BAB 2 PROSES KOMUNIKASI
Gambaran Umum
Tujuan dari Bab ini adalah untuk membahas dasar-dasar proses komunikasi secara umum dan membahas berbagai model dan perspektif bagaimana konsumen memberikan respons kepada pesan-pesan yang
terdapat di dalam iklan. Suatu model komunikasi dasar yang dikembangkan oleh Schram disajikan, uraian ini memperkenalkan elemen-elemen yang dapat dikontrol dalam satu proses komunikasi, terdiri atas :
sumber pesan source, pesan message, dan saluran atau media channel dan penerima pesan receiver. Faktor sumber, pesan dan saluran didiskusikan pada bab 6 dan bagian lain dari bab ini ditujukan untuk
membahas audiens yang menjadi target komunikasi atau penerima pesan dan proses di mana konsumen memberikan respons terhadap iklan dan pesan-pesan promosional lainnya. Proses pemberian respons
dianalisis dalam cakupan model respons hirarkis tradisional juga dalam cakupan model-model respons alternatif yang ada. Perhatian diberikan pada perbandingan antara model respons alternatif seperti
pembelajaran standar standard learning versus model keterlibatan rendah low involvement models. Pembuatan Jenjang Grid Foote, Cone Belding FCB merupakan model yang digunakan sebagai satu
kerangka bagi proses diskusi tentang implikasi model respons alternatif dan model keterlibatan tinggi vs. rendah. Bab ini juga membahas mengenai pendekatan respons kognitif dan Model Elaborasi Kemiripan
Elaboration Likelihood Model untuk menunjukkan bagaimana analisis yang lebih rinci dapat dibuat terhadap kognisi penerima dalam proses komunikasi pemasaran.
I. PENGENALAN UMUM TENTANG PROSES KOMUNIKASI
Proses berbagi oleh seluruh elemen dari bauran promosi semuanya ditujukan sebagai bentuk komunikasi. Oleh karena itu sangatlah penting bagi perencana iklan dan promosi untuk mempunyai pemahaman
dengan proses komunikasi. Bab ini mereview dasar-dasar pokok dari komunikasi dan membahas berbagai sudut pandang terkait dengan respons konsumen terhadap pesan-pesan promosional.
Komunikasi secara umum telah didefinisikan dalam berbagai bentuk seperti “pengiriman informasi”, “pertukaran ide”, atau “proses membangun kesamaan atau kesatuan berpikir antara seorang pengirim
pesan dan seorang penerima pesan”. Agar proses komunikasi dapat terjadi maka harus ada kesamaan berpikir atau landasan antara dua pihak dan proses pengiriman informasi. Proses komunikasi sering
merupakan proses yang sangat kompleks dan kesuksesannya tergantung pada banyak faktor seperti pesan yang dikirimkan, interpretasi audiens dan lingkungan di mana pesan dari sumber diterima oleh persepsi
penerima, dan media penyampaian. Tantangan terhadap pencapaian efektifitas komunikasi pemasaran menjadi nyata jika perusahaan mengembangkan pesan iklan dan promosi bagi pasar yang tidak dikenal
atau bagi pasar etnis tertentu di suatu negara. Disadari banyak masalah-masalah komunikasi yang dapat ditemukan, dan kita bisa memberikan contoh-contoh yang kita hadapi langsung dari kehidupan kita
sehari-hari sebagai bahan untuk didiskusikan.
II. MODEL DASAR KOMUNIKASI
Selama bertahun-tahun model komunikasi telah berkembang secara perlahan dan memperlihatkan berbagai elemen-elemen dari proses komunikasi yang dicakupnya. Dalam gambar berikut dapat dilihat
unsur-unsur tersebut. Gambar 1 : Proses Komunikasi Gambar 1. Model Proses Komunikasi
Dari gambar tersebut, unsur-unsur komunikasi mencakup hal-hal berikut : A.
Sumber pesan source encoding — Pengirim pesan atau sumber dalam komunikasi dapat
berupa individu atau organisasi yang memiliki informasi untuk dibagikan dengan orang atau kelompok lain. Harus diperhatikan bahwa sumber dapat merupakan orang-perorangan seperti
sales atau pembawa acara perorangan atau juga dapat merupakan pihak yang bukan merupakan perorangan seperti korporasi atau organisasi. Persepsi penerima terhadap sumber mempengaruhi
kondisi penerimaan pesan dalam proses komunikasi, interpretasinya, dan respons yang diberikan untuk pesan itu.
