Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Landasan Teori

peneliti juga menggunakan model semiotika Roland Barthes. Hal tersebut bertujuan agar memperkuat tinjauan analisis peneliti. Karena citra merek sebuah produk tertanam semakin dalam melalui tekhnik mitologisasi. Ini adalah strategi untuk secara sengaja mengaitkan nama, logo, rancangan produk, iklan dan komersial suatu merek dengan makna mitis tertentu Danesi, 2010:227. Oleh karena objek penelitian ini adalah cerita yang terdapat dalam iklan McDonald versi ”kelaparan tengah malam”, yakni meliputi gambar dan suara kata-kata yang diucapkan oleh tokoh cerita yang terdapat dalam iklan tersebut, maka nantinya hanya akan dipilih beberapa scene sebagai unit analisisnya. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang representasi strategi pelayanan dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di televisi.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan dalam masalah ini adalah : ”Bagaimanakah Representasi Strategi Pelayanan dalam iklan McDonald versi ”kelaparan tengah malam”?

1.3 Tujuan Penelitian

Dari perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetauhi representasi strategi pelayanan dalam iklan McDonald versi ”kelaparan tengah malam” di televisi.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis Memberikan makna pada tanda dan lambang yang terdapat dalam objek untuk memperoleh hasil dari intepretasi data yang diteliti. Juga sebagai bahan acuan serta menambah referensi perpustakaan khususnya ilmu komunikasi kepada para peneliti yang lain. 2. Kegunaan Praktis Sebagai kerangka acuan bagi masyarakat agar dapat lebih memahami tujuan iklan dalam persuasif masyarakat. Sebagai kerangka acuan bagi para editor atau pengiklan untuk menghasilkan iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan realitas kehidupan, mengandung informasi pesan yang jelas, akurat, faktual, dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya. Manfaat dan kegunaan untuk masyarakat juga cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat. Sebagai kerangka acuan bagi perusahaan makanan atau restoran untuk tidak hanya meningkatkan mutu cita rasa masakan namun juga dapat lebih giat lagi memperbaiki kualitas pelayanan dan kenyamanan kepada konsumen.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Televisi Sebagai Media Iklan

Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam situasi gemerlap yang memikat dan mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan. Menurut Basril Djabar dalam Sumartono 2001:5 mengungkapkan hal yang sama mengenai pentingnya beriklan, bahwa beriklan merupakan upaya mengiklan merupakan upaya kreatif untuk memperkenalkan suatu produk melalui media , apapun medianya. Dengan beriklan, masyarakat akan mengenal suatu produk akan menggulirkan suatu kegiatan ekonomi, mulai dari produsen kepada masyarakat konsumen. Sementara itu beriklan merupakan bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, produk barang atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu Sulaksana, 2005:90. Televisi merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki oleh komunikasi massa. Televisi telah banyak memberikan pengaruh-pengaruh dalam banyak kehidupan manusia. Televisi lahir karena perkembangan teknologi yang semakin maju. Sebagai media massa yang maju belakangan dibanding media cetak, televisi baru berperan selama tiga puluh tahun. Televisi ini sendiri lahir setelah adanya beberapa penemuan teknologi, seperti telepon, telegraf, fotografi, serta rekaman suara. Terlepas dari semua itu, pada kenyataannya media televisi dapat dibahas secara mendalam, baik dari segi isi pesan maupun penggunaannya. Kuswandi, 1996:6. Televisi saat ini telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dan televisi dapat menjadi candu Morrisan, 2004:1. Televisi merupakan media periklanan yang efektif, karena mempunyai kelebihan- kelebihan dalam beriklan, antara lain: a. Lebih dapat menarik perhatian. b. Lebih mudah mempengaruhi khalayak c. Dapat memilih waktu dalam menampilkan iklan. d. Dapat menempatkan iklan pada program siaran yang dikehendaki. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berpotensi mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula yang menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin meningkat Kasali, 1992:172. Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dikatakan oleh Kasali 1992:172 sebagai berikut : 1. Efisiensi biaya Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai meda yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial atau non komersial. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi tidak hanya menjangkau kahalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak yang kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, drama, dan humor. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Sebagai calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab hal itu merupakan cerminan bonafiditas pengiklanan. Dari beberapa pendapat di atas tampak bahwa televisi merupakan media komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan oleh iklan sangat kuat dan juga pengaruh yang dihasilkan dari media televisi juga sangat kuat. Hal ini yang membuat para pengiklan berbondong-bondong menggunakan televisi sebagai sarana pengiklan, dan juga perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat iklan melewati media televisi lebih menarik.

2.1.2 Sejarah Periklanan di Indonesia

Pertumbuhan iklan di Indonesia sangat dipengaruhi oleh modal swasta di sektor perkebunan pada tahun 1870. Pada jaman ini, beredar iklan brosur untuk pertama kalinya. Iklan tersebut berisi promosi perusahaan komersial. Selain brosur, digunakan pula iklan display. Pada awal abad 20, biro reklame mulai bermunculan walau tidak bertahan lama karena masalah perekonomian. Biro reklame pada masa itu dapat dikelompokkan dalam kategori besar biasanya dimiliki oleh orang Belanda, menengah, dan kecil dimiliki oleh orang Tionghoa dan Bumiputra. Biro reklame di Indonesia mulai kembali bangkit sekitar 1930-1942. iklan yang dikeluarkan semakin beragam pencarian kerja, pernikahan, kematian, serta perjalanan. Iklan juga sempat menjadi sarana propaganda Jepang di Indonesia. http:www.halamansatu.netindex2.php?option=com_contentdo_pdf=1id=264 Namun, pada masa itu tetap banyak iklan lain seperti pasta gigi, batik, tawaran kursus dan tak ketinggalan iklan bioskop yang menayangkan film Jepang. Pasca kemerdekaan, muncul iklan himbauan untuk menyumbangkan dana bagi kepentingan perjuangan, pertahanan kemerdekaan, pembangunan atau perbaikan sekolah dan mengaktifkan BPKKP. Iklan ini tercatat sebagai iklan layanan masyarakat pertama dalam sejarah periklanan di Indonesia. Pada tahun 1963, berdiri perusahaan periklanan InterVista Ltd yang dikelola sekaligus didirikan oleh Nuradi, mantan diplomat yang pernah bekerja di perusahaan periklanan SH Benson cabang Singapura. Perusaan ini dianggap sebagai perintis periklanan modern di Indonesia dengan pelayanan menyeluruh seperti media planning, account management, riset dan bidang lain. Saat ini, berbagai perusahaan periklanan di Indonesia yang tergabung dalam suatu asosiasi yaitu PPPI. Asosiasi perusahaan periklanan ini mewakili pula dalam keanggotaan Dewan Pers yang secara resmi di tuangkan dalam UU No. 4 Tahun 1967. Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan Widyatama,2007:16.

