PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN PRICE DEALS TERHADAP EKUITAS MEREK OBAT BATUK VICKS FORMULA 44 DI GEMPOL-PASURUAN.

PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN PRICE DEALS TERHADAP EKUITAS MEREK OBAT BATUK

VICKS FORMULA 44 DI GEMPOL PASURUAN

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur Untuk Manajemen Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh :

0512010011/FE/EM AYU RAMADHANI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN PRICE DEALS TERHADAP EKUITAS MEREK OBAT BATUK

VICKS FORMULA 44 DI GEMPOL PASURUAN

SKRIPSI

Diajukan Oleh :

0512010011/FE/EM AYU RAMADANI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

i

melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN PRICE

DEALS TERHADAP EKUITAS MEREK OBAT BATUK VICKS FORMULA 44

DI GEMPOL- PASURUAN”.

Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam rangka menyelesaikan studi dan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata-1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Wiwik Handayani SE, MSi yang telah mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

ii

7. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.

Surabaya, November 2010

iii DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 8

2.2.1.1. Manajemen Pemasaran ... 8

2.2.1.2. Evaluasi Konsep Pemasaran ... 10

2.2.2. Merek ... 12

2.2.2.1. Pengertian Merek ... 12

2.2.2.2. Tujuan Pemberian Merek ... 13

iv

2.2.2.4. Penggolongan Merek ... 15

2.2.2.5. Kebaikan dan Keburukan Merek ... 16

2.2.2.6. Manfaat Merek ... 18

2.2.3. Citra Merek ... 18

2.2.3.1. Pengertian Citra Merek ... 18

2.2.3.2. Komponen-Komponen Citra Merek ... 19

2.2.3.3. Indikator-Indikator Citra Merek ... 20

2.2.4. Sikap ... 21

2.2.4.1. Pengetian Sikap ... 21

2.2.4.2. Pembentukan Sikap ... 23

2.2.4.3. Sikap Merek ... 25

2.2.4.4. Indikator-Indikator Sikap Merek ... 26

2.2.5. Price Deals ... 26

2.2.5.1. Pengertian Harga ... 26

2.2.5.2. Tujuan Penetapan Harga ... 27

2.2.5.3. Harga Penawaran / Transaksi (Price Deals) ... 28

2.2.5.4. Indikator-Indikator Harga promosi ... 29

2.2.6. Ekuitas Merek ... 29

2.2.6.1. Pengertian Ekuitas Merek ... 29

2.2.6.2. Indikator-Indikator Ekuitas Merek ... 31

2.2.7. Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek ... 32

2.2.8. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek ... 33

v

2.3. Kerangka Konseptual ... 36

2.4. Hipotesis ... 37

BAB III METODE PENELITIAN ... 38

3.1. Definisi Operasional Variabel ... 38

3.2. Pengukuran Pengambilan Sampel ... 41

3.2.1. Populasi ... 41

3.2.2. Sampel ... 41

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.3.1. Jenis Data ... 42

3.3.2. Sumber Data ... 42

3.3.3. Metode Pengumpulan Data ... 43

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 43

3.4.1. Uji Asumsi Model (Struktural Equation Modeling) . 45 3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 47

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach ... 47

3.4.4. Evaluasi Model ... 47

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 49

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 49

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 49

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 51

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 51

vi

4.2.3. Deskripsi Variabel Sikap (X2

4.2.4. Deskripsi Variabel Price Deals (X

) ... 55

3 4.2.5. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (Y) ... 56

) ... 56

4.3 Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 60

4.3.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 60

4.3.2 Evaluasi atas Outlier ... 62

4.3.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 63

4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63

4.3.5 Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 67

4.3.6 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 70

4.4 Pembahasan ... 71

4.4.1 Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek .... 71

4.4.2 Pengaruh Sikap Terhadap Ekuitas Merek ... 72

4.4.3 Pengaruh Price Deals Terhadap Ekuitas Merek ... 73

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 75

5.1. Kesimpulan ... 75

5.2. Sarana ... 75 DAFTAR PUSTAKA

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. Kriteria Goodness of Fit Index ... 48

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 53

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Citra Merek (X1) ... 54

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap (X2) ... 55

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Price Deals (X3) ... 56

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (Y1) ... 56

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Asosiasi Merek (Y2) ... 57

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesan Kualitas (Y3) ... 58

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesetiaan Merek (X3) ... 60

Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ... 61

Tabel 4.12. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 62 Tabel 4.12 Hasil Pengujian Kausalitas ...

viii

Tabel 4.13. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor

Analysis ... 64

Tabel 4.14. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 65

Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extrated ... 67

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 68

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 69

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Citra Merek ... 44 Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 48 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 69

x

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas

Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate

Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis

Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated Lampiran 8 Hasil Pengujian Kausalitas

xi

AYU RAMADHANI Abstraksi

Merek berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain. Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi asset perusahaan yang bernilai. produk menjelaskan atribut inti sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan spesifikasi pelanggannya. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel citra merek, sikap merek, harga promosi terhadap ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuran.

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Citra Merek (X1), Sikap Merek (X2), Price Deals (X3) dan Ekuitas Merek (Y). Populasi dalam

penelitian ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan. Teknik penelitian ini men ggu nakan tek nik sampel nonprobability sampling dengan metode sam pl in g p urposi ve. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equatioan Modelling (SEM). Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan bahwa Citra Merek, Sikap dan Harga Promosi berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek.

1 1.1.Latar Belakang

Memasuki era perdagangan bebas seperti pada saat ini, produsen dihadapkan pada persaingan untuk meraih dominasi merek. Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi asset perusahaan yang bernilai. produk menjelaskan atribut inti sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan spesifikasi pelanggannya.

Merek berfungis mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain. Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat menjadi merek tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek.

Ekuitas merek adlaah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulanyang dapat membedakannya dengan merek pesaing. Sedangkan asset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand

awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty).

Merek memegang peranan yang sangat penting karena dalam mengembangkan su atu merek akan t erkai t dengan janji (promise) dan harapan (expectation), sehingga slah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen, mereka yang prestisius dapat di katakan mem iliki ekuitas merek (brand equity) yagn kuat. Suatu produ atau jasa yang memiliki ekuitas merek yang kuat, akan mampu mengembangkan landasan merek (brand platform) yang kuat dan keberadaanya dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.

Pada konsep proses membangun hubungan emosi dengan merek (the emotional brand ralationship process), hal yang penting adalah menciptakan kepercayaan pada merek (Temporal, 2002) dalam Sit inj ak (2005:167), dimana tingk at lo yali tas. Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:172) citra merek adalah persepsi atau kesan t ent ang su at u merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Aaker (1991) dalam Sitinjak (2005:172) menyatakan bahwa citar merek adalah sekumpulan asosiasi yagn memiliki arti bagi konsumen. Sedangkan Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:173) mendefinisikan sikap merek (brand attitude) sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek atau citra merek sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam kontek kualitas dan kepuasan taerhadap merek. Sikap merek atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar taerjadai ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap

merek (brand attitude) akan berp engaruh terhad ap ekuitas merek (Chaudhuri, 1999) dalam Sitinjak (2005:173). Sikap terhadap merek dapat digunakan untuk memperdiksi kinerja bisnis masa depan, kemudian Kesepakatan harga dapat diartikan sebagai titik persetujuan antara pihak penetap harga dengan konsumen. Harga merupakan suatu hal yang tidak bisa dikendalikan oleh seseorang atau siapapun. Pada dasarnya kesepakatan harus ada dari dua belah pihak, saling menyetujui sehingga tidak terjadi kekecewaan baik pembeli maupun penjual. Sehingga mengenai nominal harga suatu harga pada produk yang sama/sejenis tidak bisa disamakan (Yoo, Donthu dan Lee, 2000:204).

