TA : Perancangan Program Promosi Esther House Of Beauty Surabaya Guna Meningkatkan Brand Awareness.

(1)

GUNA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS

TUGAS AKHIR

Nama : LENDY PELLANKORIN

NIM : 08.42010.0027

Program Studi : Desain Komunikasi Visual

SEKOLAH TINGGI

MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA

2012

STIKOM


(2)

viii

ABSTRAK

Industri kecantikan di Indonesia maju dengan pesat. Berbagai upaya dilakukan guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya yang kemudian melekat dibenak konsumen. Tujuan perancangan ini adalah untuk mengetahui bagaimana merancang program promosi Esther House of Beauty guna meningkatkan brand awareness. Perancangan dilakukan dengan pendekatan survey, wawancara dan studi eksisting guna merumuskan konsep perancangan. Data di analisis menggunakan indikator: STP, keunggulan, keterbatasan, peluang, tantangan serta USP (Unique Selling Proposition). Dari hasil analisis dan perancangan karya ditemukan bahwa keunikan yang dimiliki oleh Esther House of Beauty belum tampak pada media promosi yang digunakan. Tidak adanya keseragaman konsep desain di setiap media promosi menyebabkan promosi yang selama ini dilakukan memiliki tingkat awareness yang rendah. Dalam perancangan ini media promosi Esther House of Beauty dirancang untuk memunculkan keunikan dan konsep yang dimiliki serta konsisten pada setiap media promosinya. Perancangan karya mengacu pada prinsip-prinsip desain dan bagaimana menciptakan brand awarness dengan konsistensi desain. Hasil perancangan ini diharapkan dapat memberikan rancangan desain yang sesuai dengan konsep Esther House of Beauty serta meningkatkan brand awarness.

Kata Kunci : Perancangan, Promosi, Brand awareness

STIKOM


(3)

xii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR TABEL... xix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 6

1.3 Batasan Masalah ... 6

1.4 Tujuan ... 6

1.5 Manfaat Perancangan ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1 Perancangan ... 8

2.2 Pemasaran dan Promosi ... 8

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 8

2.2.2 Pemasaran Jasa ... 9

2.2.3 Promosi ... 10

2.2.4 Desain dan Tata letak iklan ... 14

2.3 Brand Awareness ... 25

2.3.1 Peran Brand Awareness ... 27

2.3.2 Membangun Brand Awareness ... 28

2.4 Strategi Pemasaran ... 29

2.4.1 Segmentasi, Targetting, dan Positioning ... 30

2.4.2 Unique Selling Proposition (UPS) ... 32

2.4.3 Keunggulan, Keterabatasan, Peluang dan Tantangan ... 33

STIKOM


(4)

xiii

2.5 Studi Eksisting ... 34

2.5.1 Data Perusahaan Esther House of Beauty ... 34

2.5.2 Strategi Pemasaran Esther House of Beauty ... 38

2.5.3 Data Komunikasi Visual Esther House of Beauty ... 41

2.5.4 Data Kompetitor ... 43

2.6 Semiotika ... 59

2.7 Klinik Kecantikan ... 60

2.7.1 Definisi Cantik ... 60

2.7.2 Definisi Klinik Kecantikan ... 60

2.8 Penelitian Terdahulu Tentang Persepsi dan Minat Konsumen Surabaya ... 61

BAB III METODE & PERANCANGAN KARYA ... 64

3.1 Prosedur Perancangan Karya ... 64

3.2 Metode Penelitian ... 67

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 67

3.3.1 Data dan Sumber Data ... 67

3.3.2 Teknik Pengambilan Data... 68

3.3.3 Populasi dan Sampel ... 70

3.4 Analisis Data ... 71

3.4.1 Analisis data model Bogdan dan Biklen ... 71

3.4.2 Hasil Wawancara ... 72

3.4.3 Analisis Data Wawancara ... 77

3.4.4 Hasil Kuesioner ... 79

3.4.5 Analisis Data Kuesioner ... 82

3.4.6 Analisis Studi Eksisting ... 84

3.4.7 Konsep/Keyword ... 96

3.5 Metode Perancangan Karya ... 98

3.5.1 Konsep Perancangan ... 98

3.5.2 Gagasan Perancangan ... 99

3.5.3 Tema dan Rumusan Desain ... 99

STIKOM


(5)

xiv

3.5.4 Konsep Kreatif ... 100

3.5.5 Strategi Komunikasi ... 102

3.5.6 Strategi Media ... 103

3.6 Perancangan Karya ... 106

3.7 Perancangan Publikasi ... 117

BAB IV IMPLEMENTASI KARYA ... 119

4.1 Implementasi Desain ... 119

4.2 Implementasi Desain Publikasi ... 139

BAB V PENUTUP ... 141

5.1 Kesimpulan ... 141

5.2 Saran ... 142

DAFTAR PUSTAKA ... 143

BIODATA PENULIS ... 149

LAMPIRAN ... 150

STIKOM


(6)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Industri kecantikan di Indonesia maju dengan pesat. Menurut data dari lembaga riset pemasaran Euro Monitor International, nilai industri kosmetik Indonesia mencapai lebih dari US$5 miliar dengan pertumbuhan rata-rata per tahun sebesar 12% (Neraca, 2011). Peluncuran produk baru begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Beragamnya produk yang ditawarkan pada konsumen menuntut perusahaan melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungisional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Citra khusus ini membuat konsumen aware sehingga merek tersebut masuk dalam pertimbangan konsumen saat melakukan keputusan pembelian.

Brand awareness merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (dalam Durianto, dkk, 2004) mengatakan bahwa brand awareness sebagai gambaran keberadaan merek dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa

STIKOM


(7)

kategori, dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek (Brand Equity). Peranan ini dipahami dalam bentuk “bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai bagi suatu merek”. Nilai-nilai tersebut diantaranya adalah pertimbangan terhadap merek. Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen akan menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Dengan kata lain brand awareness memiliki pengaruh besar terhadap tingkat penjualan suatu produk.

Esther House of Beauty adalah klinik yang telah memiliki pengalaman selama 18 tahun dalam dunia kecantikan. Pada awalnya klinik ini didirikan dengan nama Esther Beauty Clinique and Slimming Center namun seiring dengan berjalannya waktu nama tersebut berubah menjadi Esther House of Beauty. Hingga kini Esther House of Beauty sudah memiliki 25 cabang di seluruh Indonesia. Potensi klinik ini sangat besar sayangnya tidak diikuti perkembangan tingkat penjualannya. Berdasarkan laporan penjualan dari tahun 2009–2011 tampak bahwa tingkat penjualan Esther House of Beauty cenderung mengalami penurunan secara bertahap.

STIKOM


(8)

Gambar 1.1 Penjualan Esther House of Beauty Tahun 2009-2011 Sumber: Laporan Annual Meeting Esther House of Beauty

Dari grafik penjualan pada gambar 1.1 diketahui penjualan 3 tahun terakhir hanya mencapai rata-rata 5%-6% saja. Esther House of Beauty telah melakukan berbagai program promosi baik dalam bentuk cetak maupun elektronik guna meningkatkan penjualan, akan tetapi hasilnya tidak memberikan peningkatan secara bertahap. Mengingat semakin ketatnya persaingan dalam bisnis kecantikan maka perlu dilakukan tinjuan ulang terhadap program promosi yang sudah dilakukan sebelumnya. Promosi Esther House of Beauty yang selama ini dilakukan memiliki tingkat awareness yang rendah. Dari segi desain iklan Esther tidak memiliki konsep yang konsisten baik warna, layout maupun tampilan visualnya. Warna-warna yang digunakan begitu beragam. Hal ini dapat dilihat pada iklan mading bulanan dan website, seragam beautician yang berwarna putih dan pink, sedang tas berwarna abu-abu dan pink, dan member card berwarna gradasi putih abu-abu.

STIKOM


(9)

Sebagai bentuk pencitraan konsistensi warna dan korelasi dengan konsep tidak bisa diabaikan karena mempengaruhi persepsi konsumen yang nantinya mengarah pada loyalitas pelanggan. Darmaprawira menyatakan “Persepsi visual terutama bergantung pada interpretasi otak terhadap suatu rangsangan yang diterima oleh mata. Warna menyebabkan otak bekerja sama dengan mata dalam membatasi dunia eksternal.” Di samping itu, dalam bidang komersial terdapat satu ukuran yang dapat diuji dan dibuktikan mengenai bagus tidaknya suatu produk, yaitu: “The beautiful color are the ones that sell, the ugly color are the ones that don’t” (Darmaprawira W.A, 2002).

Pada iklan cetak Esther House of Beauty hanya memiliki satu ketetapan ya- itu pencantuman logo, namun layout-nya tidak konsisten. Bila ditilik dari pesaingnya Miracle Aesthetic Clinic dan Erha Clinic sudah memiliki ciri dalam strategi visual. Miracle yang mengusung konsep aesthetic dan pelayanan personal sudah menggunakan konsep visual yang seragam. Seragam beautician, member card dan atribut visual lainnya, diberikan penekanan warna hijau yang dipadukan dengan warna putih. Warna tersebut sesuai dengan logo Miracle. Untuk konsep iklan mereka juga memiliki ketetapan konsep, iklan miracle memiliki layout yang konsisten dengan menonjolkan pesan tagline mereka “experience the miracle

touch”. Begitu pula dengan erha clinic yang memiliki konsep modern dengan tenaga ahli dokter spesialis.

