PENGARUH TERPAAN IKLAN TELEVISI LISTERINE MOUTHWASH VERSI SIMPOSIUM PDGI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK (Studi Pada Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang)
PENGARUH TERPAAN IKLAN TELEVISI LISTERINE MOUTHWASH VERSI
SIMPOSIUM PDGI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
(Studi Pada Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar
Sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Univesitas Muhammadiyah Malang
Oleh :
Olan Yofian Arifin
07220288
Pembimbing :
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Drs. Jainuri, Msi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
LEMBAR PENGESAHAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Olan Yofian Arifin
Nim
: 07220288
Fakultas
: FISIP
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI terhadap
Keputusan Pembelian Produk
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar – benarnya dan apabila pernyataan ini
tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 23 Juli 2013
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama
: Olan Yofian Arifin
Nim
: 07220288
Fakultas
: FISIP
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Konsentrasi
: Audio Visual
Judul Skripsi : Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI
terhadap Keputusan Pembelian Produk
Pembimbing : 1. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
2. Drs. Jainuri, Msi
KATA PEGANTAR
Syukur Alhamdulillah saya panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam
saya haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya skripsi saya ini.
Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya saya dapat menuntaskan
syarat studi di Universitas Muhammadiyah Malang Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi ini.
Dengan terselesaikannya skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Televisi
Listerine Mouthwas Versi Symposium PDGI terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi pada
Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang), maka selesai sudah
masa studi Strata 1 saya. Walaupun masih terdapat kelemahan pada penelitian yang saya
lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna mengembangkan terus keilmuan saya
di bidang komunikasi.
Dunia mahasiswa sangat dekat dengan dunia (kerja) profesional. Sehingga seorang
mahasiswa tidak hanya sekedar menuntut ilmu, akan tetapi juga menimba pengalaman yang
berguna bagi kehidupan dunia kerja yang nyata. Melalui penelitian ini, saya mendapatkan ilmu
pengetahuan tentang pemanfaatan media komunikasi secara benar dan tepat.
Media periklanan sangat berpengaruh terhadap kehidupan kita sehari – hari bahkan iklan
sudah menjadi pelengkap di kehidupan kita. Kita dapat menjumpai berbagai model periklanan
dimana pun dan kapan pun kita berada. Namun, iklan yang kita jumpai juga mempunyai dampak
yang signifikan terhadap kehidupan kita, entah itu dampak positif atau negatif. Iklan juga
mempunyai unsur pembentuk masyarakat sebagai salah satu bagian dari media massa. Disini
saya tertarik untuk meneliti pengaruh iklan yang melanggar etika dalam beriklan terhadap
keputusan pembelian produk.
Iklan yang saya teliti adalah terpaan iklan televisi Listerine Mouthwash versi Symposium
PDGI yang telah melanggar Etika Pariwara Indonesia dalam konten iklan televisi tersebut.
Apakah iklan tersebut berpengaruh dan seberapa besarkah pengaruhnya terhadap keputusan
membeli produk saya tuliskan dalam penelitian ini dan selanjutnya saya lebih berkonsultasi pada
dosen pembimbing saya untuk pengerjaan dan penyelesaian penelitian ini. Untuk saat ini hanya
itu saja yang dapat saya sampaikan, karena memang masih banyak yang harus saya kaji dan
pelajari lebih dalam tentang ilmu komunikasi. Namun harapan saya, skripsi saya ini dapat
menjadi acuan dalam penelitian sejenis selanjutnya.
LEMBAR PERSEMBAHAN
Skripsi saya ini saya persembahkan bagi orang tua saya, Agus Arifin, SE sebagai bapak
dan Yoharningtyas sebagai mama saya, yang telah memberikan berbagai dukungan penuh
kepada saya dari saya kecil sampai saya saat ini dan untuk kehidupan saya mendatang. Kedua
saya persembahkan kepada seluruh keluarga besar saya yang terus memberikan dukungan moral
terutama kepada almarhumah nenek saya yang belum sempat melihat kelulusan saya. Ketiga
saya persembahkan kepada dosen pembimbing saya, Drs Abdullah Masmuh M.Si dan Drs
Jainuri M.Si yang telah membimbing saya sehingga dapat terselesaikannya skripsi saya ini.
