commit to user
22
4. Pengertian
Brand Loyalty
Terdapar banyak pengertian mengenai
brand loyalty
, yang pertama adalah pengertian
brand loyalty
loyalitas merek menurut Freddy Rangkuty 2004 : 60 , adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
merek. Adapun pengertian kesetian merek
brand loyalty
yang selanjutnya adalah menurut John C Mowen dkk 2002 : 108
menerangkah bahwa kesetiaan merek adalah sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek disini dapat dipengaruhi oleh kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen selama mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Loyalitas merek
Brand loyalty
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek . Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain Darmadi Durianto dkk : 2001
Adapun pengertian lain menurut Gugup Kismono Pengantar Bisnis : 2001
Brand loyalty
adalah tingkat kefanatikan konsumen terhadap suatu merek tertentu karena merek tersebut memiliki posisi yang
baik dalam benak konsumen.
commit to user
23
Loyalitas merupakan inti dari
Brand equity
yang menjadi titik pusat dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Loyalitas pelanggan
merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap suatu merek. Di sini dapat dilihat apabila tingkat keterkaitan seorang pelanggan
terhadap suatu merek kuat, maka cukup kuat pula keyakinan pelanggan
untuk tetap setia dan tidak beralih ke merek lain atau kompetitor lain.
5. Tingkatan
Brand Loyalty
Menurut Durianto dkk 2001 : 128 tingkatan – tingkatan
brand loyalty
dapat dijelaskan sebagai berikut : a.
Switcher
berpindah – pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelinya dari satu merek
ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada
tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya yang murah.
b.
Habitual buyer
pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
commit to user
24
dikonsumsinya atau
setidaknya mereka
tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya,
maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas
kebiasaan mereka selama ini. c.
Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelinya ke merek lain dengan
menanggung biaya peralihan
switching cost
yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar
sebagai kompensasinya
switching cost loyal
. d.
Likes the brand
menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
commit to user
25
Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik
yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam suatu yang spesifik.
e.
Commited buyer
pembeli yang komit Pada tingkatan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia.
Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang
dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebelumnya mereka. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas
pembeli ditunjukkan
oleh tindakan
merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Setiap komsumen memiliki tingkatan
brand loyalty
yang berbeda – beda. Tiap tingkatan tersebut dapat digambarkan melalui gambar
piramida dibawah ini :
commit to user
26
Gambar II.1 Piramida
Brand Loyalty
Piramida diatas menunjukkan bahwa konsumen yang digambarkan dengan segitiga diatas mempunyai tingkatan
brand loyalty
yang lemah. Hal tersebut dikarenakan posisi
commited buyer
atau konsumen yang loyal hanya menempati bagian yang kecil saja, sedangkan bagian terbesar
ditempati oleh
switcher
atau konsumen yang suka berpindah – pindah merek.
commit to user
27
Gambar II.2 Piramida
Brand Loyalty
dalam Posisi Terbalik Piramida yang kedua ini dinamakan piramida segitiga terbalik.
Piramida tersebut menggambarkan konsumen yang memiliki tingkatan
brand loyalty
yang kuat. Hal ini dapat dilihat melalui penggambaran
Commited buyer
yang menempati posisi yang besar dibandingkan dengan posisi
Switcher.
Dari gambar kedua piramida diatas, suatu perusahaan dapat melakukan penilaian terhadap loyalitas pelanggan mereka terhadap merek
perusahaan. Apabila suatu perusahaan memiliki gambaran pelanggan dengan posisi segitiga terbalik, maka perusahaan tersebut dapat dikatakan
berhasil dalam menjalin komitmen merek dengan para pelanggan mereka. Dan begitu pun sebaliknya, apabila suatu perusahaan memiliki gambaran
pelanggan seperti yang ditunjukkan pada gambar II.1, maka perusahaan harus pintar memutar otak untuk menciptakan merek yang dapat menjalin
terjadinya suatu komit dari para pelanggan. Merek bukan hanya semata – mata suatu nama, akan tetapi suatu merek harus dapat dipertanggung
jawabkan dan memiliki nilai kualitas dari produk tersebut. Loyalitas dari pelanggan dapat dilihat dari konsistensi mereka
dalam melakukan pembelian dalam satu merek tertentu. Biasanya seorang konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek tertentu
dikarenakan pengalaman masa lalu. Setelah melakukan pembelian secara berulang – ulang dalam periode yang lama, maka konsumen dapat
commit to user
28
memberikan penilaian apakah mereka merasa puas atau tidak terhadap suatu merek tersebut.
6. Strategi Untuk Memelihara dan Meningkatkan Loyalitas Merek
Kategori