2.1.3 Iklan

Istilah ’advertising’ iklan itu sendiri datang dari kata kerja bahasa latin advertere yang artinya ’mengarahkan perhatian seseorang ke’. Hal ini menyatakan suatu bentuk atau jenis pengumuman atau representasi yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau layanan tertentu. Iklan perlu dibedakan dalam bentuk representasi dan kegiatan lainnya yang diarahkan untuk membujuk dan mempengaruhi pendapat, sikap, dan perilaku orang-orang seperti propaganda, publisitas, dan hubungan masyarakat Danesi, 2010:223. Iklan terbagi menjadi dua kategori utama: 1 iklan konsumen, yang ditujukan untuk melakukan promosi produk-produk tertentu, dan 2 iklan perdagangan dengan suatu tataran penjualan diberikan kepada para agen dan kaum profesional melalui publikasi dan media dagang yang sesuai Danesi, 2010:223. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampaian pesan. Sifat non personal merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnet dan Moriarty 1998 dalam Sutisna 2003:276 mendefinisikan periklanan sebagai ”Avertising is paid non personal communiocation from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”. Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam iklan. Dari pengertian iklan sebagaimana tersebut di atas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat di rangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut Widyatama, 2007:17: 1. Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun, bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan. Pesan yang disampaiakan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Di dalam pesan verbal ini merupakan rangkaian kata- kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tetentu. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun media audio visual. Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk pesan non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebuah pesan komunikasi. 2. Dilakukan oleh komunikator sponsor Pesan iklan ada karena dibuat komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara. 3. Dilakukan dengan cara non personal Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media yang kemudian disebut media periklanan. Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas memiliki beberapa karakter khas, antara lain: a. Informasi yang disebarkan bersifat serempak. Artinya waktu yang sama, informasi yang sama dapat disebar luaskan secara sama pula. b. Khalayak penerima pesan cenderung anonim tidak dikenali secara personal oleh komunikator. c. Mampu menjangkau khalayak luas. Media lini bawah juga memiliki karakter khas, yaitu: a. Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran. b. Mampu manjangkau khalayak yang tidak dijangkau media lini atas. c. Cenderung tidak serempak. 4. Disampaikan untuk khalayak tertentu Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukkan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Bilamana target audience diganti, maka sudah tentu akan mempengaruhi bentuk dan strategi pesan iklan. Sebuah bentuk dan strategi tunggal tidak cocok untuk diterapkan atau ditunjukkan pada semua khalayak. 5. Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar. Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimaksudkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, dan kesempatan. Jadi, alat tukar uang digunakan dalam konteks membayar dalam kegiatan periklanan harus diartikan secara luas, tidak hanya dengan menggunakan uang sementara. 6. penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak bermaksud mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis. Pengaruh ekonomi adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan comparative advertising. Tujuan periklanan yang ketiga yaitu mengingatkan. Beberapa tipe pesan iklan menurut Sutisna 2003:278-279 yang dapat menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu: 1. Faktual Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. 2. Potongan kehidupan Tipe ini menampilkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. Pengaruhnya tipe ini adalah agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton. 3. Demonstrasi Tipe ini menggunakan teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi oleh konsumen yaitu dengan demonstrasi. 4. Iklan perbandingan comparative advertising Tipe iklan ini berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.

2.1.4 Jenis-jenis Iklan

Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni: 1. Iklan Informatif Informative Advertising, Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: a. Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaranpengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada. b. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk. c. Menjelaskan cara kerja produk. d. Mengurangi ketakutan konsumen. e. Mengoreksi produk. 2. Iklan Persuasif Persuasive Advertising, Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut: a. Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa. b. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu. c. Menganjurkan untuk membeli. d. Mengubah persepsi konsumen. e. Membujuk untuk membeli sekarang. 3. Iklan Reminder Reminder Advertising, Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: a. Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa. b. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat. c. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut. d. Menjaga kesadaran akan produk consumer’s state of mind. e. Menjalin hubungan baik dengan konsumen . http:enikkirei.multiply.comjournalitem12Jenis_Iklan_dan_Contohnya

