BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini manusia memiliki tingkat mobilitas yang tinggi. Salah satu sarana yang mendukung lancarnya kegiatan manusia itu adalah alat transportasi.
Salah satu alat transportasi yang digunakan oleh masyarakat Indonesia adalah sepeda motor. Penggunaan sepeda motor cukup diminati oleh masyarakat
Indonesia, beberapa alasannya adalah karena harga sepeda motor yang lebih terjangkau, lebih hemat bahan bakar bila dibandingkan dengan menggunakan
mobil, sepeda motor merupakan salah satu alat transportasi yang dapat menjadi solusi dalam menghadapi jalan yang macet karena ukurannya yang lebih kecil,
bayar pajak kendaraan dan biaya perawatan yang lebih murah, parkir mudah, tidak mudah mengantuk pada saat mengendarainya, dan semakin banyaknya
dealer-dealer sepeda motor yang memberikan berbagai kemudahan untuk dapat memiliki sepeda motor.
Industri sepeda motor di Indonesia berkembang sangat cepat, hal ini disebabkan karena permintaan sepeda motor yang terus mengalami peningkatan
www.otoarea.com. Bermacam merek sepeda motor beredar di pasar. Menurut Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia AISI, saat ini terdapat 77 perusahaan
assembling, manufaktur dan importir sepeda motor di Indonesia yang tercatat di Departemen Perindustrian dan Perdagangan Deperindag, dari jumlah tersebut 6
diantaranya anggota AISI yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kymco, Piaggio,
Universitas Sumatera Utara
serta 71 perusahaan lainya di luar keanggotaan AISI. Masing-masing merek sepeda
motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model, dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan, profesi, status,
gaya hidup dan hobi penggunanya. Peningkatan penjualan sepeda motor tentu juga diikuti oleh tingkat
persaingan yang ketat diantara perusahaan produsen sepeda motor. Setiap perusahaan produsen sepeda motor berusaha menjadi yang terbaik. Tingginya
tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali.
Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat memenuhi kebutuhan itu
dengan baik, sehingga perusahaan dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini
dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu,
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Menurut MowenMinor 2002:6, perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi dan pembuangan, barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu
sebagai seorang konsumen yang dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya terdapat faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan
psikologis KotlerKeller, 2009:214. Perekonomian dan teknologi semakin maju, maka strategi yang harus
dijalankan perusahaan juga turut berkembang, khususnya dibidang pemasaran. Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam perilakunya,
maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian. Dalam hal ini brand positioning merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu
produk. Menurut Kotler 2009:140, penempatan posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi
yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan harus mampu menciptakan keunggulan atas produknya sehingga tercipta persepsi
positif di benak konsumen atas produk tersebut. Perusahaan harus mampu memposisikan produknya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal
produk dan citra khas perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
PT Astra Honda Motor merupakan salah satu produsen kendaraan bermotor yang sangat berkembang di Indonesia. PT Astra Honda Motor mampu
mengembangkan teknologinya dengan menciptakan sepeda motor yang berkualitas dan menempatkan posisi produknya di benak konsumen sebagai
sepeda motor yang memiliki mesin yang tangguh, hemat bahan bakar, desain yang
modern, dan harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat www.astra-honda.com.
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sepeda motor Honda telah berhasil menciptakan persepsi positif di benak konsumen. Persepsi konsumen
yang positif terhadap brand positioning yang dimiliki oleh sepeda motor Honda mampu memberikan dampak baik bagi produsen sepeda motor Honda karena
akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda, sehingga sampai saat ini sepeda
motor Honda tetap menjadi market leader dalam industri sepeda motor di Indonesia. Hal ini terbukti dari data pada Tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa
sepeda motor merek Honda adalah sepeda motor yang paling banyak dibeli oleh
masyarakat Indonesia. Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Selama Tahun 2011
No Merek
Januari – Desember Pangsa Pasar
1 Honda
4.273.888 53,3
2 Yamaha
3.136.073 39,1
3 Suzuki
493.125 6,2
4 Kawasaki
95.108 1,2
5 TVS
14.309 0,2
Total 8.012.885
100
Sumber: Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia AISI
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan data penjualan sepeda motor nasional tersebut, dapat dijelaskan bahwa sepeda motor merek Honda memimpin pangsa pasar sepeda
motor nasional. Hal ini dikarenakan Honda mengutamakan kualitas dalam menciptakan produk, harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat,
