pembelian konsumen. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis – jenis keputusan pembelian, dan
langkah – langkah dalam proses pembelian. Menurut Setiadi 2003 : 413 keputusan membeli adalah proses pemilihan
diantara dua atau lebih alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti
kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono 2001 : 20 proses pengambilan
keputusan pembelian sangat bervariasi. Dimana konsumen mengenal masalahnya kemudian mengambil tindakan keputusan mengkonsumsi.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dimana dilakukan untuk suatu proses
pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai perilaku konsumen.
2.2.6.1. Jenis Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk 2000 : 438 tidak semua
keputusan pembelian konsumen memperoleh atau memerlukan pencarian dan pengumpulan informasi yang sama banyak. Proses
pengambilan keputusan pembelian akan menjadi proses yang panjang, jika keputusan tersebut membutuhkan usaha yang keras dan
membutuhkan banyak informasi. Sedangkan jika, pembelian tersebut bersifat rutin, maka proses akan menjadi hal yang monoton.
Menurut Kotler 2000 : 169 – 170 pengambilan keputusan konsumen berbeda – beda, bergantung pada jenis kebutuhan
pembelian, dan membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
deferensiasi merek : 1.
Perilaku Pembelian Rumit Konsumen yang terlibat dalam perilaku pembelian rumit,
mereka menyadari adanya perbedaan signifikan antara berbagai merek yang ada. Pembelian seperti ini biasanya terjadi ketika
konsumen membeli produk dengan harga mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi.
2. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam sebuah pembelian, tapi konsumen melihat sedikit perbedaan merek –
merek yang ada. Keterlibatan yang tinggi tersebut didasarkan pada adanya fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan,
dan beresiko. Konsumen akan waspada terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Dalam hal ini, kosumen pertama –
tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, kemudian mengakhirinyadengan sekumpulan pendirian.
3. Perilaku Pembelian karena Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan tingkat keterlibatan yang rendah dari konsumen dan tidaka adanya perbedaan merek yang
signifikan. Perilaku konsumen yang membeli produk dengan keterlibatan yang rendah tidak melalui urutan umum keyakinan
atau pendirian perilaku. Konsumen tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif, mengevaluasi karakteristik mereka,
dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan tentang merek apa yang akan dibeli. Pemasar produk dengan keterlibatan
rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong uji
coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek yang signifikan.
Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek. Pemimpin pasar dan merek minor dalam jenis produk ini memiliki
strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasan dengan
mendominasi rak – rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan – iklan untuk
mengingatkan konsumen. Perusahaan penentang akan mendorong pencari variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah,
penawaran khusus, kupon, contoh gratis dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.2.6.2. Proses Pembelian