2.1.5 Etika Bisnis dalam Iklan

Berbicara mengenai etika bisnis, kita akan masuk pada pembicaraan yang sifatnya abstrak. Ada dua hal yang perlu dimengerti mengenai etika bisnis, yaitu pemahaman tentang kata etika dan bisnis. Etika, merupakan seperangkat kesepakatan umum yang mengatur hubungan antar individu, individu dengan masyarakat dan masyarakat dengan masyarakat. Etika diperlukan untuk menciptakan hubungan yang tidak saling merugikan. Semua bentuk masyarakat atau kelompok masyarakat memilliki perangkat aturan, baik yang tertulis maupun tidak tertulis. Perangkat aturan tersebut bertujuan menjamin berlangsungnya hubungan baik antar anggotanya. Hal yang sama juga terjadi dalam dunia bisnis. Di dunia bisnis terdapat pula seperangkat aturan yang mengatur relasi antar pelaku bisnis. Perangkat aturan ini dibutuhkan agar hubungan bisnis yang terjalin berlangsung fair. Perangkat aturan tersebut bisa berupa undang-undang, peraturan pemerintah, keputusan presiden, peraturan perusahaan, dan lain sebagainya. Aturan itu mengatur hubungan internal dalam dunia bisnis, seperti bagaimana melakukan bisnis, berhubungan dengan sesama pelaku bisnis. Dalam kerangka yang lebih luas kita juga mengenal istilah code of conduct, ISO International Organization for Standarization, dan sebagainya. Dalam beberapa tahun terakhir juga dikenal istilah Global Compact, Decent Works, Corporate Social Responsibility, yang bertujuan mengatur pelaku bisnis agar menjalankan bisnisnya dengan fair dan memiliki kepedulian terhadap lingkungan sekitar. Lingkungan tersebut adalah masyarakat sekitar, lingkungan alam, dan hak asasi manusia. Jadi, secara sederhana yang dimaksud dengan etika bisnis adalah cara-cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek yang berkaitan dengan individu, perusahaan, industri dan juga masyarakat. Kesemuanya ini mencakup bagaimana kita menjalankan bisnis secara adil fairness, sesuai dengan hukum yang berlaku legal, dan tidak tergantung pada kedudukan individu ataupun perusahaan di masyarakat. Menurut Dawam Rahardjo, etika bisnis beroperasi pada tiga tingkat yaitu individu, organisasi, dan sistem. Pada tingkat individu, etika bisnis mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang atas tanggungjawab pribadinya dan kesadaran sendiri, baik sebagai penguasa maupun manajer. Pada tingkat organisasi, seseorang sudah terikat pada kebijakan perusahaan dan persepsi perusahaan tentang tanggungjawab sosialnya. Pada tingkat sistem, seseorang menjalankan kewajiban atau tindakan berdasarkan sistem etika tertentu. Realitasnya, para pelaku bisnis terkadang sering tidak mengindahkan etika. Nilai moral yang selaras dengan etika bisnis, misalnya toleransi, kesetiaan, kepercayaan, persamaan, emosi atau religiusitas, seringkali kalah dalam upaya maksimalisasi laba melalui sikap yang individualistis melalui konflik dan persaingan yang tidak sehat. Hal ini tidak hanya terjadi di Dunia Barat, tetapi juga dilakukan oleh para pebisnis di Dunia Timur. Di dalam bisnis tidak jarang berlaku konsep tujuan menghalalkan segala cara. Bahkan tindakan yang berbau kriminal pun ditempuh demi pencapaian suatu tujuan. Kalau sudah demikian, pengusaha yang menjadi penggerak motor perekonomian akan berubah menjadi binatang ekonomi. Terjadinya perbuatan tercela dalam dunia bisnis tampaknya tidak menampakan kecenderungan tetapi sebaliknya, makin hari semakin meningkat. Tindakan mark up, ingkar janji, tidak mengindahkan kepentingan masyarakat, tidak memperhatikan sumber daya alam maupun tindakan kolusi dan suap merupakan segelintir contoh pengabdian para pengusaha terhadap etika bisnis. Perubahan perdagangan dunia menuntut segera dibenahinya etika bisnis agar tatanan ekonomi dunia semakin membaik. Salah satunya adalah melalui iklan. Promosi dan iklan dinilai efektif menarik calon pembeli, namun belakangan banyak promosi dan iklan yang tidak lagi sesuai dengan penawaran yang sebenarnya dilakukan produsen atau penjual, bahkan cenderung membohongi publik. Salah satu modus yang sering dijadikan alat ‘pembohongan publik’ adalah penawaran khusus yang disertai dengan sejumlah pembatasan yang dikenal dengan terminologi terms and condition apply atau “syarat dan ketentuan berlaku”. Entah disengaja atau tidak, perusahaan ritel, sering kali tidak menjelaskan secara rinci batasan- batasan yang menyertai penawaran khusus tersebut. Iklan yang mengandung penawaran khusus dengan syarat-syarat tertentu biasanya hanya diberikan tanda asterik untuk menandakan “syarat dan ketentuan berlaku”, yang ditulis dengan huruf yang sangat kecil dan diletakkan di bawah iklan tersebut. Sementara itu, keterangan lengkap tentang batasan-batasan yang berlaku hanya dapat diperoleh di lokasi-lokasi tertentu. Hal ini banyak dijumpai pada sejumlah iklan yang beredar di tanah air, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun elektronik. Kasus ini banyak terjadi pada iklan-iklan perusahaan ritel, produk dan layanan telepon seluler, kartu kredit, dan perusahaan penerbangan. Menurut etika formal dan informal, praktik-praktik semacam ini jelas melanggar etika terutama berkaitan dengan kejujuran. Transaksi jual beli seharusnya menjunjung tinggi norma-norma baik yang berlaku di masyarakat, seperti pelayanan yang baik dan ramah, kejujuran, menghindari praktik-praktik penipuan maupun kebohongan publik. Dari sisi legal formal, praktek-praktek tersebut jelas melanggar Undang-undang No. 81999 tentang Perlindungan Konsumen. Pasal 10 menyatakan bahwa pelaku usaha dalam menawarkan barang danatau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai: harga atau tarif suatu barang danatau jasa; kegunaan suatu barang danatau jasa; kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang danatau jasa; tawaran potongan harga atau hadiah menarik yang ditawarkan; bahaya penggunaan barang danatau jasa. Selain itu, pasal 12 menyebutkan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, atau mengiklankan suatu barang danatau jasa dengan harga atau tarif khusus dalam waktu atau jumlah tertentu, jika pelaku usaha tersebut tidak bermaksud untuk melaksanakannya sesuai dengan waktu dan jumlah yang ditawarkan, dipromosikan, atau diiklankan. Pelanggaran terhadap isi pasal-pasal tersebut menimbulkan konsekuensi sanksi berupa hukuman penjara maksimal 2 dua tahun dan denda sebesar Rp. 500.000.000,-. Ketentuan hukum tentang pelanggaran etika bisnis dalam beriklan sebenarnya sudah disusun, meskipun masih terbuka celah-celah untuk melakukan penyimpangan. Tapi intinya adalah pada moral pebisnis itu sendiri, karena pembohongan atau penipuan terhadap publik atau konsumen tidak hanya merugikan produk atau layanan yang dihasilkan perusahaan itu sendiri, tetapi juga akan melemahkan daya saing di tingkat internasional. Pengabaian etika bisnis akan membawa kerugian, tidak saja pada masyarakat, tetapi juga tatanan ekonomi nasional. http:bosdani.blogspot.com201001etika-promosi-iklan.html

2.1.6 Iklan Produk, Jasa atau Layanan

2.1.6.1 Iklan Produk

Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang yang ditujukan untuk khalayak agar dapat dipromosikan dan bertujuan untuk mempersuasif khalayak.

2.1.6.2 Iklan Jasa atau Layanan

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ’jasa’ service itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi personal service sampai jasa sebagai suatu produk. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, dan kesehatan konsumen. Kotler 1994 mendefinisikan jasa sebagai suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produk jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. Lupiyoadi Hamdani, 2006:5-6. Iklan jasa atau layanan adalah iklan yang berisi produk jasa dan layanan dan ditujukan untuk khalayak agar dapat dipromosikan dan bertujuan untuk mempersuasif khalayak.

2.1.7 Pelayanan

Pelayanan sangat erat hubungannya dengan kehidupan manusia, bahkan secara ekstrim dapat dikatakan bahwa pelayanan tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan manusia. Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan Lukman, 2004:6. Pelayanan adalah kegiatan-kegiatan yang tidak jelas namun menyediakan kepuasan konsumen atau pemakai industri. Ia tidak terikat pada penjualan suatu produk atau pelayanan lainnya Stanton, 1974. Sedangkan Kotler dan Bloom, 1984, dalam Kotler, 1988, berpendapat bahwa pelayanan adalah setiap kegiatan yang menguntungkan dalam suatu kumpulan atau kesatuan, dan menawarkan kepuasan meskipun hasilnya tidak terikat pada suatu produk secara fisik. Bagi konsumen pelayanan adalah setiap kegiatan yang menawarkan penjualan dan menyediakan keuntungan yang berharga Bessom, 1973. Sedangkan Lehtinen, 1983, manyatakan bahwa pelayanan adalah suatu kegiatan atau suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung dengan orang-orang atau mesin secara fisik dan menyediakan kepuasan konsumen. Sementara pelayanan adalah suatu yang dapat diperjual belikan, dan bahkan tidak dapat dihilangkan Gummesson, 1987. Bagi pelanggan kualitas pelayanan adalah menyesuaikan diri dengan spesifikasi yang dituntut pelanggan. Pelanggan memutuskan bagaimana kualitas yang dimaksud dan apa yang dianggap penting. Pelanggan mempertimbangkan suatu kualitas pelayanan. Untuk itu, kualitas dapat dideteksi pada persoalan bentuk, sehingga dapat ditemukan Lukman, 2004:9 : 1. Kualitas pelayanan merupakan bentuk dari sebuah janji. 2. Kualitas adalah tercapainya sebuah harapan dan kenyataan sesuai komitmen yang telah ditetapkan sebelumnya. 3. Kualitas dan integritas merupakan sesuatu yang tak terpisahkan.

