Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel (1)

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN TESIS

Oleh AHMAD FAIZUL 057019003/IM

KOLA

ASARJ

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008

Ahmad Faizul : Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan…, 2008

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh AHMAD FAIZUL 057019003/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

Nama Mahasiswa : Ahmad Faizul Nomor Pokok

Program Studi

: Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Tanggal Lulus : 5 Agustus 2008

Telah diuji pada Tanggal : 5 Agustus 2008

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua

: Dr. Rismayani, SE, MS Anggota

: 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE

3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA

4. Drs. H.B. Tarmizi, SU

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di bidang tersebut, dan bisnis ritel di Indonesia telah berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Plaza Medan Fair sebagai salah satu ritel terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di Kota Medan pada tanggal 23 September 2004 merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anhor tenants. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis ritel lainnya dan munculnya bisnis ritel baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair? dan

b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair? Tujuan dari penelitian ini adalah : a) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair , dan

b) Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair. Hipotesis yang diajukan adalah : a) Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair dan b) Kepuasan berhubungan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Ritel, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan.

Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan korelasi Pearson. Populasi adalah seluruh pelanggan yang telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di Plaza Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang pelanggan Plaza Medan Fair.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel harga, dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel harga, dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan secara parsial produk, promosi, lokasi dan desain toko dan pelayanan eceran tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

Kata kunci : bauran pemasaran ritel, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.

ABSTRACT

Development of retail business in Indonesia recently occurs rapidly.This is evident by an increased number of investors in the field, and retail business in Indonesia has developed from traditional to modern trend like supermarket. The Plaza Medan Fair as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of customers for shopping particularly for monthly shopping. Plaza Medan Fair established in Medan in September 23, 2004, has been a first shopping center in Medan combining three anhor tenants. However to consider the consistently changing behavior of the consumers, and competition with another retail business and new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and loyalty.

The formulation of problem in this research is: a) the extent to which strategy of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, shop design, and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair?, b) What is the correlation between satisfaction and customer loyalty of Plaza Medan Fair?

The objective of this research includes: a) To know and analyze the effect of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design, and retail service on customer satisfaction of Plaza Medan Fair,and b) to know and analyze the correlation between satisfaction with customer loyalty of Plaza Medan Fair.

The hypotesis proposed is: a) The Strategy of Retail Marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design, and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair, and b) The satisfaction correlates with customer loyalty of Plaza Medan Fair.

The theory used in this research is Theory of Marketing Management, particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s loyalty. The method of research used is by survey approach, and type of the research is quantitative descriptive, and explanatory nature. The method of data collection is by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The model of data analysis used is multiple linear regression analysis and Pearson correlation. The population is all customers who ever shopped at least three times in Plaza Medan Fair, 1.528.412 individuals. The determination of sample number in this research is by using Slovin formula, and the total sample is 100 customers of Plaza Medan Fair.

The result of research indicates that a) Variables of product, promotion, and location effect significantly the customers’ satisfaction. Variable of store design has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of price and retail service have insignificant effect on customers’ satisfaction of Plaza Medan Fair, and

b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of Plaza Medan Fair.

The condution of Research is the strategy of retail marketing mix consist of Produc, Price, Promotion, Location, Shof design and retailer service simultaneously the influenced is very significance face to customer satisfaction in Plaza Medan Fair,

Parially Produc, Price, Promotion, Location, Shof design get influence with customer satisfaction in Plaza Medan Fair. Mean while Price and retailer service doesn’t influence significantly with customer satisfaction has connection with loyality of customer in Plaza Medan Fair.

Key word : Retail marketing mix, satisfaction, and customer loyalty

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah : ”Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap

Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan”.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.

5. Bapak Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE, Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, MBA, dan Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, yaitu Ayahanda tercinta H. Facharuddin dan Ibunda tersayang Hj. Laila Hanum (almh).

8. Istri tercinta Hasnah serta anakku yang tersayang Nurul Faizana, yang telah memberikan motivasi dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.