Menurut Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Sitinjak (2005:173) mengajukan suatu model bahwa sikap merek (brand attitude) akan mempengaruhi citra merek (brand image), d im an a k ed u an ya, yaitu citra merek dan sikap merek akan mempengaruhi ekuitas merek, menyarankan bahwa penciptaan citra merek dan sikap merek yang positif akan meningkatkan perkembangan merek dimana citra dan sikap merek mempengaruhi ekuitas merek.

Salah satu industri yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri obat batuk, khusus n ya dalam menghadapi era persaingan pasar yang kompetitif. Hal ters ebu t s angat n yat a adanya, sebab dewasa ini marak sekali pencekalan-pencekalan terhadap berbagai macam jenis obat-obatan khususnya obat batuk yang ditarik dari pasaran karena dinilai dalam kmposisinya mengandung zat yang berbahaya apabila dikonsumsi oleh manusia.

Adanya pernyataan demikian tentunya menjadi sebuah pukulan telak bagi beberapa merek produk yang diindikasikan bermasalahtersebut, sebab adanya polemik ini akan dapat memunculkan citra yang negatif bagi merek-merek tersebut. Kondisi tersebut akan memicu konsumen untukmelakukan evaluasi terhadap setiap merek produk yang dikehendakinya (salah satu bentuk sikap terhadap merek). Untuk itu salah satu cara bagi perusahaan yang citra mereknya terlanjur negatif baik kesalahan yang murni dilakukan ataupun diterpa gosip belaka agar dapat pulih kembali adalah dengan melakukan kegiatan promosi kembali untuk memperbaiki kembali asosisi dan kesadaran konsumen atas mereknya meskipun konsekuensinya adalah dengan kembali mengeluarkan kembali anggaran dana yang cukup besar. Salah satu perusahaan yang mengalami kondisi tersebut Obat Batuk Vicks Formula 44 dimana berdasarkan riset yang dilakukan oleh majalah SWA pada tahun 2006 hingga tahun 2009 pada indeks kepuasan konsumen mengalami penurunan, selengkapnya akan disajikan pada tabel berikut ini :

Tabel 1.1.

Indeks Kepuasan Konsumen Tahun 2006-2009

Tahun No Merek Indeks Kepuasan Keterangan

2006 1 Vicks Formula 44 3,935 Leader

2 OBH Combi 3,912 Seccond

3 Komix 3,670 Third

2007 1 Komix 4,102 leadder

2 OBH Combi 3,928 Seccond

3 Vicks Formula 44 3,915 Third

2008 1 OBH Combi 3,980 Leader

2 Komix 3,976 Seccond

3 Vicks Formula 44 3,926 Third

2009 1 Komix 3,985 Leader

2 OBH Combi 3,987 Seccond

3 Vicks Formula 44 3,935 Third Sumber : Majalah Swa Tahun 2006-2009 (ICSA)

Tabel diatas menunjukkan adanya penurunan indeks kepuasan konsumen terhadap merek obat batuk Vicks Formula 44, dimana pada tahun 2006 merek ini menjadi market leader manaun pada tiga tahun kemudian berturut-turut merek ini hanya menjadi peringkat ketiga. berdasarkan fenomena dan permasalahan diatas maka peneliti ingin melakukan penelitian dengan menganalisa pengaruh citra merek, sikap merek dan harga promosi terhadap ekuitas merek pro duk obat bat uk Vick Formula 44. Oleh karena itu judul dari penelitian ini adalah “Pengaruh Citra Merek, Sikap Merek dan Price Deals Terhadap Ekuitas Merek Produk Obat Batuk Vicks Formula 44 di Gempol Pasuruan”.

1.2.Perumusan Masalah

Perumusan masalah adalah hal yang penting di dalam menjelaskan dan mengarahkan penelitian dalam melaksanakan analisa yang akan dilakukan. Dari latar belakang yang sudh dijelaskan, maka perumusan masalah ayng diajukan adalah sebagai berikut :

1. Apakah variabel citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan?

2. Apakah variabel sikap merek berpengaruh terhadap ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan?

3. Apakah variabel price deals berpengaruh terhadap ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan merupakan hal yang cukup penting dalam sebuah penelitian, untuk itu tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel citra merek terhadap ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuran. 2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh variabel sikap merek terhadap

ekuitas merek obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh variabel price deals terhadap ekuitas merek obat batuk Vicks Formula 44 di Gempol Pasuruan.

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat yagn diharapkan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Bermanfaat bagi penelitit dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dengan kenyataan yang terjadi di masyarakat.

b. Sebagai bahan informasi (masukan) bagi peneliti yang lain apabila akan mengadakan penelitian dan memberikan sumbangan berupa ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

2.1.Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan ol eh Sitinj ak den gan judul ”Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhad ap Eku itas Merek”. Dengan hasil yaitu citra merek berp en garuh l an gsung pada ekuitas merek dan sikap merek mempengaruhi tidak langsung pada ekuitas merek walaupun secara teori sikap merek akan mempengaruhi langsung ekuitas merek dan toal pengaruh sikap merek terh adap ekuit as merek ad al ah signifikan. Signifikansi dicapai karena hubun gan positi f tidak langsung yang kuat melalui citra merek.

Penilaian yang dilakukan oleh Jokom, Wijaya dan Widjaja dengan judul ”Analisis Penilaian Ko nsum en Terh ad ap Ekuit as Merek Coffee Shop di Surabaya”, dengan hasil penelitian ya itu Starbu ck s merupakan coffee shop yang paling banyak disebut pertama kali oleh responden, yaitu sebanyak 43,6% (sebanyak 157 orang dari toatal 360 responden). Jadi Starbucks merupakan coffee shops yang menjadi Top of Mind Brand Awareness. Starbucks mempunyai kekuatan kesadaran merek dimana bagi Starbucks hal t ersebu t meru pakan lan gkah awal yang baik dalam membangun ekuitas mereknya. Namun harus diwaspadai oleh Starbucks adalah k eberad aan Ex celso s ebagai coffee shop lokal yang menduduki Top of Mind ke dua setelah Starbucks.

Penelitian yang dilakukan oleh Franco dan Ramos dengan Judul: “The Impact of Marketing Communi catio n and Price Promotion on Brand Equity”, dengan hasil p eneliti an yai tu: harga penawaran sebagai insentif untuk meningkatkan penjualan telah terbukti memiliki efek negatif pada ekuitas merek, hal ini dapat men yeb abkan j an gka pendek dari konsumen, serta efek ini bisa mempengaruhi persepsi kualitas produk iklan, karena memang manfaat yang diperoleh mel al ui h arga promosi tid ak betahan lama dan tidak ada keyakinan bahwa merek harus menginspirasi berkaitan dengan kualitas yang diharapkan.

2.2.Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran

2.2.1.1.Pengertian Pemasaran

Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi,

menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).

Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi manajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan p em as aran p erus ahaan ataupu n bagi an dari perusahaan. Kemudian menurut Ben M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa: Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perushaan. Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan inimisalnya informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujaun perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih

lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).

2.2.1.2.Evaluasi Konsep Pemasaran

Ini dikatakan evolusi konsep sebab orientasi perusahaan terhadap pasar, atau kemampuan perusahaan menghadapi persaingan makin lama makin berkembang. Uraian berikut ini boleh juga disebut sebagai strategi yang dianut perushaan dalam menguasai pasar dan mengatasi saingan.

Ada lima konsep yang berkembang, yaitu: 1. Konsep Produksi

Konsep produksi bertitik tolak dari anggapan bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan dimana-mana. Produsen yng menganut konsep ini akan membuat produksi secara massal, menekan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.