STIKOM


(10)

Sutherland dan Sylvester menjelaskan bahwa merek atau logo memang penting, sama dengan tanda tangan pengiklan. Namun, pengiklan dan arti paling berhasilpun tidak mengandalkan tanda tangan belaka, mereka memiliki gaya yang unik dan konsisten. Tujuannya membuat merek ini “menonjol” dan lebih menarik perhatian konsumen daripada merek lain (Sutherland & Sylvester, 2005). Esther House of Beauty belum memiliki ciri khas ini terutama untuk konsep iklan, terlalu banyak menggunakan perpaduan warna yang beragam sehingga tampak kurang terkonsep. Konsep iklan terus berubah, penggunaan konsep ilustrasi vector dan foto-foto model terkesan tidak konsisten dan kurang menarik. Kondisi ini menyebabkan orang tidak mudah untuk mengenali iklan-iklan Ehob bila tidak melihat logo yang tercantum. Tentunya akan sulit membangun brand awareness bila hal ini terus berlanjut.

Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen. Kotler (2004:332) dalam (Dewinata, 2006). Atas dasar inilah maka perancangan program promosi Esther House of Beauty dinilai perlu untuk dirancang mengingat klinik ini keberadaannya sudah mencapai 17 tahun. Dimana dengan rentang usia tersebut semestinya sudah mampu menciptakan citra yang konsisten dibenak konsumen. Dengan dilakukannya perancangan ini diharapkan tercipta program promosi yang efektif guna memperkuat brand awareness Esther House of Beauty di Surabaya.

STIKOM


(11)

1.1Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, hal yang menjadi rumusan masalah dalam perancangan ini adalah:

1. Bagaimana merancang program promosi Esther House of Beauty Surabaya? 2. Bagaimana merancang program promosi Esther House of Beauty guna

meningkatkan brand awareness?

1.2Batasan Masalah

Dari permasalahan yang dirumuskan di atas maka batasan dari permasalahan yang digunakan dalam perancangan ini adalah:

1. Merancang program promosi Esther House of Beauty Surabaya.

2. Perancangan difokuskan untuk meningkatkan brand awareness Esther House of Beauty Surabaya.

3. Perancangan program promosi hanya meliputi brosur, rack card, billboard, shopping bag, banner, stationary set, dan website.

1.3 Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai pada Tugas Akhir ini adalah : 1. Merancang program promosi Esther House of Beauty Surabaya.

2. Merancang program promosi Esther House of Beauty Surabaya guna meningkatkan brand awareness.

3. Dihasilkannya program promosi meliputi iklan media cetak, pajangan outdoor, merchandise, stationary set, dan website yang konsisten.

STIKOM


(12)

1.4 Manfaat Perancangan

Tugas akhir ini diharapkan dapat memberikan manfaat:

1. Dapat memberikan masukan yang berarti bagi Esther House of Beauty dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, khususnya melalui strategi visual. 2. Dapat memperkaya konsep atau teori yang menyokong perkembangan ilmu

pengetahuan desain komunikasi visual, khususnya yang terkait dengan perancangan sistem visual guna meningkatkan brand awareness.

STIKOM


(13)

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Landasan teori berisi data yang relevan dengan perancangan ini. Dalam kajiannya akan dipaparkan beberapa fakta, konsep, prosedur, maupun teori-teori yang terkait dengan perancangan.

1.1 Perancangan

Perancangan adalah langkah pertama dalam fase pengembangan rekayasa produk atau sistem. Perancangan itu adalah proses penerapan berbagai teknik dan prinsip yang bertujuan untuk mendefiniskan sebuah peralatan, satu proses atau satu sistem secara detail yang membolehkan dilakukan realisasi fisik (Pressman, 2009).

1.2 Pemasaran dan Promosi 1.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis baik profit maupun nonprofit guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.

STIKOM


(14)

Menurut Mc Carthy dalam (Santoso, 2009) pemasaran terdiri dari 4 bagian disiplin yaitu:

1. Produk (product)

Dalam hal ini perencanaan produk yaitu atribut produk, desain kemasan, merek, logo, dan antisipasi pasar terhadap produk itu kedepan. Produk harus dikembangkan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Harga (price)

Harga ditentukan sedemikian rupa agar keuntungan dapa diraih, dapat bersaing dipasar dengan harga produk sejenis, dan terjangkau oleh konsumen. 3. Lokasi (place)

Pemilihan saluran distribusi harus tepat agar penyebaran produk merata sesuai dengan pasar yang ingin dijangkau sehingga konsumen mudah memperolehnya.

4. Promosi (promotion)

Dalam hal ini mengacu pada strategi promosi meliputi : sales promotion, publicity, personal selling, dan advertising.

1.2.2 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa bersifat sensitif dalam menghayati kebutuhan konsumennya, karena itu tenaga pemasaran jasa harus selalu dekat dan terus menerus memperhatikan konsumennya, untuk memperkenalkan dan mempromosikan jasa tersebut. Hal ini disebabkan para pelanggannya berubah, karena dapat dipengaruhi perasaan, keinginan sertap perkembangan yang terdapat di lingkungannya.

STIKOM


(15)

Pemasaran jasa tidak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran produknya. Jasa baru terlihat bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung (interpersonal), misalnya antara produsen dengan konsumen. Peristiwa memberi dan menerima yang dilakukan kedua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada kepuasan. Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh karena itu Gronroos dalam Kotler (2000 : 469) menyatakan bahwa dalam konsep pemasaran jasa melibatkan beberapa unsur dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran yakni tidak hanya dari sisi pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.

1.2.3 Promosi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan (to remind), orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Evans, 1994).

Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001) dalam (Sudayat, Pengertian

Promosi, 2012) “Promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu

produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh respon”.

STIKOM


(16)

Menurut Indriyo G. (1994) promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.

1. Bentuk-bentuk penyampaian promosi

Penyampaian iklan, baik untuk televisi maupun cetak, bisa dilakukan menggunakan berbagai cara, antara lain:

a. Maskot sebagai daya tarik (Pinokio pada iklan Pocari Sweat) b. Human Interest (model sebagai daya tarik)

c. Tokoh/idola/bintang film/selebriti

d. Anak kecil, contoh: Pepsodent, susu anak, trika dan lain-lain

e. Orang tak dikenal yang akhirnya bisa menajdi terkenal, contohnya

“Asiknya rame-rame” iklan sampoerna ijo.

STIKOM


(17)

Disamping itu penyampaiannya pun dapat dilakukan dengan gambar kartun/humor, tokoh pelawak sebagai model, plesetan dari adegan film, menggunakan imajinasi sex, pria ganteng, atau wanita cantik. Untuk klinik kecantikan penggunaan model wanita cantik sebagai simbol kecantikan (Kusrianto, 2007).

2. Pertimbangan pemilihan media

Dalam memilih media periklanan ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan :

a. Kemampuan atau daya jangkau dan impaknya bagi audien b. Biaya per seribu pembaca iklan

c. Pilihan media utama untuk kelompok umum d. Pilihan media khusus untuk kelompok tertentu e. Perilaku saat dan intensitas pemuatan

3. Tujuan Promosi

Atas dasar tujuan yang hendak dicapai dalam proses komunikasi, promosi/periklanan dapat dibedakan:

a. Periklanan informatif

Periklanan informatif yaitu periklanan yang tujuannya membeberkan inforamsi dari produk perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, harga, saluran distribusi dan sebagainya. Umumnya digunakan pada tahap perkenalan produk baru. Periklanan informatif berguan untuk membina permintaan primer yaitu permintaan terhadap suatu jenis barang tertentu. Misalnya:

STIKOM


(18)

1) Memberi informasi kepada pasar akan adanya barang baru 2) Menyarankan penggunaan suatu barang tertentu

3) Informasi tentang perubahan harga

4) Memberitahu keunggulan atau kelebihan terhadap pesaing 5) Mengurangi kekhawatiran konsumen

6) Membangun citra perusahaan b. Periklanan Persuasif

Periklanan persuasif yaitu jenis periklanan yang tujuannya membujuk calon konsumen atau konsumen aktual untuk melakukan pembelian atau pembelian ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terahadap merek barang tertentu. Misalnya:

1) Membangun preferensi merek

2) Membujuk konsumen pesaing berpindah ke merek perusahaan 3) Mengubah persespi konsumen

4) Membujuk konsumen untuk tidak menunda pembelian

5) Membujuk untuk melakukan pembelian ulang merek yang sama c. Periklanan yang mengingatkan kembali

Periklanan yang mengingatkan kembali adalah periklanan yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi barang yang berada pada tahap kedewasaannya. Yang diharapkan oleh produsen adalah bahwa sadarnya, konsumen selalu ingat akan merek

STIKOM


(19)

perusahaan untuk pemenuhan kebutuhannya sekarang maupun yang akan datang. Disamping itu, bentuk periklanan ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan konsumen bahwa pilihannya tepat. Misalnya: 1) Mengingatkan barang untuk kebutuhan yang akan datang

2) Mengingatkan bagaimana memperoleh barang

3) Menjaga dan memelihara keunggulan produk perusahaan

1.2.4 Desain dan Tata Letak Iklan Cetak dan Autdoor

Elemen dasar pada iklan Cetak adalah visual, headline, body copy dan logo. Desain iklan yang efektif berawal dari tujuan yang jelas dari segi pesan dan target audiens. Headlines, isi utama dan gambar-gambar harus disusun sebelum projek iklan dilakukan (University, 2008). Dalam merancang media promosi pada penelitian ini mengacu pada teori teori strategi desain dasar, strategi desain warna, strategi desain headline dan body copy, dan strategi gaya layout.

1) Strategi desain dasar

a. Membuat layout yang sederhana.

Dalam ebook The Enterpreneur’s Guidebook SeriesTM

yang ditulis oleh SmallbussinestownTM dikatakan :

“the best layout is a simple layout e.g., large picture at the top, headline underneath, body copy in two or three columns under the headline, logo and address in the bottom right-hand corner (see figure). people are use to it. and although it's not especially creative, it's sensible, easier to conceive and cheaper to produce.”

Layout yang sederhana meskipun tidak begitu kreatif namun lebih mudah untuk diterima, lebih masuk akal, dan lebih murah dalam produksi.