Medan, Agustus 2008

Penulis,

Ahmad Faizul

RIWAYAT HIDUP

Ahmad Faizul, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 20 Desember 1966, anak kelima dari delapan bersaudara dari pasangan Ayahanda H. Fachruddin dan Ibunda Hj. Laila Hanum (almh). Menikah dengan Hasnah, dan dikaruniai satu orang anak Nurul Faizana.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 060798 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1979. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 10 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1982. Pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Taman Siswa di Medan tamat dan lulus pada tahun 1986. Program Diploma III Fakultas Ekonomi USU Jurusan Keuangan tamat dan lulus pada tahun 1993, dan melanjutkan studi di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Indonesia di Medan tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai Pembukuan di Fakultas Ekonomi USU sejak tahun 2004.

IV.15 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak ................................... 82

IV.16 Nilai Koefisien Determinasi (R²)...................................................... 83

IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ....................................... 84

IV.18 Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas Pelanggan ........................ 87

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir/Landasan Teori ............................................ 9

II.1 Bauran Pemasaran Ritel ............................................................ 14

II.2 Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan ....................................... 26

II.3 Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang ....................................................................... 37

IV.1 Struktur Organisasi Plaza Medan Fair ....................................... 65

IV.2 Hasil Uji Normalitas ................................................................... 79

IV.3. Uji Heteroskedastisitas ............................................................... 81

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di bidang tersebut. Bisnis ritel di Indonesia berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Supermarket dan department store pertama di Indonesia adalah Sarinah, yang didirikan tahun 1962 di Jakarta. Supermarket dan department store baru berkembang beberapa tahun kemudian.

Konsep yang muncul berikutnya dalam bisnis ritel adalah ”one-stop shopping ”, yaitu suatu tempat berbelanja yang memenuhi semua kebutuhan individu dan kelurga. Seiring dengan ini muncul suatu model yang berkembang, yaitu chainstore . Chainstore adalah bersatunya beberapa gerai yang beroperasi di wilayah- wilayah yang berbeda dalam suatu pengelolaan tim manajemen, gerai-gerai itu serupa dalam hal tampilan (luar dan dalam), barang-barang yang dijual, dan dalam hal sistem operasionalnya.

Selanjutnya bisnis ritel berkembang lagi dengan munculnya pusat perbelanjaan dengan format baru yang lebih memikat konsumen, yaitu mal. Pusat perbelanjaan atau mal memberikan nilai tambah lain yaitu berupa hiburan dan kenyamanan berbelanja yang ditandai dengan gerai bermain, restoran yang beragam,

bank atau anjungan tunai mandiri (ATM), ruang publik indoor yang nyaman dan menarik, serta area parkir yang luas. Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.036.185 jiwa memberikan peluang yang sangat besar bagi para investor untuk membuka pusat perbelanjaan di kota tersebut. Hal ini ditandai dengan kemunculan beberapa pusat perbelanjaan di kota Medan, seperti Deli Plaza, Medan Plaza, Medan Mall, Perisai Plaza, Thamrin Plaza, Ramayana, Yuki Simpang Raya, Millenium Plaza, Paladium Plaza, Sun Plaza dan Plaza Medan Fair. Kemunculan pusat-pusat perbelanjaan yang baru di kota Medan pada akhirnya membuat persaingan diantara pusat-pusat perbelanjaan tersebut sangat ketat. Hal ini ditandai dengan sepinya pengunjung dibeberapa pusat perbelanjaan lainnya yang kalah bersaing dengan berdirinya pusat-pusat perbelanjaan yang baru, seperti Menara Plaza, Yuki Simpang Raya, dan Paladium Plaza. Bahkan ada beberapa pusat perbelanjaan yang telah ditutup oleh pengelolanya di kota Medan, seperti Deli Plaza, Sinar Plaza, Istana Plaza, dan Perisai Plaza.

Manajemen perusahaan harus memperhatikan pemasaran produknya untuk menarik minat konsumen agar datang. Strategi dan sistem pemasaran harus dapat digunakan sebaik-baiknya untuk mengatasi persaingan yang ada. Persaingan membuat perusahaan sangat berhati-hati dan jeli dalam memenuhi harapan pelanggan serta menentukan bauran pemasaran (marketing mix) yang digunakan.

Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang pelanggan agar tidak terjadi Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang pelanggan agar tidak terjadi

Plaza Medan Fair sebagai salah satu retail terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di kota Medan pada tanggal 23 September 2004, terletak di Jalan Jenderal Gatot Subroto No. 30 Medan, merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anchor tenants (Carrefour, Matahari Departement Store dan ETC) sehingga menjadikan Plaza Medan Fair sebagai ”one stop shopping centre ” sesuai dengan visinya. Plaza Medan Fair memiliki luas bangunan 100.000 m², dan hadir dengan lebih kurang 500 toko (gerai) yang menyuguhkan beragam produk.

Persaingan antar pusat perbelanjaan di kota Medan sangat tinggi. Hal ini ditandai dengan semakin beragamnya produk-produk yang ditawarkan di masing- masing pusat perbelanjaan tersebut. Plaza Medan Fair sebagai salah satu pusat perbelanjaan yang telah menerapkan ”one stop shopping” dengan menggabungkan tiga anchor tenant, yaitu Carrefour Hypermarket, Matahari Departement Store, dan Electronis Trade Center dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumen yang berbelanja di tempat tersebut. Di samping itu harga-harga produk yang ditawarkan oleh Plaza Medan Fair cukup bersaing jika dibandingkan dengan pusat-pusat perbelanjaan yang lainnya.

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Plaza Medan Fair juga sangat berperan dalam mendukung penjualan produk-produknya, seperti membuat spanduk-spanduk yang ditempatkan pada lokasi yang strategis, brosur-brosur yang menawarkan produk-produk yang memperoleh potongan harga (diskon) pada saat-saat tertentu, seperti hari-hari besar keagamaan, dan pada berbagai kegiatan pameran untuk lounching produk baru.

Lokasi yang dipilih oleh suatu pusat perbelanjaan sangat menentukan tingkat kunjungan konsumen yang akan berbelanja. Lokasi Plaza Medan Fair berada pada suatu lokasi yang sangat strategis untuk dikunjungi oleh para konsumen karena di tengah kota Medan dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan kota). Disamping itu Plaza Medan Fair juga menyediakan fasilitas areal parkir yang luas, sehingga memudahkan para konsumen untuk memarkirkan kenderaannya.

Rancangan atau desain toko di suatu Plaza juga sangat membantu para pengunjung yang akan berbelanja di suatu pusat perbelanjaan, karena hal ini akan sangat membantu para konsumen dalam mencari produk-produk yang akan dibelinya. Plaza Medan Fair telah melakukan desain toko yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya, yaitu Carrefour sebagai ritel yang menyediakan barang-barang kebutuhan pokok berada di lantai 1 dan 2. Matahari Department Store sebagai ritel yang menyediakan produk-produk pakaian, sepatu, dan sandal berada di lantai 3. Sedangkan untuk keperluan barang-barang elektronik, seperti televisi, kulkas, komputer, dan handphone berada di lantai 4. Selain itu di Plaza Medan Fair juga ada Rancangan atau desain toko di suatu Plaza juga sangat membantu para pengunjung yang akan berbelanja di suatu pusat perbelanjaan, karena hal ini akan sangat membantu para konsumen dalam mencari produk-produk yang akan dibelinya. Plaza Medan Fair telah melakukan desain toko yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya, yaitu Carrefour sebagai ritel yang menyediakan barang-barang kebutuhan pokok berada di lantai 1 dan 2. Matahari Department Store sebagai ritel yang menyediakan produk-produk pakaian, sepatu, dan sandal berada di lantai 3. Sedangkan untuk keperluan barang-barang elektronik, seperti televisi, kulkas, komputer, dan handphone berada di lantai 4. Selain itu di Plaza Medan Fair juga ada

Untuk mendukung setiap kegiatan yang dilakukan di pusat perbelanjaan juga tidak terlepas dari peran pelayanan eceran. Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen pada saat berbelanja di setiap toko. Plaza Medan Fair telah menyediakan berbagai fasilitas dalam pelayanan eceran, seperti customer service, personal selling , kartu belanja, toilet, telepon umum, dan Anjungan Tunai Mandiri (ATM). Tentunya semua fasilitas yang telah disediakan oleh Plaza Medan Fair sangat membantu konsumen yang akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan bagi para konsumennya.