2.1.8 Kualitas pelayanan

Gasperz 1997 menyatakan bahwa kualitas adalah segala sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan meeting the needs of cutomers. Kualitas juga dapat diartikan sebagai kesesuaian dengan persyaratan. Kualitas pelayanan juga dapat diartikan sebagai kegiatan pelayanan yang diberikan kepada seseorang atau orang lain, organisasi pemerintah atau swasta sosial, politik, LSM, dll. Kualitas pelayanan adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai dengan standar pelayanan yang telah dibakukan sebagai pedoman dalam pemberian layanan. Standar pelayanan adalah ukuran yang telah ditentukan sebagai suatu pembakuan pelayanan yang baik Lukman, 2004:10.

2.1.9 Strategi Pelayanan

Mendahulukan pelanggan merupakan itikad yang sangat baik. Tetapi ini tidak lebih dari ungkapan kata-kata indah belaka apabila tidak didukung oleh strategi yang tepat dalam memberikan pelayanan yang memuaskan pelanggan, seperti pelayanan yang cepat, sopan, dan memberikan kenyamanan pada pelanggan. Denis Walker, 1996, menyatakan bahwa dalam strategi terdapat dan tujuan utama: 1. Menciptakan perbedaan yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh pelanggan. 2. Mempunyai dampak dari hal-hal yang dilakukan oleh organisasi. Tujuan dari strategi seperti diuraikan Walker di atas dapat dijadikan sarana untuk memperjelas apa yang dicapai oleh organisasi. Selain itu, agar tujuan-tujuan tidak lagi dipertanyakan sebagai suatu hal yang samar-samar, maka diperlukan struktur organisasi yang mampu menjawab segala tanggapan pelanggan. Untuk maksud tersebut, perlu dipertimbangkan hal-hal yang mencakup : 1. Keperluan dan harapan pelangan, 2. Kegiatan dan kekuatan kompetitor, 3. Kekuatan dan atau kemampuan kita menghadapi kompetitor, dan 4. Wawasan tentang masa depan yang penuh dengan misteri ketidakpastian. Selain itu perlu dipertimbangkan pula kaitannya dengan : 1. Pelayanan Materi. Pelayanan ini lebih diarahkan agar sebuah produk dapat diandalkan dan melakukan apa yang dapat dispesifikan untuk dilaksanakan. Selain itu, tidak kalah pentingnya adalah bagaimana sikap staf dalam menghadapi pelanggan. Sikap staf itu sangat mungkin menjadi ancaman strategi pelayanan yang kita jadikan pegangan dalam melaksanakan pelayanan. 2. Pelayanan Pribadi. Pelayanan ini lebih diarahkan pada sistem manusia yang perlu dirancang untuk dapat memotivasi staf, sehingga mereka dapat sungguh-sungguh mendukung strategi pelayanan. 3. Pelayanan yang Diberikan Sepenuh Hati. Ini merupakan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa pamrih, atau pelayanan yang sesuai dengan standar yang telah dibakukan sebagai pedoman dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.

2.1.10 Pelayanan Sopan, Cepat, Memberikan Kenyamanan kepada Pelanggan

konsumen Pelayanan Sopan, Cepat dan Memberikan Kenyamanan kepada Pelanggan konsumen Lukman, 2004 : 105-106 : 1. Pelayanan Sopan kesopanan dan keramahan seperti senyuman dalam memberikan pelayanan. Ini terutama bagi mereka yang berkaitan langsung dengan pelanggan eksternal. Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk yang sering disebut sebagai pelanggan nyata real customer. Pelanggan eksternal adalah orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan. 2. Pelayanan Cepat Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu proses. 3. Pelayanan yang Memberikan Kenyamanan Kepada Konsumen pelanggan kenyamanan dalam memperoleh pelayanan. Berkaitan dengan lokasi, ruang dan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau, kesediaan informasi, petunjuk-petunjuk dan bentuk-bentuk lain.

2.1.11 Representasi

Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia adalah proses sosial dari representing. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep- konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang konkret. Jadi pandangan- pandangan hidup kita tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara kita memberi hadiah ulang tahun kepada teman-teman kita yang laki-laki, perempuan, dan anak-anak. Begitu juga dengan pandangan hidup kita terhadap cinta, perang dan lain-lain akan tampak pada hal-hal yang praktis juga. Representai adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia dialog, tulisan, film, fotografi, dan sebagainya. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa www.kunci.or.id. Menurut Stuart Hall 1997, representasi adalah salah satu praktek penting memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi seseorang dikatakan berhasil dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada di situ membagi pangalaman yang sama membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem representasi. Lewat bahasa simbol-simbol dan tanda, lisan, atau gambar kita mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari cara kita merepresentasikannya dengan mengamati kata-kata yang kita gunakan dan imej-imej yang kita gunakan dalam merepresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut. Menurut Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama, representasi mental, yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing peta konseptual. Representasi mental ini masih dalam bentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, bahasa, yang berperan penting dalam proses kontruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat konsep dan ide-ide tantang sesuatu dengan tanda dan menghubungkan konsep simbol-simbol tertentu www.kunci.or.id .

