Teori Tentang Loyalitas Pelanggan

II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan

II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan

Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri.

Utami (2006) menyatakan bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit" .

Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain).

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain).

Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002) adalah :

1. Makes regular repeat purchases;

2. Purchases across product and services lines;

3. Refers others; and

4 Demonstrates on immunity to the pull of the competition

Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai

1. Suspects Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospects Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Costomers First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Costumers Repeat costumers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu :

1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.

2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas. Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pernyataan positioning-nya ”things fresh”.

Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjan sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2) Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2)

PERILAKU PEMBELIAN ULANG

Kuat Lemah

Kuat

Loyalty

Latent Loyalty

SIKAP

Lemah

Spurious Loyalty

No Loyalty

Sumber : Tjiptono (2005) Gambar II.3. Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku

Pembelian Ulang

Dari Gambar II.3 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan pembelian ulang sebagai berikut :

1. No Loyalty

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan

2. Spurious Loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.

3. Latent Loyalty

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

4. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.