2. Orientasi pada produk

Pada saat barang masih langkah di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknik pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen. Produsen hanya membuat barang dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri.

3. Orientasi penjualan

Disini produsen membuat barang, kemudaian harus menjual barang itu dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting ilah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran merupakan ciri khas dari selling concept.

4. Orientasi pasar

Disini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja, tetapi jug memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen juga tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi mengharapkan sesuatu dari barang itu. Ini adalah hal yang disebut dengan wants, yaitu ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah memberi barang tersebut. Jika hal ini dapt terpuaskan, maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.

5. Orientasi pada rasa tanggungjawab atau berwawasan sosial

Tingkat orientasi pada rasa tanggungjawab sosial dan kemanusiaan karena banyaknya kritik dan sorotan dari luar perusahaan, baik yang datang dari pemerintah maupun dari masyarakat melalui lembaga

konsumen, maka perusahaan harus memiliki rasa tanggungjawab moral untuk mel a yani den gan seb ai k-bai kn ya. Tan ggu n gj awab sosial ini dalam arti luas, harus menghasilkan barang yang baik tidak merusak kesehatan masyarakat.

2.2.2. Merek

2.2.2.1.Pengertian Merek

Didalam Undang-Undang Merek (UU No. 19 Tahun 1992) dinyatakan pada Bab 1 (Ketentuan Umum), Pasal 1 ayat 1 sampai 5 bahwa (Alma, 2000:105)

1. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atas jasa.

2. Merek Dagang adalah merek yang digunakana pada barang yang diperdagangkan leh seorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk memberdakan dengan barang-barang sejenis lainnya.

3. Merek Jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang untuk beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.

4. Merek Kolektif adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya.

5. Lisensi adalah izin yag diberikan pemilik merek terdaftar kepada seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk menggunakan merek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang atau jasa yang didaftarkan.

Sebenarnya maksud perusahaan memberikan merek pada awalnya hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunyai kesan positif pada barangnya.

2.2.2.2.Tujuan Pemberian Merek

Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan, yaitu (Alma, 2000:106):

a. Jaminan bagi konsumen

Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu darimerek dari perusahaan yang dikehendaki, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.

b. Jaminan mutu barang

Dengan adanya merek ini perusahaan menamin bahwa mutu barangyang dikeluarkannya berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut selain daripada merek juga disebutkan peringatan.

c. Pengingat

Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.

2.2.2.3.Syarat Memilih Merek

Bagaimana kecilnya mereknya yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sehingga untuk setipa perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Untuk itu aka syarat-syarat tersebut di bawah ini perlu diperhatikan (Alma, 2000:106)

a. Mudah diingat

Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasinya sebab dengan demikian angganan atua calon langganan mudah mengingatnya.

b. Menimbulkan kesan positif

Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan bukan kesan yang negatif.

c. Tepat untuk promosi

Selain kedua syarat diatas, maka untuk merek tersebut sebaiknay dipilih yang bagaimana dipakai promosi sangat baik. merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan yang positif sudah barang tentu akan baik bilamana dipakai untuk promosi.

2.2.2.4.Penggolongan Merek

Pada pokoknya merek dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu (Swasta, 2000:135):

1. Pemilikan

Berdasarkan pemiliknya, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu: a. Merek produsen (merek yang dimiliki oleh produsen)

b. Merek distributor (merek yang dimiliki oleh penyalur) 2. Luas daerah geografis

Berdasarkan luas daerah geografis dimana merek digunakan, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu:

a. Merek nasional (merek barang yang dipasarkan secara nasional atau internasional).

b. Merek regional (merek barang yang penjualannya hanya di daerah tertentu, misalnya sejawa, atau satu propinsi saja).

3. Tingkat pentingnya barang yang memakai merek. Dalam hal ini, merek dibedakan ke dalam:

a. Merek primer, yaitu merek untuk barang-barang yang berkualitas tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan.

b. Merek sekunder, yaitu merek yang digunakan utnuk maksud tertentu atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah.

4. Banyaknya barang yang menggunakan merek.

Menurut banyaknya barang yang menggunakan merek, merek dapat digolongkan ke dalam dua macam:

a. Merek individual, yaitu merek yang digunakan hanya pada satu macam barang saja.

b. Merek kelompok, yaitu merek yang digunakan pada beberapa macam barang

2.2.2.5.Kebaikan dan Keburukan Merek

Penggunaan merek apda barang dapat membeikan keuntungan atau manfaat bagi kedua belah pihak, baik pembeli maupun penjual. Berikut adalah keuntungan penggunaan merek bagi pembeli dan penjual (Swastha, 2000:137):

1. Keuntungan penggunaan merek bagi pembeli

a. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. b. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang

yang bermerek.

c. Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui perusahaan yang membuatnya.

d. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya, karena perusahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.

2. Keuntungan penggunaan merek bagi penjual:

a. Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan.

b. Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual. c. Membantu dalam perluasan market share.

d. Membantu dalam stabilisasi harga. e. Mengurangi pembandingan harga. f. Mempermudah perluasan produk mix. 3. Alasan-alasan untuk tidak menggunakan merek.

Adapun alasan-alasan bagi penjual/produsen untuk tidakmenggunakan merek pada barang-barang yang dijualnya antara lain:

a. Pertimbangan perusahaan

Dapat terjadi bahwa konsumen tidakmerasa puas terhadap barang yang telah dibelinya, baik mengenai mutu, harga, maupun servis penjual. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan. Apabila pemiliknya produsen, maka konsumen akan mencari barang yang sama pada perantara. Disini, konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang mempunyai merek sama.

b. Sifat barang

Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti: paku, bahan baku, buah-buahan, sayur-sayurn, dan

sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk, atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek, maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena keruskan barnag seiring merusak nama baik mereknya.

2.2.2.6.Manfaat Merek

Merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan dengan lima cara (Tandjung, 2004:61):

1. Merek yang kuat biasanya memiliki harga yang lebih mahal.

2. Merek yang kuat mendapat sejumlah pangsa pasar yang lebih besar. 3. Merek yang sukses memiliki pelanggan lebih setia, sehingga penghasilan

perusahaan lebih stabil dan mengurangi resiko penjualan.

4. Merek yang sukses memiliki pertumbuhan jangka panjang yang lebih menjanjikan.

5. Perusahaan dengan merek-merek sukses lebih mudah untuk melakukan rekruimen karen calon karyawan lebih suka bergabung dengan perusahaan yang sukses.

2.2.3. Citra Merek

2.2.3.1.Pengertian Citra Merek

Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:172), citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Aaker

(1991) dalam Sitinjak (2005:172) menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang memiliki arti bagi konsumen.

Aaker dan Joachimsthaler (2000) dalam Sitinjak (2005:172), citra merek adalah identitas (termasuk personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi merek). Kapferer (2001) menyatakan bahwa konsumen membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek.

Temporal (2002) dalam Sitinjak (2005:172) menyatakan bahwa citra dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Perbedaan antara identitas merek dan citra merek adalah terletak pada apa yang disebut perception gap.

2.2.3.2.Komponen-Komponen Citra Merek

Citra merek menurut Davis (2000) dalan Sitinjak (2005:172) mempunyai dua konmponen yaitu:

1. Asosiasi merek (brand association) membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen.

2. ”Pesona” merek (brand ”pesona”) adalah deskripsi dari merek dalam kontek karekteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.