STIKOM


(20)

Gambar 2.1 Contoh Layout Sederhana Sumber: www.sribu.com akses pada 19 Maret 2012

b. Menciptakan kesatuan dengan membuat satu titik fokus dimana mata memiliki kecenderungan untuk berkonsentrasi pada visual atau headline.

Gambar 2.2 Unity Dalam Iklan

Sumber: http://www.bhatnaturally.com/advertising/timberland-classic-print-advertising/ akses pada 19 Maret 2012.

STIKOM


(21)

c. Menciptakan keseimbangan asimetris, dalam hal ini mengacu pada analogy papan jungkat-jungkit.

Gambar 2.3 Asimetris Balance

Sumber: http://www.lg.com/africa_en/about-lg/press-and-media/audio-and-visuals/print-ads.jsp diakses pada 19 Maret 2012.

d. Ciptakan kekontrasan untuk menarik perhatian audiens.

Buatlah ukuran, bentuk, garis, figur dan tipografi yang saling kontras untuk menarik perhatian audiens ke aspek-aspek dalam iklan yang ingin ditekankan.

Gambar 2.4 Create Contrast

Sumber: www.sribu.com akses pada 19 Maret 2012.

STIKOM


(22)

e. Ciptakan tekanan melalui proporsi.

Ide atau figure penting dalam suatu iklan harus ditekankan dengan membuatnya terlihat besar, lebih tebal, lebih terang, atau berbeda.

Gambar 2.5 Penekanan Pada Proporsi

Sumber: http://beforesunset2009.blogspot.com/2011/02/controversial-print-ads.html diakses pada 19 Maret 2012.

f. Membuat serangkaian iklan yang konsisten.

Rangkaian promosi iklan yang konsisten akan memudahkan pembaca untuk memahamai isi iklan. Dengan memberikan visual yang konsisten yang menunjukkan bagaimana materi iklan diatur, dari point yang penting hingga point terkecil membuat iklan mudah diingat.

Untuk menciptakan konsistensi digunakan tipografi yang identik, jenis ukuran dan spasi baris pada body copy, judul, sub judul. Pengulangan elemen grafis seperti garis vertikal, kolom, dan border dengan lebar yang sama. Bila menggunakan paragraf, indentasi, spasi antar kolom di sekitar

STIKOM


(23)

gambar harus diperhatikan untuk menciptakan white space yang tepat (Smallbusinesstown, 2001).

g. Membuat path yang mudah untuk diikuti oleh mata. h. Efektif memanfaatkan white space.

i. Penggunaan garis yang kuat untuk menjaga kesatuan dengan graphic dan bodycopy.

j. Memanfaatkan hubungan gelap terang untuk menciptakan tata letak yang menarik.

Gambar 2.6 Pemanfaat Strongline, Gelap Terang dan White Space Sumber:

http://www.slideshare.net/marketeach/print-and-outdoor-design-ad-layout. Akses pada 18 Maret 2012.

STIKOM


(24)

2) Strategi Desain Warna

Hal yang perlu diperhatikan dalam warna adalah Hitam putih itu membosankan, permainan warna lebih menarik untuk membuat tekanan atau menciptakan fokus. Warna yang berlebihan akan mengurangi efektifitas iklan. Selanjutnya dalam ebook The Enterpreneur’s Guidebook SeriesTM yang ditulis oleh SmallbussinestownTM dikatakan:

Execessive color detracts from copy. If your ad contains too many brilliant colors or pictures, people won’t read your copy. They’ll just look at your picutres and get distracted by color that don’t seem to have any purpose. The only pupose of using colors is to get people to actually read the ads not just look at it.”

Penggunaan warna dalam iklan untuk menciptakan emosi yang diinginkan dan hal-hal simbolik, dengan cara harmonisasi warna, keseimbangan warna dan kontras warna. Pada gambar 2.7 ditampilkan efek warna dan kesan yang ditimbulkan:

Gambar 2.7 Efek Warna Bagian 1 Sumber: (Smallbusinesstown, 2001 hal.30)

STIKOM


(25)

Gambar 2.8 Efek Warna Bagian 2 Sumber:(Smallbusinesstown, 2001 hal.30)

Warna-warna yang identik dengan Esther House of Beauty adalah warna pink, hijau, abu-abu dan biru. Adapun filosofi dari warna-warna tersebut adalah sebagai berikut:

a. Warna pink

Warna ini identik dengan cinta, kasih sayang, kelembutan, feminine. Selain membangkitkan cinta tanpa pamrih, pink juga mampu menenangkan dan menyegarkan jiwa. Di Belanda, pink dianggap berasal dari bahasa Perancis, yaitu la rose, yang berarti bunga mawar. Warna ini sering dipakai dalam bahasa-bahasa Eropa sebagai ungkapan kasih sayang, suasana hati positif, dan rasa optimisme. Juga untuk menggambarkan orang yang sedang mabuk kepayang atau berhalusinasi.

STIKOM


(26)

Warna pink sering dikaitkan dengan suasana romantis, rileks, feminin, jiwa muda, naif dan tidak berdosa, tetapi juga perasaan labil. Karena itu, kita bisa menggunakan warna ini untuk terapi membangkitkan cinta bahkan menyembuhkan gangguan penyakit, baik fisik maupun psikis. Bisa lewat media air, sinar lilin, makanan, maupun pakaian.

Warna pink mengenal beragam gradasi. Mulai dari merah muda lembut, lila, violet, lembayung, magenta, fuchsia dan ungu, hingga merah jambu yang brutal atau mencolok mata.

Dalam pengobatan dengan menggunakan electromagnetic medicine warna pink memberikan efek memuaskan pada program penurunan berat badan oleh dr. Johns Hopkins Medical di University Baltimore. Warna ini diasumsikan memiliki efek menekan nafsu makan dan stres yang memicu keinginan untuk ngemil.

Disamping itu warna pink ternyata juga bisa mengurangi potensi tindak kekerasan pada narapidana dan memberikan efek menenangkan jiwa (Priantono, 2008).

b. Warna Hijau

Warna hijau dalam skema warna Ogden Rood termasuk pada skema dingin. Melambangkan kesejukan, kesegaran, keberuntungan, kesehatan dan keabadian. Hijau melambangkan alam, kehidupan, dan simbol fertilitas.

STIKOM


(27)

c. Warna Putih

Putih mempunyai nilai tertinggi, putih terasa menambah kecerahan warna serta menambah ukuran atau skala karena putih memantulkan cahaya. d. Warna Abu-abu

Warna abu-abu akan menatralisisr, makin dekat warna makin dekat nilai abu-abu dan makin kuat netralnya.

e. Warna Biru

Warna biru termasuk golongan warna dingin yang memiliki karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Goethe menyebutkan biru sebagai warna yang mempesona, spiritual, mengandung pemikiran masa sekarang dan akan datang (Darmaprawira W.A, 2002).

3) Strategi Desain Headline dan Body Copy

Keterbacaan sebuah iklan menjadi hal yang harus diutamakan kemudian menyusul tampilan visualnya. Beberapa hal yang dirangkum dari Enterpreneur the book series yang ditulis oleh Largest Catholic University yaitu bahasa yang digunakan untuk penyusunan teks pada iklan hendaknya sederhana jelas, singkat, dan tepat serta memiliki daya tarik pada kalimatnya karena desain dan layout adalah semua tentang komunikasi bukan ornamentasi.

a. Memilih jenis huruf yang tepat.

Pilihan jenis huruf adalah salah satu dari banyak elemen yang berkontribusi pada gambar disampaikan oleh iklan. Jenis tipografi serif menyampaikan karakter kurang modern dapat dianggap berkelas,

STIKOM


(28)

konservatif, abadi, tradisional atau benar-benar kuno. Jenis tipografi sans-serif menyampaikan citra modern dan progresif tampak bagus bila ditempatkan pada media dengan white space yang luas.

b. Penggunaan style huruf pada tipografi. 1) Huruf miring atau italic.

Huruf miring (italic) memproyeksikan perasaan tindakan, kecepatan atau progresif. Efek visual bergerak ke depan akan tampak terutama bila dikombinasikan dengan jenis huruf sans-serif.

2) Huruf kapital dan huruf kecil.

Huruf kapital memproyeksikan formalitas, dan kesan corporate yang kuat. Huruf kecil memberikan kesan ramah dan bersahaja. Menggunakan huruf kecil secara eksklusif menunjukkan lebih informal dengan gambaran sederhana.

3) Huruf tebal (bold).

Huruf tebal menyampaikan penekanan dan juga dianggap lebih maskulin.

c. Penggunaan ukuran huruf disesuaikan dengan isi dari salinan.

Iklan tidak boleh menggunakan lebih dari empat ukuran yang berbeda dari tipografi. Ukuran besar digunakan untuk judul atau headline, ukuran medium digunakan untuk membaca narasi yang teratur dan cukup besar untuk memungkinkan pembaca memproses informasi baru dengan cara yang santai. Ukuran kecil harus disediakan untuk rincian dan fakta.

STIKOM


(29)

Ukuran kecil selalu meningkatkan tingkat konsentrasi yang dibutuhkan oleh pembaca.

4) Strategi gaya layout.

Layout iklan sangat menentukan penyajian. Model layout iklan yang masih digunakan saat ini diantaranya:

a. Axial

Elemen-elemen iklan diletakkan berdasarkan sebuah sumbu yang diletakkan pada posisi tertentu di halaman iklan. Pada metode ini akan ditampakkan banyak bidang kosong.

b. Vertical panel layout

Tata letaknya menghadirkan garis pemisah secara vertical dan membagi layout iklan tersebut.

Gambar 2.9 Vertikal Panel Layout Sumber:

http://www.invitinghome.com/Panel_Moldings_Corners/DIY_Panels.htm diakses pada 4 Juli 2012

c. Jumble layout

Penyajian iklan dengan komposisi beberapa gambar dan teksnya disusun secara teratur.

