17 5.
Membentuk citra produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk
image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya dimata konsumen.
E. Bauran Promosi Promotion Mix
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media promosi dengan
tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar. Rismiati Surato 2001:255, menyatakan bahwa Promotional Mix merupakan kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi
promotion mix antara lain: 1.
Periklanan Advertising Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran Kotler, 2005:323. Tujuan periklanan adalah tujuan komunikasi tertentu, yang harus dilakukan dengan
audiens sasaran tertentu selama periode waktu tertentu Kotler Armstrong, 2001:154. Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan melalui berbagai
media seperti: a
Pemasangan Spanduk di lokasi tertentu dan strategis. b
Melalui Koran, c
Melalui Majalah.
Universitas Sumatera Utara
18 d
Melalui Televisi. e
Melalui Radio. f
dan menggunakan media lainnya. Iklan perbankan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna
menginformasikan, segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh bank. Informasi yang diberikan adalah manfaat produk, harga produk, beserta keuntungan-keuntungan
produk dibandingkan pesaing. Tujuan promosi lewat iklan adalah berusaha untuk menarik, dan mempengaruhi calon nasabahnya Kasmir, 2005:177. Program
pemasaran yang tepat perlu dilakukan agar iklan yang dijalankan efektif dan efisien. Dalam prakteknya program periklanan yang harus dilalui adalah:
a Identifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli.
b Tentukan misi yang menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.
c Anggaran iklan yang ditetapkan.
d Merancang pesan yang ingin disampaikan.
e Memilih media yang digunakan
f Mengukur dampak dari iklan.
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung dari tujuan bank. Masing-masing media memiliki tujuan yang berbeda. Menurut Kasmir 2005:178,
terdapat empat macam tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi yaitu: a
Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk dan jasa yang dimiliki oleh suatu bank. Seperti peluncuran produk baru, manfaat
produk atau dimana dapat diperoleh, keuntungan dan kelebihan suatu produk atau informasi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
19 b
Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan.
c Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan
memperoleh daya tarik dari calon nasabah d
Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang mengiklankannya. e
Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Promosi melalui iklan perlu menggunakan beberapa sarana media. Penggunaan sarana media ini dilakukan dengan berbagai pertimbangan, antara lain Kasmir,
2005:179: a
Jangkauan media yang digunakan. Jangkauan media maksudnya wilayah yang telah dimasuki oleh media yang akan
digunakan, termasuk jumlah yang diterbitkan. b
Sasaran atau konsumen yang akan dituju Pemilihan ini didasarkan kepada sasaran pembaca, karena setiap media memiliki
sasaran pembaca tersendiri. c
Biaya yang akan dikeluarkan Artinya, biaya untuk pemasangan iklan media yang dituju.
Menurut Kasmir, 2005:179 ada beberapa keunggulan promosi melalui iklan yaitu: a
Presentasi publik, artinya iklan menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang
b Pervasivenes yaitu memungkinkan perusahaan untuk mengulang pesan berulang
kali.
Universitas Sumatera Utara
20 c
Amplied expressivess yaitu berpeluang untuk mendramatisir produk melalui pemanfaatan suara, warna, ataupun bentuk produk.
d Impersonality maksudnya konsumen atau nasabah tidak wajib untuk
memperhatikan dan merespon iklan sekarang.
2. Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi lainnya, di samping promosi lewat iklan dapat dilakukan melalui
promosi penjualan atau sales promotion. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah
untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan tentu saja agar nasabah tertarik untuk membeli, maka perlu dibuatkan promosi penjualan yang
semenarik mungkin Kasmir, 2005:179. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan Tjiptono, 2001:229.
Promosi penjualan dapat dilakukan melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sample produk. Dengan menggunakan alai tersebut akan memberikan 3 manfaat
bagi promosi penjualan yaitu Kasmir, 2005:180: a
Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian nasabah untuk membeli.
b Intensif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah untuk segera
membeli produk yang ditawarkan. c
Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasi pembelian.
Universitas Sumatera Utara
21 Promosi penjualan bagi bank dapat dilakukan melalui:
a Pemberian bunga khusus special rute untuk jumlah dana yang relatif besar
walaupun hal ini akan mengakibatkan persaingan tidak sehat misalnya, untuk simpanan yang jumlahnya besar.
b Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan dengan saldo
tertentu. c
Pemberian cinderamata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah loyal.
d Dan promosi penjualan lainnya.
Sama halnya dengan iklan, promosi penjualan juga memiliki program tersendiri. Dalam prakteknya program promosi penjualan ada tiga macam cara yaitu:
a Promosi konsumen, seperti penggunaan kupon, sample produk, hadiah atau
bentuk undian. b
Promosi dagang yaitu berupa bantuan peralatan atau insentif c
Promosi wiraniaga, melalui kontes penjualan.
3. Publisitas Publicity Promosi yang ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi
untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank dimata para
nasabahnya Kasmir, 2005 :181. Publisitas merupakan sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi
yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipunggut biaya untuk dibaca,
Universitas Sumatera Utara
22 dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud
khusus untuk mencapai tujuan penjualan Rismiati Suratno, 2001:246. Lamb, dkk 2001:234, publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah
perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru. Publisitas menampilkan tiga ciri khusus:
a Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan.
b Dorongan keluar
Publisitas bisa menjangkau banyak pilihan yang menghindari wiraniaga atau iklan.
c Seperti iklan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisir suatu
perusahaan atau produk. Ada beberapa kelebihan yang diperoleh perusahaan jika menggunakan media
publisitas ini sebagai media promosi, antara lain : a
Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. b
Publisitas dapat ditempatkan di halaman utama surat kabar ataupun pada tempat yang dapat dilihat pembaca.
c Publisitas lebih mudah karena dapat dilakukan lebih luas dan tidak dipungut
biaya.
Universitas Sumatera Utara
23 4.
Penjualan Pribadi Personal Selling Menurut Shimp 2003:5 Penjualan pribadi personal selling adalah bentuk
komunikasi antar individu di mana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan. Penjualan peroranganlangsung adalah persentasi langsung dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan Cravens, 2001:77.
Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa. Penjualan perorangan mempunyai
kelebihan antara lain: a
Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan dan mengatasi penolakan.
b Para penjual dapat mengatasi penolakan.
c Para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar.
d Memberikan umpan balik.
Perusahaan dalam melakukan kegiatan penjualan terlebih dahulu mempersiapkan tenaga pemasarnya yang berhubungan langsung degan konsumen. Penjuaalan pribadi
memiliki ciri-ciri sebagai berikut: a
Berhadapan langsung, yaitu melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b Pengembangan yaitu berusaha mengembangkan hubungan yang ada menjadi
hubungan yang berlangsung lama atau hubungan yang berkelanjutan.
Universitas Sumatera Utara
24 c
Respon yaitu mcngenai respon yang terjadi dari konsumen dengan adanya penjualan perorangan ini.
5. Pemasaran Langsung Direct Marketing Menurut Simamora 2000:260, Pemasaran langsung adalah kombinasi dari
berbagai metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau
dengan datang langsung ke tempat pemasar. Contoh dari direct marketing adalah katalog, surat dan lainnya.
F. Strategi Promosi