Menurut Kotler (1997:194) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek (brand beliefs) akan membentuk citra meerek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-beda tergantung pada pengalamannya dengan merek tersebut yagn difilter oleh efek persepsi selektif, distorsi

selektif dan ritensi selektif. Sedangkan, menurut Hawkins et. al. (2001) dalam Sitinjak (2005:173) menyatakan bahwa citra merek cenderung kepada skematik memori tentangmerekyang berisi interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan.

Biel (1993) dalam Darmawan dan Setyaningsih (2004:43) citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya kenama merek, terdapat 3 komponen citra merek yaitu: 1. Citra korporat

Reputasi yang dimiliki oleh prusahaan atas kualitas produk yang dimilikinya.

2. Citra terhadap pemaki (image of the user)

Adalah gambarfan setelah konsumen memakai suatu produk. 3. Citra terhadap produk (image the produk)

Adalah gambaran mengenai produk yang di jual di pasaran.

Menurut Peter edan Olson (2002) dalam Sitinjak (2005:173), citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan (kognitif) terhadap atribut merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi mengkonsumsi seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon efektif) yang berasosiasi dengan merek.

2.2.3.3.Indikator-Indikator Citra Merek

Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan

dengan merek dalam ingatannya Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:172). Penilaian atas variabel citra merek berdasarkan pada indikator-indikator sebagai berikut (Syafei, 2007:25):

1. Tingkat kekuatan produk. 2. Jaminan kualitas produk 3. Kepercayaan konsumen. 2.2.4. Sikap

2.2.4.1.Pengetian Sikap

Menurut Rakhmat (2002:40), sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi atau kelompok.

Pengertian sikap menurut Sutisna (2002) “…merupkan mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok baik disenagni maupun tidak disenangi secar konsisten”. Definisi sikap yang lebih luas: “Sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku”.

Menurut Second & Backman (1964) dalam Azwar (2007:5), sikap didefinisikan sebagi keteraturan terntentu dalam hal perasaan (afeksi) pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya. Mengikuti skema triadik, struktur

sikap terdiri atas tiga komponen yang saling menunjang yaitu komponen kognitif (cognitive), komponen afektif (affective), dan komponen konatif (conative). Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercaya oleh individu pemilik sikap, komponen afektif merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional, dan komponen konatif merupakan aspek kecnderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang. (Azwar, 2007:24)

Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari (Sherif, 1956 dalam Rakhmat, 2002:40)

Sikap dapt terbentuk dari pengalaman, melalui proses belajar. Pandangn ini mempunyai dampak terapan, yaitu bahwa berdasarkan pendapat ini, bisa disusun berbagai upaya (pendidikan, pelatihan, komunikasi, penerangan dan sebagainya) untuk mengubah sikap seseorang (Sobur, 2003:62). Artinya melalui media komunikasi dapat dilakukan perubahan sikap seseorang.

Sikap dan perilaku adalah suatu hal yang berbeda. Perilaku (behavior) adalah berbagai tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya melliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga pernyataan-pernyataan verbal dan pengalaman subjektif (Bungin, 2005:27). Dengan demikian perilaku tersebut dapat diketahui dengan tindakan-tindakan yang

nyata dan juga ucapan atau pikiran-pikiran. Mar’at dalan Dayakisni (2003:96) menjelaskan bahwa pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interaksi dari berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga, yaitu:

1. Komponen kognitif

Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang tentang obyek sikapnya. Dari pengetahuan ini kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang obyek sikap tertentu.

2. Komponen afektif

Yaitu yang berhubungan dengan rasa senagn dan tidak senang, Jadi sifatnya evaluatif yang berhubungan ertat dengan nilai-nilai kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.

3. Komponen kontatif

Yaitu merupakan kesiapan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan obyek sikapnya.

2.2.4.2.Pembentukan Sikap

Sikap sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu. Interaksi sosial mengandung arti lebih daripada sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaksi sosial, terjadai hubungan saling mempengaruhi diantara

individu yang satu dengan yang lain, terjadai hubungan timbal balik yang turut mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu sebagi anggota masyarakat. Lebih lanjut, interaksi sosial itu meliputi hubungan antara individu dengan lingkungan fisik maupun lingkungan psikologis di sekelilingnya (Azwar, 2007:30)

Dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologi yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu. (Azwar, 2007:30)

Sikap terbentuk terutama atas dasar kebutuhan-kebutuhan yang kita miliki dan informasi yang diterima mengenai hal-hal tertentu. Satu pertiganya merupakan faktor terkait yang berperan dalam pembentukan sikap, adalah kelompok tempat orang tersebut berada di dalamnya. Kelompok menentukan bagaimana kita harus memuaskan kebutuhan kita. Dengan sendirinya, kelompok juga menekankan atau mempraktikannya agar sikap yang ada dalam kelompok tersebut diikuti.

2.2.4.3.Sikap Merek

Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:173), mendefinisikan sikap merek (brand attitude) sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek atau citra merek sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam kontek kualitas dan kepuasan terhadap merek. Sikap merek atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas merek (Chaudhuri, 1999) dalam Sitinjak (2005:173). Sikap terhadap merek dapat digunakan utnuk memprediksi kinerja bisnis masa depan.

Menurut Setiadi (2003:216) teredapat 3 komponen sikap, yaitu: 1. Komponen kognitif

Mencakup semua kepercayaan, pengetahuan dan pemikiran tentang objek yang bersangkutan presepsi seorang konsumen tentang ciri-ciri atau sifat produk yang bersangkutan.

2. Komponen afektif (evaluasi merek)

Merupakna evaluasi terhadap merek yaitu komponen emosional yang merefleksikan perasaan-perasaan seseorang terhadap merek yang bersangkutan.

3. Komponen konatif

Merupakan reaksi dari sikap yang berupa tindakan mengenai maksud dari pembelian merek tersebut.

Menurut Simon dan Ruth (1998) dalam Sitinjak (2005:173) mencatat bahwa sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.

2.2.4.4.Indikator-Indikator Sikap Merek

Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek atau citra merek sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek, Keller (2003) dalam Sitinjak (2005:173-176). Penilaian atas variabel sikap berdasarkan pada indikator-indikator sebagai berikut (Sitinjak, 2005:177):

1. Evaluasi kerja 2. Evaluasi kesukaan 2.2.5. PriceDeals

2.2.5.1.Pengertian Harga

Menurut Basu Swastha (1999:147) “Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Selain itu pendapat Semito (dalam buku Basu Swastha:149) menyatakan bahwa “Harga merupakan nilai suatu barang atau jasa diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut

seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki oleh pihak lain”.

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha, 1998:241). Harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang yang dibutuhkan) untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk (Stanton, 1997 : 308). Berdasarkan definisi di atas maka ditarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar yang tersedia oleh pembeli dan bersedia diterima oleh penjual untuk mendapat kombinasi barang beserta peranannya.

2.2.5.2.Tujuan Penetapan Harga

Menurut Kotler (1996:122) perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam membuat kebijakan atas penetapan harga jual, di mana strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan sebelumnya mengenai penempatan pasar (market positioning). Adapun tujuan penetapan harga yaitu :

a. Mendapatkan laba maksimum.

b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.

c. Mencegah atau mengurangi pesaing.

d. Mempertahankan atau memperbaiki market share (Swasta & Irawan 1998:241-242). Perusahaan dalam menetapkan harga kepada pelanggan lebih berfokus untuk mempertahankan pelanggan yang lama karena semakin ketatnya situasi persaingan, perusahaan harus mempertahankan pelanggan yang telah ada karena kunci utama kelangsungan perusahaan adalah menciptakan pelanggan yang merasa puas.

