PENGARUH PENERAPAN BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN WAFER TANGO PADA PT ORANG TUA (OT) INDONESIA (STUDI KASUS DI OUTLET WILAYAH PEMASARAN KOTA BANDAR LAMPUNG)

(1)

(2)

iii ABSTRAK

PENGARUH PENERAPAN BAURAN PROMOSITERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN WAFER TANGO PADA PT ORANG TUA (OT) INDONESIA

(STUDI KASUS DI OUTLET WILAYAH PEMASARAN KOTA BANDAR LAMPUNG)

Oleh

MUSTAR SALIHIN

Bauran promosi merupakan program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan terhadap pemasarannya. Pentingnya penetapan bauran promosi ditujukan agar konsumen dapat mempersepsi atau menanggapi produk yang di pasarkan dengan positif dan ditujukan untuk dapat mengantisipasi persaingan pasar yang kian terbuka. Saat ini banyak bermunculan jenis food and beverages dari berbagai produk perusahaan, oleh karena itu PT Orang Tua (OT) Indonesia dengan produk wafer tango harus dapat mensiasati persaingan terbuka tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penerapan bauran promosi terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (Studi kasus di Outlet Wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung).

Masalah dalam penelitian ini adalah semua target tidak tercapai rata-rata pencapaian target hanya 81,8%, sementara biaya promosi yang cenderung

mengalami peningkatan yang dimaksudkan untuk mengoptimalisasikan penjualan produk Wafer Tango. Kondisi ini menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Wafer Tango belum optimal karena promosi tersebut belum berimplikasi pada perubahan persepsi konsumen tentang produk wafer tango, padahal promosi dapat memberikan stimuli kepada konsumen yang berkaitan dengan atribut produk yang pada akhirnya dapat membentuk motivasi, sikap dan keputusan pembelian oleh konsumen.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “Penerapan Bauran Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Wafer Tango pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (studi kasus di outlet wilayah pemasaran Kota bandar lampung)”. Variabel yang

(3)

digunakan dalam penelitian ini adalah variabel bauran promosi sebagai variabel X dan variabel keputusan pembelian Y.

Populasi penelitian ini adalah outlet di wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung yang berjumlah sebanyak 1920 outlet dengan jumlah sampel sebanyak 96

responden. Adapun alat analisis yang digunakan adalah analisis kualitatif dan analisis kuantitatif dengan analisis regresi linier berganda untuk menguji pengaruh variabel (X) dan (Y) dengan persamaan regresi yang diperoleh adalah:

Y = 26,707 + 0,499 X1 + 0,241 X2 + 0,222 X3 + 0,236 X4.

Hasil perhitungan secara parsial menyimpulkan terdapat pengaruh pada masing-masing variabel bebas terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y), dikarenakan nilai thitung> ttabel. Hasil uji secara simultan

terdapat pengaruh pada semua variabel bebas terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y), karena nilai Fhitung>Ftabel. Hasil uji pada nilai R Square sebesar 0,399 menunjukkan masing-masing variabel dapat

menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 39,3%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 60,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa hendaknya perusahaan dapat

mempertahankan terhadap keunggulan produk yang selama ini ditawarkan ke masyarakat, karena pada dasarnya pelanggan akan berproses dalam memilih suatu produk sebelum sampai pada tahap loyalitas, seperti tahap penggunaan produk, tahap pembelian berulang, tahap mereferensikan produk kepada orang lain, dan berkomitmen untuk mempertahankan produk.

PT OT Indonesia yaitu sebagaimana hasil dari penelitian yang telah dilakukan agar dapat mempertahankan terhadap variabel iklan karena yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dan dapat meningkatkan lagi terhadap penjualan pribadi untuk dapat lebih menarik konsumen terhadap keputusan pembelian produk wafer Tango.

(4)

(5)

(6)

xii DAFTAR ISI

Halaman I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Masalah dan Permasalahan ... 8

1. Masalah ... 8

2. Permasalahan ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 9

1.5 Kerangka Pikir ... 10

1.6 Hipotesis ... 11

II. TELAAH PUSTAKA 2.1 Bauran Promosi ... 12

2.2 Kualitas Pelayanan ... 24

2.3 Keputusan Pembelian... 26

III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 33

3.2 Ruang Lingkup Penelitian... 33

3.3 Sumber Data... 33

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.5 Populasi dan Sampel ... 35

3.6 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 36

3.7 Uji Persyaratan Instrumen... 37

1. Uji Validitas Angket ... 37

2. Uji Reliabilitas ... 38

3.8 Analisa Data ... 38

3.8.1 Analisis Kualitatif ... 38

3.8.2 Analisis Kuantitatif ... 39

IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 41

4.2 Karakteristik Responden ... 43

4.3 Deskripsi Jawaban Responden ... 45

4.3.1 Bauran Promosi (X) ... 45

(7)

xiii

4.5 Hasil Analisis Data ... 71

4.5.1 Uji Regresi Linier Berganda ... 71

4.5.2 Uji F ... 7

4.5.3 Uji t ... 73

4.6 Pembahasan ... 75

V. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 80

5.2 Saran ... 81 DAFTAR PUSTAKA

(8)