2.1.12 Konsep Makna

Kita semua sering kali menggunakan makna, tetapi sering kali pula kita tidak memikirkan makna itu. Ketika kita masuk ke dalam sebuah ruangan yang penuh dengan perabotan, di sana muncul sebuah makna. Seseorang sedang duduk di sebuah kursi dengan mata tertutup dan kita mengartikan bahwa dia sedang tidur atau dalam kondisi lelah. Seseorang tertawa dengan kehadiran kita dan kita mencari makna; apakah ia menertawai kita atau mengajak kita tertawa? Seorang kawan menyebrangi jalan dan melambaikan tangannya kearah kita, hal itu berarti ia menyapa kita. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya, menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat. Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara makna denotatif dengan makna konotatif. Makna denotatif pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata yang disebut sebagai makna referensial. Makna denotatif suatu makna adalah makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Sebagai contoh di dalam kamus, kata mawar berarti ’sejenis bunga’. Makna konotatif ialah makna denotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata konotasi itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare, ”menjadi tanda” dan mengarah pada makna-makna kultural yang terpisah atau berbeda dengan kata dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi. Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting Lyons, dalam Pateda, 2001:98. Makna denotasi bersifat langsung, yaitu makna langsung khusus yang terdapat dalam sebuah tanda, dan pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda Berger, 2000b:55. Harimurti Kridalaksana 2001:40 mendefinisikan denotasi sebagai ”makna kata atau kelomok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang di dasarkan atas konvensi tertentu; sifatnya objektif”. Sedangkan konotasi diartikan sebagai aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara, pendengar. Misalnya kata amplop, kata amplop bermakna sampul yang berfungsi tempat mengisi surat yang akan disampaiakan kepada orang lain atau kantor, instansi, jawatan lain. Tetapi pada kata ” Berilah ia amplop agar urusanmu segera beres,” maka kata amplop sudah bermakna konotatif yakni ’berilah ia uang’. Kata amplop dan uang masih ada hubungan, karena amplop dapat saja diisi uang. Dengan kata lain amplop mengacu pada uang. Jika denotasi sebuah kata adalah definisi objektif kata tersebut, maka konotasi sebuah kata adalah makna subjektif atau emosionalnya DeVito, 1997:125. Makna denotatif disebut juga dengan beberapa istilah lain seperti makna denotasional, makna kognitif, makna konseptual, makna ideasional, makna referensial, atau makna proposisional Karaf, 1994:24. Disebut makna denotasional, referensial, konseptual dan ideasional, karena makna itu menunjuk denote kepada suatu referen, konsep, atau ide tertentu dari suatu referen. Disebut makna kognitif karena makna itu berhubungan dengan kesadaran atau pengetahuan; stimulus pihak pembicara dan respon dari pihak pendengar menyangkut hal-hal yang dapat dicerap pancaindera kesadaran dan rasio manusia. Dari makna ini disebut juga makna proposisional karena berhubungan dengan informasi-informasi atau pertanyaan-pertanyaan yang bersifat faktual.

2.1.13 Pendekatan Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda- tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika atau dalam istilah Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal-hal things. Memaknai to sinify dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikkan to communicate. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda Barthes, 1988:179, Kurniawan, 2001:53.

2.1.14 Model Semiotik Jhon Fiske

Menurut Jhon Fiske 1990 semiologi memiliki tiga bidang studi utama. Pertama, tanda itu sendiri. Hal ini terdiri dari studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. Kedua, kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode yang dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi untuk mentransmisikannya. Ketiga, kebudayaan atau tempat kode tanda bekerja. Ini gilirannya tergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri. Dalam semiologi, penerima atau pembaca pesan, dipandang memiliki peran aktif, dibandingkan dalam paradigma transmisi di mana mereka dianggap pasif. Semiologi lebih suka memilih istilah ”pembaca” untuk komunikan, karena ”pembaca” pada dasarnya aktif dalam menciptakan pemaknaan teks atau tanda sign dengan membawa pengalaman, sikap, emosi, terhadap teks atau tanda tersebut Fiske,1990. Dengan berdasar pada semiotika Jhon Fiske yang menggali konstruksi makna melalui kode-kode televisi. Metode semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda dan beserta maknanya. Menurut Jhon Fiske 2004:282, semiotika adalah studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda; tentang bagaimana makna dibangun dalam ”teks” media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna. Pesan teks Makna Prosedur Pembaca Referensi Gambar 2.1 Model Pesan dan Makna Sumber: John Fiske, Cultural and Communication Studies. Trans. Drs. Yosal Irianta, M.S. dan Idi Subandy Ibrahim. Yogyakarta: Jalasutra, 1990, hal 11 Model di atas menunjukkan kegiatan memproduksi dan membaca teks dipandang sebagai proses yang pararel karena setiap unsur menduduki tempat yang sama dalam hubungan yang terstruktur ini. Pesan menjadi suatu unsur dalam hubungan terstruktur tersebut bukan sekedar sesuatu yang dikirim dari A ke B. Bagi semiotika, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Menurut Fiske 1990 penekanan pada kegiatan komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna bergeser pada teks, dan bagaimana teks ini ”dibaca”. Membaca adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan teks. Negosiasi terjadi karena pembaca membawa aspek-aspek budayanya untuk berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks. Jadi pembaca dengan pengalaman sosial yang berada atau dari budaya yang berbeda mungkin menemukan pada teks yang sama Fiske, 1990, p. 11. Aspek-aspek internal ini disebut sebagai frame of reference kerangka rujukan dan field of experience kerangka pengalaman Mulyana, 2000, p. 106. Metode analisis semiotika ini menurut Fiske 1990:189 tidak hanya dipusatkan pada transmisi pesan, melainkan pada penurunan dan pertukaran makna. Penekanan di sini bukan pada tahapan proses, melainkan teks dan interaksinya dalam memproduksi dan menerima suatu kultur atau budaya; difokuskan pada peran komunikasi dalam memantapkan dan memelihara nilai-nilai dan bagaimana nilai-niali tersebut memungkinkan komunikasi memiliki makna. Di sisi lain, semiotika melihat bahwa pesan merupakan konstruksi tanda-tanda, yang pada saat bersinggungan dengan penerima akan memproduksi makna Fiske,1990:2. Tanda-tanda dalam tataran gambar bergerak iklan tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan suatu pesan disampaikan dari komunikator ke komunikan penonton. Adapun tanda-tanda tersebut oleh Jhon Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level realitas yang mencakup kode-kode sosial penampilannya, kostum, riasan, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi, level representasi yang meliputi kode-kode teknik kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara; dan level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeranFiske, 1987:4.