2.2.5.3.Price Deals _{(Kesepakatan Harga)}

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Untuk itu, agar tercipta suatu keseimbangan dalam penjualan diperlukan adanya kesepakatan harga antara pihak yang melakukan penetapan dengan pasar. (Yoo, Donthu dan Lee, 2000:201)

Kesepakatan harga dapat diartikan sebagai titik persetujuan antara pihak penetap harga dengan konsumen. Harga merupakan suatu hal yang tidak bisa dikendalikan oleh seseorang atau siapapun. Pada dasarnya

kesepakatan harus ada dari dua belah pihak, saling menyetujui sehingga tidak terjadi kekecewaan baik pembeli maupun penjual. Sehingga mengenai nominal harga suatu harga pada produk yang sama/sejenis tidak bisa disamakan (Yoo, Donthu dan Lee, 2000:204)

2.2.5.4.Indikator-Indikator Price Deals

.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel price deals yang digunakan dlam penelitian ini adalah menurut Ramos dan Franco (2005:436), antara lain:

1. Kesepakatan harga 2. Harga produk 3. Penawaran harga

4. Harga sering ditawarkan 5. Harga yang masuk akal 6. Harga bersaing

2.2.6. Ekuitas Merek

2.2.6.1.Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikanpada produk dari jasa. Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler & Keller, 2007:334).

Menurut Aaker (1991) yang dikutip Kotler & Keller (2007:339) yang menyatakan bahwa memandang ekuitas merek sebagi suatu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan.

1. Kesadaran merek 2. Kesetiaan merek 3. Mutu yang dirasakan 4. Asosiasi merek

5. Asset kepemilikan lainnya

Menurut Temporal (2001) dan Sitinjak (2005:170) mengatakan bahwa ekuitas merek digunakan untuk menjelaskan aspek keskriptif dari merek.

Kanuk et. al. (2001) dan Sitinjak (2005:170), mengutarakan bahwa ekuitas merek adalah inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Hwakins et. al. (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagi the value consumers terhadapmerek berdasarkan karakteristik fungsional produk.

Dari sisi konsumen, Knapp (2001) dalam Sitinjak (2005:170) mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa kinerja keungan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Sedangkan Lassar et. al. (1995) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah kualitas merek yang dipersepsi konsumen termasuk brand’s tangible dan komponen intangible. Sedangkan menurut Scott M. Davis dan Michael Dunn (2002), mendefinisikan ekuitas merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas merek, asosasi konsumen dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek.

Keller (1993) dalam Sitinjak (2005:171) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan asosiasi merek (brand association) yang membentuk citra merek (brand image).

2.2.6.2.Indikator-Indikator Ekuitas Merek

Ekuitas merek yaitu nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Adapun indikator-indikator dari dimensi ekuitas merek antara lain (Wijaya dan Jokom, 2007:92-95):

1. Kesadaran Merek, diindikator oleh: a. Ingatan terhadap merek

b. Pengenalan merek c. Merek terbaik

2. Asosiasi Merek, diindikator oleh: a. Kekuatan merek

b. Kesukaan merek c. Keunikan merek

3. Kesan kualitas, diindikatori oleh: a. Kelebihan merek

b. Spesifikasi merek c. Keandalan

d. Servis

e. Cocok dan pilihan terahir 4. Kesetiaan merek, diindikatori oleh:

a. Merekomendasikan kepada teman b. Terus menggunakan

c. Kebiasaan membeli

2.2.7. Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek

Park an Srinivasan (1994) dalam Sitinjak (2005:175) mengukur ekuitas merek sebagai preferensi merek untuk nama merek produk tidak

menjelaskan berdasarkan atribut. Studi memberikan kontribusi mengenai pengertian tipe asosiasi merek ayng dapta menghasilkan ekuitas merek. Citra merek biasanya berkaitan dengan kombinasi, pengaruh dari asosiasi merek (Biel, 1992) dalam Sitinjak (2005:175) atau lebih khusus, persepsi tentang asosiasi merek tangible dan intangible.

Keller (1993) dal am Sitinjak (2005:175) menguraikan asosiasi yang unik, kuat dan disukai akan m encipt akan cit ra merek positif, dan lebih lanjut citra merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek.

Sedangkan menurut Pitta dan Katsanis (1995) dalam Sitinjak (2005:175) men yat akan lebih lanjut citra merek yang uni, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek.

2.2.8. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek

Dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologi yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempen garuhi pem bentuk an sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu (Azwar. 2007:30).

Keller (2003) d al am Sitinjak (2005:173), mendifinisikan sikap merek (brand attitude) sebagi evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam kontek kualitas dan kepuasan terhadap merek. Sikap merek atau sikap terhadap merek adalah evalusi keseluruhan kons um en terhadap nerek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas merek (Chauduri, 1999). Sikap terhadap merek dapat digunakan untuk memprediksi kinerja bisnis masa depan. Menurut Simon dan Ruth (1998) dalam Sitinjak (2005:175) mengatakan bahwa sikap merek terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri. Menurut Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Sitinjak (2005:175) berpendapat bahwa sikap merek akan mempunyai pengaruh langsung pada persepsi konsmen terhadap semua asosiasi secara tidak langsung sikap merek akan mempengaruhi ekuitas merek.

Menurut Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Sitinjak (2005:173) mengajukan suatu model dimana sikap merek ak an m emp en garuh i ekuitas merek, menyarankan penciptaan sikap merek yang positif akan meningkatkan perkembangan merek, dimana sikap merek mempengaruhi ekuitas merek.

2.2.9. Pengaruh Price Deals _{Terhadap Ekuitas Merek}

Menurut Basu Swastha (1999:147) “Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Selain itu pendapat Semito (dalam buku Basu Swastha:149) menyatakan bahwa “Harga merupakan nilai suatu barang atau jasa diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki oleh pihak lain”. Berdasarkan defiisi diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat ukur yang tersedia oleh pembeli dan bersedia diterima oleh penjual untuk mendapatkan kombinasi barang beserta peranannya.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga rendah, akan mengurangi keuntungan yang cepat diperoleh organisasi perusahaan. Untuk itu agar tercipta suatu keseimbangan dalam penjualan diperlukan adanya kesepakatan harga antara pihak yang melakukan penetapan harga dengan pasar .

Kesepakatan harga dapat diartikan sebagai titik persetujuan antara pihak penetap harga dengan konsumen. Harga merupakan suatu hal yang tidak bisa dikendalikan oleh seseorang atau siapapun. Pada dasarnya kesepakatan harus ada dari dua belah pihak, saling menyetujui sehingga tidak terjadi kekecewaan baik pembeli maupun penjual. Sehingga mengenai

nominal harga suatu harga pada produk yang sama/sejenis tidak bisa disamakan

2.3.Kerangka Konseptual

(Yoo, Donthu dan Lee, 2000:204). Hal yang terjadi pertimbangan utama dalam penetapan harga adalah terciptanya kesepakatan harga antara harga yang ditawarkan pada saat promosi oleh produsen dengan penawaran yang diberikan oleh konsumen. Terjadinya kesepakatan harga pada nilai negatif pada kualitas produk yang dimiliki oleh produk tersebut. Jadi kesepakatan harga yang terjadi pada saat promosi penjualan akan dapat mengikis ekuitas merek.

Citra Merek (X1)

Sikap Merek (X2)

Price Deals (X3)

Ekuitas Merek (Y)

2.4.Hipotesis

1. Diduga citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. 2. Diduga sikap merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. 3. Diduga Price Deals berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek.

