periklanan, yaitu : informatif informative, afektif affective, kebiasaan habitual, dan kepuasan satisfaction. Model Jenjang FCB memberikan cara yang memudahkan mereka yang terlibat dalam
proses perencanaan iklan untuk menganalisis keterkaitan konsumen-produk dan juga dalam membangun strategi promosi yang tepat guna.
VII. PROSES KOGNITIF dalam KOMUNIKASI
Model-model respons hirarkis selama jangka waktu yang panjang menjadi fokus utama dari pendekatan untuk mempelajari respons-respons penerima pesan terhadap komunikasi pemasaran. Namun demikian,
ketidakmampuan pendekatan-pendekatan ini untuk menjelaskan apa yang menjadi sebab utama atau yang menentukan reaksi-reaksi penerima pesan terhadap pesan yang dikirimkan telah menimbulkan
ketertarikan terhadap pengertian tentang proses kognitif alami terhadap iklan dan komunikasi persuasi
lainnya. Pemrosesan kognitif cognitive processing mengkaji bagaimana informasi eksternal seperti
pesan-pesan iklan ditransformasi menjadi makna atau pola-pola pemikiran dan bagaimana makna-makna dihimpun untuk membuat keputusan. Beberapa pendekatan dan model telah dikembangkan untuk
mengkaji kondisi alamiah proses kognitif dari konsumen terhadap pesan-pesan iklan. A.
Pendekatan Respons Kognitif The Cognitive Response Approach — Suatu metode yang umum digunakan untuk mengkaji proses kognitif konsumen terhadap pesan-pesan iklan adalah melalui
pengamatan mengenai respons kognitif cognitive responses atau pemikiran yang timbul dari
konsumen sementara mereka melakukan proses membaca, melihat, danatau mendengarkan pesan komunikasi. Fokus dari pendekatan ini, yang biasa adigunakan oleh kalangan peneliti atau
praktisi, adalah dengan mengkategorikan tipe-tipe pemikiran yang muncul dari adanya pesan iklan dan bagaimana respons-respons ini terkait dengan ukuran ”reaksi outcome” tradisional
seperti sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan perhatian terhadap pembelian. Model yang ditunjukkan pada gambar 3 menunjukkan tiga kategori dasar dari respons kognitif yang dapat
diidentifikasi oleh peneliti dan keterkaitan hal tersebut dengan sikap dan perhatian konsumen. Gambar 3. Model Respons Kognitif
Hal-hal tersebut mencakup : 1.
pemikiran-pemikiran pesan produk product message thoughts — mencakup argumen- argumen yang tidak menyukai dan argument yang mendukung produk
2. pemikiran yang berorientasi pada sumber source-oriented thoughts — yang menolak
sumber dan yang mendukung sumber pesan 3.
pemikiran eksekusi iklan ad execution thoughts — pemikiran-pemikiran yang dimiliki oleh individu terhadap iklan itu sendiri. Pemikiran ini bisa bersifat positif atau negatif dan
merupakan hal yang penting karena berkaitan dengan sikap terhadap iklan attitude toward the ad yang mewakili perasaan penerima pesan dalam hal ini adalah konsumen terhadap
iklan yang disampaikan. Suatu tanda panah terhadap iklan AÆ ad merupakan satu konstruk penting sebagai reaksi afektif konsumen terhadap satu pesan, dan hal itu menjadi petunjuk
penting dari ada tidaknya keefektifan iklan.
B. Model Elaborasi Kemiripan The Elaboration Likelihood Model, ELM — Model ELM yang
dikembangkan oleh Cacioppo dan Petty menjadi cara yang dikenal baik untuk menganalisis perbedaan cara konsumen memproses dan merespons pesan-pesan persuasive. Menurut Model
ELM ada dua proses atau rute jalan dasar untuk persuasi, yang didasarkan pada motivasi dan kemampuan untuk memproses pesan.
Dalam rute
utama bagi persuasi central route to persuasion, penerima pesan dipandang
sebagai pihak yang sangat aktif dan sebagai partisipan yang terlibat erat dalam proses komunikasi yang kemampuan dan motivasinya untuk memperhatikan, memahami dan mengevaluasi satu
pesan sangat tinggi. Dalam rute tambahan bagi persuasi peripheral route to persuasion,
penerima dipandang tidak memiliki motivasi atau kemampuan terhadap proses informasi, dan tidak ingin terlibat dalam proses kognitif yang lebih dalam. Penerima pesan mungkin
menggunakan “alasan tambahan peripheral cues” seperti berfokus pada sumber pesan atau elemen-elemen yang terlihat langsung dibanding dengan isi pesan yang disampaikan.
V. KESIMPULAN PROSES RESPONS dan PENGARUH IKLAN