Namun demikian, dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis retail lainnya dan munculnya bisnis retail baru, sedikit banyaknya akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi karena banyak retail yang menawarkan nilai-nilai yang lebih seperti produk yang beragam/bervariasi, harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan sebagainya. Jika hal ini dibiarkan, dapat dipastikan dalam jangka panjang Plaza Medan Fair dapat kehilangan pelanggannya.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan a. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan

b. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair?

I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

b. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi manajemen Plaza Medan Fair dalam penerapan strategi bauran pemasaran ritel untuk menjaga dan mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggannya.

b. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

c. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti khususnya dalam bidang bisnis ritel.

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan Teori

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.

Perkembangan dan persaingan industri ritel di Indonesia sangat kompetitif, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing yang melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap peritel harus dapat merumuskan strategi-strategi pemasaran bisnis ritelnya dengan baik agar bisnis ritel yang didirikannya mampu bersaing dengan usaha yang sejenis. Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan peritel dalam melakukan kegiatan bisnisnya adalah bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).

Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.

Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan pelanggan.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa : konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu untuk bauran pemasaran ritel diperluas dengan Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa : konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu untuk bauran pemasaran ritel diperluas dengan

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran ritel tersebut dalam proporsi yang tepat agar dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Pelanggan salah satu dari tingkat kepuasan yang umum. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu : a) kualitas jasa, b) harga, c) service quality, d) emotional factor , dan e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut”.

Pelanggan yang puas cenderung loyal. Pelanggan cenderung membeli lebih banyak dan tidak sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal juga akan memberitahu tentang produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena Pelanggan yang puas cenderung loyal. Pelanggan cenderung membeli lebih banyak dan tidak sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal juga akan memberitahu tentang produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena

Menurut Utami (2006) bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit ". Dari pengertian di atas bahwa loyalitas pelanggan lebih ditujukan pada

suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Dari uraian di atas, maka kerangka berpikir/landasan teori penelitian ini ditunjukkan pada Gambar I.1 berikut ini.

Bauran Pemasaran Ritel :

Produk

Harga

Promosi Kepuasan

Loyalitas

Lokasi

Desain Toko

Pelayanan Eceran

Gambar I.1 Kerangka Berpikir/Landasan Teori

I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

a. Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

b. Kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Rajawali (2008) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Konsumen Carrefour di Kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian adalah : a) sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan?, b) bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan?

Populasi dalam penelitian adalah seluruh pelanggan Carrefour di kota Medan yang menggunakan kartu belanja Carrefour sebanyak 10.025 pelanggan. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik probability sampling. Penentuan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang responden.

Metode pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability , responsiveness, assurance, dan empathy secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, b) secara parsial variabel responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh signifikan terhadap Metode pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability , responsiveness, assurance, dan empathy secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, b) secara parsial variabel responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh signifikan terhadap

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa :

a) kualitas jasa memiliki pengaruh positip dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, b) kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen dan loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, dan c) komitmen pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta.

II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran Ritel

Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni.

Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.

Utami (2006) menyatakan bahwa ”pemasaran ritel adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”.

Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka. Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, dengan kata lain strategi bauran pemasaran tersebut harus bersifat dinamis.

Kotler (2000) menyatakan bahwa: ”Marketing mix is the set of marketing tools that firm uses to pursue its marketing objective in the target market ”. (Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran).

Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek”.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.

Bauran pemasaran pada produk berbeda dengan bauran pemasaran retail. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail mix marketing) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai, dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.

Gambar II.1 menunjukkan gambaran mengenai elemen-elemen dalam bauran pemasaran ritel.