38

3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk memu dahk an pem ahan d an l ebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional. Setiap variabel yang telahd iidentifikasikan agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Citra Merek (X1

Citra merek adalah rupa, wujud atau gambaran yagn dimiliki oleh suatu merek. Penilaian atas variabel citra merek berdasarkan pada indikator-indikator (Syafei, 2007:25) sebagi beikut:

)

X1.1 = Popularitas nama produk X1.2. = Jaminan kualitas produk

X1.3. = Rasa prestise atau bangga pada pelaggan. 2. Sikap Merek (X2

Sikap dapat diidentifikasi sebagai evalu as i kes elu ru han konsumen terhadap merek atau citra merek sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek. Penilaian atas variabel sikap berdasarkan pada indikator-indikator (Setiadi, 2003:216), sebagi berikut:

)

X2.1 = Evaluasi kinerja X2.2. = Evaluasi kesukaan

3. Price deals (X3)

Kesepakatan harga dapat diartikan sebagai titik persetujuan antara pihak penetap harga dengan konsumen.

4. Ekuitas Merek (Y)

Agar tercipta suatu keseimbangan dalam penjualan diperlukan adanya kesepakatan harga antara pihak yang melakukan penetapan dengan pasar. (Yoo, Donthu dan Lee, 2000:201). Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel harga promosi dalam penelitian ini (Ramos dan Franco, 2005:436)

X3.1 = Kesepakatan harga X3.2. = Harga produk X3.3. = Penawaran harga

X3.4. = Harga sering ditawarkan X3.5. = Harga yang masuk akal X3.6. = Harga bersaing

Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek atau harga yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Dimensi ekuitas merek yaitu:

Y1 = Kesadaran merek

Y1.1. = Ingatan terhadap merek Y1.2. = Pengenalan merek Y1.3. = Merek terbaik

Y2 = Asosiasi merek

Y2.1. = Kekuatan merek Y2.2. = Kesukaan merek Y2.3. = Keunikan merek Y3 = Kesan Kualitas

Y3.1. = Kelebihan merek Y3.2. = Spesifikasi merek Y3.3. = Keandalan

Y3.4. = Servis

Y3.5. = Cocok dan pilihan terakhir Y4 = Kesetiaan Merek

Y4.1. = Merekomendasikan kepada teman Y4.2. = Terus menggunakan

Y4.3. = Kebiasaan membeli

Tipe skala yang digunakan adalah skala interval dan teknik pengukuran yang digunakan adalah skala likert, artinya skala yang digunakan untuk mengukur sikap pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan, 2003:12). Untuk melakukan penskalaan, digunakan kuesioner yang diberikan kepada responden mengenai motif dan setiap pernyataan akan disediakan jawaban yagn harus dipilih oleh responden untuk menyatakan pilihannya.

Skala ini disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri, atau sebaliknya. Skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 5, digambarkan sebagai berikut:

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5

3.2.Teknik Pengambilan Sampel 3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri aras obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti utnuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003:55). Populasi dalam penelitian ini adlah masyarakat yang mengkonsumsi obat batuk Vikcs Formula 44 di Surabaya.. 3.2.2. Sampel

Sampel merupakan bagian yang diambil dari populasi. Teknik penelitian ini men ggu nak an t ekni k sampel nonprobability sampling dengan metode s ampli n g purp osiv e. Dimana nonprobability sampling yaitu tekni yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel sedangkan sampling purposive yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003:61), yaitu:

1. Para pelanggan yagn membeli dan menggunakan obat batuk Vikcs Formula 44 di Surabaya.

2. Berusia minimal 17 tahun.

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48): 1. 100-200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. Bila terdapat 20 parameter yang diestimasi maka besar sampel yang harus diperoleh 100-200 responden.

Dalam penelitian menggunakan pedoman pengukuran dengan mengalihkan jumlah indikator dengan parameter, indikator dalam penelitian ini berjumlah 25 x 4 = 100. Jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 orang responden.

3.3.Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primere adalah yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden, sedangkan data sekunder adalah data yang diambil dari sutau perusahaan untuk memperoleh bahan atau keterangan dengan cara mempelajari serta mencatat dari dokumen perusahaan yang mengeluarkan atau memproduksi produk tersebut.

Sumber data yang digunakan didapatkan dari kuesioner hasil jawaban responden.

3.3.3. Metode Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan cara:

a. Wawancara

Pengambilan data dengan jalan mengadakan tanya jawab dengan orang-orang yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini.

b. Kuesioner

Pengambilan data dengan jalan menyebarkan angket berisi daftar pertanyaan seputar hal-hal yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini.

3.4.Tekni kAnalisis dan Uji Hipotesis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equatioan Modelling (SEM). Model ini digunakan karena di dalam model konseptual terdapat variabel-variabel laten dan indikator-indikatornya, serta untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari masing-masing variabel laten. Model pengukuran untuk variabel ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, kebutuhan mencari variasi, keputusan perpindahan merek menggunakan Confirmatory Faktor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat

menggunakan koefisien jalur. Langkah dalam model pengukuran analisis SEM dengan contoh faktor ketidakpuasan konsumen dilakukan sebagai berikut: Persamaan dimensi faktor citra merek:

X1.1 = λ1 popularitas nama produk + er_1

X1.2 = λ2 jaminan kualitas produk + er_2

X1.3

(X_1.1)

(X_1.3)

(X_1.2) Citra Merek

(X₁) er_1

er_3 er_2

= λ3 rasa bangga pada pelanggan + er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Faktor Analysis, maka model pengukuran citra merek akan tampak sebagai berikut.

Gambar 3.1.

Contoh Model Pengukuran Citra Merek

Keterangan:

X1.1...X1.3. = pertanyaan tentang...

er_j = error term X3.j

Demikian juga dengan faktor-faktor yang lain seperti sikap erek dan ekuitas merek

3.4.1. Uji Asumsi Model (Struktural Equation Modeling) 1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

a. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dengan menggunakan metode statistik.

b. Menggunakan critical ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart error-nya dan Skeweness value yang biasa disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik yang digunakan untuk menguji normalitas sebaran data itu disebut Z-value. Dengan kriteria penilaian pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z score lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

2. Evalusi Outlier

a. Mengamati nilai Z-score, ketentuannya diantara + 3,0 non outlier. b. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi Square [χ2] pada derajat kebebasan (df) sebesar jumlah variabel bebasnya. Dengan ketentuan Mahalanobis dari nilai [χ2

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda dibandingkan observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi.

3. Deteksi Multicolinearity dan heteroskedastsitas

Deteksi multicolinearity dan heteroskedastsitas dilakukan dengan mengamati Determinant Matrix Covariance. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinearitas dan heteroskedastsitas.

4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat dimana masing-masing indikator mampu menghasilkan konstruk/faktor variabel laten.

Karena merupakan indikator multidimensi maka uji validitas dari setiap latent variables construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted.

Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus:

Construct Reliability =

[

]

[

_∑

∑

]

+

_∑

εj

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Variance Extracted =

[

[

]

]

∑

∑

∑

+ εj

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Standardize Loading dapat dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap stiap butir sebagai indikatornya.

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

= 1– [Standardize Loading]. Secara umum nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5.

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai thitung, apabila thitung lebih

besar daripada ttabel

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach berarti signifikan.

Dalam model SEM, model pengukuran dan model structural parameter-parameternya dieliminasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi bersama (One Step Approach to SEM) yang digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas yang sangat baik.

3.4.4. Evaluasi Model

Hair et.al. (1998) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam menggunakan Structural Equation Modeling.

Pengujian terhadap model dikembangkan dengan menggunakan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi Square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data model dikembangkan dengan two step approach to SEM.

Tabel 3.1.