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Harga Food and Beverages Wafer Tango dan Harga Pesaing ...2

Tabel 1.2 Biaya Promosi Wafer Tanggo untuk Wilayah Pemasaran Bandarlampung Tahun 2011 ...3

Tabel 1.3 Target dan Realisasi Penjualan Produk Food and beverages Wafer Tango di Bandar Lampung Tahun 2008-2011 ...6

Tabel 3.1 Definisi Operasional ...36

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...43

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...44

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...44

Tabel 4.4. Pernyataan Responden tentang Iklan yang digunakan Menarik Perhatian ...45

Tabel 4.5. Pernyataan Responden tentang Iklan yang dilakukan di Televisi ...46

Tabel 4.6. Pernyataan Responden tentang Iklan yang dilakukan Melalui Media Massa ...46

Tabel 4.7 Pernyataan Responden tentang Bahasa periklanan yang digunakan Mudah Dicerna ...47

Tabel 4.8. Pernyataan Responden tentang Gambar Iklan yang Menarik ...47

Tabel 4.9. Pernyataan Responden tentang Penempatan Iklan Telah Tepat ...48

Tabel 4.10. Pernyataan Responden tentang Pensponsoran Produk yang dilakukan telah baik ...48

(9)

Tabel 4.12. Pernyataan Responden tentang Souvenir yang Disediakan

Sangat Menarik ...49 Tabel 4.13 Pernyataan Responden tentang ketertarikan terhadap

Penjelasan yang diberikan oleh sales PT OT Indonesia ...50 Tabel 4.14. Pernyataan Responden tentang Informasi yang diberikan

menarik dan jelas ...51 Tabel 4.15. Pernyataan Responden tentang Informasi yang

diberikan Sesuai Dengan Kenyataan ...51 Tabel 4.16 Pernyataan Responden tentang Hubungan Baik

Dengan Konsumen ...52 Tabel 4.17 Pernyataan Responden tentang Kesediaan Dalam Memberikan

Sumbangan kepada kegiatan kemasyarakatan ...52 Tabel 4.18. Pernyataan Responden tentang kebaikan

dalam melakukan pemasaran ...53 Tabel 4.19 Pernyataan Responden tentang rasa wafer tango

yang lebih enak dibanding Wafer merek lain ...54 Tabel 4.20. Pernyataan Responden tentang Rasa Yang Enak dan

Kemasannya Menarik ...54 Tabel 4.21 Pernyataan Responden tentang Rasa Wafer Tango

yang lebih renyah ...55 Tabel 4.22 Pernyataan Responden tentang Kemudahan Dalam

Mendapatkan Wafer Tango ...56 Tabel 4.23 Pernyataan Responden tentang Wafer Tango

Pas Untuk Cemilan ...56 Tabel 4.24 Pernyataan Responden tentang Mengetahui Wafer

Tango Melalui Iklan Media Cetak, Elektronik,

Televisi, Dan Sebagainya ...57 Tabel 4.25 Pernyataan Responden tentang membeli Wafer

Tango karena saran dari teman ...58 Tabel 4.26 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango

(10)

xvi

Tabel 4.27 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango Karena Sudah Membandingkan Dengan

Wafer Merek Lain ...59 Tabel 4.28 Pernyataan Responden tentang Bahan yang Digunakan

Aman Dikonsumsi ...60 Tabel 4.29 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango

karena harganya terjangkau ...60 Tabel 4.30 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango

Karena Rasanya Yang Renyah ...61 Tabel 4.31 Pernyataan Responden tentang Pertimbangan Harga

Dan Cita Rasa Dari Wafer Tango ...62 Tabel 4.32 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango

Karena Produknya Berkualitas ...62 Tabel 4.33 Pernyataan Responden tentang Membeli Wafer Tango

Karena Kemasannya Yang Higienis ...63 Tabel 4.34 Pernyataan Responden tentang Akan Tetap Membeli

Wafer Tango ...63 Tabel 4.35 Pernyataan Responden tentang Merasa Cocok

Dengan Wafer Tango ...64 Tabel 4.36 Pernyataan Responden tentang percaya dengan kualitas

Wafer Tango ...65 Tabel 4.37 Pernyataan Responden tentang Akan Menyarankan

Kepada Orang Lain Untuk Membeli Wafer Tango ...65 Tabel 4.38 Pernyataan Responden tentang Memilih Wafer Tango

Sebagai Makanan Ringan Atau Cemilan Anda ...66 Tabel 4.38 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Iklan (X1) ...67 Tabel 4.39 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Promosi

Penjualan (X2) ...68 Tabel 4.40 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Penjualan

Pribadi (X3) ...68 Tabel 4.41 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Hubungan

(11)

xvii

Tabel 4.43 Hasil Uji Reliabilitas ...70

Tabel 4.45 Tabel Hasil Uji Regresi Linier Berganda ...71

Tabel 4.46. Hasil Uji F ...73

(12)

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang di dalamnya

individu-individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Simamora, 2008:1). Implementasi pemasaran selalu menyentuh semua lini produk maupun jasa. Termasuk pada perusahaan yang bergerak di segmen industry food and beverages.

