Para ahli filsafat masih terus memperdebatkan definisi Pengetahuan, terutama karena rumusan Pengetahuan oleh Plato yang menyatakan Pengetahuan
sebagai “kepercayaan sejati yang dibenarkan valid “justified true belief”.
1.5.4 Sikap
Sumber di www. wikipedia.org menjelaskan sikap adalah perasaan seseorang tentang obyek, aktivitas, peristiwa dan orang lain. Perasaan ini menjadi
konsep yang merepresentasikan suka atau tidak sukanya positif, negatif, atau netral seseorang pada sesuatu.
Seseorang pun dapat menjadi ambivalen terhadap suatu target, yang berarti ia terus mengalami bias positif dan negatif terhadap sikap tertentu.
Sikap muncul dari berbagai bentuk penilaian. Sikap dikembangkan dalam tiga model, yaitu afeksi, kecenderungan perilaku, dan kognisi. Respon afektif adalah
respon fisiologis yang mengekspresikan kesukaan individu pada sesuatu. Kecenderungan perilaku adalah indikasi verbal dari maksud seorang individu.
Respon kognitif adalah pengevaluasian secara kognitif terhadap suatu objek sikap. Kebanyakan sikap individu adalah hasil belajar sosial dari lingkungannya.
Bisa terdapat kaitan antara sikap dan perilaku seseorang walaupun tergantung pada faktor lain, yang kadang bersifat irasional. Sebagai contoh,
seseorang yang menganggap penting transfusi darah belum tentu mendonorkan darahnya. Hal ini masuk akal bila orang tersebut takut melihat darah, yang akan
menjelaskan irasionalitas tadi.
Universitas Sumatera Utara
Sikap dapat mengalami perubahan sebagai akibat dari pengalaman. Tesser 1993 berargumen bahwa faktor bawaan dapat mempengaruhi sikap tapi secara
tidak langsung. Sebagai contoh, bila seseorang terlahir dengan kecenderungan menjadi ekstrovert, maka sikapnya terhadap suatu jenis musik akan terpengaruhi.
Sikap seseorang juga dapat berubah akibat bujukan. Hal ini bisa terlihat saat iklan atau film mempengaruhi seseorang.
1.5.5 Teori Uses and Gratifications
Model ini digambarkan sebagai a dramaticb break with effects tradition of the past, yaitu suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini
tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayaknya tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Katz mengatakan
bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan : “Apa yang dilakukan media dlm hal ini film untuk khalayak? What do the media do to
people?”. Rakhmat, 2004:65. Model Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi
permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial
khalayak. Khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan media untuk memenuhi keutuhannya dan mempunyai tujuan. Studi dalam bidang ini
memusatkan perhatian pada pengguna uses media untuk mendapatkan kepuasan gratifications atas pemenuhan kebutuhan seseorang. Dari sinilah timbul istilah
uses and gratifications penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Sebagian besar
Universitas Sumatera Utara
perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan individu Ardianto dan Erdinaya, 2004:71. Dengan demikian,
kebutuhan individu merupakan titik awal kemunculan teori ini. Dari gambaran Katz tersebut dijelaskan bahwa pada dasarnya terdapat
motivasi tertentu ketika seseorang memilih media A atau media B untuk memenuhi kebutuhannya. Terdapat harapan-harapan dari media yang dipilihnya
yang ingin dipuaskannya setelah mengkonsumsi media yang dipilihnya tersebut. Ketika pemenuhan kebutuhan tersebut sesuai dengan apa yang diharapkannya,
maka individu tersebut kemudian akan mencari lagi media tersebut untuk memuaskan kembali kebutuhan yang terpenuhi dari media tersebut.
Teori uses and gratifications dimulai di lingkungan sosial, dimana yang dilihat adalah kebutuhan khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri afiliasi
kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual dikategorisasikan sebagai berikut Effendy, 2003:294 :
1. Cognitive needs Kebutuhan Kognitif
yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat
untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan.
2. Affective needs Kebutuhan Afektif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
Universitas Sumatera Utara
3. Personal Intergrative needs Kebutuhan pribadi secara integratif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan
harga diri. 4.
Social integrative needs kebutuhan sosial secara integratif Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga,
teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. 5.
Escapist needs kebutuhan Pelepasan Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari
kenyataan, kelepasan emosi, ketegangan da kebutuhan akan hiburan. Dalam keaktifan khalayak dalam kehidupannya sehari-hari, terlihat
mereka membutuhkan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka yakni melalui penggunaan media seperti membaca surat kabar yang mereka sukai,
menonton acara televisi, bahkan menonton film di bioskop seperti dalam penelitian ini atau mendengarkan musik favoritnya, dan lain-lain.
Pendekatan uses and gratifications sebenarnya juga tidak baru. Di awal dekade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak
terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik dalam rangka membina teori uses and gratifications telah dilakukan pada dekade
1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris, Finanldia, Swedia, Jepang, dan negara-negara lain.
Operasionalisasi. Ketika sampai pada operasionalisasi, model ini telah menimbulkan berbagai macam penjabaran. Di bawah uses and gratifications,
Universitas Sumatera Utara
grand theory, bermacam-macam teori berlindung dan berdebat satu sama lain. Empat model telah dibuat: model Linne dan Van Feilitzen, model Windahl, model
Rosengren, serta model McLeod dan Becker Rakhmat, 2004:66.
1.6 Kerangka Konsep