STIKOM


(30)

Gambar 2.10 Jumble Layout

Sumber: http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/contoh-jumble-dan-grid-lay-out.html diakses pada 4 Juli 2012.

1.3 Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satu-satunya merek dalam satu kelompok produk.

Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker A., 1997). Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti pada gambar 2.11

STIKOM


(31)

Gambar 2.11 Piramida Brand Awareness Sumber: (Rangkuti, 2004)

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.

STIKOM


(32)

1.3.1 Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam mendukung merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai.

Gambar 2.12 Nilai-Nilai Kesadaran Merek Sumber: (Rangkuti, 2004)

Keterangan:

1. Brand Awareness Menjadi Sumber Asosiasi Lain

Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

2. Familier atau Rasa Suka

Konsumen dengan brand awareness yang tinggi akan sangat akrab dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap suatu merek tersebut.

STIKOM


(33)

3. Substansi/Komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sehingga disaat kesadaran atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan konsumen. 4. Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

1.3.2 Membangun Brand Awareness

Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto, 2001). Selanjutnya Durianto menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

1. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

3. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.

STIKOM


(34)

4. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut.

5. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen. 6. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.

7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki empat peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan merek. Empat peranan inilah yang harus dikomunikasikan dalam periklanan agar brand awareness itu sendiri tercapai.

1.4 Strategi Pemasaran

Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka suatu perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target marketnya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan dengan baik.

STIKOM


(35)

1.4.1 Segmentasi, Targeting dan Positioning

Diungkapkan oleh Philip kotler dalam (Wijaya S. d., 2006) menyatakan

“Perusahaan menawarkan produk unggulannya kepada masyarakat luas.” Akan tetapi, untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal perusahaan harus memilih pasar apa yang ingin mereka layani.

1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Menurut Kotler, Bown, dan Makens (2002, pp.255-261) menyatakan bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variabel-variabel dibawah ini:

a. Segmentasi geografis (geographic segmentation)

Segmentasi geografis adalah segmentasi yang memberi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim atau kawasan pemukiman.

b. Segmentasi demografis (demographic segmentation)

Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.

STIKOM


(36)

c. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)

Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuah produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa. d. Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)

Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen. 2. Targeting (Market Targeting)

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran mencapkup seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik umum yang ingin dilayani oleh perusahaan.

3. Positioning (Market Positioning)

Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang bersaing. Dengan kata lain, positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen tidak mungkin mengevaluasi produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu

STIKOM


(37)

barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Para pemasar dapat menggunakan 7 atribut penetapan posisi suatu produk yaitu:

a. Penetapan posisi berdasarkan atribut produk.

b. Penetapan posisi berdasarkan manfaat tertentu yang ditawarkan bagi konsumen

c. Penetapan posisi berdasarkan penggunaannya.

d. Penetapan posisi berdasarkan siapa kelompok konsumen yang mungkin menjadi pemakai dari produk atau jasa perusahaan.

e. Penetapan posisi berdasarkan pesaing (lebih baik dari posisi pesaing saat ini).

f. Penetapan posisi berdasarkan kategori produk. g. Penetapan posisi berdasarkan mutu/harga.

Selanjutnya menurut Kotler (2005, p.339) dalam (Wijaya & Chandra, 2006) seluruh strategi pemasaran harus dibangun berdasarkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu STP-Segmentation, Targeting, dan Positioning.

1.4.2 Unique Selling Proposition (UPS)

Strategi UPS dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini beriorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.

STIKOM


(38)

1.4.3 Keunggulan, Keterbatasan, Peluang dan Tantangan

Analisis keunggulan, keterbatasan, peluang dan tantangan merupakan instrumen perencanaaan strategis yang klasik. Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan, kesempatan ekternal dan ancaman, instrumen ini memberikan cara sederhana untuk memperkirakan cara terbaik melaksanakan sebuah strategi. Perkiraan mengenai kapasitas internal dapat membantu mengidentifikasi dimana posisi sebuah perusahaan atau produk atau organisasi saat ini. Contoh: sumberdaya yang dapat segera dimanfaatkan dan masalah yang belum juga dapat diselesaikan. Bila berpikir tentang kekuatan dan kelemahan, perlu memikirkan tentang contoh-contoh keberhasilan dan kekurangan bahkan kegagalan yang nyata dan apa penjelasannya. Sebuah perkiraan tentang lingkungan eksternal mengarah kepada peluang dan ancaman, cenderung difokuskan pada apa yang terjadi di luar organisasi atau pada bidang yang belum mempengaruhi strategi tetapi dapat saja mempengaruhi strategi–baik secara positif maupun negatif (Start & Hovland, tanpa tahun).

STIKOM


(39)

1.5 Studi Eksisting

1.5.1 Data Perusahaan Esther House of Beauty 1. Latar Belakang Pendirian Esther House of Beauty

Esther House of Beauty pertama kali didirikan di Surabaya oleh dr. Esther Srie Pertiwiningsih. Adapun hal-hal yang melatar belakangi dr. Esther untuk memulai usaha ini sebagai berikut:

a. Gaya hidup di kota besar dan kebutuhan setiap wanita untuk tampil cantik.

b. Kepedulian terhadap perawatan dan penggunaan produk kecantikan yang aman dan klinis.

2. Perkembangan Esther House of Beauty

Sejak berdiri tahun 1994, Esther House of Beauty terus mengalami perkembangan baik dari segi pelayanan maupun tampilan. Berikut perkembangan Esther House of Beauty dilihat dari Nama, Tagline dan Logo.

STIKOM


(40)

a. Dari sisi Nama & Tagline

Gambar 2.13 Perkembangan Esther House of Beauty Dari Sisi Nama dan Tagline.

b. Dari sisi logo

Gambar 2.14 Logo Esther House of Beauty 1994

Gambar 2.15 Logo Esther House of Beauty 2005

Didirikan 24 Oktober 1994

Nama: Esther Beauty Clinique and Slimming Center

Tahun 2005

Nama : Esther House of Beauty Tagline: Pioneer in Herbal Treatment

Tahun 2008

Nama : Esther House of Beauty Tagline: Beauty Starts from Healthy Skin

Tahun 2012

Nama : Esther House of Beauty Tagline: Harmony Treatment for True Beauty

STIKOM


(41)

Gambar 2.16 Logo Esther House of Beauty 2008

Gambar 2.17 Logo Esther House of Beauty 2012

3. Visi dan Misi Esther House of Beauty a. Visi Esther House of Beauty

Menjadi klinik kecantikan terbaik yang memadukan konsep Herbal Treatment, Advanced Aesthetic Therapy, dan Medis dengan pemilihan kosmetika yang tepat.

b. Misi Esther House of Beauty

1) Menciptakan dan menjaga kualitas perawatan, produk obat dan kosmetika.

2) Mencetak sumber daya manusia yang kreatif, inovatif dan berdedikasi tinggi.

3) Mengutamakan kualitas pelayanan yang prima.

STIKOM


(42)

4. Lokasi Esther House of Beauty

Esther House of Beauty berpusat di Jl. W.R. Supratman No.22 Surabaya. Klinik ini menerapkan sistem satu cabang untuk satu kota dengan tujuan menjaga daya saing antar outlet di masing-masing kota. Akan tetapi mengingat jumlah pelanggan yang besar, khusus kota Surabaya dibuka outlet lain untuk wilayah Darmo Permai Selatan yang beralamat Jl. Darmo Permai Selatan XIV/24 Surabaya. Hingga kini Esther House of Beauty telah memiliki 25 cabang di seluruh Indonesia.

5. Jasa yang ditawarkan

Esther House of Beauty memberikan pelayanan jasa dari rambut hingga ujung kaki. Jumlah perawatan yang di tawarkan mencapai 137 jenis perawatan. Bila dikelompokkan terdapat tiga kelompok yaitu Herbal Treatment, Advance Aesthetic Therapy, Medical Treatment.

Gambar 2.18 Perawatan yang Ditawarkan di Esther House of Beauty

a. Herbal Treatment

Perawatan menggunakan bahan ekstrak tumbuh-tumbuhan alami yang telah diteliti dan teruji keamanannya. Hasil terbukti efektif dan aman untuk pemakaian jangka panjang.

Treatment Esther

House of Beauty Advance Aesthetic

Therapy Medis

Herbal Treatment

STIKOM


(43)

b. Advanced Aesthetic Therapy

Terapi estetika medis menggunakan metoda, teknik, bahan dan alat teknologi canggih yang telah diuji coba dan terbukti hasil serta keamanannya di berbagai belahan dunia.

c. Medis

Perawatan yang memperhatikan kesterilan alat maupun teknik perawatan untuk menghindari penularan penyakit. Tindakan seperti injection, peeling, laser, dermabrasi dilakukan oleh dokter, diantaranya Botox, Skin Filler, Bio Peeling, Soft Peeling dan semua perawatan Advance Aesthetic Therapy.

1.5.2 Strategi Pemasaran Esther House of Beauty

Menurut Mc Carthy dalam (Santoso, 2009) pemasaran terdiri dari empat bagian disiplin yaitu product, price, place, dan promotion. Empat komponen yang diperlukan dalam merencanakan strategi pemasaran Esther House of Beauty terdiri dari:

1. Strategi produk/jasa

Jasa yang ditawarkan Esther House of Beauty beragam, mulai dari perawatan kecantikan rambut, wajah, tubuh, tangan sampai kaki. Didukung dengan perawatan bersifat medis (injection) dan penggunaan alat-alat perawatan kecantikan modern (advanced aesthetic therapy). Ada pula perawatan terpadu yang menggabungkan beberapa perawatan untuk mengatasi masalah kecantikan pada masing-masing pasien.