Kriteria Goodness of Fit Index Goodness of Fit

Index

Keterangan Cut-off Value

Χ2

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)

- Chi Square

Diharapkan kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varian dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2

≥ 0,90

dalam regresi berganda)

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dengan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

49 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian

Tahun berganti tahun, Vicks Formula 44 (VF 44) tak lagi bermain sendiri. Bila diperhatikan, pasar obat batuk bahkan kian terfragmentasi karena jumlah pemain makin berkembang dan masing-masing aktif memperluas pasar. Pada akhirnya bisa ditebak, sulit bagi satu pemain mendominasi pasar, termasuk pemain lama seperti Vicks Formula 44 (VF 44) sekalipun.

Obat batuk Vicks Formula 44 (VF 44), kehadirannya selama 28 tahun di pasar Indonesia memungkinkannya menjadi obat batuk bebas bermerek yang pertama dikenal masyarakat. Diawal kemunculannya, PT Procter & Gamble Indonesia (PGI) selaku produsennya, bisa langsung menuai pangsa pasar terbesar. Ketika itu, awal 1980-an, penguasaan pasarnya hampir mendekati 60%. Dengan pangsa pasar sebesar itu, sudah pasti, PGI meraih keuntungan yang besar pula.

Dengan peta persaingan yang sedemikian ketat, tak heran, pemain baru sanggup menyalip pemain lama. Terbukti Komix yang masuk belakangan, kini justru mendominasi pasar obat batuk Tanah Air. Berdasarkan data estimasi pangsa pasar yang diambil dari hasil survei Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) 2003 dengan menggunakan pendekatan merek yang dikonsumsi terakhir, keluaran Bintang Toedjoeh ini

menguasai 19,6% pasar obat batuk, disusul OBH Combi 17%. Posisi VF 44? Mantan penguasa pasar itu harus puas dengan 11,2% saja. Di bawah itu, masih ada Konidin (8,3%) dan Laserin (7,0%).

Akan tetapi, dominasi pasar tidak menjamin produk yang bersangkutan mampu memuaskan pelanggan. Komix sebagai pemimpin pasar, belum mampu menggeser posisi Vicks Formula 44 (VF 44) yang selama lima tahun ini memuncaki ICSA. Sekedar mengingatkan, produk andalan PGI ini hanya sekali turun dari posisi teratas ke urutan ke-2 pada 2001. Tahun itu, posisi tertinggi diisi OBH Nellco Special. Selebihnya, pada 1999-2000 dan 2002-2003, tangga teratas ICSA untuk kategori obat batuk.

Selama lima tahun ini, Vicks Formula 44 (VF 44) terus melakukan pembenahan, terutama yang berkaitan dengan pemuasan pelanggan. Prinsipnya, apa pun yang kami kerjakan harus difokuskan untuk memenuhi kepuasan konsumen. Upaya-upaya yang dilakukan antara lain mempertahankan kualitas produk. Formula produknya, dipilih dari bahan-bahan terbaik, sehingga mampu mengobati batuk secara cepat. Kemasannya pun antibocor, dilengkapi dengan takaran minum, dengan proses pembuatannya sesuai dengan standar internasional.

Soal kualitas produk Vicks Formula 44 (VF 44) boleh diadu. Kualitas ini pula, yang membuat konsumen tetap setia. Bagi konsumen golongan ini, kesehatan lebih penting ketimbang harga. Karena itu, kualitas produk konsisten dipertahankan dan menjadi jaminannya. Disamping itu dari sisi ketersediaan, produk ini gampang dijumpai di apotek maupun toko yang

menjual obat bebas. Bahkan, di warung kelontong dekat rumah juga tersedia. Ini membuktikan kuatnya jalur distribusi Vicks Formula 44 (VF 44). "Kami menjalin kerja sama dengan para peritel.

Dengan strategi pemasaran yang lengkap, tak heran VF 44 bisa bertahan sebagai obat batuk yang memuaskan pelanggannya. Kehadirannya Vicks Formula 44 (VF 44) di Indonesia sejak 1975, membuat brand awareness

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

-nya menancap kuat di benak konsumen. Kebiasaan orang tua minum Vicks Formula 44 dikala batuk akan ditiru anaknya. Konsumen yang loyal biasanya akan menyarankan orang lain mengonsumsi obat batuk yang sama. Ke depan pihak produk Vicks Formula 44 (VF 44) akan terus mempertahankan kinerjanya. "Jika konsumen puas, peluang mendapatkan pelanggan loyal akan semakin besar.

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden

Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan, setelah disebarkan kuesioner maka jumlah responden dalam penelitian ini adalah 125 orang.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 125 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki – laki 75 60

2 Perempuan 50 40

Total 125 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini mempunyai jenis kelamin laki-laki yakni sebanyak 75 orang atau sebesar 60%, sedangkan yang mempunyai jenis kelamin perempuan dengan jumlah sebanyak 50 orang atau sebesar 40%. 2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 125 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17 - 20 tahun 20 16

2 21 - 25 tahun 35 28

3 26 – 30 tahun 48 38,4

4 > 31 tahun 22 17,6

Total 125 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan yang berusia antara 17 sampai dengan 20 tahun sebanyak 20 orang atau sebesar 16%, kemudian yang berusia 21 sampai dengan 25 tahun sebanyak 35 orang atau sebesar 38%, sedangkan yang berumur 26 sampai 30 tahun sebanyak 48 orang atau

sebanyak 38,4%, dan yang berumur lebih dari 31 tahun sebanyak 22 orang atau 17,6%.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 125 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 PNS 55 44

2 P. Swasta 37 29,6

3 Wiraswasta 33 26,4

Total 125 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi obat batuk Vikcs Formula 44 di Gempol Pasuruan yang mempunyai pekerjaan sebagai PNS sebanyak 55 orang atau sebesar 44%, kemudian yang mempunyai pekerjaan P. Swasta sebanyak 37 orang atau sebesar 19,6% dan yang mempunyai pekerjaan wiraswasta sebanyak 33 orang atau sebesar 26,4%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Merek (X1

Citra merek adalah rupa, wujud atau gambaran yagn dimiliki oleh suatu merek. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 125 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Citra Merek (X1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5

1 Obat batuk Vicks adalah merek obat batuk yang terkenal daripada obat batuk lainnya

0 5 20 71 28 125 2 Jaminan yang diberikan oleh

produk obat batuk Vicks membuat responden merasa percaya dengan obat batuk Vicks

0 3 32 52 37 125 3 Responden merasa bangga

apabila menggunakan obat batuk Vicks karena sudah merasa cocok dengan obat batuk Vicks

0 6 21 64 33 125

total 0 14 73 187 98

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden setuju terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai Citra Merek. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban setuju yaitu sebesar 187 pada skor 5, hal ini menunjukkan bahwa menurut responden Obat batuk Vicks adalah merek obat batuk yang terkenal daripada obat batuk lainnya, jaminan yang diberikan oleh produk obat batuk Vicks membuat responden merasa percaya dengan obat batuk Vicks dan responden merasa bangga apabila menggunakan obat batuk Vicks karena sudah merasa cocok dengan obat batuk Vicks.

4.2.3. Deskripsi Variabel Sikap (X2

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 125 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap (X )

2

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5

1 Setelah responden menggunakan obat batuk Vicks, responden merasa lebih baik dan batuk responden bisa diobati

0 6 12 74 32 125 2 Responden memilih obat batuk

Vicks sebagai obat batuk pilihan responden, karena responden suka dengan merek obat batuk Vicks

0 1 27 74 22 125

total 0 7 39 148 54

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal tersebut diketahui dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban sebesar 148 pada skor 5. Hal tersebut ditunjukkan dengan Setelah responden menggunakan obat batuk Vicks, responden merasa lebih baik dan batuk responden bisa diobati dan Responden memilih obat batuk Vicks sebagai obat batuk pilihan responden, karena responden suka dengan merek obat batuk Vicks.