Industri food and beverages di Indonesia mengalami pasang surut, pada tahun 1998 yang merupakan awal masa krisis, industri food and beverages dapat bertahan. Artinya pangsa pasar food and beverages akan terus terbuka dan berkelanjutan. Saat ini banyak bermunculan jenis food and beverages dari berbagai produk perusahaan besar dari jenis food and beverages. Salah satunya adalah PT Orang Tua (OT) Indonesia yang telah mengeluarkan produk wafer tango. Berdasarkan Nielsen Retail Audit Result Indonesia Expanded, pangsa pasar food and beverages produksi PT Orang Tua (OT) selama 2008 mampu menembus angka 10,5% atau naik 0,2 poin dibanding pangsa pasar 2007 yaitu sebesar 8,1%. Pencapaian itu menunjukkan PT Orang Tua (OT) mampu bersaing dengan merek wafer lain.

(13)

Iklim persaingan produk wafer yang semakin ketat ditandai dengan banyaknya produsen food and beverages pesaing seperti Mayora dengan Wafer Superkeju, Kong Ghuan dengan wafer Selamat, Nestle dengan produk Wafer Delfi bersaing ketat memperebutkan pasar. Akan tetapi, perubahan yang diharapkan pada peta posisi di pasar ternyata tidak juga dapat berubah. Wafer Tango sebagai food and beverages tetap menduduki posisi pemimpin pasar, dengan omset pada 2002 sekitar 2,5 juta karton, diikuti Wafer Selamat ( 2,1 karton) dan diakhiri oleh Wafer Delfi (911 ribu batang) (Artanto, 2009). Persaingan food and beverages dalam bentuk wafer di pasar juga ditandai dengan perang harga dari produk-produk pesaing serta promosi yang terus menerus dan berkesinambungan. Daftar harga wafer pesaing adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1 Harga Food and Beverages Wafer Tango dan Harga Pesaing

Kemasan

Harga Nestle

(Wafer Delfi)

Kong Ghuan (Wafer Selamat)

OT (Wafer Tango)

10 gram 500 500 500

20 gram 1000 1000 1000

80 gram 3200 3000 3500

171 gram 6500 6000 7000

Sumber: SWA Tahun 2011

Berdasarkan data tersebut harga Wafer Tango dibandingkan dengan harga pesaing tidak terlalu jauh berbeda, namun pada kemasan 80 gram dan 171 gram sedikit lebih tinggi dibanding harga pesaing, oleh karenanya posisi produk Wafer Tanggo berada ditengah banyaknya produk pesaing khususnya

(14)

di wilayah pemasaran tertentu. Kondisi tersebut menuntut strategi pemasaran yang dilakukan secara terus menerus.

Keberhasilan suatu perusahaan sangat tergantung pada kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Kegiatan pemasaran ini sangat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

Menurut Kotler (2002:8)

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai satu sama lain.

Berdasarkan difinisi tersebut, maka pemasaran merupakan proses

penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing.

Penelitian ini menitik beratkan pada bauran promosi perusahaan sehingga membentuk perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap Wafer Tango. Adapuan bentuk promosi yang dilakukan oleh Wafer Tango selama ini telah menggunakan bentuk bauran promosi, seperti;

periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation). Periklanan dilakukan melalui berbagai media seperti media audio visual (televisi dan radio), media cetak (surat kabar harian atau terbitan lain), media luar ruang (spanduk, baliho dan lain sebagainya).

(15)

Kegiatan promosi penjualan dilakukan dengan memberikan potongan harga dan promo hadiah bagi konsumen. Adapun kegiatan penjualan pribadi dilakukan melalui tenaga sales atau wiraniaga yang dimaksudkan untuk memantapkan image perusahaan di mata konsumen. Penelitian ini difokuskan pada produk Tango yang pangsa pasar utamanya adalah konsumen. Sales sebagai wiraniaga utama, menjadi ujung tombak kegiatan penjualan pribadi dalam menawarkan Wafer Tango. Oleh sebab itu terdapat kriteria-kriteria khusus agar dapat menjadi wiraniaga yang handal. Penjualan pribadi tidak hanya menarik secara fisik tetapi juga perlu memiliki kemampuan dan keterampilan dalam memasarkan produk sehingga konsumen berminat untuk membeli Wafer Tango.