Keempat saya persembahkan untuk Dina Yuvita Kumala Sari sebagai pacar saya dan teman
teman mahasiswa seperjuangan yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, mereka semua yang
selalu memberikan motivasi. Dan yang terakhir dan yang paling utama saya mengucapkan
syukur, terima kasih dan semua gita cita hidup saya untuk Allah SWT karena bagi saya semua
pujian hanya untuk –Nya dan kegembiraan dan kehidupan saya semata karena Allah SWT.
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan Skripsi...................................................................................
Lembar Pengesahan...............................................................................................
Lembar Pernyataan Orisinalitas.............................................................................
Lembar Berita Acara Bimbingan Skripsi...............................................................
Kata Pengantar.......................................................................................................
Lembar Persembahan.............................................................................................
Abstraksi.................................................................................................................
Daftar Isi.................................................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang............................................................................................
B. Rumusan Masalah.......................................................................................
C. Tujuan Penelitian........................................................................................
D. Manfaat Penelitian......................................................................................
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Pustaka.........................................................................................
A.1 Komunikasi..........................................................................................
A.2 Pemahaman Tentang Komunikasi Massa............................................
A.3 Media Massa........................................................................................
A.4 Iklan.....................................................................................................
A.5 Televisi Sebagai Media Periklanan......................................................
A.7 Keputusan Membeli.............................................................................
A.7.1 Proses Pengambilan Keputusan........................................................
A.8 Teori Jarum Hipodermik......................................................................
A.9 Rumus AIDCA dalam Iklan Televisi...................................................
B. Hipotesis.....................................................................................................
C. Definisi Konseptual dan Operasional.........................................................
C.1 Definisi Konseptual.............................................................................
C.2 Definisi Operasional............................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian.....................................................................................
B. Lokasi Penelitian..................................................................................
C. Populasi dan Sampel............................................................................
C.1 Populasi.................................................................................
C.2 Sampel...................................................................................
D. Teknik Pengumpulan Data...................................................................
E. Instrumen Pengumpulan Data..............................................................
F. Validitas dan Reliabilitas......................................................................
F.1 Uji Validitas...........................................................................
i
ii
iii
iv
v
vii
viii
x
1
4
5
5
5
5
6
10
11
15
18
19
21
22
23
23
23
25
27
27
28
28
29
30
30
31
31
F.2 Uji Reliabilitas......................................................................
G.7 Analisa Data........................................................................................
BAB IV PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Identitas Responden...................................................................................
B. Iklan Listerine di Mata Responden............................................................
C. Keputusan Membeli Produk.......................................................................
D. Pengaruh Terpaan Iklan Listerine terhadap Keputusan Pembelian............
D.1 Uji Instrumen.......................................................................................
D.1.1 Uji Validitas..........................................................................
D.1.2 Uji Reliabilitas......................................................................
E. Analisis Regresi Linier Sederhana.............................................................
E.1 Uji Koefisien Determinasi (R2)............................................................
E.2 Analisis Uji Keragaman (Uji F)...........................................................
E.3 Analisis Koefisien Regresi (Uji T).......................................................
F. Pembuktian Teori........................................................................................
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan.................................................................................................
B. Saran...........................................................................................................
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................
LAMPIRAN............................................................................................................
32
33
35
36
40
46
47
47
32
49
50
51
51
54
59
60
61
63
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Angket........................................................................................................
Tabel Kerja..............................................................................................................
Total Point Angket...................................................................................................
Uji Validitas dan Reliabilitas...................................................................................
Uji Regresi...............................................................................................................
63
65
66
67
68
Daftar Pustaka
Asmajasari, Magdalena, Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran, UMM
Pres, 1997.
Biagi, Shirley, Media/Impact Pengantar Media Massa, Salemba Humanika, Jakarta, 2010.
Bungin, M. Burhan, Metode Penelitian Kuantitatif, Kencana, Jakarta, 2008.
Dajan, Anto, Pengantar Metode Statistik Jilid 1, LP3T9, Jakarta, 1991.
DeVito, Joseph A., Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh Agus Maulana Komunikasi AntarManusia, Profesional Book, Jakarta, 1997.
Irawan, Handi, Winning Strategy, PT Gramedia Pustaka Utama, 2002.
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Jakarta, Erlangga, 2000.
Jallaludin, R, Komunikasi Massa; Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1996 .
---------------, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002.
Khasali, Rhenald, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasi di Indonesia, Pustaka Umum
Grafiti, Jakarta, 1992.