2.1.15 Model Semiotik Roland Barthes

Roland Barthes dikenal sebagai seorang pemikir strukturalis yang getol mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussuren. Ia juga intelektual dan kritikus sastra perancis yang ternama; eksponen penerapan strukturalis dan semiotika pada studi sastra. Bertens 2001:28 menyebutnya sebagai tokoh yang memainkan peranan sentral dalam srtukturalis tahun 1960-an dan 70-an. Ia berpendapat bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi- asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Ia mengajukan pandangan ini dalam Writing Degree Zero 1953; tqrj. Inggris 1977 dan Critical Essays 1964;tqrj. Inggris 1972. Buku barthes lain yang banyak mendapat sorotan adalah Mythologies Mitologi 1957. Lima kode yang ditinjau Barthes adalah Letchte, 2001:196; lihat pula Indriani, 2000:145-149: 1. Kode hermeunik yaitu kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca untuk mendapatkan ”kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks. 2. Kode semik yaitu kode konotatif banyak menawarkan banyak sisi. Dalam pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Barthes menganggap denotasi sebagai konotasi yang paling kuat dan yang paling ”akhir”. 3. Kode simbolik merupakan aspek pengkodean fiksi yang paling khas bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes, pascastruktural. 4. Kode proaretik atau kode tindakan atau lakuan yang dianggapnya sebagai perlengkapan utama teks yang dibaca orang, artinya semua teks yang bersifat naratif. 5. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Kode ini merupakan acuan teks ke benda-banda yang sudah diketauhi dan dikodifikasikan oleh budaya. 1.signifier penanda 2.signiliar petanda 3. denotative sign tanda denotatif 4.CONNOTATIVE SIGNIFIER PENANDA KONOTATIF 5.CONNOTATIVE SIGNIFIED PETANDA KONOTATIF 6.CONNOTATIVE SIGN TANDA KONOTATIF Gambar 3.1 Peta Tanda Roland Barthes Sumber : Paul Cobley Litza Janz 1999. Introducing Semiotics. NY : Totem Books, hlm.51. Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotative 3 terdiri atas penanda 1 dan petanda 2. Akan tetapi, pada saat bersamaan tanda denotatif adalah juga penanda konotatif 4. Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material : hanya jika anda mengenal tanda ’’singa’’, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin Cobley dan Janz, 1999:51 Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai ’mitos’, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Budiman,2001:28. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda, namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau, dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan tataran ke-dua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memilki beberapa penanda. Ia menempatkan ideologi dengan mitos karena, baik di dalam mitos maupun ideologi, hubungan antara penanda konotatif dan petanda konotatif terjadi secara termotivasi Budiman, 2001:28. Seperti Marx, Barthes juga memahami ideologi sebagai kesadaran palsu yang membuat orang hidup di dalam dunia yang imajiner dan ideal, meski realitas hidupnya yang sesungguhnya tidaklah demikian. Ideologi ada selama kebudayaan ada, dan itulah sebabnya di dalam SZ Barthes berbicara tentang konotasi sebagai suatu ekspresi budaya. Kebudayaan mewujudkan dirinya di dalam teks-teks dan, dengan demikian, ideologi pun mewujudkan dirinya melalui berbagai kode-kode yang merembes masuk ke dalam teks dalam bentuk penanda-penanda penting, seperti tokoh, latar, sudut pandang, dan lain-lain. Mitos adalah suatu sistem komunikasi, bahwa mitos adalah suatu pesan Barthes, 2007:295. Semua materi mitos apakah berupa gambar atau tulisan mensyaratkatkan adanya kesadaran yang menandakannya, maka kita dapat melakukan penalaran terhadap materi-materi itu sembari mengabaikan substansinya Barthes, 2007:297. Mitologi merupakan studi wicara. Wicara dalam hal ini adalah suatu pesan. Oleh karena itu mitologi merupakan bagian dari semiologi karena ia merupakan ilmu formal, merupakan bagian dari ideologi karena ia merupakan ilmu sejarah; ia mempelajari gagasan dalam bentuk-bentuk Barthes, 2007:300. Dalam mitos kita kembali menemukan tiga pola, yakni penanda, petanda dan tanda. Tetapi mitos adalah suatu sistem yang janggal, karena ia dibentuk dari rantai semiologis yang telah eksis sebelumnya; mitos merupakan sistem semiologis tatanan kedua second-order semiological system. Apa yang merupakan tanda yaitu totalitas asosiasi antara konsep dan citra dalam sistem yang pertama, menjadi sekadar penanda dalam sistem yang kedua. Mitos hanya ingin melihat dalam materi-materi itu sekumpulan tanda, suatu tanda global, terma final dari rantai semiologi pertama Barthes, 2007:303. 1. Penanda 2. Petanda d. Tanda I PENANDA II PETANDA III TANDA Namun untuk memperdalam kajian analisis, peneliti juga menggunakan model semiotika Roland Barthes. Terdapat lima kode yang ditinjau oleh Bartes yakni Lechte, 2001:196; dan lihat pula Indriani, 2000:149: kode hermeneutik kode teka-teki, kode semik makna konotatif, kode simbolik, kode proaretik logika tindakan, dan kode gnomik atau kode kultural yang membangkitkan suatu badan pengetahuan tertentu.

2.1.16 Pendekatan Semiotik dalam Iklan Televisi

Penerapan semiotik pada iklan televisi, berati kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini peneliti dapat memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Misalnya, iklan McDonald versi ”kelaparan tengah malam” shot berarti ambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horisontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada objek yang diambil. Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi sound efect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda- beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996:71. Diasumsikan pembuatan iklan televisi pada penelitian ini mempermudah pemotongan gambar iklan yang bergerak diperlukan teori dari Jhon Fiske. Analisis semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut Fiske disetarakan dengan analisis film iklan yang ditayangkan di televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” dibagi menjadi tiga level yaitu : 1. Level realitas reality Level ini menjelaskan bagaimana suatu peristiwa dikonstruksikan sebagai relitas oleh media. Yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, penampilan appearance, kostum dress, lingkungan environment, kelakuan behavior, dialog, speech, gerakan gesture, ekspresi expression, suara sound. 2. Level representasi representation Disini peneliti menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik dan sebagainya. Level ini berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, kamera camera, pencahayaan lighting, perevisian editing, musik music, suara sound. 3. Level ideologi ideology Bagaimana kode-kode respresentasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial, seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat seperti individualism individual, patriarchy patriarki, class kelas, materialism materialisme, capitalism kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske ketika melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Sebagai contoh ideologi yang dipenuhi ideologi kapitalisme kapitalis dan class kelas kode respresentasi yang muncul, misalnya digambarkan dengan tanda pelayanan yang kurang memuaskan oleh penjual makanan kebanyakan di Indonesia berkaitan dengan permasalahan maupun ruang lingkup dalam penelitian ini, maka nantinya dalam penelitian iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di televisi peneliti menganalisis dengan menggunakan pembagian scene dan shot iklan dengan level Jhon Fiske tersebut diatas dan menganalisis juga dengan kode yang ditinjau oleh Barthes, yakni kode hermeunik, kode semik, kode simbolik kode proaretik dan kode gnomik atau kode kultural, yang erat hubungannya dengan mitologis atau mitos yang dibangun dalam iklan tersebut. Sehingga dapat dilihat bagaiaman penggambaran strategi pelayanan dalam iklan McDonald versi ”kelaparan tengah malam” di Televisi.

