Telaah Teori .1 Perilaku Konsumen

2.2 Telaah Teori 2.2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan hal yang sangat komplek dan dipengaruhi oleh berbagai kebutuhan sosial untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, oleh karenanya, produsen harus mempunyai pengetahuan tentang perilaku konsumen, dengan demikian ia mempunyai pandangan mengenai konsumennya dan kemudian dapat menilai kebutuhan mereka sekarang dan yang akan datang, menanggapi dengan cepat kebutuhan tersebut dan akhirnya perusahaan dapat memperoleh kedudukan kompetitif yang lebih baik. Menurut Winardi dalam Sumartono 2002 : 97 perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan produk dan jasa, sedemikian rupa hingga hal tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Kotler 2006:214 perilaku konsumen adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan produk, dipengaruhi perilaku pembelian yang rumit, perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan, sehingga dapat disimpulkan bahwa analisa perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang akan dibeli atau dikonsumsi konsumen, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan konsumen dan dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa itu dibeli. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber Menurut Hasan 2008:129 perilaku konsumen merupakan respon psikologi yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku-perilaku yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan mengunakan produk, termasuk dalam pembelian ulang. Ketiga pengertian itu dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan atau respon perseorangan yang kompleks, yang memebentuk perilaku-perilaku mereka atas rencana pembelian dan penggunaan produk dan jasa guna pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler dan Keller 2006:214 Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan pibadi yang dijelaskan sebagai berikut : 1. Faktor Budaya • Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku dasar yang terdiri sekumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga lain. • Sub Budaya lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. • Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanent, yang disusun secara hinarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku serupa. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber 2. Faktor Sosial • Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. • Keluarga ; keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. • Peran dan status partisipai seseorang dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian dipengauhi oleh karakteristik pribadi meliputi : • Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya, dan dipengaruhi oleh faktor umur. • Pekerjaan dan lingkungan ekonomi : pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya, terutama daam melakukan pilihan produk. • Kepribadian dan konsep diri : seseorang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relalatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, bertahan diri, dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologis Motivasi merupakan motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan yang mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya. • Persepsi ; Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginteprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti atau berguna. • Pengetahuan ; pembelajaran merupakan perubahan dalam tngkah laku individu yang muncul dari pengalaman. • Keyakinan dan sikap : keyakinan dan pemikiaran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderunagan dari seeorang terhadap suatu obyek atau ide yang relative konsisten. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber

2.2.2 Merek

Konsep merek dan produk berbeda. Menurutt aeker dan Joachimstahler dalam Ferrinadewi 2008:137 produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai – nilai, kegunaan serta manfaat fungsional. Merek memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahaan, brand personality, symbol-simbol dan hubungan merekpelanggan, selain itu merek juga dapat menghantarkan manfaat tambahan seperti manfaat ekspresi diri pengguna dan manfaat emosional. Kottler dan Amstrong 1999:224 juga Keller dalam Ferrinadewi 2008:137, berpendapat bahwa Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Sementara Keegan et al. dalam Ferrinadewi 2008:137 berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkonsumsikan manfat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Dan herman dalam Ferrinadewi 2008:138 menyatukan kedua pandangan diatas dalam satu definisi menjadi : A Brand is the anticipantion of counsumers feel, toward a specific benefit toward about to be derived from a identified source a product, a service, and so forth often associated with a standardized set Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber of symbolic representations name, logo, emblem, color, tagline, image etc. Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat kaitannya dengan alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial. Merek merubah atau mentrasformasi hal yang sifatnya berjalan dengan menyediakan sesuatu yang bernilai. Proses transformasi ini sepenuhnya menjadi wewenang konsumen untuk melanjutkan atau menghentikannya. Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek Durianto, et al, 2004:1-2. Karena keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen, maupun publik Kotler, 2006:332-334. Manfaat merek bagi masyarakat menurut Simamora 2002:3 adalah pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul. Kedua memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar, Merek menjadi sangat penting saat ini Durianto, et al, 2004:2-3, karena beberapa faktor seperti : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik, sehingga merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. 6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber

2.2.3 Sikap Merek Brand Attitude

RossiterPercy, dalam Ferrinadewi 2008:160, mendefinisikan sikap merek brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Berbeda dengan Mei dan Olson 2000 yang memberikan sejarah singkat perkembangan teori sikap dalam ilmu sosial, menyatakan bahwa teori sikap berfungsi sebagai berikut: 1 fungsi dasar sikap adalah untuk mempermudah pengetahuan tentang objek di lingkungan, dan 2 sikap dapat menggolongkan untuk motivasi diri guna mempertahankan terhadap konflik internal. Yang selanjutnya dapat disimpulkan sebagaimana pendapat Fazio 2000 bahwa inti dari sikap melibatkan ringkasan evaluasi dari objek, Objek yang di evaluasi adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang memiliki kepercayaan, berpengaruh dan tahan terhadap perubahan. a. Percaya trust Fukuyama 1995:26 mendefinisikan kepercayaan trust sebagai, harapan yang muncul dalam masyarakat yang teratur, jujur, dan perilaku, berdasarkan norma-norma yang umum dipakai bersama-sama, pada bagian dari anggota masyarakat itu. Selanjutnya Fukuyama berpendapat Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber bahwa revolusi teknologi akan pernah membuat kepercayaan trust yang lebih penting dalam memahami perilaku bisnis. Ketertarikan atas kepercayaan trust untuk beberapa waktu, namun berdasarkan definisi yang lebih terfokus, Percaya didefinisikan sebagai keinginan untuk bergantung pada pertukaran mitra dalam satu yang memiliki keyakinan Islam di India, Zaltman, dan Deshpande 1992:315 . Namun, khusus di mana kepercayaan bisa masuk dalam model loyalitas tetap belum diselesaikan. Hart dan Johnson 1999 sebenarnya memperdebatkan untuk mencari total kepercayaan dengan cara yang mirip dengan inisiatif TQM, karena itu, mereka melihat kepercayaan sebagai mediasi hubungan kepuasan dengan loyalitas. b. Mempengaruhi affect Mempengaruhi affect merupakan konsep yang dikenal baik untuk berhubungan dengan kepuasan dan sikap merek Kim, Lim, dan Bhargava 1998; Machleit mantel dan 2001; Oliver 1997, Bagozzi, Gopinath, dan Nyer 1999 menyediakan sebuah diskusi tentang peran mempengaruhi affect emosi versus pemasaran. Mereka menetapkan istilah mempengaruhi affect sebagai payung untuk rangkaian proses mental yang lebih spesifik, termasuk emosi, mood, dan mungkin sikap attitude. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber c. Tahan Terhadap perubahan resistance to change Akhir variabel dalam penelitian model melibatkan tahan terhadap perubahan resistance to change. yang umumnya menerima wujud komitmen yang merupakan pusat untuk hubungan pemasaran Morgan dan Hunt:1994. Gilliland Dan Bello 2002 mengusulkan suatu model yang mencoba untuk menghubungkan kesanggupan untuk percaya dan kesetiaan dengan angan-angan kepercayaan sebagai suatu yang terdahulu.

2.2.4 Citra Merek Brand Image

Keller dalam Ferrinadewi, 2008:165, citra merek brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut, dapat juga dikatakan bahwa citra merek brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya, oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesunggunhnya DobniZinkhan, 1990 : 166. Menurut Kotler 2006:346 citra merek brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sehingga objek yang diteliti adalah emosi konsumen yang positif dan citra suatu acara akan mampu mempengaruhi citra merek. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber

2.2.5 Ekuitas Merek

Aeker dalam Ferrinadewi 2008:169, mendefinisikan brand equity sebagai sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya dan symbol yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan. Sementara Keller dalam Ferrinadewi 2008:169, memberikan definisi dari sudut pandang psikologi kognitif, menurutnya customers-based brand equity sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen tentang merek pada respon konsumen terhadap pemasaran sebuah merek. Sementara Kotler 2007:332, mendefinisikan brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Jika Aeker, Keller dan kotler menggunkan istilah brand equity, al Ries dalam Bilson Simamora, 2002 : 49 menggunakan istilah Kekuatan Merek, namun pada dasarnya ekuitas merek, kekuatan merek hanya dimiliki oleh merek yang sudah masuk pasar, karena merek yang baru belum memiliki ekuitas sama sekali karena, menurut Peter dan Olson dalam Bilson Simamora 2002:57, merek harus memperoleh sikap terlebih dahulu. Menurut Fishbein, sikap dibentuk oleh komponen evaluasi evaluation dan keyakinan belief. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber

2.3 Kerangka Model Penelitian