Metode Penelitian Kerangka Konseptual

suatu badan pengetahuan tertentu. Namun tidak semua kode tersebut masuk ke dalam analisa, melainkan hanya yang berkaitan dan berhubungan saja.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Penelitian deskriptif sendiri bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta, dan objek tertentu. Melalui kerangka konseptual landasan teori, peneliti melakukan operasionalisasi konsep yang akan menghasilkan variabel beserta indikatornya. Riset ini menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan hubungan antar variabel Kriantono, 2008:68. Metode kualitatif kebanyakan dipakai untuk meneliti dokumen yang berupa teks, gambar, symbol, dan sebagainya untuk memahami relita atau budaya dari suatu konteks sosial tertentu. Metodologi analisis yang interaktif dan lebih secara konseptual tertentu. Metode kualitatif ini, merujuk pada metode analisis dokumen untuk menemukan, mengidentifikasi, mengolah dan menganalisis dokumen untuk memahami makna signifikasi. Pada penelitian ini digunakan metode deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik, untuk mengintepretasikan penggambaran iklan pada media elektronik yaitu televisi, yang akan dijadikan objek penelitian ini adalah iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di televisi. Dalam menganalisis data, peneliti menggunakan metode semiotik. Semiotik adalah ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Sobur, 2004:15. Dengan menggunakan metode semiotik, peneliti berusaha menggali realitas real yang didapatkan melalui intepretasi simbol-simbol dan tanda-tanda yang ditampilkan sepanjang iklan. Analisis semiotik termasuk dalam metode kualitatif. Tipe penelitian ini adalah deskriptif, dimana peneliti berusaha untuk menggambarkan bagaimana Strategi Pelayanan direpresentasikan melalui sistem dan pada iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di Televisi.

3.2 Kerangka Konseptual

3.2.1 Corpus

Didalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan terbatas yang ditentukan pada perkembangan oleh analisis kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsur akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifaat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf waktu sincrony Kurniawan, 2000 : 70. Corpus merupakan sample terbatas pada penelitian kualitatif yang bersifat homogen. Tetapi sebagai analisa, corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan memahami berbagai aspek dari sebuah teks pesan. Corpus bertujuan khusus digunakan untuk menganalisa semiotik dan analisa wacana. Pada penelitian kualitatif memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya intepretasi- intepretasi alternatif. Corpus dalam penelitian ini adalah seluruh adegan yang dibagi menjadi beberapa scene dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” dan scene-scene tersebut berkaitan dan dihubungkan representasi Strategi Pelayanan, yang terdiri dari pelayanan yang cepat, sopan dan memberikan kenyamanan kepada pelanggan konsumen.

3.2.2 Definisi Operasional Konsep

3.2.2.1 Representasi

Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia adalah proses sosial dari representing. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep- konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang konkret. Jadi pandangan- pandangan hidup kita tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara kita memberi hadiah ulang tahun kepada teman-teman kita yang laki-laki, perempuan, dan anak-anak. Begitu juga dengan pandangan hidup kita terhadap cinta, perang dan lain-lain akan tampak pada hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia dialog, tulisan, film, fotografi, dan sebagainya. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa www.kunci.or.id .

3.2.2.2 Strategi Pelayanan

Mendahulukan pelanggan merupakan itikad yang sangat baik. Tetapi ini tidak lebih dari ungkapan kata-kata indah belaka apabila tidak didukung oleh strategi yang tepat dalam memberikan pelayanan yang memuaskan pelanggan. Denis Walker, 1996, menyatakan bahwa dalam strategi terdapat dan tujuan utama: 3. Menciptakan perbedaan yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh pelanggan. 4. Mempunyai dampak dari hal-hal yang dilakukan oleh organisasi. Tujuan dari strategi seperti diuraikan Walker di atas dapat dijadikan sarana untuk memperjelas apa yang dicapai oleh organisasi. Selain itu, agar tujuan-tujuan tidak lagi dipertanyakan sebagai suatu hal yang samar-samar, maka diperlukan struktur organisasi yang mampu menjawab segala tanggapan pelanggan. Untuk maksud tersebut, perlu dipertimbangkan hal-hal yang mencakup : 5. Keperluan dan harapan pelangan, 6. Kegiatan dan kekuatan kompetitor, 7. Kekuatan dan atau kemampuan kita menghadapi kompetitor, dan 8. Wawasan tentang masa depan yang penuh dengan misteri ketidakpastian. Selain itu perlu dipertimbangkan pula kaitannya dengan : 4. Pelayanan Materi. Pelayanan ini lebih diarahkan agar sebuah produk dapat diandalkan dan melakukan apa yang dapat dispesifikan untuk dilaksanakan. Selain itu, tidak kalah pentingnya adalah bagaimana sikap staf dalam menghadapi pelanggan. Sikap staf itu sangat mungkin menjadi ancaman strategi pelayanan yang kita jadikan pegangan dalam melaksanakan pelayanan. 5. Pelayanan Pribadi. Pelayanan ini lebih diarahkan pada sistem manusia yang perlu dirancang untuk dapat memotivasi staf, sehingga mereka dapat sungguh- sungguh mendukung strategi pelayanan. 6. Pelayanan yang Diberikan Sepenuh Hati. Ini merupakan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa pamrih, atau pelayanan yang sesuai dengan standar yang telah dibakukan sebagai pedoman dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.

