Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.3. Ekuitas Merek
Menurut Susanto dan Wijanarko 2004: 2, dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran . Keller 1993: 43 menyatakan brand equity
adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan
dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa
ahli, yang pertama Susanto dan Wijanarko 2004: 127, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Ekuitas Merek adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Adapun dimensinya: Qomariah, 2008.
Brand awareness merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
Dengan indikator : Pengenalan merek, Media iklan, Kegiatan Promosi. Perceived
quality persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Indikator empirik:
Kesempurnaan produk , Nilai emosional-kenyamanan, Rancangan Produk Desain. Brand association sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai
sebuah produk. Indikator empirik: Harga produk, Lokasi penjualan
2.2.4. Respon Konsumen Terhadap Merek
Respon memainkan peranan utama dalam mem-bentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan mem-beli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko 1997: 91: “Respon adalah predisposisi keadaan mudah
terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedang-kan
menurut Engel, Blackwell, Minniard 1994:336 mendefinisikan respon sebagai ”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntung-kan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang diberikan”.
Respon berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam
pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Assael 1995 : 267 sikap memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif Berpikir
: kepercayaan merek brand belief Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap
suatu atribut manfaat benefit dan suatu obyek persepsi. Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif Perasaan
: evaluasi merek brand evaluation Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang
terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
3. komponen Konatif Tindakan
: maksud untuk membeli intention to buy Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk
bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
Sutisna,2001 : 101.
2.2.5. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian Konsumen