King, Whitehill, J. Thomas Russel, Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh C.V.P. Renate Pohan
Kleppner : Prosedur Periklanan, Indeks, 2009.
Kotler, Philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Manajemen Pemasaran
Perspektif Asia, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2000.
Liliweri, Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1992.
Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.
Nurudin, Komunikasi Massa. Cespur, Malang, 2004.
Shimp, Terrence A., Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, ,
2000.
Singarimbun. Masri, Metode Penelitian dan Survey, LP3ES, Jakarta,Rosdakarya, 1989.
Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung, 2001.
-----------, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, 2002.
Sumber Non Buku
anonim a, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.55
http://en.wikipedia.org/wiki/Listerine
anonim b, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.40
http://www.listerine.com
anonim c, 2011, Etika Pariwara Indonesia, diakses tanggal 18 oktober 20.55
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/etika-pariwara-indonesia-epi
anonim d, 2011, Etika Pariwara Indonesia, diakses tanggal 18 oktober 21.00
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/kasus
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan adalah salah satu hal yang sangat penting untuk menjual suatu produk. Karena
dengan mengiklankan suatu produk, konsumen akan sadar dan mengerti barang yang ditawarkan.
Iklan dapat kita jumpai dimanapun, kapanpun, dan dengan bentuk apapun. Secara tidak sadar
kita selalu diterpa oleh iklan – iklan disekitar kita.
Dalam era globalisasi ini, televisi merupakan sebuah media massa yang sangat penting
pengaruhnya untuk kehidupan kita. Setiap hari kita pasti akan menyempatkan diri untuk melihat
acara dalam televisi apapun motivasi kita, entah itu mencari informasi ataupun hiburan semata,
dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh pihak periklanan untuk menyelipkan pesan mereka kepada
konsumen. “Merata di seluruh geografis, etnis, kelas, dan keanekaragaman budaya yang
merupakan benang pengikat bagi negara ini, suatu pengalaman yang memengaruhi muda dan tua,
kaya dan miskin, terpelajar dan buta huruf” adalah kalimat yang diungkapkan Shriley Biagi
tentang televisi dalam bukunya yang berjudul Media/Impact.
Televisi ini menjadi menarik karena menggambungkan gambar bergerak dan suara
sehingga membuat para penontonnya dapat lebih mudah menangkap pesan dari media massa
tersebut. Pihak Periklanan juga berlomba – lomba untuk mengiklankan produknya melalui
televisi karena media massa inilah yang menggambarkan suatu produk dengan paket lengkap dan
penyampaian pesan yang lebih mudah.
Salah satu unsur penting dari sebuah periklanan adalah konsumen atau dalam arti lain
kepada siapa iklan itu dituju. Konsumen melihat iklan di televisi dan akhirnya melakukan suatu
proses yang disebut prilaku konsumen. Dalam prilaku konsumen terdapat aktivitas dan proses
1
untuk mencari, memilih suatu produk hingga akhirnya terdapat suatu keputusan pembelian. Hal
ini meliputi pada barang dengan harga jual rendah biasanya keputusan pembelian diputuskan
dengan mudah dan pada barang yang dengan harga jual tinggi biasanya keputusan pembelian
diputuskan dengan pertimbangan yang tinggi.
Pada waktu dahulu, di Indonesia, konsumen hanya akan menerima pesan satu arah dalam
penyampaian pesan oleh para pengiklan melalui media massa. Jadi apa yang diberikan oleh
media massa hanya akan diterima mentah – mentah tanpa mengolah pesan itu terlebih dahulu.
Sehingga iklan produk yang mempunyai harga jual rendah berlomba – lomba membuat iklan
produknya tanpa disertai pembelajaran terhadap konsumennya dengan tujuan sederhana, yaitu
konsumen tahu produk dan membelinya tanpa pikir panjang. Namun sekarang peran konsumen
menjadi lebih aktif karena konsumen mulai mengerti dan sadar bahwa konsumen itu telah
mempunyai hak dalam memilih dan menerima pesan dari media massa.
