18 b. Persuading Mempersuasi
Membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen.
c. Reminding Mengingatkan Menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. d. Adding Value Memberi Nilai Tambah
Memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
e. Assisting Mendampingi Memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
E. Celebrity Endorser
1. Definisi Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut
ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang
dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan stopping power. Mereka dapat menarik perhatian atas
19 pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain Belch Belch, 2004:12.
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik Royan, 2005:12. Endorser sering juga disebut sebagai
direct source sumber langsung yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau
jasa Belch Belch, 2004:168. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk product image. Biasanya dari
kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat Hardiman, 2006:38. Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan
merek produk yang diiklankan haruslah relevan Jewler Drewniany, 2005:10.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik
dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang
dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non
selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup
tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.
20 Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra
yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada
konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu Temporal Lee, 2001. Silvera dan Austad 2003
menjelaskan tentang pendapat konsumen mengenai kesukaan endorser produk yang didukung dan mengembangkan model tentang karakteristik
endorser dengan hubungannya dalam memprediksi sikap konsumen terhadap produk yang didukung. Tujuan dari penelitian mereka adalah untuk
menguji faktor yang mempengaruhi keefektifan celebrity endorsement yang terdiri dari atribut seperti credibility, attractiveness dan power dalam
periklanan serta mengembangkan model yang dapat memprediksikan kefektifan celebrity endorsement.
Asosiasi yang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan dapat mempengaruhi minat kosnumen pada produk secara efektif.
Perusahaan pembuat iklan dapat meciptakan asosiasi antara endorser dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat mempengaruhi
secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai role model.
Hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa sikap konsumen terhadap produk dapat diprediksi melalui pendapat konsumen tentang karakteristik
21 endorser dan kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian ini
menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih endorser yang cocok dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang ahli, yang
dapat memberikan penjelasan baik tentang produk yang didukung. Penelitian Silvera dan Austad tersebut memiliki hubungan dengan
penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang dimiliki endorser untuk mempengaruhi kefektifan iklan. Kredibilitas endorser
menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi
member kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan Assael,
2002. Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kotler 2000 dalam Kussudyarsana
2004 ada
tiga faktorindikator
yaitu expertise,
trustworthiness dan likability. Keahlian expertise yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan
seberapa objektif dan kejujuran dari endorser bisa diterima. Likability menggambarkan daya tarik endorser. Semakin memenuhi syarat ketig
komponen tersebut, maka akan semakin kredibel endorser. Hal yang sama dikemukakan oleh Ohanian 1990, menurutnya ada tiga komponen yang
mempengaruhi kredibilitas endorser, yaitu keahlian, kepercayaan, dan ketertarikan. Sedangkan menurut Royan 2005 penggunaan endorser dalam
iklan perlu dievaluasi dengan empat indikator, yaitu popularitas, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan untuk menggerakkan target.
22
2. Peran Selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan Schiffman dan Kanuk
dalam Mahestu Noviandra, 2006:65-74: a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu
program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau
produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya
tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan
memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen
untuk melakukan
pembelian terhadap
produk yang
diiklankannya.
23 Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan
yang penting dalam membentuk personaliti merek brand personality pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting
untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan
kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.
Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja
merek produk tersebut dipasarkan.
3. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness Royan, 2005:23.
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED Familiarity,
Relevance, Esteem, Differentiation Miciak Shanklim, 1994:51 yaitu: a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis
dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
24 b. Relevance
Artinya terdapat “hubungan yang berarti kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan
target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser
Belch Belch, 2004:175. c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
d. Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik,
berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
F. Perilaku Konsumen