Adapun kegiatan promosi hubungan masyarakat dilaksanakan dengan menjadi sponsorship berbagai kegiatan sosial, kegiatan musik dan lain sebagainya untuk menanamkan brand image kepada konsumen. Untuk kepentingan promosi maka perusahaan menyiapkan anggaran yang cukup besar. Dalam pasar yang kian sempit, bauran yang diambil produsen adalah membangun dan mempertahankan posisi pasar yang selama ini dikuasai. Untuk itu segala cara akan ditempuh agar pasar yang selama ini dikuasai tidak jatuh ke perusahaan lain. Dalam mempertahankan pasar, bauran promosi memegang peranan penting. Kondisi bauran promosi yang telah diterapkan oleh PT Orang Tua (OT) Indonesia khusus untuk Wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung dapat digambarkan dari pengalokasian dana, yaitu sebagaimana berikut:

(16)

Tabel 1.2 Biaya Promosi Wafer Tanggo untuk Wilayah Pemasaran Bandarlampung Tahun 2011

No Bulan Periklanan Promosi penjualan

Hubungan masyarakat

Penjualan

perseorangan Jumlah 1 Januari 2.422.000 1.422.000 877.000 2.477.000 7.198.000 2 Februari 3.350.700 1.350.000 1.205.000 3.405.400 9.311.100 3 Maret 4.869.000 2.869.000 824.000 2.924.600 11.486.600 4 April 4.200.000 2.200.000 1.955.000 3.255.900 11.610.900 5 Mei 4.100.000 2.455.000 1.655.000 3.143.400 11.353.400 6 Juni 5.014.000 3.754.000 3.769.000 2.069.000 14.606.000 7 Juli 4.112.500 2.112.000 2.867.000 3.167.300 12.258.800 8 Agustus 3.575.000 2.075.000 1.030.000 2.330.700 9.010.700 9 September 5.422.000 3.422.000 2.177.000 3.477.100 14.498.100 10 Oktober 5.850.000 4.565.000 2.105.000 4.212.900 16.732.900 11 November 6.039.100 3.439.000 3.194.000 4.105.500 16.777.600 Sumber : OT Indonesia Agen Bandar Lampung, 2011

Tabel di atas menunjukkan bahwa secara umum terdapat perkembangan biaya promosi dari seluruh bauran promosi yang diterapkan oleh PT Orang Tua (OT) Indonesia Bandarlampung. Penggunaan bauran promosi dapat menjadi tolak ukur nilai penjualan dimana perkembangan nilai penjualan produksian jasa periklanan berfluktuasi, secara umum perkembangan biaya promosi yang meningkat atau menurun diikuti dengan peningkatan atau penurunan nilai penjualan.

Kebijakan promosi telah diprioritaskan oleh perusahaan termasuk untuk wilayah pemasaran Bandar Lampung yang dimaksudkan untuk

mengoptimlisasikan penjualan PT Orang Tua (OT) artinya kebijakan promosi seharusnya dapat berdampak pada penjualan. Gambaran tentang penjualan terdistribusi dari table di bawah ini:

(17)

Tabel 1.3 Target dan Realisasi Penjualan Produk Food and beverages Wafer Tango di Bandar Lampung Tahun 2008-2011 Tahun Target Penjualan

(karton)

Realisasi Penjualan (karton)

Pencapaian target

2008 20.591 17.755 86,2%

2009 19.102 14.750 77,2%

2010 18.519 15.394 83,1%

2011 18.798 15.167 80,7%

Rata-rata 19.252 15.766 81,8%

Sumber: PT Orang Tua (OT) Cabang Bandar Lampung, 2011 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa realisasi penjualan

berfluktuasi tetapi secara umum dapat dikatakan semua target tidak tercapai dengan rata-rata pencapaian target hanya 81,8%, sementara jumlah wiraniaga mengalami peningkatan yang dimaksudkan untuk mengoptimalisasikan penjualan produk Wafer Tango. Kondisi ini menunjukkan bahwa penjualan produk Wafer Tango belum optimal seiring dengan peningkatan biaya promosi yang keluarkan sehingga ada kesenjangan antara efek promosi yang diharapkan dengan promosi yang dilakukan.

Promosi memiliki efek secara psikologis kepada pengonsumsi yang disebut dengan tingkatan efek. Tingkatan yang dimaksud adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian tingkat kesiapan calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap barang atau jasa baik mencoba menggunakan atau

(18)

Promosi merupakan kegiatan yang menjadi stimuli kepada konsumen untuk mempersepsi suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Setiadi (2003) Persepsi adalah proses seseorang memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi informasi untuk membentuk gambaran sesuatu. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan.

Pada konsep perilaku konsumen, minat merupakan salah satu urutan

terjadinya keputusan pembelian yang distimuli dari berbagai hal atau objek. Minat terindikasi adanya pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif yang dapat diketahui dari sikap terhadap produk, respons terhadap produk. Indikator dari keputusan pembelian adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi dan keputusan pembelian. Adapun faktor-faktor yang berhubungan dengan terbentuknya keputusan pembelian adalah faktor budaya, sosial, personal, dan psikologi.

Berdasarkan uraian dan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk mengambil judul penelitian tentang: “Pengaruh Penerapan Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian Wafer Tango Pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (Studi Kasus di Outlet Wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung)”

(19)

1.2Masalah dan Permasalahan 1. Masalah

Masalah dalam penelitian ini adalah semua target tidak tercapai rata-rata pencapaian target hanya 81,8%, sementara biaya promosi yang cenderung mengalami peningkatan yang dimaksudkan untuk mengoptimalisasikan penjualan produk Wafer Tango. Kondisi ini menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Wafer Tango belum optimal karena promosi tersebut belum berimplikasi pada perubahan persepsi konsumen tentang produk wafer tango, padahal persepsi merupakan penerimaan stimuli kepada konsumen yang berkaitan dengan atribut produk yang pada akhirnya dapat membentuk motivasi, sikap dan keputusan pembelian.