STIKOM


(44)

Esther House of Beauty memiliki divisi khusus yang melakukan penelitian dan inovasi terus menerus untuk menghasilkan treatment yang dapat menjawab permasalahan setiap konsumen. semua perawatan yang ditawarkan oleh klinik ini dievaluasi secara bertahap sehingga memberikan pelayanan yang maksimal bagi pelanggan.

2. Strategi Harga

Esther House of Beauty menawarkan harga yang bervariasi sesuai dengan jenis perawatannya. Harga ini disesuaikan dengan segmentasi pasar yang merupakan kalangan menengah atas.

3. Strategi Tempat

Di Surabaya Esther House of Beauty memiliki dua cabang, berlokasi di Jl. W.R. Supratman no. 22 dan Jl. Darmo Permai Selatan. Kedua lokasi ini cukup strategis, berada di tengah kota dan mudah diakses. Meskipun berada di tengah kota namun lokasi klinik ini nyaman dan jauh dari kebisingan jalan raya. Penataan ruang dalam klinikpun elegan dan nyaman untuk relaksasi.

Gambar 2.19 Esther House of Beauty Cabang Darmo Permai Selatan.

STIKOM


(45)

Gambar 2.20 Esther House of Beauty cab. W.R. Supratman

4. Strategi Promosi

Strategi promosi yang dilakukan menggunakan media below the line, diantaranya brosur, leaflet, mading, spanduk, x-banner. Mading setiap bulan diperbaharui sesuai dengan promo yang berlaku saat itu, brosur dan leaflet diperbaharui 3-6 bulan sekali, spanduk dibuat bila ada promosi eksternal berupa event, x-banner diperbaharui sesuai kebutuhan. Media above the line diantaranya billboard, bando, talkshow tv lokal dan radio. Media internet berupa website di update setiap bulannya sesuai dengan promo yang berlaku.

STIKOM


(46)

Gambar 2.21 Iklan Mading/Poster Bulanan dan Website

1.5.3 Data Komunikasi Visual Esther House of Beauty

Sarana komunikasi visual yang telah dimiliki oleh Esther House of Beauty adalah sarana eksternal dan internal. Sarana komunikasi visual eksternal antara lain: papan nama, spanduk, banner, brosur, website, event dan talkshow, shopping bag. Sarana komunikasi visual internal antara lain: stationary set, x-banner, mading/poster.

STIKOM


(47)

Gambar 2.22 Signage/Papan Nama / Neon Box

Gambar 2.23 Seragam Karyawan Esther House of Beauty

Gambar 2.24 Member Card Esther House of Beauty

Gambar 2.25 Brosur Esther House of Beauty

STIKOM


(48)

Gambar 2.26 Shopping Bag Esther House of Beauty 1.5.4 Data Kompetitor

1. Miracle Aesthetic Clinic

Gambar 2.27 Logo Miracle Aesthetic Clinic

Dengan konsep “Beyond Result”, selain memberikan hasil perawatan yang prima, Miracle Aesthetic Clinic juga memberikan kenyamanan, keamanan dalam setiap perawatannya serta keramahan dan privasi bagi pelanggannya. Berbekal pengalaman lebih dari 15 tahun, Miracle Aesthetic Clinic kini dikenal sebagai salah satu klinik estetika terdepan di Indonesia dengan 12 cabang yang tersebar di Jakarta, Surabaya, Denpasar, Kuta, Malang, Batam, Medan, Balikpapan, Malang, dan Makassar. Dengan menggabungkan perawatan yang dilakukan oleh dokter dan beauty therapist, Miracle Aesthetic Clinic memberikan perawatan terpadu untuk kulit, tubuh, rambut, dan gigi.

STIKOM


(49)

a. Visi, Misi dan Nilai-nilai Miracle Aesthetic Clinic

Visi: Menjadi klinik estetika dan manajemen penuaan terdepan di kawasannya.

Misi: Meningkatkan kualitas hidup menuju tahapan tertinggi. Nilai-nilai:

1) Empathy: Memiliki kepekaan dan kemampuan untuk memahami perasaan atau kesulitan orang lain. Menempatkan diri pada posisi orang lain untuk mencapai hubungan pribadi dan profesional yang lebih baik.

2) Excellence: Selalu memberikan yang terbaik.

3) Partnership: Mampu berperan serta dan bekerjasama dengan baik yang saling menguntungkan.

4) Integrity: Menjunjung tinggi prinsip-prinsip moralitas, terutama kejujuran, dedikasi dan loyalitas.

5) Optimism: Memiliki keyakinan dan selalu berpandangan positif. 6) Dynamism: Memiliki semangat tinggi, energetik, kreatif, inovatif,

adaptif dan berinisiatif guna mendorong perbaikan terus menerus untuk mencapai keberhasilan bersama.

7) Social concern : Berperan serta dalam kehidupan sosial di lingkungan perusahaan dan masyarakat.

STIKOM


(50)

b. Produk/Treatment Miracle Aesthetic Clinic

Miracle Aesthetic Clinic menawarkan berbagai macam treatment wajah dan tubuh. Pada umumnya treatment di Miracle memang menggunakan alat teknologi tinggi khusus untuk kecantikan. Miracle memadukan antara aesthetic treatment dan beauty service. Beberapa diantaranya Acne Phototherapy, Aesthetic Surgery, Blepharoplasty dan masih banyak lagi.

Gambar 2.28 Perawatan yang ada di Miralce Aesthetic Clinic

c. Lokasi Miracle Aesthetic Clinic

Miracle Aesthetic clinic memiliki tiga cabang di Surabaya. Masing-masing dialamat Jl. MH. Thamrin 40, Jl. HR. Muhamad 177, dan Tunjungan Plaza IV Surabaya.

Gambar 2.29 Foto lokasi Miracle Aesthetic Clinic

STIKOM


(51)

d. Sarana komunikasi Visual Miracle Aesthetic Clinic

Sarana komunikasi visual eksternal yang dimiliki oleh Miracle antara lain signage, kartu nama, spanduk atau banner, brosur, website, majalah (miracle magz), member card (miracle card), mengadakan event dan sebagainya. Sarana komunikasi internal yang digunakan antara lain x-banner, poster, online catalogue, seragam karyawan, shopping bag dan lain-lain.

Gambar 2.30 Billboard Miracle Aesthetic Clinic.

Gambar 2.31 Flyer Miracle Aesthetic Clinic

STIKOM


(52)

Gambar 2.32 Brosur Miracle Aesthetic Clinic

Gambar 2.33 Merchandise Miracle Aesthetic Clinic

Gambar 2.34 Shopping bag Miracle Aesthetic Clinic

STIKOM


(53)

2. Erha Clinic

Gambar 2.35 Logo Erha Clinic

Didirikan pada 28 September 1999, Erha Clinic meyakini bahwa setiap manusia itu unik, begitu juga dengan permasalahan kulitnya. Oleh karena itu, setiap terapi di Erha Clinic bersifat personal yang didesain oleh tim dokter spesialis 3 kulit sebagai partner konsumen. Hingga kini, Erha Clinic Group merupakan jaringan spesialis kulit yang tersebar di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Erha Clinic terdiri dari Erha Clinic Pusat Nasional sebagai klinik rujukan, Erha Clinic Pusat Regional, Erha Clinic Cabang dan EC for skin. Erha Clinic memberikan layanan di bidang Cosmetic Dermatology yang meliputi Rejuvenation Center, Anti Acne Center, Hair Center dan Body Center dan General Dermatology (kasus kulit umum) yang meliputi Children's Skin Center (kasus kulit anak), Senior's Skin Center (kasus kulit orang tua) dan Special Skin Center. Erha Clinic secara berkesinambungan selalu berinovasi melalui Erha Labs dan didukung oleh tim dokter spesialis kulit yang tergabung dalam Erha Institute yang merupakan pusat pelatihan dan pengembangan lanjutan keilmuan medis dermatologi. Erha Clinic berkomitmen untuk memberikan yang terbaik dalam hal dermatologi.

STIKOM


(54)

a. Visi Erha Clinic

Menjadi leader di bidang dermatologi klinis global dalam 4 dimensi: market leadership, brand leadership, brand leadership, standard service leadership, people quality leadership.

b. Misi Erha Clinic

Memberikan solusi bagi pasien Erha Clinic Network dalam 3 bentuk: 1) Extra Sembuh

2) Extra Mudah Cepat Ramah 3) Extra Bangga

c. Sejarah Erha Clinic

Erha Clinic Group adalah jaringan klinik spesialis kulit yang selalu mengedepankan standar perawatan dermatologi terbaik yang ditunjang dengan perangkat medis teknologi terkini, team dokter spesialis kulit yang berpengalaman, produk obat yang aman dan berkualitas serta fasilitas klinik yang nyaman.

Awal mula Erha Clinic ditandai dengan berdirinya sebuah klinik kecil di jalan Kemanggisan Utama II No.68, Jakarta Barat pada tanggal 28 September 1999. Erha Clinic mencoba melayani kebutuhan masyarakat di bidang dermatologi secara professional. Didukung produk-produk yang diformulasikan secara khusus oleh tim dermatologist. Seiring dengan respon positif dari berbagai pihak, pada pertengahan tahun 2000 Erha Clinic membangun jaringan klinik ke beberapa tempat dan

STIKOM


(55)

menambah jumlah team dokter spesialis kulit untuk memantapkan Erha Clinic sebagai Klinik Spesialis Kulit.

d. Erha Clinic saat ini

Gambar 2.36 Erha Clinic Surabaya

Sumber: http://transsurabaya.com diakses pada 12 Februari 2012

Untuk mendekatkan diri dengan customer, saat ini, Erha Clinic Group terdiri dari Erha Clinic Pusat Nasional, Erha Clinic Pusat Regional, Erha Clinic Cabang dan EC for skin yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Dua diantaranya termasuk dalam Erha Clinic Pusat Nasional sebagai klinik rujukan nasional bagi cabang-cabang Erha Clinic, yaitu Erha Clinic Kelapa Gading (Klinik Spesialis Kulit Terbesar di Asia) dan Erha Clinic Kemanggisan.