kenyamanan pengendara, inovasi produk, banyaknya jumlah dealer-dealer resmi Honda di setiap daerah serta usaha pihak Honda untuk selalu memberikan
pelayanan yang terbaik kepada konsumennya. Komitmen Honda untuk menjadi yang terbaik terbukti melalui prestasi PT
Astra Honda Motor AHM di Indonesia, yaitu PT AHM selama kurun waktu 4 tahun secara berturut-turut sejak 2008 – 2011 meraih penghargaan Indonesia Best
Brand Award IBBA 2011 pada produk non matic yang diselenggararkan oleh Majalah SWA dan Lembaga Marketing Specialist Research MARS di Jakarta
www.welovehonda.com. Honda mampu memposisikan produknya sebagai sepeda motor yang bermesin tangguh, hemat bahan bakar, desain yang bagus
namun dengan tingkat harga yang relatif terjangkau dibanding para kompetitornya. Honda juga mampu mengkomunikasikannya dengan baik pada
konsumen dengan iklan diberbagai media. Honda mampu memposisikan produk motornya dengan baik dibenak konsumennya sehingga tercipta persepsi positif
bahwa sepeda motor merek Honda adalah motor yang berkualitas tinggi. Sepeda motor merek Honda sampai saat ini mampu menempati posisi
teratas pada pasar sepeda motor nasional. Namun demikian, sepeda motor merek Honda tidak mengalami peningkatan pembelian setiap tahun. Penurunan
pembelian terjadi di beberapa tahun. Selain mengalami penurunan penjualan, dari
Universitas Sumatera Utara
sisi persaingan sepeda motor merek Honda terus tertekan dengan para pesaingnya terutama Yamaha. Bahkan rentang pengusaan pasar sepeda motor merek Honda
dengan pesaingnya, terutama Yamaha, dari tahun ke tahun semakin kecil. Hal ini dapat dilihat dari data pada Tabel 1.2 sebagai berikut:
Tabel 1.2 Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 – 2011
Merek 2005
2006 2007
2008 2009
2010 2011
Honda 2.648.190
2.339.168 2.141.025
2.874.576 2.701.278 3.418.632 4.273.888
Yamaha 1.224.595
1.458.561 1.835.251
2.465.546 2.650.992 3.345.680 3.136.073
Suzuki 1.091.962
568.041 637.031
793.758 438.129
526.003 493.125
Kawasaki 74.128 33.686
38.134 44.690
58.150 87.004
95.108 Total
5.038.875 4.399.456
4.651.441 6.178.570
5.848.549 7.377.319 7.998.194
Sumber: Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia AISI
Berdasarkan data pada Tabel 1.2 tersebut, dapat dilihat bahwa sepeda motor merek Honda tidak mengalami peningkatan pembelian setiap tahun. Dapat
dilihat mulai dari tahun 2005 sampai tahun 2011, sepeda motor merek Honda mengalami penurunan tingkat pembelian sebanyak tiga kali, yaitu di tahun 2006,
2007 dan 2009, sedangkan sepeda motor merek Yamaha yang merupakan saingan terberatnya terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya
dan hanya mengalami satu kali penurunan tingkat pembelian di tahun 2011. Tabel 1.2 juga memperlihatkan bahwa untuk tahun 2009 dan tahun 2010, pembelian
sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu Yamaha. Berdasarkan data pada Tabel 1.2 tersebut, juga diketahui bahwa tahun 2009
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan selisih pembelian terkecil antara sepeda motor merek Honda dan sepeda motor merek Yamaha yaitu 50.286.
Persaingan produk sepeda motor semakin ketat, maka brand positioning yang kokoh menjadi strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan yang ada.
PT Astra Honda Motor harus mampu menempatkan posisi produknya dengan baik. Perusahaan harus mampu membedakan produknya dengan produk para
pesaing dengan memberikan keunggulan yang lebih baik pada produknya di bandingkan dengan produk pesaing, sehingga dapat meraih pasar sasaran. Selain
itu, manajemen perusahaan harus memiliki kemampuan untuk membentuk posisi produk di benak konsumen, karena pada saat menentukan pilihan produk,
konsumen akan menganalisis apa keunggulan dan kelemahan suatu produk bila dibandingkan dengan produk lainnya. Persepsi positif konsumen terhadap produk
perusahaan tentu akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Manajemen perusahaan harus peka terhadap hal-hal yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan yang ada.
Mahasiswa departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan
menggunakan sepeda motor Honda. Sepeda motor yang beredar di pasar sangat beragam. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh mahasiswa, yaitu
bagaimana memilih sepeda motor yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Disamping itu, mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang
membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk. Bagi
Universitas Sumatera Utara
seorang mahasiswa membeli sepeda motor yang handal merupakan suatu hal yang penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat
mobilitas yang cukup tinggi. Mahasiswa membutuhkan sepeda motor yang memiliki mesin tangguh, hemat bahan bakar, harga yang terjangkau, serta desain
dan warna yang bagus. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan merek sepeda motor yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga
brand positioning sepeda motor merek Honda akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada
Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara’’.
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Kategori