2. Permasalahan

Berdasarkan pertimbangan tentang pentingnya penggunaan bauran promosi maka PT Orang Tua (OT) telah menetapkan kebijakan promosi utama yang dapat dilakukan. Tujuan dari promosi adalah menarik konsumen untuk membeli produk sehingga prosesnya materi promosi dapat dipersepsi atau ditanggapi positif oleh konsumen terlebih dahulu sebelum terbentuk keputusan pembelian Wafer Tango produk dari PT Orang Tua (OT).

Permasalahan yang berkaitan dengan penerapan bauran promosi dan keputusan pembelian adalah bagaimana promosi (periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat) dipersepsi oleh konsumen sehingga menimbulkan keputusan pembelian yang dapat meningkatkan penjualan. Pada kenyataannya target penjualan Wafer

(20)

Tango sepanjang Tahun 2008-2011 belum tercapai. Berdasarkan pemaparan permasalahan tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah Penerapan Bauran Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Wafer Tango Pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (Studi kasus di Outlet Wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung)”.

1.3 Tujuan Penelitian

Secara umum penelitian ini bertujuan menjelaskan variabel bebas dan variabel terikat, serta pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat. Oleh karena itu secara rinci penelitian ini bertujuan untuk: “Mengetahui Pengaruh Penerapan Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian Wafer Tango Pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (Studi kasus di Outlet Wilayah Pemasaran Kota Bandar Lampung)”

1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi Institusi Pendidikan

Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan atau referensi tambahan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan penerapan strategi bauran promosi dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan kepada pihak-pihak yang bergiat dalam pemasaran produk.

(21)

1.5 Kerangka Pikir

Strategi promosi dapat diterapkan perusahaan dengan menentukan kebijakan model promosi mana yang hendak digunakan. PT Orang Tua (OT) telah menetapkan bauran promosi sebagai promosi yang dilakukan untuk

menumbuhkan keputusan pembelian akan tetapi permasalahan yang muncul adalah adanya kesenjangan antara peningkatan biaya yang dikeluarkan perusahaan dengan target penjualan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sebagai sasaran kegiatan promosi belum optimal dapat mempersepsi materi promosi yang dilaksanakan oleh Wafer Tanggo. Menghadapi masalah tersebut maka penelitian ini ingin menyesuaikan antara konsep teoritis tentang penjualan pribadi (personal selling) dalam upaya menumbuhkan keputusan konsumen dengan perumusan masalah berupa pertanyaan apakah persepsi bauran promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Bauran promosi merupakan promosi yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi ini meliputi periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Sasaran promosi adalah

konsumen sehingga promosi dapat dikatakan sebagai stimuli yang melibatkan unsur psikologis konsumen. Tahap awal stimuli akan direspons melalui persepsi, dalam konteks persepsi terdapat tingkatan terbentuknya persepsi yaitu: keterbukaan (exsposure) yaitu suatu stimuli yang datang pada taraf atau kisaran pancaindera, perhatian (attention) perhatian muncul ketika stimuli menggerakkan satu atau lebih panca indera yang dihasilkan mengarah ke otak untuk diolah. Suara yang keras, warna yang mencolok, sinar yang

(22)

dan interpretasi yaitu pemberian arti terhadap sensasi. Interpretasi terbentuk dari karakteritik stimulus baik secara individual maupun situasional. Sebagai contoh interpretasi muncul dari kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan kehandalan perusahaan yang memproduksi produk tersebut bahwa perusahaan tidak sembarangan memproduksi produk untuk konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007:235) menyatakan keputusan pembelian terproses dari beberapa tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan prilaku paska pembelian.

Gambaran dari kerangka pikir penelitian adalah sebagai berikut:

Gambar 1. Paradigma Penelitian

1.6 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “Penerapan Bauran Promosi

berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Wafer Tango pada PT Orang Tua (OT) Indonesia (studi kasus di outlet wilayah pemasaran Kota Bandar Lampung)”

Bauran Promosi 1. Periklanan

2. Promosi penjualan 3. Penjualan Pribadi 4. Hubungan Masyarakat

(23)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Gary A. dalam Sindoro (2000) bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan

masyarakat yang di pergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Basu Swastha dalam Marius P.Angipora (2009),

promotional mix adalah “kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling) dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan

program penjualan”.

Promotion Mix terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.

(24)

13 Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Bauran Promosi merupakan program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001) bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull).

Kotler dalam Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu:

1. Tipe Produk/Pasar.

a. Perusahaan barang konsumen

Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.

(25)

Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi dorong atau tarik.

a. Strategi dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

b. Strategi tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

3. Kesiapan Pembeli

Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.

4. Daur hidup Produk.

a. Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai agar pedagang menjual produk tersebut.