Erha Clinic merupakan klinik spesialis kulit yang memberikan first class dermatology services untuk menjawab kebutuhan akan kesehatan dan perawatan kulit bagi masyarakat Indonesia. Sejak berdiri pada tahun

STIKOM


(56)

1999, Erha Clinic telah memberikan pelayanan dan solusi kepada ratusan ribu pasien dengan berbagai kebutuhan akan kesehatan dan perawatan kulit. Terapi yang diberikan terbukti aman karena Erha Clinic menggunakan produk dermatologi dengan formulasi terbaik yang dikembangkan oleh pusat riset dan pengembangan produk Erha Labs. Terapi tersebut didukung oleh tim dokter spesialis kulit yang tergabung dalam Erha Institute, yang merupakan pusat pelatihan dan pengembangan lanjutan keilmuan medis dermatologi.

e. Jasa yang ditawarkan

Terapi-terapi yang disediakan oleh Erha Clinic adalah rangkaian proses terpadu dengan konsep personalized therapy, yaitu pendekatan dan pendampingan dari dokter spesialis kulit secara personalized kepada pasien dengan keunikan dan kebutuhan kulit masing-masing yang terdiri dari produk dan service serta ditunjang oleh penggunaan alat medis modern (advance medical equip-ment) dengan kelas medical grade sehingga akan memberikan hasil yang optimal. Terapi yang ditawarkan oleh erha clinic diantaranya:

1) Personal Dermatologist

Pada program ini setiap dermatologist akan mendesain personlized therapy yang terpadu bagi setiap individu sesuai masalah dan kebutuhan kulit pelanggannya.

STIKOM


(57)

2) Intergrated Therapy

Rejuvenation therapy terdiri dari produk yang inovatif, aman dan efektif serta didukung oleh alat medis yang modern (advance medical equipment).

3) Rejuvenation Therapy Products

Merupakan produk yang aman, efektif dan inovatif, yang diformulasikan oleh para dermatologist, sesuai dengan jenis dan kondisi kulit pasien.

4) Rejuvenation Therapy Treatments

Erha clinic mengkategorikan jasa medisnya berdasarkan indikasi dari masing-masing terapi untuk mengatasi tanda-tanda penuaan kulit pada wajah, yaitu: kusam, kasar, kering, kerut, flek dan kelainan vaskular pada wajah.

f. Sarana Komunikasi Visual Erha Clinic

Sarana komunikasi visual outdoor yang digunakan oleh Erha Clinic antara lain sign age, brosur, flyer, billboard, standing banner. Sarana komunikasi internal member card, poster, x-banner, tas produk dan lain-lain.

STIKOM


(58)

Gambar 2.37 Brosur Erha Clinic

Gambar 2.38 Billboard Erha Clinic

Gambar 2.39 Rack card Erha Clinic

STIKOM


(59)

5. Natasha Skin Care

Gambar 2.40 Logo Natasha Skin Care

Sumber: http://toploker.blogspot.com diakses pada 12 Februari 2012

Pusat perawatan kecantikan kulit yang memadukan teknologi terkini dalam perawatan kulit dan tenaga profesional yang siap membantu Anda wujudkan impian kulit sehat dan terawat.

a. Sejarah Natasha Skin Care

Gaya hidup kaum modern di perkotaan saat ini menuntut wanita & pria untuk lebih memperhatikan penampilan. Tidak hanya dalam berbusana, namun juga penampilan kulit wajah dan tubuh. Total look ,atau enampilan diri seutuhnya, menjadi sebuah kebutuhan penting untuk menunjang kepercayaan diri. Perkembangan gaya hidup inilah, yang mendorong dr. Fredi Setyawan, sebagai pendiri Natasha Skin care, untuk menjawab kebutuhan wanita & pria akan pusat perawatan kulit yang lengkap dan modern yang dapat diandalkan untuk solusi setiap kebutuhan kulit. Berdirinya Natasha Skin care berawal di tahun 1999, ditandai dengan dibukanya Natasha Skin care klinik yang pertama di Ponorogo Jawa Timur. Disusul dengan klinik berikutnya di Madiun dan Surabaya pada tahun yang sama. Respon posiitif dari pelanggan dan semakin meningkatnya kebutuhan akan perawatan kulit profesional ini pun

STIKOM


(60)

membuat Natasha Skin care berkembang begitu pesat. Jaringan klinik Natasha Skin Care pun semakin meluas ke seluruh kota-kota di Indonesia. Adalah komitmen Natasha Skin care untuk memberikan pelayanan nomor satu di tangan para profesional yang handal.

b. Visi dan Misi Natasha Skin Care

1) Visi: Menjadi perusahaan yang terdepan di Indonesia di bidang perawatan kecantikan wajah pada tahun 2017.

2) Misi: Menyelenggarakan kegiatan layanan perawatan kecantikan wajah secara professional dengan memperhatikan prinsip-prinsip kesehatan masyarakat dan kelestarian lingkungan.

c. Jasa yang ditawarkan 1) Natasha Skin Facial

Perawatan wajah dengan cara pengangkatan sel kulit mati dan komedo/jerawat yang menyumbat pori-pori dengan peralatan yang modern.

2) Natasha Chemical Peeling

Perawatan ini merupakan tehnik peremajaan kulit dengan menggunakan zat-zat khusus untuk meningkatkan dan memperhalus tekstur kulit

3) Jeet Peel

Menggunakan tekanan air dengan kecepatan tinggi, perawatan ini menggunakan oksigen murni untuk masuk ke dalam sel kulit.

STIKOM


(61)

4) Microdermabrasi

Perawatan ini merupakan salah satu perawatan kulit paling efektif peremajaan kulit dengan cara yang aman. Menggunakan sirkulasi micro cristal yang masuk ke dalam kulit, mengikis lembut lapisan dalam dan mengangkat lapisan terluar kulit yang telah dipenuhi sel kulit mati.

5) Mesotherapy

Perawatan dengan menggunakan obat-obatan tertentu serta vitamin langsung ke mesoderm, lapisan tissuex di bawah permukaan kulit, dengan menggunakan mesogun.

6) Mesotherapy Modern

Perawatan mesotherapy modern tanpa jarum ini merupakan tehnik mesotherapi baru dengan menggunakan teknologi elektro poresis dan ultra sound sehingga tidak menimbulkan rasa sakit dan tanpa meninggalkan bekas.

7) Photo Dynamic Therapy (PDT)

Perawatan kulit wajah ini menggunakan teknologi penyinaran modernMicro Needle Therapy System

8) Filler

Perawatan kulit ini merupakan solusi masalah kerutan yang memberikan hasil nyata tanpa melalui operasi.

STIKOM


(62)

9) Botox (Botunilum Toxoid)

Teknologi ini merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk mengurangi kerutan pada wajah yang timbul karena kontraksi otot yang berlebihan pada wajah (Expression line).

d. Sarana Komunikasi Visual yang digunakan Natasha Skin Care

Gambar 2.41 Poster Natasha Skin Care

Sumber: http://www.behance.net/gallery/Natasha-skin-care/ akses pada 12 Februari 2012

Gambar 2.42 Bilboard Natasha Skin Care Sumber: https://www.facebook.com/NatashaSkinCare

akses pada 12 Februari 2012

STIKOM


(63)

Gambar 2.43 Baliho Natasha Skin Care

Sumber: http://www.redirectline.com akses pada 12 Februari 2012

Gambar 2.44 Rack card Natasha Skin Care Sumber: https://www.facebook.com/NatashaSkinCare

akses pada 12 Februari 2012

Gambar 2.45 Website Natasha Skin Care

Sumber: http://Natasha-skin.com diakses pada 4 April 2012

STIKOM


(64)

1.6 Semiotika

Sudut pandang semiotika memahami bahwa tanda didfinisikan sebagai sesuatu yang bersifat fisik yang mewakili sesuatu yang lain, baik itu bersifat material atau konseptual, dalam cara tertentu. Tanda ini bisa mncul dalam bentuk sederhana seperti kata, atau dalam bentuk kompleks. (Danesi, 2010).

Semiotik yang digunakan dalam perancangan ini adalah semiotik analitik dan semiotik sosial.

1. Semotik Analitik

Semiotik analitik menurut Peirce adalah semiotik berobjekkan tanda dan dianalisis menjadi ide, objek dan makna. Ide dapat dikaitkan sebagai lambang, sedangkan makna adalah beban yang terdapat dalam lambang yang mengacu pada objek tertentu (dalam Marsellyne, 2011).

2. Semiotik Sosial

Semiotik sosial merupakan semiotik yang khusus menelaah system tanda yang dihasilkan oleh manusia yang berwujud lambang, baik lambang kata maupun lambang rangkaian kata berupa kalimat (Marsellyne, 2011).

STIKOM


(65)

1.7 Klinik Kecantikan 1.7.1 Definisi Cantik

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia cantik berarti elok; molek (wajah, muka perempuan); indah dalam bentuk dan buatannya. Menurut Ashad Kusuma Djaya (Wiasti, tanpa tahun) kecantikan adalah total, mencakup ukuran-ukuran tubuh (fisik), dan mental atau kepribadian (inner beauty) dengan ukuran standar pula, sehingga secara keseluruhan melahirkan kecantikan sejati. Selanjutnya oleh Wiasti dipaparkan Kecantikan juga merupakan bagian dari sistem budaya yang direpresentasikan melalui simbol. Simbol dalam tubuh adalah sesuatu yang disampaikan, sekaligus yang disembunyikan. Karena itu maka dikatakan bahwa tubuh manusia yang awalnya adalah tubuh alami (natural body), kemudian dibentuk menjadi tubuh sosial atau fakta sosial (Abdullah, 2006a).