Ratusan iklan dan beragam jenis genre dan produk dapat kita jumpai di dalam siaran
televisi. Meskipun iklan ini telah tersegmentasi untuk audiensnya, tetap saja itu tidak dapat
membendung materi yang tersampaikan. Iklan obat adalah yang paling membahayakan, zat – zat
yang terkandung dalam suatu obat – obatan seperti alkohol dapat menjadikan obat itu sebagai
obat candu legal apabila tidak disertai keterangan dalam suatu iklan. Banyak iklan obat – obatan
yang menggunakan gengsi untuk daya pikat jualnya. Menggunakan tenaga ahli dan testimonial
konsumen dalam iklan obat – obatan adalah salah satu daya pikat yang digunakan sehingga
setelah menyaksikan iklan tersebut konsumen diharapkan merasa bahwa produk itulah yang
dibutuhkan.
Pada iklan televisi “Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI” bermula ketika ada
pasangan yang datang ke Simposium PDGI dan disambut oleh tenaga ahli yang menerangkan
2
bahwa sikat gigi saja tidak cukup untuk membersihkan gigi dan mulut tanpa menggunakan
mouthwash dan secara tidak langsung produk yang dimaksud adalah Listerine Mouthwash dan
diakhiri oleh pernyataan “Berkumurlah dengan Mouthwash setelah menyikat gigi”. Dalam
konteks iklan yang dijelaskan diatas, iklan tersebut menggunakan tenaga ahli agar konsumen
percaya dan tertarik untuk membeli produk tersebut. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia) memuat ketentuan pemeran iklan khususnya tenaga profesional:
(1) Iklan produk obat-obatan (baik obat-obatan bebas maupun tradisional), alat-alat kesehatan,
kosmetika, perbekalan kesehatan rumah-tangga serta makanan dan minuman tidak boleh
menggunakan tenaga profesional, identitas, atau segala atribut profesi, baik secara jelas maupun
tersamar. (2) Iklan yang mengandung atau berkaitan dengan profesi tertentu harus mematuhi
kode etik profesi tersebut. (Etika Pariwara Indonesia BAB III.A. No. 3.5.1.)
Ketentuan tadi mengacu pada SK Menteri Kesehatan RI No. 386/Menkes/SK/IV/1994
Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika,
Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, Makanan-Minuman, disebutkan bahwa iklan tidak
diperankan oleh tenaga profesi kesehatan menggunakan “setting” yang beratribut profesi
kesehatan dan laboratorium. Untuk itu, etika – etika dalam periklanan disusun untuk melindungi
konsumen dan untuk menjadikan periklanan di Indonesia ini menjadi semakin maju dan semakin
berkembang menjadi lebih baik.
Suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan
ditegakkan oleh para pelakunya sendiri. Kalimat tersebut diambil dari tata krama dan tata cara
periklanan indonesia yang disusun oleh dewan periklanan indonesia. Dalam prakteknya bahwa
meskipun telah disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri, akan tetap
3
tebuka kemungkinan ada saat – saat ia kurang diindahkan. Karena itu diperlukan upaya terus
menerus untuk menyosialisasikan dan mengkoordinasikan gerak langkah penegakkannya oleh
segenap komponen industri periklanan.
Warga Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing memiliki karakteristik penduduk yang
beragam. Budaya konsumtif yang dimiliki oleh masyarakat sub – urban menjadikan peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian di daerah tersebut. Banyaknya penduduk yang telah
menyaksikan Iklan Listerine Mouthwash juga menjadi alasan peneliti. Sebagian penduduk juga
menggunakan produk Listerine Mouthwash dalam kehidupan sehari – hari. Berdasarkan alasan –
alasan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti, apakah ada pengaruh terpaan iklan Listerine
Mouthwash versi Symposium PDGI dengan keputusan membeli suatu produk, meskipun iklan
tersebut tersangkut kasus pelanggaran Etika Pariwara Indonesia.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI terhadap keputusan
pembelian produk?
2. Jika ada, seberapa besarkah tingkat pengaruh iklan Listerine Mouthwash versi Simposium
PDGI terhadap keputusan pembelian produk?
4
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mencari tahu adakah pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI
keputusan pembelian produk.
2. Mencari tahu seberapa besar tingkat pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi
Simposium PDGI terhadap keputusan pembelian produk.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Dapat digunakan sebagai masukan dan dasar penelitian berikutnya dengan materi yang
berhubungan dengan periklanan, khususnya periklanan televisi.
2. Manfaat Praktis
Sebagai bahan pertimbangan bagi perancang iklan atau pembuat iklan dan dapat
dijadikan bahan masukan praktisi periklanan dan perusahaan yang ingin mengiklankan
produknya agar di masa mendatang dapat menciptakan iklan - iklan yang lebih baik dan
tepat sasaran.