Encoding merupakan proses di mana kita meletakkan pemikiran, ide dan informasi secara bersama-sama dalam satu bentuk simbolik untuk mengkomunikasikan satu pesan. Tujuan
pengirim pesan adalah untuk mengkode pesan dalam bentuk tertentu sehingga dapat menjamin
bahwa pesan tersebut dapat dimengerti oleh penerima pesan.
B. Pesan Message — proses encoding menimbulkan pengembangan pesan yang berisikan
informasi atau pesan yang diharapkan dapat disampaikan oleh sumber atau pengirim pesan. Pesan-pesan dapat diberikan dalam berbagai bentuk dan bisa juga dalam bentuk simbol atau
tanda. Untuk dapat mengerti dengan lebih baik mengenai arti dari simbol yang dipergunakan dalam komunikasi, banyak pengiklan mulai untuk memberi perhatian pada semiotik semiotics,
yang merupakan studi mengenai arti. Dari sisi semiotik, setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar, yaitu : satu obyek, satu tanda atau simbol, dan sebuah interpretasi interpretant.
Obyek adalah produk yang menjadi fokus dari pesan seperti rokok Marlboro. Tanda adalah imej sensor yang mewakili arti yang ditekankan oleh obyek seperti koboi Marlboro. Interpretasi
merupakan arti yang menyertai obyek dan tanda seperti kasar, individualistis, orang Amerika. Pesan harus dirubah ke dalam bentuk yang dapat ditransmisikan sehingga tepat bagi saluran
komunikasi yang dipergunakan. Pesan iklan berkisar dari bentuk kata atau suara yang sederhana yang dapat dibaca atau didengar seperti satu pesan radio sampai dengan produksi berbiaya mahal
yang dibuat televisi komersial yang menggunakan gambar visual dan suara yang rumit. C.
Saluran channel — saluran merupakan metoda atau media di mana pesan komunikasi dapat mengalir dari sumber atau pengirim ke pada penerima. Dalam cakupan yang lebih luas, saluran
komunikasi mencakup dua bentuk, yaitu : • Saluran Pribadi Personal Channels yang melibatkan kontak interpersonal langsung dengan
individu atau kelompok yang menjadi target. Sebagai contoh, seorang sales berperan sebagai saluran pribadi pada saat menyampaikan sebuah presentasi penjualan.
• Saluran Non-pribadi Nonpersonal channels merupakan saluran-saluran yang membawa pesan tanpa melibatkan kontak perorangan antara pengirim dan penerima pesan. Saluran ini
sering dirujuk kepada media masa sebagai pengirim pesan di mana mereka mengirim pesan
kepada banyak individu dalam satu waktu secara bersamaan. Dua kategori utama dari saluran non-pribadi adalah media cetak dan media penyiaran.
D. Penerima receiverdecoding — penerima adalah orang atau sekelompok orang dengan mana
pengirim pesan berbagi pemikiran atau informasi. Penerima seringkali dipandang sebagai konsumen bagi target audiens yang ditargetkan oleh perusahaan pemasaran dan program-program
promosi. Decoding merupakan proses mentransformasi merubah dan menginterpretasi pesan-
pesan pengirim menjadi pendapat penerima dan sangat dipengaruhi oleh kerangka berpikir atau keluasan pengalaman penerima. Komunikasi yang efektif akan dapat dicapai jika suasana setara
atau berbagai arti atau pengertian dapat dihadirkan atau telah dibangun sebelumnya antara pengirim dan penerima pesan.
E. Hambatan Noise — melalui proses komunikasi pesan menjadi subyek dari hambatan noise
yang merupakan faktor yang dapat mengganggu atau menginterfensi dengan gangguan sederhana atau komprehensif. Hambatan dapat terjadi selama proses encoding, pengiriman, atau decoding
pesan. Gangguan juga dapat terjadi karena tidak adanya kesamaan kondisi atau pemahaman antara pengirim dan penerima pesan.
F. TanggapanUmpan-balik ResponseFeedback — tanggapan response merujuk pada reaksi dari
penerima setelah melihat, mendengar danatau membaca pesan yang disampaikan. Tanggapan- tanggapan ini dapat berkisar dari aksi yang tak-teramati seperti penyimpanan informasi di dalam
ingatan sampai dengan pemberian aksi segera seperti memesan sebuah produk sebagai tanggapan langsung dari sebuah iklan. Umpan-balik feedback merupakan bagian dari tanggapan penerima
pesan yang dikomunikasi kembali kepada pengirim pesan dan dapat berupa beragam bentuk. Umpan-balik memberikan pengirim pesan cara untuk memonitor bagaimana pesan saat di-
decoding dan diterima oleh audiens yang menjadi target.
III. MENGANALISIS PENERIMA PESAN
