19
Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara geratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut
penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka.
5. Tujuan Promosi
Berikut beberapa tujuan peromosi dalam Tjiptono 2005 : 221 1. Menginformasikan informing dapat berupa :
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Meluruskan kesan yang keliru.
- Menjelaskan cara kerja suatu produk. - Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan peruading, yaitu : - Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pikiran ke merek tertentu. - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
3. Mengingatkan remaining, yang terdiri dari : - Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual
produk tersebut. - Membuat konsumen tetap ingat akan merek tersebut sekalipun
tidak ada kampanye iklan. - Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada merek yang
dipromosikan.
Tabel 2.2
Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak
Sumber : Tjiptono 2005 ; 221
Informing Efek Kognitif
Attention Peruasing
Efek Afektif Interest
Trial Act
Remainding Efek Konatif
Follow up
20
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap yang terdiri atas :
1. Menyadari awareness produk yang ditawarkan. 2. Menyukai interest dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba trial untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan act membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut follow up membeli kembali atau pindah merek.
6. Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu strategi dari alternatif strategi kreatif. Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap
bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam, pendekatan kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka eksekusional dan untuk
daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi periklanan kreatif tersebut antara lain strategi generik, strategi hak
pembelian awal, strategi proposisi-penjualan unik, strategi citra merek, strategi positioning, strategi resonansi, dan strategi emosional Khasali
1992:158.
Istilah positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1982. Pada waktu itu positioning merupakan pendekatan
baru terhadap komunikasi yang difokuskan terhadap pikiran calon konsumen. Merek pada umumnya diciptakan dan diasosiasikan dengan
nama kebutuhan tertentu, biasanya dengan gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, penggunaan produk atau kepentingan penyalur.
Asosiasi-asosiasi tersebut diciptakan untuk membentuk citra atau posisi. Posisi merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar Al Ries
2001 ; xv.
Menurut Al ries 2002:8 saat ini ribuan pesan iklan bersaing untuk masuk ke dalam pikiran calon pelanggan. Di tengah masyarakat yang
21
sudah kebanjiran informasi saat ini, konsumen dipaksa menerima informasi yang diluar batas kemampuannya untuk menyimpan dan
mengingatnya Khasali 1992 : 157. Satu posisi yang tidak hanya dipertimbangkan oleh kekuatan dan kelemahan perusahaan, tetapi juga
oleh para pesaingnya. “menjadi yang pertama” merupakan gagasan yang kuat dalam positioning namun “jika Anda tidak bisa menjadi yang pertama
dalam kategori tertentu, maka tentukanlah kategori tertentu yang membuat Anda dapat menjadi yang pertama” merupakan gagasan kedua dalam
positioning yang begitu kuat. Menciptakan suatu positioning baru merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur
di pasar yang sesak dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat
mencapai kesadaran akan merek tersebut. Sehingga, tujuan pokok positioning adalah untuk menempatkan atau memposisikan produk di
pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
Berikut merupakan cara untuk melakukan positioning menurut David A. Acker dalam Khasali 1992:159 :
1. Penonjolan Karakteristik Produk Karakteristik produk dapat dibagi menurut kriteria : 1
Karakteristik Fisik yaitu meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekuatan, berat, dan
sejenisnya ; 2 Krakateristik Fisik Semu yaitu meliputi sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol, dan sejenisnya, 3 Keuntungan
Konsumen yaitu keuntungan yang mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misal : tidak berlemak, mudah
dihidangkan, dan sejenisnya. 2. Penonjolan Harga dan Mutu
Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu.
22
Tanpa upaya itu posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek, mudah digeser pesaing dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunanya Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah dengan
mengkaitkan produk dengan penggunanya, contoh produk Feminax adalah obat khusus untuk mengatasi rasa sakit pada waktu haid, padahal
menurut berbagai pihak komposisinya sebetulnya sama dengan obat flu, sakit kepala, atau sakit gigi.
4. Posisi Menurut Pemakainya Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model
adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan model tersebut.
5. Positioning Menurut Kelas Produk Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk
“terjepit“ dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Sebagai contoh,
7-Up yang dibayang-bayangi oleh brand besar Coca-Cola dan Pepsi membuat positioning kritis dengan memposisikan mereknya sebagai
uncola drink dengan tagline “7-Up is the uncola drink. But with a better taste“
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya Banyak pengiklan menggunakan simbol-simnol budaya untuk
menciptakan citra yang berbeda di mata calon-calon konsumen terhadap produk pesaing. Strategi ini terutama mengupayakan
identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi caon pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang
digunakan adalah kedudukan produsen terhadap pesaingnya.
23
7. Analis Semiotika
