12
dimensions atau disebut juga perceived dimensions Hair,dkk, 1998. Misalnya, perusahaan X memproduksi produk hair dryer dalam dua jenis
warna merah dan biru. Apabila seorang pembeli memilih untuk membeli hair dryer berwarna merah, ia memberikan penilaian dalam dimensi
obyektif. Sedangkan bila pembeli itu memilih produk dari perusahaan X tersebut karena produk – produk dari perusahaan X dinilai lebih
berkualitas, lebih tahan lama daripada produk – produk yang dikeluarkan perusahaan lain, maka pembeli tersebut memberi penilaian dalam dimensi
subjektif. Dengan kata lain, dimensi obyektif adalah penilaian – penilaian akan bentuk fisik, sedangkan dimensi subjektif adalah penilaian akan
kualitas.
2. Tahap – tahap MDS
a. Mengidentifikasi Tujuan MDS
MDS paling tepat digunakan untuk mencari tahu dimensi – dimensi yang tak diketahui yang mempengaruhi tingkah laku
seseorang dan mencati tahu penilaian subjek terhadap perbandingan objek-objek ketika dasar perbandingan tidak diketahui atau tidak
didefinisikan. Untuk mencapai tujuan tersebut, langkah – langkah yang perlu diambil adalah :
1 Mengidentifikasi semua obyek yang relevan yang ingin
dievaluasi. Peneliti harus memastikan bahwa data yang
digunakan adalah data – data yang relevan dan dapat
13
dibandingkan. Jika data yang digunakan tidak relevan dan tidak dapat dibandingkan maka peneliti memaksa menyimpulkan
dimensi, baik pada obyek – obyek yang dapat dibandingkan maupun yang tidak dapat dibandingkan.
2 Memilih antara
similarity atau preferences data. Baik similarity
maupun preferences data dapat digunakan untuk
mengembangkan perceptual map, namun kedua data tersebut memiliki interpretasi yang berbeda, sehingga peneliti harus
memilih salah satu dari jenis data tersebut. Dalam similarity data, tidak ada istilah baik – buruk karena similarity data
menggambarkan kemiripan – kemiripan suatu obyek. Istilah baik – buruk digunakan dalam preferences data karena preferences
data menggambarkan obyek – obyek mana yang lebih dipilih subjek
3 Memilih akan menggunakan
aggregate atau disaggregate analysis. Terdapat dua jenis analisis yang dapat dipertimbangkan,
yaitu aggregate atau disaggregate analysis. Disaggregate analysis dilakukan dengan mengumpulkan persepsi subjek
terhadap stimulus dan membuat output dari representasi kedekatan stimulus dalam t-dimensional space, sedangkan
aggregate analysis dilakukan dengan menghitung rata-rata penilaian dari seluruh subjek dan mendapat satu penyelesaian
untuk satu kelompok yang terdiri dari subjek-subjek secara
14
keseluruhan. Untuk memilih analisis aggregate atau disaggregate, harus didasarkan pada studi objektif. Aggregate
analysis digunakan bila fokus penelitian adalah untuk mengetahui keseluruhan evaluasi obyek dan dimensi – dimensi dalam evaluasi
– evaluasi tersebut. Dissagregate analysis digunakan apabila tujuan penelitian adalah untuk mengatahui variasi antara individu
– individu.
b. Menentukan Desain MDS