1.7.2 Definisi Klinik Kecantikan

Klinik kecantikan merupakan sebuah klinik yang menawarkan jasa pelayanan dermatologi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia dermatologi berarti ilmu penyakit kulit dan pengobatannya. Disimpulkan bahwa klinik kecantikan adalah klinik yang menawarkan pelayanan dibidang perawatan kesehatan dan kecantikan kulit mulai dari rambut hingga kaki. Klinik kecantikan yang ada di kota-kota besar di Indonesia menawarkan kombinasi perawatan kecantikan kulit, seluruh tubuh dengan konsultasi kesehatan dan pemijatan (massage).

STIKOM


(66)

1.8 Penelitian Sebelumnya tentang Persepsi dan Minat Pelanggan di Surabaya

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hendri Sukotjo dan Sumanto Radix A (2011) berjudul Analisis Marketing Mix-7P (Product, Price, Promotion, Place, Process, Physical Evidence) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya menyebutkan dari ketujuh variabel, variabel promosi adalah variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian. Aspek ini erat kaitannya dalam hal promosi yang bersifat edukatif dan persuasif seperti iklan advetorial di media cetak, talk show pada media elektronik, penyelenggaraan member get member, pembelian voucher, serta promo pada media luar ruang yang memuat promo/event bulanan.

STIKOM


(67)

1.9 Kerangka Teori

Gambar 2.46 Kerangka Teori Perancangan Program Promosi Esther House of Beauty

Studi Teoritik  Perancangan  Pemasaran Jasa  Brand Awareness  Periklanan  Visual

Observasi  Wawancara

 Data Penjualan 2009-2011

 Program promosi yang dilakukan Ehob selama ini

 Dokumentasi  Literatur Ehob

 Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan perancangan.

Program Promosi harus konsisten guna meningkatnya brand

awareness

Program Promosi khususnya iklan Ehob tidak memiliki ciri khas dan

tidak konsisten sehingga sulit untuk menjadi top of mind

konsumen

Perancangan Program Promosi Ehob guna meningkatkan brand

awareness

STIKOM


(68)

1.10Kerangka Berpikir

Gambar 2.47 Kerangka Berpikir Perancangan Program Promosi Esther House of Beauty

Latar Belakang Masalah:

 Penjualan Ehob menurun

Program promosi tidak konsisten

Brand awareness rendah

Permasalahan: Bagaimana merancang program promosi Ehob guna meningkatkan brand

awareness ?

Studi eksisting kompetitor

Miracle Aesthetic clinic,

Erha aesthetic clinic,

Natasha Skin Care

Perancangan

Observasi

Wawancara

 Data Penjualan 2009-2011

Program promosi yang dilakukan Ehob

 Dokumentasi

Literatur Ehob

Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan perancangan.

Studi Teoritik

 Pemasaran Jasa

Brand Awareness

Periklanan

Strategi Pemasaran

Program Promosi harus konsisten guna meningkatnya brand

awareness

Program Promosi tidak konsisten

Acuan Desain

Konsep

Visualisasi Desain

Unsur Visual Desain

Bentuk

 Gambar/Ilustrasi

Teks

Typografi

 Warna

Komposisi

Desain & Layout

Strategi desain dasar

Strategi desain warna

Strategi

headline & body copy

Media Promosi

Poster

 Brosur

 Billboard

Stationary set

 Website

Atribut promo internal

Biaya Promosi

Implementasi

STIKOM


(69)

64

BAB III

METODOLOGI DAN PERANCANGAN KARYA

1.1 Prosedur Perancangan

Perencanaan yang seksama disusun secara logis dan sistematis sangat penting dilakukan dalam sebuah penelitan. Hal ini bertujuan agar hasil dari perancangan dapat menjawab kebutuhan perusahaan dan dapat dipertanggung- jawabkan. Kerangka Tugas Akhir harus jelas sehingga memberikan kemudahan dalam memecahkan masalah dan memperkecil kemungkinan kekurangan atau kesalahan dalam perancangan.

Prosedur perencanaan yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Riset Pasar

Tahap ini merupakan tahap awal dalam melihat kebutuhan dan tingkat aware konsumen terhadap media promosi yang sudah dimiliki oleh Esther House of Beauty Surabaya. Riset pasar meliputi: analisis kompetisi, media promosi yang potensial terhadap kebutuhan konsumen hingga perumusan kebutuhan. 2. Program

Tahap kedua setelah dilakukan riset pasar. Pada langkah ini dilakukan identifikasi masalah berdasarkan data yang telah diperoleh, sehingga menghasilkan data/informasi yang nantinya dapat diwujudkan lewat gagasan desain dan kebutuhan perancangan.

STIKOM


(70)

3. Gagasan Desain

Pada tahap ini dibuat konsep rancangan baik secara verbal maupun visual. Gagasan desain dibuat berdasar pada nilai filosofi, fungsi, dan estetika yang kemudian diwujudkan dengan beberapa alternatif rancangan/desain.

4. Alternatif Desain

Perancang membuat beberapa alternatif desain yang komperehensif. 5. Konsultasi

Dari beberapa alternatif desain yang telah dibuat, dikonsultasikan kepada pihak-pihak terkait untuk mendapatkan satu desain terpilih.

6. Keputusan Desain

Dari alternatif desain yang sudah diajukan dipilih satu diantaranya yang paling sesuai dan memenuhi kriteria dari segi komunikasi, teknologi, ekonomi, teknis, hingga pada proses visualisasi. Prosedur perancangan digambarkan dalam bagan seperti tampak pada gambar 3.1

STIKOM


(71)

Gambar 3.1 Prosedur Perancangan Riset

Pasar

Analisis kompetisi Media potensial Kebutuhan konsumen Perumusan kebutuhan

Gagasan

Desain Filosofi, Fungsi & Estetika 

Keputusan

Desain Teknis & visualisasi Program

Identifikasi masalah Analisis Data Kendala/Kriteria Data/Informasi

Alternatif

Desain Desain komperehensif

Konsultasi Desain Terpilih

STIKOM


(72)

1.2 Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan wawancara, studi eksisting, kepustakaan dan survey tanggapan konsumen (customer). Pendekatan wawancara dilakukan untuk mendapatkan informasi-informasi yang akurat langsung kepada nara sumbernya dimana oleh Creswell dijelaskan bahwa pendekatan ini membantu peneliti mengkaji sebuah program, kejadian, aktivitas, proses, atau satu atau lebih individu dengan lebih mendalam. Penelitian ini dibatasi oleh waktu dan aktivitas, sehingga mengharuskan peneliti mengumpulkan informasi yang detail dengan menggunakan beragam prosedur pengumpulan data selama periode waktu tertentu (Creswell, 2010). Pendekatan studi eksisting dilakukan untuk memperdalam kajian dengan membandingkan objek penelitian dengan kompetitor yang dimiliki berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning objek penelitian, sedangkan pendekatan kepustakaan dilakukan untuk menunjang penelitian secara teoritis. Pendekatan survey tanggapan dilakukan dengan menyebarkan kusioner kepada pelanggan Esther House of Beauty.

1.3 Teknik Pengumpulan Data 1.3.1 Data dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan mempunyai peran yang sangat besar untuk mengetahui garis besar permasalahan yang dihadapi dalam perancangan. Data mengenai Esther House of Beauty merupakan data yang diperoleh dengan pengamatan langsung pada lingkungan operasional Esther House of Beauty

STIKOM


(73)

cabang Surabaya. Data ini berguna untuk mengetahui konsep awal yang akan ditampilkan pada media.

Sumber data terdiri atas data primer merupakan data utama dalam penelitian dan data sekunder sebagai data pendukung.

1. Data Primer

Sumber data primer diperoleh dari informan. Informan adalah orang (sumber) yang mengetahui secara pasti kondisi atau latar belakang objek yang akan diteliti, dalam hal ini adalah Esther House of Beauty. Berdasarkan kriteria tersebut, maka subyek atau informan untuk Tugas Akhir adalah penanggung jawab Esther House of Beauty dan pelanggan Esther House of Beauty yang mengetahui seluk beluk perusahaan tersebut.

2. Data Sekunder

Data yang diperoleh peneliti melalui buku-buku yang berkaitan dengan Tugas Akhir ini, literatur, artikel yang didapat dari majalah maupun website. Data sekunder dalam Tugas Akhir meliputi gambaran umum perusahaan, gambaran umum kompetitor dan landasan teori yang diperlukan.

1.3.2 Teknik Pengambilan Data

Metodologi dalam perancangan ini menggambarkan tentang tata cara pengumpulan data yang diperlukan guna menjawab permasalahan yang ada. Dalam hal ini, digunakan beberapa pengambilan data, antara lain:

STIKOM


(74)

1. Observasi

Observasi adalah pengamatan yang dilakukan dengan sengaja, sistematis mengenai fenomena sosial dengan gejala-gejala psikis untuk kemudian dilakukan pencatatan (Shulhah, 2003).

2. Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan (Hendri, 2009). Kuesioner yang sebarkan yang digunakan pada penelitian ini adalah kuesioner tertutup, dimana responden diminta menjawab pertanyaan dan menjawab dengan memilih dari sejumlah alternatif. Keuntungan bentuk tertutup ialah mudah diselesaikan, mudah dianalisis, dan mampu memberikan jangkauan jawaban. 3. Wawancara

Wawancara atau interview adalah metode pengumpulan data yang menghendaki komunikasi langsung antara penyelidik dengan subyek atau informan (Yatim, 2001). Metode ini merupakan proses tanya jawab lisan, dimana dua orang atau lebih berhadap-hadapan secara fisik. Pada penelitian ini wawancara yang digunakan adalah wawancara terstruktur dimana pewawancara menggunakan pertanyaan yang telah disiapkan sebelumnya. Adapun informan yang dipilih adalah Ibu Onny Yoelyana beliau adalah Public Relation Manager yang memahami tentang seluk beluk Esther House of Beauty Surabaya terutama pada program promosi yang dilaksanakan dalam kurun waktu 2008 hingga saat ini.