3.2.2.3 Pelayanan Cepat

Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu poses.

3.2.2.4 Pelayanan Sopan

Pelayanan yang sopan dan keramahan dalam memberikan pelayanan. Ini terutama bagi mereka yang berkaitan langsung dengan pelanggan eksternal. Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk yang sering disebut sebagai pelanggan nyata real customer. Pelanggan eksternal adalah orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan Lukman, 2004:105-106. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan. Ini terutama bagi mereka yang berkaitan langsung dengan pelanggan eksternal.

3.2.2.5 Pelayanan yang Memberikan Kenyamanan

Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan. Berkaitan dengan lokasi, ruang dan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau, kesediaan informasi, petunjuk-petunjuk dan bentuk-bentuk lain. Pelayanan sangat erat hubungannya dengan kehidupan manusia, bahkan secara ekstrim dikatakan bahwa pelayanan tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan manusia. Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain Lukman, 2004:6. Di dalam sebuah pelayanan yang cepat, sopan dan memberikan kenyamanan kepada konsumen pelanggan, haruslah meningkatkan kualitas pelayanan berfokus pelanggan. Untuk meningkatkan mutu dan kualitas, perusahaan makanan atau restoran cepat saji ternama tidak hanya mengutamakan mutu cita rasa dari produk makanan yang ditawarkan, melainkan juga kualitas pelayanan. Hal ini disebut sebagai pelayanan berfokus pelanggan. Agar pelayanan berfokus pelanggan dapat efektif maka perlu diketauhi terlebih dahulu hambatan, juga sangat diperhatikan beberapa dimensi perbaikan kualitas Lukman, 2004:46. Gasperz 1997:2 menyatakan beberapa dimensi yang terkait dengan perbaikan mutu pelayanan, demi tercapainya pelayanan cepat, sopan dan memberikan kenyamanan kepada konsumen pelanggan, seperti penjelasan di atas.

3.2.3 Unit Analisis

Elemen yang tampak dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” berkaitan dengan analisis pertama pada penelitian ini yaitu paradigma dan sintagma. Paradigma adalah sekumpulan asosiasi dari signs tersebut yang merupakan anggota dari kategori-kategori yang didefinisikan, tetapi tiap-tiap signs tersebut memiliki makna yang berbeda-beda. Sedangkan sintagma adalah kombinasi dari signs yang berinteraksi sesuai dengan yang kita inginkan yang membentuk sebuah makna secara keseluruhan dan biasanya disebut sebagai rantai chain Fiske, 1994:5. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan analisis yang bersifat tekstual dengan menbaca sebuah kode, tanda dan lambang dengan menggunakan pendekatan Jhon Fiske, the codes of telefision. Adapun tanda-tanda yang akan muncul dalam iklan McDonald’s versi ”penjual sate” akan dikombinasikan menjadi kode-kode, baik itu eksplisit maupun implisit yang akan disampaikan kepada audiens. Dari kode yang tampak sebagai indikator untuk menentukan batasan antara pelayanan yang kurang memuaskan dan pelayanan cepat, sopan dan memberikan kenyamanan yang dialami oleh tokoh dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam”, peneliti memilih kode-kode televisi sebagai berikut untuk menentukan unit analisis, yaitu : 1. Kostum dan Riasan make-up 2. Latar setting 3. Dialog dialoque 4. karakter character 5. Konflik conflict Unit analisis iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam”di Televisi dibagi menjadi tiga level yaitu : 1. Level realitas reality Level ini menjelaskan bagaimana suatu peristiwa dikonstruksikan sebagai relitas oleh media. Yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, penampilan appearance, kostum dress, lingkungan environment, kelakuan behavior, dialog, speech, gerakan gesture, ekspresi expression, suara sound didalam iklan restoran cepat saji McDonald versi ”kelaparan tengah malam”. 2. Level representasi representation Disini peneliti menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik dan sebagainya. Level ini berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, kamera camera, pencahayaan lighting, perevisian editing, musik music, suara sound didalam iklan restoran cepat saji McDonald versi ”kelaparan tengah malam”. 3. Level ideologi ideology Bagaimana kode-kode respresentasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial, seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat seperti individualism individual, patriarchy patriarki, class kelas, materialism materialisme, capitalism kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske ketika melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Sebagai contoh ideologi yang dipenuhi ideologi individualisme kode respresentasi yang muncul, misalnya digambarkan dengan tanda pelayanan yang kurang memuaskan oleh penjual makanan kebanyakan di Indonesia berkaitan dengan permasalahan maupun ruang lingkup dalam penelitian ini, maka nantinya dalam penelitian iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di Televisi, peneliti menganalisis dengan menggunakan kode-kode televisi tersebut diatas. Berdasarkan pembagian tiga level oleh Jhon Fiske diatas yang nantinya juga akan dianalisis dengan kode yang ditinjau oleh Barthes, yakni kode hermeunik, kode semik, kode simbolik, kode proaretik dan kode gnomik atau kode kultural yang merupakan aspek pengkodean fiksi yang paling khas bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes, pascastruktural yang erat hubungannya dengan mitologis atau mitos yang dibangun dalam iklan tersebut. Sehingga dapat dilhat bagaiaman penggambaran strategi pelayanan seperti pelayanan yang cepat, sopan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen sebagai dalam iklan McDonald’s versi ”kelaparan tengah malam” di Televisi.

3.3 Teknik Pengumpulan Data