5
SIMPOSIUM PDGI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
(Studi Pada Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar
Sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Univesitas Muhammadiyah Malang
Oleh :
Olan Yofian Arifin
07220288
Pembimbing :
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Drs. Jainuri, Msi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
LEMBAR PENGESAHAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Olan Yofian Arifin
Nim
: 07220288
Fakultas
: FISIP
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI terhadap
Keputusan Pembelian Produk
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar – benarnya dan apabila pernyataan ini
tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 23 Juli 2013
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama
: Olan Yofian Arifin
Nim
: 07220288
Fakultas
: FISIP
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Konsentrasi
: Audio Visual
Judul Skripsi : Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI
terhadap Keputusan Pembelian Produk
Pembimbing : 1. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
2. Drs. Jainuri, Msi
KATA PEGANTAR
Syukur Alhamdulillah saya panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam
saya haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya skripsi saya ini.
Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya saya dapat menuntaskan
syarat studi di Universitas Muhammadiyah Malang Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi ini.
Dengan terselesaikannya skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Televisi
Listerine Mouthwas Versi Symposium PDGI terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi pada
Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang), maka selesai sudah
masa studi Strata 1 saya. Walaupun masih terdapat kelemahan pada penelitian yang saya
lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna mengembangkan terus keilmuan saya
di bidang komunikasi.
Dunia mahasiswa sangat dekat dengan dunia (kerja) profesional. Sehingga seorang
mahasiswa tidak hanya sekedar menuntut ilmu, akan tetapi juga menimba pengalaman yang
berguna bagi kehidupan dunia kerja yang nyata. Melalui penelitian ini, saya mendapatkan ilmu
pengetahuan tentang pemanfaatan media komunikasi secara benar dan tepat.
Media periklanan sangat berpengaruh terhadap kehidupan kita sehari – hari bahkan iklan
sudah menjadi pelengkap di kehidupan kita. Kita dapat menjumpai berbagai model periklanan
dimana pun dan kapan pun kita berada. Namun, iklan yang kita jumpai juga mempunyai dampak
yang signifikan terhadap kehidupan kita, entah itu dampak positif atau negatif. Iklan juga
mempunyai unsur pembentuk masyarakat sebagai salah satu bagian dari media massa. Disini
saya tertarik untuk meneliti pengaruh iklan yang melanggar etika dalam beriklan terhadap
keputusan pembelian produk.
Iklan yang saya teliti adalah terpaan iklan televisi Listerine Mouthwash versi Symposium
PDGI yang telah melanggar Etika Pariwara Indonesia dalam konten iklan televisi tersebut.
Apakah iklan tersebut berpengaruh dan seberapa besarkah pengaruhnya terhadap keputusan
membeli produk saya tuliskan dalam penelitian ini dan selanjutnya saya lebih berkonsultasi pada
dosen pembimbing saya untuk pengerjaan dan penyelesaian penelitian ini. Untuk saat ini hanya
itu saja yang dapat saya sampaikan, karena memang masih banyak yang harus saya kaji dan
pelajari lebih dalam tentang ilmu komunikasi. Namun harapan saya, skripsi saya ini dapat
menjadi acuan dalam penelitian sejenis selanjutnya.
LEMBAR PERSEMBAHAN
Skripsi saya ini saya persembahkan bagi orang tua saya, Agus Arifin, SE sebagai bapak
dan Yoharningtyas sebagai mama saya, yang telah memberikan berbagai dukungan penuh
kepada saya dari saya kecil sampai saya saat ini dan untuk kehidupan saya mendatang. Kedua
saya persembahkan kepada seluruh keluarga besar saya yang terus memberikan dukungan moral
terutama kepada almarhumah nenek saya yang belum sempat melihat kelulusan saya. Ketiga
saya persembahkan kepada dosen pembimbing saya, Drs Abdullah Masmuh M.Si dan Drs
Jainuri M.Si yang telah membimbing saya sehingga dapat terselesaikannya skripsi saya ini.
Keempat saya persembahkan untuk Dina Yuvita Kumala Sari sebagai pacar saya dan teman
teman mahasiswa seperjuangan yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, mereka semua yang
selalu memberikan motivasi. Dan yang terakhir dan yang paling utama saya mengucapkan
syukur, terima kasih dan semua gita cita hidup saya untuk Allah SWT karena bagi saya semua
pujian hanya untuk –Nya dan kegembiraan dan kehidupan saya semata karena Allah SWT.