Produk

Pelayanan Promosi Eceran

Pasar Sasaran

Desain Lokasi

Gerai

Harga

Sumber : Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001)

Gambar II.1. Bauran Pemasaran Ritel

1. Produk

Citra sebuah ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik produk yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan karakteristik produk yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan. Terkait dengan keputusan tersebut ritel dihadapkan pada berbagai pertanyaan : Apakah ritel akan menawarkan barang lunak (soft good) atau barang keras (hard good)? Pada tingkat harga dan kualitas yang bagaimanakah produk tersebut akan ditawarkan? Apakah produk tersebut masuk dalam kategori kebutuhan dasar atau barang fesyen? Menurut Hurriyati (2005), untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu :

a. Produk utama/inti (core benefit) adalah manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

b. Produk generik (generic product) adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

c. Produk harapan (expected product) adalah produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat d. Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat

e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2. Harga

Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai bauran pemasaran ritel yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedang unsur-unsur lain dalam dalam bauran pemasaran ritel menghabiskan biaya.

Menurut Kotler dalam Zeithalm dan Bitner (2000), ada 7 (tujuh) prinsip-prinsip penetapan harga, yaitu :

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitivitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,

sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

3. Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi konsumen maka konsumen tidak akan pernah membelinya.

Menurut Alma (2004) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Menurut Hurriyati (2005), meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi-fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu

sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup :

(1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation , dan (5) Direct Marketing.

4. Lokasi

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan trampil, dan sama-sama punya setting yang bagus. Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :

a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.

b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

d. Tempat parkir yang luas dan aman.

e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

h. Peraturan pemerintah.

5. Desain Toko

Desain toko (store design) merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Desain toko saat ini lebih banyak bersifat penataan yang dikembangkan sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan selera konsumen. Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, desain toko harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang sering kali menjadi konflik. Contohnya, tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Tata ruang yang terlalu rumit bisa menyulitkan pelanggan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu. Menurut Utami (2006) ada 5 (lima) tujuan yang perlu diperhatikan dalam merancang desain toko, yaitu :

a. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko dengan strategi yang ditetapkan peritel, misalnya yang terkait variasi barang dagangan dan harga yang ditawarkan peritel. Contohnya, toko grosir memiliki atap tinggi dengan kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau keramik, menjual produk dalam bundel dan bukan dalam satuan, dengan harga yang relatif lebih murah. Toko grosir menggunakan itu untuk mempertahankan kesan.

b. Desain harus memengaruhi perilaku kensumen secara positif Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan. Bayangkan toko bahan makanan yang dirancang seperti toko khusus wanita atau galeri seni. Toko bahan makanan diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan. Tiap butik dirancang dalam desain bebas agar pelanggan bisa melihat-lihat barang dagangan dengan leluasa dan nyaman. Perilaku membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu dirancang untuk menarik perhatian, misalnya toko Bread Talk menarik perhatian konsumen karena bau kue abonnya.

c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai Beberapa toko bahan makanan menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.

d. Desain harus fleksibel Fleksibel bisa memiliki dua bentuk ; kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas. Contohnya, toko buku Wallace menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan desain barang yang bagus dan fleksibel. Desain yang fleksibel akan memungkinkan toko cepat menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko.

6. Pelayanan Eceran

Pelayanan eceran (retail service) bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.

Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitas para konsumen terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas- fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan

II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan

a. Kualitas Jasa Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.

b. Harga Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.

c. Service Quality Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.

d. Emotional Factor

Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi

Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), bahwa ”membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”.

Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.

Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :

Elemen Penjualan Budaya

Waktu Purna Jual

Sumber : Wellington (1998)

Gambar II.2. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan

Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.

2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.

3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.

4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.

5. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.

6. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.

Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu :

a. Komitmen manajemen total.

b. Kenalilah pelanggan anda.

c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.

d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik.

e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.

f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.

g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan. Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan. Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus

Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diinginkan, bagaimana pelanggan menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan, dan apa harapan-harapan pelanggan.

Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon berdering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.