(26)

15 b. Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena

permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

c. Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting, secara berurutan. d. Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan

publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

Menurut Stanton (2006) promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Karena promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Tjiptono (2008) ada

beberapa tugas-tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah: 5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Penjualan pribadi adalah komukasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

(27)

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain:

a. Konfrontasi Pribadi, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.

b. Budaya, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

c. Respon, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan meyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian penjualan pribadi tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas penjualan pribadi (personal selling) memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:

a. Prospek, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

(28)

17 c. Komunikasi, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan

kepada pelanggan.

d. Penjualan, yakni mendekati, mempresentasikan, dan

mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

e. Pelayanan, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

f. Pengumpulan Informasi, yakni melakukan riset dan intelejen pasar. g. Alokasi, yaitu menentukan pelanggan yang dituju.

Penjual yang ditugaskan melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria kriteria sebagai berikut:

a. Penjualan

Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.

b. Negosiasi

Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat syarat penjualan.

c. Hubungan Baik

Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.

(29)

Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu:

a. Pengantar (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.

b. Mencari Order, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).

c. Melayani Order, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam oulet (sifat kerjanya di dalam).

d. Membuat Misi Penjualan (marchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga

perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara. e. Pengetahuan Teknis (technician), yaitu penjual yang harus memiliki

atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.

f. Menciptakan Keinginan, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).

6. Media Penjualan (Mass selling)

Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media

komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel penjualan pribadi

(personal selling) namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyebarkan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu:

(30)

19 a. Periklanan

AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Menurut Kasali (2007) bahwa yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk

(informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertaiment). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

1) Persentasi umum, yakni iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2) Kegunaan yakni pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi.

3) Amplified expressiveness, yakni iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4) Impersonality, yakni iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan

(31)

Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan aspek (Tjiptono, 2008) yaitu: 1) Dari aspek isi pesan

a) Produk advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu:

-Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa.

-Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b)Institusi Periklanan, yaitu iklan yang didesain untuk memberi

informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terdiri atas:

-Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.

-Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciri non komersial, tidak bersifat lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.

(32)

21 2) Dari aspek tujuan

a) Merintis iklan (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b)Persaingan iklan (persuasive advertising), yaitu iklan yang

berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain (merek pesaing). Bentuk iklan seperti ini disebut comparative advertising.

c) Reminder iklan, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.

3) Dari aspek pemilik iklan

Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu: a) Kerjasama iklan secara vertikal, yaitu iklan bersama para

anggota saluran distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.

b)Kerjasama iklan secara vertikal, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk

(33)

untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak selain pemilik iklan. Di samping itu karena publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. 7. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas prromosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:

a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan pribadi (personal selling) dan iklan.

(34)

Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah komunikasi, intensif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi

mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat intensif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:

a. Promosi Pelayanan, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

b. Promosi perdagangan, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

c. Promosi armada jual, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

d. Promosi Bisnis, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan

dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan ’mendidik’ pelanggan.

Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Terkadang

(35)

penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan

berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut

berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Militina (2005), kegiatan promosi menggerakkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli dengan memberikan fasilitas melalui informasi yang dapat mendorong konsumen melakukan pembelian. Promosi merupakan variabel kunci dalam rencana strategi pemasaran dan dapat dipandang sebagai suatu unsur menciptakan kesempatan menguasai pasar.

2.2Kualitas Pelayanan

Untuk menguraikan semua produk atau jasa terhadap selera konsumen, maka kualitas termasuk salah satu faktor yang menentukan. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Menurut Arya, Wincof (dalam Tjiptono, 2008) kualitas

pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Adapun lima dimensi kualitas jasa (Tjiptono, 2008), yaitu:

(36)

25 1. Bukti langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,

pegawai, dan sarana komunikasi.

2. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap.

4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, dan keragu-raguan.

5. Empati (Empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Kualitas produk merupakan suatu pelengkap atau esensi penting bagi pelayanan karena produk yang baik akan lebih mudah ditawarkan dan menciptakan pelayanan yang lebih baik pula. Disimpulkan demikian karena dengan produk yang baik tentu saja pelayanan seharusnya lebih baik, karena bila produk yang baik tidak didukung oleh kualitas pelayanan yang baik akan menjadi percuma dan mengakibatkan kegagalan yang sia-sia. Bahkan produk yang kualitasnya kurang baik sekalipun jika pelayanan yang diberikan

berkualitas maka produk tersebut akan nampak sempurna sehingga mampu menimbulkan rasa tertarik di benak konsumen.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Arya (2009) pelayanan sangat mempengaruhi berhasil tidaknya penjualan suatu produk maupun jasa karen

(37)

menyangkut keinginan dan kebutuhan serta tuntutan pelanggan. Ukuran-ukuran kualitas pelayanan antara lain keandalan, jaminan, bukti langsung, empati, dan daya tanggap sehingga dampaknya konsumen akan merasa senang, puas, hingga loyal dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.