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan Skripsi...................................................................................
Lembar Pengesahan...............................................................................................
Lembar Pernyataan Orisinalitas.............................................................................
Lembar Berita Acara Bimbingan Skripsi...............................................................
Kata Pengantar.......................................................................................................
Lembar Persembahan.............................................................................................
Abstraksi.................................................................................................................
Daftar Isi.................................................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang............................................................................................
B. Rumusan Masalah.......................................................................................
C. Tujuan Penelitian........................................................................................
D. Manfaat Penelitian......................................................................................
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Pustaka.........................................................................................
A.1 Komunikasi..........................................................................................
A.2 Pemahaman Tentang Komunikasi Massa............................................
A.3 Media Massa........................................................................................
A.4 Iklan.....................................................................................................
A.5 Televisi Sebagai Media Periklanan......................................................
A.7 Keputusan Membeli.............................................................................
A.7.1 Proses Pengambilan Keputusan........................................................
A.8 Teori Jarum Hipodermik......................................................................
A.9 Rumus AIDCA dalam Iklan Televisi...................................................
B. Hipotesis.....................................................................................................
C. Definisi Konseptual dan Operasional.........................................................
C.1 Definisi Konseptual.............................................................................
C.2 Definisi Operasional............................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian.....................................................................................
B. Lokasi Penelitian..................................................................................
C. Populasi dan Sampel............................................................................
C.1 Populasi.................................................................................
C.2 Sampel...................................................................................
D. Teknik Pengumpulan Data...................................................................
E. Instrumen Pengumpulan Data..............................................................
F. Validitas dan Reliabilitas......................................................................
F.1 Uji Validitas...........................................................................
i
ii
iii
iv
v
vii
viii
x
1
4
5
5
5
5
6
10
11
15
18
19
21
22
23
23
23
25
27
27
28
28
29
30
30
31
31
F.2 Uji Reliabilitas......................................................................
G.7 Analisa Data........................................................................................
BAB IV PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Identitas Responden...................................................................................
B. Iklan Listerine di Mata Responden............................................................
C. Keputusan Membeli Produk.......................................................................
D. Pengaruh Terpaan Iklan Listerine terhadap Keputusan Pembelian............
D.1 Uji Instrumen.......................................................................................
D.1.1 Uji Validitas..........................................................................
D.1.2 Uji Reliabilitas......................................................................
E. Analisis Regresi Linier Sederhana.............................................................
E.1 Uji Koefisien Determinasi (R2)............................................................
E.2 Analisis Uji Keragaman (Uji F)...........................................................
E.3 Analisis Koefisien Regresi (Uji T).......................................................
F. Pembuktian Teori........................................................................................
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan.................................................................................................
B. Saran...........................................................................................................
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................
LAMPIRAN............................................................................................................
32
33
35
36
40
46
47
47
32
49
50
51
51
54
59
60
61
63
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Angket........................................................................................................
Tabel Kerja..............................................................................................................
Total Point Angket...................................................................................................
Uji Validitas dan Reliabilitas...................................................................................
Uji Regresi...............................................................................................................
63
65
66
67
68
Daftar Pustaka
Asmajasari, Magdalena, Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran, UMM
Pres, 1997.
Biagi, Shirley, Media/Impact Pengantar Media Massa, Salemba Humanika, Jakarta, 2010.
Bungin, M. Burhan, Metode Penelitian Kuantitatif, Kencana, Jakarta, 2008.
Dajan, Anto, Pengantar Metode Statistik Jilid 1, LP3T9, Jakarta, 1991.
DeVito, Joseph A., Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh Agus Maulana Komunikasi AntarManusia, Profesional Book, Jakarta, 1997.
Irawan, Handi, Winning Strategy, PT Gramedia Pustaka Utama, 2002.
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Jakarta, Erlangga, 2000.
Jallaludin, R, Komunikasi Massa; Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1996 .
---------------, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002.
Khasali, Rhenald, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasi di Indonesia, Pustaka Umum
Grafiti, Jakarta, 1992.
King, Whitehill, J. Thomas Russel, Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh C.V.P. Renate Pohan
Kleppner : Prosedur Periklanan, Indeks, 2009.