2.1.17 Ideologi

Ideologi adalah lebih dari sekedar sistem dari ide atau nilai. Yang memerlukan hubungan antara arti tekstual dan bermacam-macam kelompok yang terlibat dalam membuat dan menerima teks. Ideologi sangat dipengaruhi oleh politik dari kehidupan sehari-hari : hubungan kekuasaan, yang didefinisikan dengan kepentingan kelompok dan kelas tertentu, dimana untuk setiap pribadi menjadi suatu kebiasaan dalam berhubungan satu dengan yang lain Thwaites, Anthony G,, Tools for Cultural Studies, Macmillan Education Australia Pty. Ltd 1994,hal 155. Oleh Didit Widiatmoko Suwardikun. Dgi-indonesia.commerubah-citra-melalui-perubahan logo Contohnya seperti : 1. Individualism individual : a. Paham yang menganggap manusia secara pribadi perlu diperhatikan kesanggupan dan kebu-tuhannya tidak boleh disamaratakan. b. Paham yang meng-hendaki kebebasan berbuat dan menganut sesuatu kepercayaan bagi setiap orang : paham yang mementingkan hak perseorangan disamping kepentingan masyarakat atau negara. c. Paham yang menganggap kepentingan diri sendiri kepribadian lebih penting daripada orang lain. www.artikata.comarti-330637-individualisme 2. Patriarchy patriarki : Pada dasarnya peradaban merupakan sejarah dominasi terhadap alam dan perempuan. Patriarki berarti penguasaan terhadap perempuan dan alam. 3. Class kelas : Ideologi menurut Karl Max dalam tulisan Karl Max dan Friesrich Engels dalam The Germany Ideology Karl Max mengemukakan bahwa ideologi lahir dari sistem masyarakat yang terbagi dalam kelas-kelas.dengan adanya ideologi maka buruh, petani mahasiswa atau pekerja sektor informal yang hasil kerjanya diambil oleh majikan, masih saja percaya pada kebajikan mengenai kerja keras, kejujuran, ketulusan dan sikap baik majikan. Kemiskinan dipandang sebagai suatu yang alamiah, yang mesti diterima karena begitulah adanya hidup. Dalam konteks tersebut Karl Max berbicara dalam konteks kaum kapitalis yang membagi masyarakat kedalamdua kelas: borjuis dan ploretarit. Jadi disini yang dimaksud dengan ideologi kelas adalah dimana setiap masa didominasi oleh kelas berkuasa. Ideologi yang dibentuk oleh sistem kaumpenguasa. Masyarakat diluar penguasa harus dan wajib mengikuti aturan dalam sistem ideologi kaum berkelas atau berkuasa. www.cml.ui.ac.id..FG_2 4. Materialism materialisme :Pandangan hidup yang mencari dasar segala sesuatu yang termasuk kehidupan manusia didalam alam kebendaaan semata-mata dengan mengesampingkan segala sesuatu yang mengatasi alam indera. www.artikata.comarti- 330637-materialisme 5. Capitalism kapitalisme : Kapitalis adalah sebuah sistem yang mulai terinstitusi dieropa pada masa abad ke 16 hingga abad ke 19. Yaitu dimasa perkembangan perbankankomersial eropa, dimana sekelompok individu maupun kelompok dapat bertindak sebagai suatu badan tertentu yang dapat memiliki perdagangan benda milik pribadi, terutama barang modal seperti taah dan tenaga manusia pada sebuah pasar bebas dimana harga ditentukan oleh permintaan dan penawaran demi menghasilkan suatu keuntungan dimana statusnya dilindungi oleh negara melalui hak kepemilikan serta tunduk terhadap hukum negara atau kepada pihak yang sudah terikat kontrak yang disusun secara jelas baik eksplisit maupun implisit serta tidak semata-mata tergantung pada kewajiban dan perlindungan yang diberikan oleh kepenguasaan feodal.

2.1.18 Psikologi Warna

Dalam perencanaan corporate identity, warna mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas. Lebih lanjut dikatakan oleh Henry Dreyfuss, bahwa warna digunakan dalam simbol-simbol grafis untuk mempertegas maksud dari simbol-simbol tersebut . Sebagai contoh adalah penggunaan warna merah pada segitiga pengaman, warna-warna yang digunakan untuk traffic light, merah untuk berhenti, kuning untuk bersiap-siap dan hijau untuk jalan. Dari contoh tersebut ternyata pengaruh warna mampu memberikan impresi yang cepat dan kuat. Kemampuan warna menciptakan impresi, mampu menimbulkan efek-efek tertentu. Secara psikologis diuraikan oleh J. Linschoten dan Drs. Mansyur tentang warna sbb: Warna-warna itu bukanlah suatu gejala yang hanya dapat diamati saja, warna itu mempengaruhi kelakuan, memegang peranan penting dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya kita akan bermacam-macam benda. Dari pemahaman diatas dapat dijelaskan bahwa warna, selain hanya dapat dilihat dengan mata ternyata mampu mempengaruhi perilaku seseorang, mempengaruhi penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya seseorang pada suatu benda. Berikut kami sajikan potensi karakter warna yang mampu memberikan kesan pada seseorang sbb : 1. Hitam, sebagai warna yang tertua gelap dengan sendirinya menjadi lambang untuk sifat gulita dan kegelapan juga dalam hal emosi. 2. Putih, sebagai warna yang paling terang, melambangkan cahaya, kesucian. 3. Abu-abu, merupakan warna yang paling netral dengan tidak adanya sifat atau kehidupan spesifik. 4. Merah, bersifat menaklukkan, ekspansif meluas, dominan berkuasa, aktif dan vital hidup, panas membara, peringatan, penyerangan, cinta. 5. Kuning, dengan sinarnya yang bersifat kurang dalam, merupakan wakil dari hal- hal atau benda yang bersifat cahaya, momentum dan mengesankan kebahagiaan, keceriaan dan hati-hati. 6. Biru, sebagai warna yang menimbulkan kesan dalamnya sesuatu dediepte, sifat yang tak terhingga dan transenden, disamping itu memiliki sifat tantangan. 7. Hijau, mempunyai sifat keseimbangan dan selaras, membangkitkan ketenangan dan tempat mengumpulkan daya-daya baru, identik dengan pertumbuhan dalam lingkungan, pasukan perdamaian, dan kepuasan. 8. Pink, warna yang identik dengan wanita, menarikcantik, dan gulali. 9. Orange, warna yang identik dengan musim gugur, penuh kehangatan, halloween. 10. Coklat, warna yang mengesankan hangat, identik dengan musim gugur, kotor, dan bumi. 11. Ungu, warna yang identik dengan kesetiaan, kepuasan, Barney tokoh boneka berwarna ungu. Dari sekian banyak warna, dapat dibagi dalam beberapa bagian yang sering dinamakan dengan sistem warna Prang System yang ditemukan oleh Louis Prang pada 1876 atau disebut juga sebagai atribut warna meliputi : 1. Hue, adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan nama dari suatu warna, seperti merah, biru, hijau dsb. 2. Value, adalah dimensi kedua atau mengenai terang gelapnya warna. Contohnya adalah tingkatan warna dari putih hingga hitam. 3. SaturationIntensity, seringkali disebut dengan chroma, adalah dimensi yang berhubungan dengan cerah atau suramnya warna. http:goestoge.wordpress.com20081114filosofi-warna Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap sesuatu yang didekatinya. Warna juga memberi arti terhadap objek, hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat pada bendera nasional masing- masing, serta upacara-upacara ritual yang sering dilambangkan dengan warna- warni Cangara, 2005:109.

