19 Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti. Nawawi, 1991:39.
Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6.
Dalam penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan diantaranya adalah Komunikasi Massa, Internet, Situs Baidu, kepuasan pelanggan, dan Pendekatan
Uses and Gratification .
2.1.1 Pengertian Komunikasi dan Komunikasi Massa
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris “Communication” berasal dari bahasa Latin, yaitu : Communicatio dan bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna Effendy, 2002:9. Menurut Fisher Arifin, 2003:20, komunikasi menyentuh semua aspek
kehidupan bermasyarakat, atau sebaliknya semua aspek kehidupan masyarakat menyentuh komunikasi. Sedangkan menurut Carl I. Hovland dalam karyanya
yang berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication
yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi
serta pembentukan opini dan sikap Effendy, 2003:13.
20 Universitas Sumatera Utara
Harold D. Lasswell dalam Wiryanto, 2005 memformulasikan unsur- unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut “Who Says What in
Which Channelto Whom With What Effect?”.
•
Unsur who sumber atau komunikator. Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan
fasilitas lembaga atau organisasi institutionalized person. Yang dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan
surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar
sebagai contoh. Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau
wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.
•
Unsur says what pesan. Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audience yang
sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright 1977 memberikan karakteristik pesan-pesan
komunikasi massa sebagai berikut: 1. publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak
ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
2. rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audience yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
3. transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan
yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-
kadang bersifat sensasional.
•
Unsur in which channel saluran atau media. Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan
21 Universitas Sumatera Utara
komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
•
Unsur to whom penerima atau mass audience. Penerima pesan-pesan komunikasi massa biasa disebut audience atau khalayak. Orang yang
membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audience.
Menurut Charles Wright dalam Wiryanto, 2005, mass audience memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut:
1. Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah banyak, merupakan individu-individu yang tersebar
dalam berbagai lokasi; 2. Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa
terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya;
3. Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audience umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya.
•
Unsur with what effect dampak. Dampak dalam hal ini adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audience sebagai akibat
dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo dalam Wiryanto, 2005 mengklasifikasikan dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori,
yaitu : perubahan dalam ranah pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata. Perubahan ini biasanya berlangsung secara berurutan.
Wilbur Schramm Wiryanto, 2005 menampilkan apa yang ia sebut “The Condition of Success in Communication”,
yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita
kehendaki. Kondisi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian komunikan.
22 Universitas Sumatera Utara
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama
mengerti. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. 4. Pesan harus menyampaikan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi
yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan uuntuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai
lokasi, yang dalam waktu sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan- pesan komunikasi yang sama McQuail, 1978. Berlo dalam Wiryanto, 2005
mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner Ardianto, 2004:3, yakni: komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang mass commuicatiaon is message communicated through a mass medium to a large
number of people. Dari definisi tersebut dapat di ketahui bahwa komunikasi
massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar dilapangan luas
yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa maka itu bukan komunikasi massa.
Menurut Mulyana 2002:75 komunikasi massa mass communication adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak surat kabar,
majalah atau elektronik radio, televisi, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang tersebar yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar
orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Menurut Joseph R. Dominick Rakhmat, 1993 :21 mendefinisikan
komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks
23 Universitas Sumatera Utara
dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar. Sedangkan Jalaluddin
Rakhmat 1993:21 mendefenisikan komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim
melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Sementara itu, menurut Jay Black dan Frederick C Nurudin, 2006:12 disebutkan bahwa komunikasi massa adalah proses dimana pesan-pesan yang
diproduksi secara massaltidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen.
Luas disini berarti lebih besar daripada sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti individu yang menerima pesan
cenderung asing satu sama lain, dan heterogen berarti pesan dikirimkan kepada orang-orang dari berbagai macam status, pekerjaan, dan jabatan dengan
karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci di kemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner 1967 ”Mass communication is
the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of message industrial societies”
. Yang kemudian diterjemahkan, yaitu komunukasi massa adalah produksi dan distribusi
yang melandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri Ardianto, 2004:4.
Dari definsi Gerbner tersebut tergambar bahwa komunikasi massa itu
menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut di sebarkan, didistribusikan pada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak
waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Peroses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan
harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu.