Kotler, Philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Manajemen Pemasaran
Perspektif Asia, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2000.
Liliweri, Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1992.
Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.
Nurudin, Komunikasi Massa. Cespur, Malang, 2004.
Shimp, Terrence A., Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, ,
2000.
Singarimbun. Masri, Metode Penelitian dan Survey, LP3ES, Jakarta,Rosdakarya, 1989.
Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung, 2001.
-----------, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, 2002.
Sumber Non Buku
anonim a, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.55
http://en.wikipedia.org/wiki/Listerine
anonim b, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.40
http://www.listerine.com
anonim c, 2011, Etika Pariwara Indonesia, diakses tanggal 18 oktober 20.55
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/etika-pariwara-indonesia-epi
anonim d, 2011, Etika Pariwara Indonesia, diakses tanggal 18 oktober 21.00
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/kasus
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan adalah salah satu hal yang sangat penting untuk menjual suatu produk. Karena
dengan mengiklankan suatu produk, konsumen akan sadar dan mengerti barang yang ditawarkan.
Iklan dapat kita jumpai dimanapun, kapanpun, dan dengan bentuk apapun. Secara tidak sadar
kita selalu diterpa oleh iklan – iklan disekitar kita.
Dalam era globalisasi ini, televisi merupakan sebuah media massa yang sangat penting
pengaruhnya untuk kehidupan kita. Setiap hari kita pasti akan menyempatkan diri untuk melihat
acara dalam televisi apapun motivasi kita, entah itu mencari informasi ataupun hiburan semata,
dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh pihak periklanan untuk menyelipkan pesan mereka kepada
konsumen. “Merata di seluruh geografis, etnis, kelas, dan keanekaragaman budaya yang
merupakan benang pengikat bagi negara ini, suatu pengalaman yang memengaruhi muda dan tua,
kaya dan miskin, terpelajar dan buta huruf” adalah kalimat yang diungkapkan Shriley Biagi
tentang televisi dalam bukunya yang berjudul Media/Impact.
Televisi ini menjadi menarik karena menggambungkan gambar bergerak dan suara
sehingga membuat para penontonnya dapat lebih mudah menangkap pesan dari media massa
tersebut. Pihak Periklanan juga berlomba – lomba untuk mengiklankan produknya melalui
televisi karena media massa inilah yang menggambarkan suatu produk dengan paket lengkap dan
penyampaian pesan yang lebih mudah.
Salah satu unsur penting dari sebuah periklanan adalah konsumen atau dalam arti lain
kepada siapa iklan itu dituju. Konsumen melihat iklan di televisi dan akhirnya melakukan suatu
proses yang disebut prilaku konsumen. Dalam prilaku konsumen terdapat aktivitas dan proses
1
untuk mencari, memilih suatu produk hingga akhirnya terdapat suatu keputusan pembelian. Hal
ini meliputi pada barang dengan harga jual rendah biasanya keputusan pembelian diputuskan
dengan mudah dan pada barang yang dengan harga jual tinggi biasanya keputusan pembelian
diputuskan dengan pertimbangan yang tinggi.
Pada waktu dahulu, di Indonesia, konsumen hanya akan menerima pesan satu arah dalam
penyampaian pesan oleh para pengiklan melalui media massa. Jadi apa yang diberikan oleh
media massa hanya akan diterima mentah – mentah tanpa mengolah pesan itu terlebih dahulu.
Sehingga iklan produk yang mempunyai harga jual rendah berlomba – lomba membuat iklan
produknya tanpa disertai pembelajaran terhadap konsumennya dengan tujuan sederhana, yaitu
konsumen tahu produk dan membelinya tanpa pikir panjang. Namun sekarang peran konsumen
menjadi lebih aktif karena konsumen mulai mengerti dan sadar bahwa konsumen itu telah
mempunyai hak dalam memilih dan menerima pesan dari media massa.
Ratusan iklan dan beragam jenis genre dan produk dapat kita jumpai di dalam siaran
televisi. Meskipun iklan ini telah tersegmentasi untuk audiensnya, tetap saja itu tidak dapat
membendung materi yang tersampaikan. Iklan obat adalah yang paling membahayakan, zat – zat
yang terkandung dalam suatu obat – obatan seperti alkohol dapat menjadikan obat itu sebagai
obat candu legal apabila tidak disertai keterangan dalam suatu iklan. Banyak iklan obat – obatan
yang menggunakan gengsi untuk daya pikat jualnya. Menggunakan tenaga ahli dan testimonial
konsumen dalam iklan obat – obatan adalah salah satu daya pikat yang digunakan sehingga
setelah menyaksikan iklan tersebut konsumen diharapkan merasa bahwa produk itulah yang
dibutuhkan.