2.1.19 McDonald’s

a. McDonald’s Simbol Hegemoni Amerika Serikat McDonald’s merupakan simbol kekuatan Amerika Serikat yang muncul pasca Perang Dunia II sebagai bentuk soft power dalam konstelasi Hubungan Internasional. Kemunculan industri kecil ini awalnya tidak terduga dan tidak direncanakan sebelumnya, bahwa McDonald’s yang lebih dikenal dengan Mcd ini merupakan cikal bakal terbentuknya suatu kekuatan baru bagi Amerika Serikat yang ikut membentuk bahkan mengubah gaya hidup dan hingga pola makan warga Amerika bahkan dunia. Kesuksesan dua bersaudara Richard dan Maurice McDonald inilah yang kemudian mampu merubah dunia perniagaan pangan menjadi suatu kepentingan ekonomi politik negara, serta mampu berperan sebagai pembentuk opini publik. Dan bagaimana cara McD ikut mempengaruhi publik melalui pemilihan presiden Amerika Serikat hingga memenangkannya. Eksistensi McD’s brother yang memiliki banyak kelebihan efektifitas dan inovasi, disukai banyak pihak, mulai pesaing-pesaing industri fast food hingga investor-investor kaya seluruh negeri yang menginginkan kepemilikan McD. Hamburger University, markas koperasi McD, satu-satu nya Universitas mencetak sarjana dengan gelar Hamburgerology, dikhususkan sebagai pusat pelatihan manajerial McD. Dibangun sedemikian rupa, semewah mungkin, hanya untuk membentuk seorang eksekutif McD berkualitas yang akan membuka bisnis waralaba di luar negara Amerika, dibekali kerja tim, motivasi karyawan, promosi bahasa bersama McD, dan pembentukan budaya McD yang kemudian secara tidak langsung, akan tertanam di otak konsumennya untuk selalu datang dan makan apa saja menu yang disediakan McD dimanapun di dunia ini. Eksploitasi sumber daya manusia besar-besaran terhadap seluruh karyawan McDonald’s terjadi di Amerika Serikat. Berbagai kecelakaan kerja hingga menimbulkan kematian tidak banyak diketauhi publik. Serta bahan-bahan yang terkandung di dalam makanan McD, yang selama bertahun-tahun dipermasalahkan oleh Departemen Kesehatan Amerika Serikat dan kritikan dari badan internasional lain yang mengurusi nutrisi makanan FDA sebelum dipasarkan kepada konsumen. McD hanya menginginkan hasil yang sempurna dari segi profit. McDonald’s cooperation menggunakan istilah mereka, untuk menjelaskan cita- citanya menaklukkan negeri asing, yaitu ”relisasi global”. Hingga kini lebih dari 1.700 restoran McD tersebar di lebih dari 120 negara di dunia. Nilai, rasa, dan praktek industri fast food Amerika telah di ekspor ke setiap pelosok bumi, turut menciptakan budaya homogen yang oleh sosiolog Benjamin R. Berber diberi label ”Mc World”. http:www.google.co.idsearch?hl=idclient=firefox- ahs=gD0rls=org.mozilla3Aen- US3Aofficialchannel=sq=McDonald2C+Ronald+J.+The+Compelete+Hamburger 3A+The+History+of+History+of+AmericaE28099s+Favorite+Sandwich.+New+ York3A+Birch+Lane+Press2C+1997.++btnG=Telusuriaq=faqi=g10aql=o q=gs_rfai = 2.1.20 Filosofi dan Ideologi logo McDonald’s Sekarang sebagian besar orang pergi ke restoran cepat saji untuk berkumpul bersama keluarga, saudara, teman-teman untuk mendapatkan makan dengan cepat dan karena suasananya nyaman. Kebanyakan orang juga mengakui bahwa makanan di restoran McDonald’s itu murah dan bahwa pelayanannya cepat dan sopan. Bahkan mungkin sekarang banyak yang merasa ’kerasan’ untuk berada di dalam restoran McDonald’s. Sebagai contoh kita ambil logo busur emas McDonald’s. Sebenarnya ini kunci semiotika untuk membuka makna yang ingin diciptakan oleh logo McDonald’s. Busur ini menggemakan simbolisme mitis, mengajak orang-orang baik agar lewat dibawahnya dengan penuh kemenangan untuk memasuki surga keteraturan, kebersihan, suasana ramah, kenyamanan, kerja keras, disiplin diri, dan nila-nilai keluarga. Dari satu sisi McDonald’s bisa disetarakan dengan agama terorganisasi. Dari menu sampai seragamnya, McDonald’s menerapkan dan memastikan adanya, keseragaman, dengan cara yang sama seperti yang dilakukan agama-agama dunia yang terorganisasi menerapkan intepretasi yang distandarkan pada teks-teks kitab suci mereka serta keseragaman dalam penampilan dan perilaku para pendetanya. Oleh sebab itu, pesan yang diciptakan secara tidak sadar oleh logo busur emas bahwa, seperti layaknya surga, McDonald’s adalah tempat yang akan ’melakukan segalanya bagi Anda’, sebagaimana yang pernah diungkapkan dalam salah satu slogan perusahaan ini Danesi, 2010:228.

2.1.21 Iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam”

Dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di televisi menggambarkan seorang laki-laki yang merasakan lapar di tengah malam, dan ingin membuat makanan dirumah, namun tidak ada bahan makanan yang hendak dimasak. Kemudian laki-laki itu berinisiatif membeli makanan di luar rumah yakni sate. Ketika laki-laki tersebut memesan sate, penjual sate pun langsung mengatakan habis, karena porsi terakhir telah dibeli oleh seorang anak laki-laki yang dengan lahapnya menyantap satu tusuk sate di tangannya hingga potongan daging ayam terlempar dan mengenai pundak laki-laki itu. Pada saat itu pula hujan turun dan membasahi sekujur tubuh laki-laki itu. Ketika sampai dirumah, laki-laki itu teringat bahwa McDonald’s menyediakan layanan cepat dan bisa diantarkan kapan saja. Hanya dengan memesan lewat pesawat telepon dapat langsung siap ”delivery order”. Dan tak lama pengantar pesanan McDonald’s datang membawa pesanan dengan senyuman.

2.2 Kerangka Berpikir