24 Universitas Sumatera Utara
Selain pengertian diatas, beberapa ahli komunikasi juga mengemukakan pendapatnya tentang pengertian komunikasi massa. Joseph A. Devito Nurudin,
2003 merumuskan komunikasi massa menjadi dua hal, yaitu : First,mass communication is communication addressed to masses, to an extremely large
science. This does not mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television; rather it means an audience that is
large and generally rather poorly defined. Second, mass communication is communication mediated by audio andor visual transmitter. Mass
communication is perhaps most easily and most logically defined by its forms: television, radio, newspaper, magazines, films, books, and tapes.
Yang kemudian diterjemahkan, yaitu : Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan.
Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar- pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih
mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.
Menurut Wright pengertian komunikasi massa yaitu : “This new form can be distinguished from older types by the following major characteristic: it is
directed toward relatively large, heterogeneus, and anonymous audiences; messages aretransmitted publicly, often-times to reach most audience member
simultaneously, and are transeint in character; the communicator tends to be, or to operate whitin, a complex organization thet may involve great expense”
Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999. Selain itu menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari
corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan
disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas khusus untuk media elektronik, seperti siaran
radio siaran dan televisi.
25 Universitas Sumatera Utara
Rakhmat merangkum definisi-definisi komunikasi massa tersebut menjadi:’ komunikasi massa di artikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukkan
kepada sejumlah khalayak yang tersebar,heterogen, dan aninim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat dtetima secara serentak dan
sesaatRakhmat, 2003: 189. Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh
para ahli komunikasi. Namun, dari sekian banyak definisi yang telah dikemukakan terdapat benang merah kesamaan antara satu definisi dengan
definisi lainnya. Pada dasarnya, komunikasi massa adalah proses komunikasi melalui perantara media massa media cetak dan elektronik. Pada awal
perkembangannya, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication
media komunikasi massa. Media massa yang dimaksud adalah media massa yang dihasilkan oleh teknologi modern. Massa dalam
komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya
berkaitan dengan media massa. Oleh karena itu, massa disini ditunjuk kepada khalayak, audience, penonton atau pembaca. Dengan demikian, komunikasi
massa dapat didefinisikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audience yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau
elektrolit sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat Ardianto, 2004:7.
Berdasarkan pengertian tentang komunikasi massa yang sudah dikemukakan oleh para ahli komunikasi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa adalah proses komunikasi yang menggunakan media massa modern media cetak dan elektronik dalam penyampaian informasi yang
ditujukan kepada sejumlah khalayak komunikan heterogen dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak.
Menurut Elizabeth Noelle Neumann Jalaluddin Rakhmat, 1994 ciri-ciri komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis;
26 Universitas Sumatera Utara
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi;
3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim;
4. Mempunyai publik yang secara tersebar. Menurut Wright 1959, perubahan teknologi baru menyebabkana
perubahan dalam definisi komunikasi yang mempunyai 3 tiga ciri, yaitu : 1. Komunikasi massa yang diarahkan kepada audience yang relarif besar,
heterogen dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bias
mencapai sebanyak mungkin anggota audience secara serempak dan sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. Severin
dan Tankard, 2007:4. Ciri khusus yang bisa membedakan keduanya terletak pada penerima
pesannya audience. Di awal perkembangannya, definisi komunikasi massa sebagai ebuah studi ilmiah terletak pada mass society sebagai audience
komunikasi. Konsep mass society ini memang istilah yang sering dipakai dalam lapangan sosiologi yang mendiskripsikan orang-orang dan institusi mereka dalam
sebuah negara industri maju. Kemudian istilah itu digunakan pula dalam komunikasi massa. Herbert Blumer 1939 kemudian menggunakan konsep ini
yang berasal dari mass society untuk menyebut mass audience penerima pesan dalam komunikasi massa. Yang disebut penerima dalam komunikasi massa itu
paling tidak mempunyai 1 heterogenitas susunan anggotanya yang berasal dari berbagai kelompok lapisan masyarakat; 2 berisi individu yang tidak saling
mengenal dan terpisah satu sama lain tidak mengumpul serta tidak berinteraksi satu sama lain pula, dan 3 tidak mempunyai pemimpin atau organisasi formal.
Nurudin, 2003:8-9
27 Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Kategori