing Model pemaparan presentation Æ perhatian attention Æ penghargaan comprehension Æ keinginan
memiliki yielding Æ keinginan yang semakin kuat retention Æ tindakan behavior
Gambar 2. Model Proses Respons yang diberikan oleh Penerima Pesan
1. Implikasi dari model hirarki tradisional – Model hirarkis memberi manfaat kepada
perencana-perencana promosi dari berbagai perspektif. Model tersebut menggambarkan beberapa rangkaian langkah atau tahap potensial yang sering dilalui oleh para pembeli
untuk berubah dari kondisi tidak atau sama sekali tidak sadar terhadap pesan yang disampaikan dalam proses promosi sampai dengan mereka siap untuk melakukan
pembelian produk yang dipromosikan. Model hirarkis juga dapat bermanfaat sebagai ukuran “intermediate” dari keefektifan proses komunikasi yang dilakukan. Mengetahui
pada tingkat kesadaran mana pembeli berada dari berbagai tahap yang ada akan membantu pemasar mengetahui bentuk khusus komunikasi seperti apa yang perlu dilakukan.
2. Evaluasi model respons hirarki tradisional — Semua model hirarki respons di atas
memandang proses respons merupakan proses yang melewati rangkaian tahap-tahap yang ada dan mengasumsikan adanya perkembangan mulai dari tahap pengetahuan cognitive
mengarah pada reaksi afektif affective dan pada akhirnya mengarah para tindakan behavior. Mungkin saja bahwa perkembangan logis seperti disebutkan itu tepat terjadi
pada berbagai situasi, akan tetapi rangkaian respons mungkin saja tidak persis sama seperti yang dipaparkan. Oleh karena itu, perhatian perlu diberikan untuk memilih rangkai respons
alternatif yang mungkin dari hirarki respons yang ada.
B. Model-model Hirarki REspons Alternatif Alternative Response Hierarchy Models — Penelitian
dan penciptaan teori selama dua decade terakhir telah mempertanyakan proses rangkaian pengetahuan cognitive Æ afektif affective Æ perilaku conative dalam proses respons, dan
telah memunculkan suatu rangkaian tahap proses alternative yang lain. Model “tiga-rangkaian” three-orders pemrosesan informasi yang dikemukakan oleh Michael Ray mengidentifikasi tiga
kemungkinan rangkaian dari tahapan yang didasarkan pada diferensiasi produk dan keterlibatan produk yang diterima oleh penerima pesan konsumen. Tahap-tahapnya adalah sebagai berikut :
1. Hirarki Pembelajaran Dasar Standard learning hierarchy — Dalam banyak situasi membeli,
para konsumen melaksanakan proses respons dalam kaidah seperti yang dikemukakan oleh model komunikasi tradisional yaitu rangkaian atau hirarki berupa : “belajar learn Æ
merasakan feel Æ melakukan tindakan do”. Dalam hirarki ini, penerima dipandang sebagai partisipan aktif dalam proses komunikasi, pihak yang aktif mencari atau
mengumpulkan informasi melalui “proses belajar aktif active learning.”
2. Hirarki Kekacauan Lambang Dissonanceattribution hierarchy — Dalam sejumlah situasi
konsumen mungkin melakukan tindakan terlebih dulu baru kemudian menentukan sikap atau perasaan sebagai hasil dari belajar dan tingkah laku yang telah dilakukannya, atau hasil dari
memproses informasi yang mendorong sikap dan tindakan mereka. Hirarki hiruk-pikuk atau lambang mencakup rangkaian “melakukan tindakan do Æ merasakan feel Æ belajar
learn”. Hirarki seperti ini mungkin terjadi pada saat konsumen sedang mencoba untuk mengurangi kekacauan pasca pembelian postpurchase dissonance atau kegelisahan yang
dihasilkan dari rasa sangsi atau perhatian yang berlebihan pada proses pembelian. Proses
mengurangi kekacauan melibatkan proses “belajar selektif selective learning” di mana
penerima pesan mencari informasi yang mendukung pilihan yang dibuatnya dan menghindari informasi yang tidak mendukung keputusan untuk membeli yang dilakukannya.
3. Hirarki yang melibatkan keterlibatan yang rendah Low-involvement hierarchy — Hirarki
keterlibatan yang rendah ditujukan untuk menjelaskan situasi di mana keterlibatan konsumen amat sedikit dalam proses pembelian. Hirarki respons pada keterlibatan yang rendah ini
mencakup rangkaian : “belajar learn Æ melakukan tindakan do Æ merasakan feel”, dan
penerima pesan dipandang terlibat dalam proses “belajar pasif passive learning” dan “menangkap informasi acak random information catching” dan bukan mencari informasi
secara aktif.
V. IMPLIKASI DARI MODEL RESPONS