STIKOM


(75)

3.3.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah himpunan unit penelitian yang lengkap atau utuh terdiri dari nilai/skor/ukuran peubah-peubah yang bersifat majemuk. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Esther House of Beauty di wilayah Surabaya. Sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang memberikan keterangan atau data untuk suatu penelitian yang terdiri dari nilai/ skor/ukuran peubah-peubah yang bersifat terbatas jumlahnya (Abadi, 2006). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini meliputi:

1. Pelanggan Ehob dengan rentang usia 18-45 tahun. 2. Pelanggan Ehob dengan pendidikan minimal SLTA.

3. Pelanggan Ehob yang bersedia diteliti dan berdomisili di Surabaya

4. Responden yang diteliti adalah kelompok sosial ekonomi A+, A, B+, B untuk pandangan mewah. Adapun criteria kelompok sosial menurut Khasali adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1 Kelas Sosial Ekonomi

Sumber: Khasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. p.213

Kelas Penghasilan keluarga/bulan

Pandangan mewah Pandangan sederhana A+ > Rp. 8 Juta >Rp. 2 Juta

A Rp. 6-8 Juta Rp. 1-2 Juta

B+ Rp. 4-6 Juta Rp. 0,7-1 Juta B Rp. 0,7-4 Juta Rp. 0,3-0,7 Juta C+ Rp. 0,3-0,7 Juta Rp. 0,1-0,3 Juta C < Rp. 0,3 Juta < Rp. 100.000

STIKOM


(1)

143

DAFTAR PUSTAKA

Aaker A., D. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum Mitra Utama. Abadi, A. A. (2006). Problematika Penentuan Sampel Dalam Penelitian. Dimensi

Teknik Arsitektur, 140.

Abdullah, I. (2006a). Studi Tubuh, Nalar dan Masyarakat: Perspektif Antropologi. Yogyakarta: Tici Press.

Anwar, I. (2010, Februari). Griya Asri. Retrieved Maret 18, 2012, from Majalah Griya Asri: http://www.griya-asri.com/2010/02/spa-berkonsep-natural/

Bangsa, P. G. (2007). Persepsi Visual. In T. P. Diskom, Irama Visual: dari toekang reklame sampai komunikator visual (pp. 69-71). Yogyakarta: Jalasutra.

Budiarto, T. (Tanpa Tahun). Dasar Pemasaran. Universitas Gunadarma.

Creswell, J. W. (2010). Research Design Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed (1 ed.). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami Semiotika Media (1 ed., Vol. 1). (M. Bagus, Ed., & A. G. Admiranto, Trans.) Yogyakarta, Jawa Tengah, Indonesia: Jalasutra.

Darmaprawira W.A, S. (2002). Warna Teori dan Kreatifitas Penggunaannya.

Bandung: Penerbit ITB.

Dewinata, A. (2006). Pengaruh Brand Image Produk Minuman Ringan Bersoda Coca-cola Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Coca-cola Bottling Indonesia. Pengaruh Brand Image Produk Minuman Ringan Bersoda Coca-cola Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Coca-Coca-cola Bottling Indonesia, 2.

STIKOM


(2)

Durianto, d. (2001). Strategi Menaklukan Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Esther House of Beauty. (2011). Laporan Annual Meeting Tahun 2011. Surabaya: Esther House of Beauty - Untuk Kalangan Sendiri.

Friscillia, F. (2010). Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Clear Versi “Sandra Dewi” (Studi Semiotik tentang Representasi Citra Perempuan dalam iklan shampo Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina). Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Clear Versi “Sandra

Dewi”, 9.

Hagijanto, A. D. (2001). Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak. Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak, 17.

Hendri, J. (2009). Riset Pemasaran. Riset Pemasara- Universitas Gunadarma, 1. Kasali, R. (2007). Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kertamukti, R. (2010, April 12). Iklan Media Cetak Sebagai Alat untuk Kampanye Periklanan. Retrieved Maret 16, 2012, from Visual Communi-cation Advertising ImpliCommuni-cation: http://ramakertamukti.wordpress.com/2010/ 04/05/iklan-media-cetak-sebagai-alat-untuk-kampanye-periklanan/

Khazali, R. (1992). Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.

Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.

Knapp, D. E. (2001). The Brand Mindset. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Kotler, P. (1997). Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Vol. II). Jakarta: Penerbit PT. Prehallindo.

Kotler, P., & Susanto, A. (2001). Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.

STIKOM


(3)

Kusrianto, A. (2007). Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Lestari, D. E. (2005). Analisis Strategi Diferensiasi Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran.

Analisis Strategi Diferensiasi Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran, 28.

Marsellyne. (2011). Perancangan Media Promosi Mercia Beauty Centre di Surabaya. Surabaya: UNIKA PETRA Surabaya.

Masri, A. (2010). Strategi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.

Mirnawati, E. (2010, November 30). Pendidikan: Persepsi Konsumen Terhadap Suatu Produk. Retrieved November 21, 2011, from ecimirnawati blogspot:

http://ecimirnawati.wordpress.com/2010/11/30/persepsi-konsumen-terhadap-suatu-produk/

Neraca, H. E. (2011, October 30). Harian Ekonomi Neraca. Retrieved November 11, 2011, from Harian Ekonomi Neraca: http://www.neraca.co.id/2011/10/ 30/industri-kecantikan-diprediksi-terbesar-se-asia pasifik/

Nur, H. (2004). Pengembangan model pelayanan haji departemen agama berdasarkan prinsip reinventing government yang berorientasi pada pelanggan di kabupaten gresik. Program Pasca Sarjana Universitas Airlangga.

Pateda, M. (2001). Semantik Leksikal. Jakarta: Rineka Cipta.

Pressman, R. S. (2009). Rekayasa Perangkat Lunak. Yogyakarta: Penerbit Andi. Priantono, H. (2008, Februari 13). Nasional : Pink, Si Penyala Gairah. Retrieved

Maret 19, 2012, from www.kompas.com: http://nasional.kompas.com/read/ 2008/02/13/16324259/Pink.Si.Penyala Gairah.

STIKOM


(4)

Rangkuti, F. (2002). The Power of Brands. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Riduwan, & Sunarto. (2007). Statistik untuk penelitian. Bandung: Alfabeta.

Ries, A. (1999). 22 Immutable Laws of Branding. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rosyada, D. M. (tanpa tahun). http://blog.fitk-uinjkt.ac.id/dede_rosyada/. Retrieved November 16, 2011, from Wordpress: http://blog.fitk-uinjkt.ac.id/dede_rosyada/.../populasi-dan-sampel-03.ppt/

Safanayong, Y. (2006). Desain Komunikasi Visual Terpadu (CETAKAN KE-2 ed., Vols. CETAKAN KE-2). Jakarta: Arte Intermedia.

Salomon, M. R. (2000). Consumer Behavior: Buying, Having and Being (5th ed.). New Jersey: Upper Saddle River.

Saputra, I. M. (2009). Wirya Saputra Blogspot. Retrieved Februari 22, 2011, from USP Untuk Memenangkan Persaingan: http://wiryasaputra.blogspot.com/ 2009/06/USP-unique-selling-proposition-untuk.html.

Sartini, N. W. (Tanpa Tahun). Tinjauan Teoritik Tentang Semiotik. Journal UNAIR-Tinjauan Teoritik Tentang Semiotik , 7.

Sarwono, J. (2003). Metode Penelitian Pendekatan Kualitatif. Memadu Pendekatan Kualitatif dan Kauantitatif: Mungkinkah ?, BAB IX.

Setiawan, A. (2009, Desember). Education:Persepsi Konsumen. Retrieved November 20, 2011, from andreassetiadi blogspot: http://andreassetiadi.blog spot.com/2009/12/persepsi-konsumen.html

Smallbusinesstown. (2001). The Enterpreneur's Guidebook Series. The Enterpreneur's Guidebook Series. Patsula Media.

STIKOM


(5)

Stanton, J. W. (1991). Prinsip Pemasaran (7th ed., Vol. 1). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Stanton, W. J., Spiro, R. L., & Buskirk, R. H. (1991). Management of a Sales Force. Irwin.

Start, D., & Hovland, I. (tanpa tahun). Analisis SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Kesempatan, Ancaman). Tools for Policy Impact: A Handbook for Researchers, 1-3.

Sudayat, R. I. (2012). Pengertian Promosi. Pengertian Promosi, 1.

Sutherland, M., & Sylvester, A. K. (2005). Advertising and the mind of the cunsomer. (S. Bangun, Trans.) Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

Umar, H. (2004). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis. Jakarta: Raja Grafindo Persada.

University, L. C. (2008, July 31). Marketeach : Print and Outdoor Design ad Layout. Retrieved Maret 18, 2012, from Slideshare.net: http://www.slideshare.net/marketeach/print-and-outdoor-design-ad-layout.

Vazriaty, W. (2012, Maret 19). Retrieved April 19, 2012, from www.kompas.com.

Wiasti, N. M. (tanpa tahun). Jurnal Fakultas Sastra Universitas Udayana Denpasar. Redefinisi Kecantikan Dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja Perempuan Bali, di Kota, 3.

Widoyono. (2006). Promosi Sebagai Salah Satu Upaya Dalam Pemasaran Pariwisata.

STIKOM


(6)

Wijaya, S., & Chandra, G. A. (2006). Analisis Segmentasi, Penentuan Target dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak and Grill di Surabaya. Manajemen Perhotelan, 77-78.

Yatim, R. (2001). Metodologi Penelitian Pendidikan. Surabaya: Usaha Nasional.

STIKOM