2.3 Keputusan Pembelian

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan oleh konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen perantara, dan konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk di konsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Sejalan dengan dua tipe konsumen tersebut, maka akan dijumpai pula dua

(38)

27 macam produk/barang, yaitu barang konsumen dan barang industrial (Kotler, 2005).

Menurut Suprianto dan Kristanto (2004) dalam Nasir (2007) menyatakan perilaku konsumen yang menerangkan bahwa keputusan pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabel-variabel tersebut di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, pilihan waktu pembelian, jumlah pembelian (Kotler, 2005) dalam Nasir (2007).

Simamora, (2008:415) mendefinisikan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi 2 atau lebih prilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Engel et.Al (2000:31) berpendapat keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna melanjutkan pilihan pada salah satu altematif tertentu untuk melakukan pembelian.

Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang

mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai yang diharapkan konsumen. Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahap, yaitu;

(39)

tahap pengenalan, kebutuhan,pencarian informasi, evaluasi altematif, kepuusan pembelian, dan prilaku setelah pembelian.

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Kotler dan Keller (2007:235) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses, yaitu:

1. Pengenalan masalah

Proses membeli di mulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya, dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya.

Para pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Prilaku paska pembelian

(40)

29 2. Pencarian informasi

Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak,kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

3. Evaluasi alternatif

Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan altematif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan memahami proses ini yaitu:

a. Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka. b. Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.

c. Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-ciri dan karakteristiknya.

d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri.

e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.

(41)

4. Keputusan pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.

5. Prilaku paska pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan melakukan kegiatan membeli produk, yang menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu paska pembelian.

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang

sederhana dan ada pula yang kompleks, seperti yang dinyatakan oleh Tjiptono (2008) yang membagi proses pengambilan keputusan dalam tiga jenis, yaitu pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making), dan pengambilan

keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision making).

Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melaui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat

(42)

31 keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk

kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.

Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau pembelian produk yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada enviromental needs (Tjiptono, 2008).

Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit atau kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi apabila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan.

Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau

(43)

membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Setiap konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain.

(44)

V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1.Simpulan

Berdasarkan hasil perhitungan uji hipotesis dan pembahasan dapat

disimpulkan bahwa iklan (X1), promosi penjualan (X2) penjualan pribadi (X3) dan hubungan masyarakat (X4), berpengaruh terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y). Hal ini dibuktikan

sebagaimana berikut :

1. Hasil uji regresi variabel iklan (X1) diperoleh nilai 0,499, promosi penjualan (X2) diperolah koefesien regresi sebesar 0,241, penjualan pribadi (X3) mempunyai nilai koefesien regresi sebesar 0,222, dan hubungan masyarakat (X4) mempunyai nilai koefesien regresi sebesar 0,236.

2. Besarnya pengaruh antara variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2), penjualan pribadi (X3), dan hubungan masyarakat (X4), terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y) adalah sebesar 63,2% dan sisanya (36,8%) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

3. Hasil pengujian hipotesis secara parsial dengan uji t terhadap masing-masing variabel bebas mempunyai pengaruh terhadap keputusan

(45)

pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y), dikarenakan nilai thitung> ttabel.

4. Hasil uji secara simultan dengan menggunakan uji F terdapat pengaruh pada semua variabel bebas terhadap keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y), karena nilai Fhitung>Ftabel.

5. Hasil uji pada nilai R Square 0,399. Nilai tersebut menunjukkan variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2) penjualan pribadi (X3) dan hubungan masyarakat (X4) yaitu dapat menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 39,3%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 60,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, artinya nilai ini dapat naik atau turun apabila satu variabel bebas ditambahkan ke dalam model yang diuji.

6. Diketahui dari seluruh variabel yang diteliti, bahwa variabel iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat yaitu variabel iklan memiliki pengaruh paling dominan terhadap Koefisien Regresi sebesar 0,499, sedangkan variabel yang paling lemah dalam mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen adalah penjualan pribadi yaitu sebesar 0,222.

5.2.Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan di atas, maka saran yang dapat diberikan adalah :

1. PT OT Indonesia dapat menganalisis dan mengembangkan serta

(46)

pribadi, dan hubungan masyarakat yang baik untuk dapat meningkatkan komitmen pelanggan terutama kepada konsumen Wafer Tango.

2. Perusahaan diharap dapat mempertahankan keunggulan produk yang telah melekat dibenak konsumen, karena pada dasarnya pelanggan akan berproses dalam memilih suatu produk sebelum sampai pada tahap loyalitas, seperti tahap penggunaan produk, tahap pembelian berulang, tahap mereferensikan produk kepada orang lain, dan mempertahankan produk yang ingin dibeli.

3. Sebagaimana hasil dari penelitian ini PT OT agar dapat mempertahankan variabel iklan karena yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dan dapat meningkatkan lagi terhadap penjualan pribadi untuk dapat lebih menarik konsumen terhadap keputusan pembelian produk wafer Tango.

(47)

DAFTAR PUSTAKA

Arya, Wincof. 2009. Kualitas Pelayanan Pelanggan. Indeks. Jakarta. Artanto, Dian. 2009. Meraih Market Leader. Andi. Yogyakata.

Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Andi. Yogyakarta.

Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Edisi ke-3. Badan. Penerbit UNDIP. Semarang.

Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi dan control. Edisi Kesembilan. Jilid 1 dan jilid 2. Indeks. Jakarta.

. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid II Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta. Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 2. Edisi Keduabelas. PT Indeks.

Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Andi. Yogyakata.

Majalah SWA. 2011. Daftar Harga Food And Beverages Merek-Merek Terkenal.

http://swa.co.id. Di akses tanggal 6 Oktober 2012.

Mc. Daniel, Lamb, Hair. 2001. Pemasaran. (edisi pertama). Salemba Empat. Jakarta.

Mowen, Jhon C dan Michael C Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Militina, Theresiana. 2005. Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Membeli Konsumen. TH IX No. 3. h. 719-732.

Muhidin SA dan Abdurrahman M. 2007. Analisis Koerlasi, Regresi dan Jalur dalam Penelitian. Pustaka Satia. Bandung.

(48)

M.P Angipora. 2009. Dasar-Dasar Pemasaran. Raja Grafindo Persada. Jakarta.

Nasir, Ibrahim, M. 2007. Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya, 5 (9) Juni, hal. 1-27.

PT OT. 2011. Data Penjualan PT OT Indonesia. Agen Bandar Lampung.

Ridwan dan Engkos. 2008. Analisis jalur (Path Analisis). Edisi kedua. Penerbit Alfabeta. Bandung.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana. Jakarta.

Simamora, Bilson. 2008. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sindoro, Alexander. 2000. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo. Jakarta. Stanton, William J. 2006. Dasar-Dasar Manajemen. Mandar Maju. Jakarta. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta. Bandung.

Suhandang, Kustadi. 2005. Perik lanan, Manajemen, Kiat dan Strategi. Penerbit Nuansa. Bandung.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung.

Suyanto. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indinesia. Andi. Yogyakarta. Swastha, Basu. Dan Irawan 2003.Manajemen Pemasaran Modern. Liberty.

Yogyakarta.

Sugiyono. 2005. Statistika Untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta. Sujana. 2002. Metode Statistik. Alfabeta Bandung

Suyanto. 2009. Artikel, Strategi Penjualan Perseorangan dan Pemasaran Langsung. Http//www.Suyanto.com.

(1)

32 membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Setiap konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain.

(2)

V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1.Simpulan

Berdasarkan hasil perhitungan uji hipotesis dan pembahasan dapat

disimpulkan bahwa iklan (X1), promosi penjualan (X2) penjualan pribadi (X3)

dan hubungan masyarakat (X4), berpengaruh terhadap keputusan pembelian

wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y). Hal ini dibuktikan sebagaimana berikut :

1. Hasil uji regresi variabel iklan (X1) diperoleh nilai 0,499, promosi

penjualan (X2) diperolah koefesien regresi sebesar 0,241, penjualan

pribadi (X3) mempunyai nilai koefesien regresi sebesar 0,222, dan

hubungan masyarakat (X4) mempunyai nilai koefesien regresi sebesar

0,236.

2. Besarnya pengaruh antara variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2),

penjualan pribadi (X3), dan hubungan masyarakat (X4), terhadap

keputusan pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y) adalah sebesar 63,2% dan sisanya (36,8%) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

3. Hasil pengujian hipotesis secara parsial dengan uji t terhadap masing-masing variabel bebas mempunyai pengaruh terhadap keputusan

(3)

pembelian wafer tango pada PT Orang Tua Indonesia (Y), dikarenakan nilai thitung> ttabel.

5. Hasil uji pada nilai R Square 0,399. Nilai tersebut menunjukkan variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2) penjualan pribadi (X3) dan hubungan

masyarakat (X4) yaitu dapat menjelaskan terhadap keputusan pembelian

sebesar 39,3%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 60,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, artinya nilai ini dapat naik atau turun apabila satu variabel bebas ditambahkan ke dalam model yang diuji.

5.2.Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan di atas, maka saran yang dapat diberikan adalah :

1. PT OT Indonesia dapat menganalisis dan mengembangkan serta

(4)

pribadi, dan hubungan masyarakat yang baik untuk dapat meningkatkan komitmen pelanggan terutama kepada konsumen Wafer Tango.

(5)

DAFTAR PUSTAKA

Arya, Wincof. 2009. Kualitas Pelayanan Pelanggan. Indeks. Jakarta. Artanto, Dian. 2009. Meraih Market Leader. Andi. Yogyakata.

Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Andi. Yogyakarta.

Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Edisi ke-3. Badan. Penerbit UNDIP. Semarang.

Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi dan control. Edisi Kesembilan. Jilid 1 dan jilid 2. Indeks. Jakarta.

. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid II Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta. Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 2. Edisi Keduabelas. PT Indeks.

Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Andi. Yogyakata.

Majalah SWA. 2011. Daftar Harga Food And Beverages Merek-Merek Terkenal. http://swa.co.id. Di akses tanggal 6 Oktober 2012.