Pada iklan televisi “Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI” bermula ketika ada
pasangan yang datang ke Simposium PDGI dan disambut oleh tenaga ahli yang menerangkan
2
bahwa sikat gigi saja tidak cukup untuk membersihkan gigi dan mulut tanpa menggunakan
mouthwash dan secara tidak langsung produk yang dimaksud adalah Listerine Mouthwash dan
diakhiri oleh pernyataan “Berkumurlah dengan Mouthwash setelah menyikat gigi”. Dalam
konteks iklan yang dijelaskan diatas, iklan tersebut menggunakan tenaga ahli agar konsumen
percaya dan tertarik untuk membeli produk tersebut. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia) memuat ketentuan pemeran iklan khususnya tenaga profesional:
(1) Iklan produk obat-obatan (baik obat-obatan bebas maupun tradisional), alat-alat kesehatan,
kosmetika, perbekalan kesehatan rumah-tangga serta makanan dan minuman tidak boleh
menggunakan tenaga profesional, identitas, atau segala atribut profesi, baik secara jelas maupun
tersamar. (2) Iklan yang mengandung atau berkaitan dengan profesi tertentu harus mematuhi
kode etik profesi tersebut. (Etika Pariwara Indonesia BAB III.A. No. 3.5.1.)
Ketentuan tadi mengacu pada SK Menteri Kesehatan RI No. 386/Menkes/SK/IV/1994
Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika,
Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, Makanan-Minuman, disebutkan bahwa iklan tidak
diperankan oleh tenaga profesi kesehatan menggunakan “setting” yang beratribut profesi
kesehatan dan laboratorium. Untuk itu, etika – etika dalam periklanan disusun untuk melindungi
konsumen dan untuk menjadikan periklanan di Indonesia ini menjadi semakin maju dan semakin
berkembang menjadi lebih baik.
Suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan
ditegakkan oleh para pelakunya sendiri. Kalimat tersebut diambil dari tata krama dan tata cara
periklanan indonesia yang disusun oleh dewan periklanan indonesia. Dalam prakteknya bahwa
meskipun telah disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri, akan tetap
3
tebuka kemungkinan ada saat – saat ia kurang diindahkan. Karena itu diperlukan upaya terus
menerus untuk menyosialisasikan dan mengkoordinasikan gerak langkah penegakkannya oleh
segenap komponen industri periklanan.
Warga Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing memiliki karakteristik penduduk yang
beragam. Budaya konsumtif yang dimiliki oleh masyarakat sub – urban menjadikan peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian di daerah tersebut. Banyaknya penduduk yang telah
menyaksikan Iklan Listerine Mouthwash juga menjadi alasan peneliti. Sebagian penduduk juga
menggunakan produk Listerine Mouthwash dalam kehidupan sehari – hari. Berdasarkan alasan –
alasan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti, apakah ada pengaruh terpaan iklan Listerine
Mouthwash versi Symposium PDGI dengan keputusan membeli suatu produk, meskipun iklan
tersebut tersangkut kasus pelanggaran Etika Pariwara Indonesia.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI terhadap keputusan
pembelian produk?
2. Jika ada, seberapa besarkah tingkat pengaruh iklan Listerine Mouthwash versi Simposium
PDGI terhadap keputusan pembelian produk?
4
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mencari tahu adakah pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI
keputusan pembelian produk.
2. Mencari tahu seberapa besar tingkat pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi
Simposium PDGI terhadap keputusan pembelian produk.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Dapat digunakan sebagai masukan dan dasar penelitian berikutnya dengan materi yang
berhubungan dengan periklanan, khususnya periklanan televisi.
2. Manfaat Praktis
Sebagai bahan pertimbangan bagi perancang iklan atau pembuat iklan dan dapat
dijadikan bahan masukan praktisi periklanan dan perusahaan yang ingin mengiklankan
produknya agar di masa mendatang dapat menciptakan iklan - iklan yang lebih baik dan
tepat sasaran.
5