4.2.4. Deskripsi Variabel Price Deals (X3

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 125 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.6.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Price Deals (X )

3

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5

1 Para konsumen obat batuk Vicks merasa sanggup dengan harga yang dipasarkan

1 6 36 63 18 125

2 Harga obat batuk Vicks begitu terjangkau bagi semua kalangan masyarakat

1 7 42 53 21 125

3 Penawaran harga obat batuk Vicks sesuai dengan manfaat yang dan kualitas dari obat batuk Vicks

0 3 38 63 20 125

4 Harga yang sering ditawarkan obat batuk merek Vicks antara toko obat yang satu dengan toko obat yang lain sama

1 4 42 59 18 125

5 Harga obat batuk merek Vicks sangat masuk akal karena sudah sesuai dengan kemampuan beli masyarakat

1 3 37 61 22 125

6 Harga obat batuk Vicks sangat bersaing dengan obat batuk merek lain

0 5 41 41 37 125

Total 4 28 237 340 136

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jumlah jawaban sebesar 340 pada skor 5, hal tersebut berarti bahwa para konsumen obat batuk Vicks merasa sanggup dengan harga yang dipasarkan, harga obat

batuk Vicks begitu terjangkau bagi semua kalangan masyarakat, penawaran harga obat batuk Vicks sesuai dengan manfaat yang dan kualitas dari obat batuk Vicks, harga yang sering ditawarkan obat batuk merek Vicks antara toko obat yang stu dengan toko obat yang lain sama dan harga obat batuk Vicks sangat bersaing dengan obat batuk merek lain.

4.2.5. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (Y)

Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek atau harga yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Ekuitas merek dapat diukur melalui :

1. Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (Y1

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 125 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.7.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (Y )

1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Tota

l

1 2 3 4 5

1 Responden selalu mengingat logo obat batuk Vicks dengan baik

0 4 39 51 30 125 2 Responden dapat mengenal

berbagai produk obat batuk Vicks yang beredar di masyarakat

0 2 38 61 19 125

3 Responden sangat

mengingat bahwa obat batuk Vicks adalah salah satu obat batuk terbaik yang dapat menyembuhkan batuk

0 15 34 47 28 125

Total 0 21 111 159 77

langsung sikap merek akan mempengaruhi ekuitas merek. Menurut Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Sitinjak (2005:173) mengajukan suatu model dimana sikap merek akan mem p engaruhi ekuitas merek, menyarankan penciptaan sikap merek yang positif akan meningkatkan perkembangan merek, dimana sikap merek mempengaruhi ekuitas merek.

Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sitinjak (2005) yang menyatakan bahwa sikap berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek.

Pengaruh Price Deals Terhadap Ekuitas Merek

Kesepakatan harga dapat diartikan sebagai titik persetujuan antara pihak penetap harga dengan konsumen agar tercipta suatu keseimbangan dalam penjualan diperlukan adanya kesepakatan harga antara pihak yang melakukan penetapan dengan pasar. Dalam hasil penelitian ini variabel price deals berpengaruh signifikan positif terhadap faktor ekuitas merek. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal yaitu sebesar 0,001≤ 0,10. pengaruh signifikan positif tersebut memiliki makna bahwa apabila variabel price deals meningkat maka variabel ekuitas merek juga mengalami peningkatan, dengan demikian hipotesis yang diajukan yang menyatakan price deals berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek tidak terbukti kebenarannya. Hasil ini disebabkan oleh adanya persepsi bahwa apabila price deals tinggi maka ekuitas merek menjadi tinggi.

75

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Boonghee Yoo, Naveen Donthu dan Sungho Lee (2000) yang menyatakan bahwa ketika price deals meningkat maka akan dapat mempengaruhi nilai ekuitas merek.

76 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh citra merek, sikap dan harga promosi terhadap ekuitas merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 2. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 3. Price deals berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Diharapkan pihak manajemen perusahaan mampu menjaga citra merek, sikpa merek dan harga promosi produknya agar ekuitas merek juga ikut terjaga.

2. Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan menambah jumlah variabel

yang berpengaruh terhadap ekuitas merek seperti nilai pelanggan. Menurut Mahrinasari (2006:194) ekuitas Merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh imbuhan nilai yang lebih tinggi

77

dengan menerapkan harga premium, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

keempat, Penerbit Alfabeta, Bandung

Azwar, Saifudin, 2007, Sikap Manusia, Teori dan Pengukurannya, Penerbit Pustaka Pelajar, Yogyakarta.

Basu Swastha, dkk.1998. Pengantar Bisnis Modern. Yogyakarta : Liberty. ___________, 1999, Manajemen Pemasaran, BPFE: Yogyakarta

Bungin, Burhan, 2005, Sosiologi Komunikasi, Teori, Paradigma dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Edisi Pertama, Cetakan Kesatu, Penerbit Prenada Media Grup, Jakarta

Darmawan dan Setyaningsih, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan, Mdia Mahardhika, Vol. 2, No. 3

Dayakisni, Tri, 2003, Psikologi Sosial, Malang, UMM Press

Ferdinand, A., 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi Kedua, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J. F., et. al., 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hail International, Ina, New Jersey

Hawkins, Best, Coney, (2001), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw Hill Co., New York

Jokom Regina, Serli Wijaya dan Maya Widjaja, 2007, Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan.

Kapferer, J Noel, 1992, Strategic Brand Management, New York, The Free Press Kotler, Philip, 1996. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Analsis, Perencanaan,

Implementasi, dan Pengendalian . Jakarta: Erlangga

___________, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, Terjemahan Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2007, Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey

Morrisan, 2007, Periklanan, Komunikasi Pemasaran, Terpadu, Cetakan Pertama, Penerbit Ramdina Prakarsa, Jakarta

Rakhmat, Jalaludin, 2002, Psikolgo Komunikasi, Edisi Revisi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya.

Ramos, Angel F. Villarejo dan Manuel J. Sanchez, Franco, 2005, The Impact of Marketing Communication dan Price Promotion on Brand Equity Brand Management, Vol. 12, No. 6, 431-444 Agust 2005

Riduwan, M. B. A., 2003, Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian, Penerbit Alfabeta, Bandung

Setiadi, Nugroho, J., 2003, Perilaku Konsumen (Konsep Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran), Penerbit Kencana.

Sitinjak, Tumpal, 2005, Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek, Manajemen Merek, Vol. 12, No. 2.

Sobur, Alex, 2003, Psikologi Umum, Penerbit Pustaka Setia, Bandung.

Stanton, J William, 1997. Prinsip Pemasaran (Edisi terjemahan oleh Sanduru) Edisi tujuh Jilid I. Jakarta : Erlangga.

Sugiyono, 2003, Statistika untuk Penelitian, Cetakan kelima, Penerbit CV Alphabeta, Bandung

Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemsaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung

Swastha, Basu, 2000, Manajemen Pemsaran:Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Penerbit BPFE, Yogyakarta.

Syafei, 2007, Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Pelanggan, Bidang Ilmu Ekonomi Manajemen.

Tandjung, Jenu, Widjaja, 2004, Marketing Management: Pendekatan Pada Nilai-Nilai Pelanggan, Cetakan Keempat, Bayumedia Publishing, Malang Temporal, Paul, 2002, Advanced Brand Management: From Vision to Valiation,

Sngapore, Jhon Wiley & Son, Pte Ltd

Tjiptono, Fandy, 1997, Prinsip-Prinsip Total Quality Service, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Andi, Yogyakarta