bahwa apa yang terjadi di televisi itulah dunia senyatanya. Penelitan kultivasi menekankan bahwa media massa sebagai agen sosialisasi dan menyelidiki apakah
penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi daripada apa yang mereka lihat sesungguhnya. McQuail dan Windahl 1993 mencatat bahwa
teori kultivasi menganggap televisi tidak hanya disebut sebagai jendela atau refleksi kejadian sehari-hari di sekitar kita, tetapi dunia itu sendiri. Gerbner
meminjam istilah Bandura berpendapat bahwa gambaran tentang adegan kekerasan di televisi lebih merupakan pesan simbolik tentang hukum dan aturan
Nurudin, 2004: 88.
2.2.8 Uses and Gratifications Approach Theory
Menurut Cohen 1963 teori ini fokus pada arah pergantian fokus dari persuasif arah langsung pada efek ke arah efek perubahan kognitif.Karena itu,
maka media dikatakan “tidak akan sukses kalau hanya memberitahu tentang apa yang harus dipikirkan orang, tetapi media akan sukses karena dapat memberitahu
para pembacanya tentang bagaimana mereka yang memikirkan sesuatu” Liliweri 2011: 219.
Pendekatan uses and gratifications ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh
individu atau agregasi individu. Pendekatan uses and gratifications memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience dan
pengkategorian ini media menurut fungsinya. Menurut Karl Erik Rosengren, teori ini memiliki 11 elemen sebagai berikut: 1 kebutuhan mendasar tertentu dalam
interaksinya dengan 2 berbagai kombinasi antara intra dan ekstra individu, dan juga dengan 3 struktur masyarakat termasuk struktur media, menghasilkan 4
berbagai pencampuran personal individu dan 5 persepsi mengenai solusi bagi persoalan tersebut, yang menghasilkan 6 berbagai motif untuk mencari
pemenuhan atau penyelesaian persoalan yang menghasilkan 7 perbedaan pola konsumsi media dan 8 perbedaan pola perilaku lainnya yang menyebabkan 9
perbedaan pola konsumsi yang dapat mempengaruhi 10 kombinasi karakteristik
Universitas Sumatera Utara
intra dan ekstra individu, sekaligus akan mempengaruhi 11 struktur media dan berbagai struktur politik, kultural, dan ekonomi dalam masyarakat Effendy, 2007:
291. Menurut Alo Liliweri 2011 dalam bukunya Komunikasi Serba Ada Serba
Makna dua cara untuk menentukan agenda setting, yaitu: 1.
Priming. Merupakan proses psikologis dalam nama media menekankan isu-isu yang penting, tidak hanya meningkatkan tonjolan dari isu ini tetapi
juga untuk mengaktifkan kembali ingatan audiens sebelum mereka mencari informasi tentang isu-isu ini. Jadi, media melakukan
reintroduces,semacam pengantar atau komentar baru yang dapat meningkatkan pengaruh persuasif terhadap audiens. Langkah ini dilakukan
media untuk menunjukkan bahwa media peduli terhadap konsekuensi dari isu-isu tertentu sesuai dengan setting the public agenda.
2. Framing. Merujuk pada perhatian terhadap beberapa aspek dan kenyataan
yang sedang mempengaruhi audiens namun ada unsur-unsur dari kenyataan itu yang kurang jelas. Media menyusun agenda untuk
mengangkatnya kembali demi memancing reaksi yang berbeda-beda dari audiens. Kadang-kadang framing didefinisikan sebagai level kedua dari
agenda setting dimana level pertama: mengalihkan objek yang menonjol dan level kedua adalah mengalihkan sifatatribut dari sesuatu yang
menonjol. Framing juga berhubungan dengan kepentingan dari individu yang sedang berhadapan dengan cara menghalau keyakinan tertentu
meyakinkan untuk mendukung suatu kebijakan tertentu dengan menghubungkan ukuran kebijakan dengan nilai tertentu. Karena itu ada
dua jenis framing, yaitu: a.
Media Framing: media membuat sesuatu lebih menonjol daripada kenyataan sehingga membuat audiens akan lebih menerimanya,
misalnya dengan memperkenalkan definisi suatu masalah, interpretasi sebab suatu masalah, evaluasi moral, danatau memberikan
rekomendasi perlakuan.
Universitas Sumatera Utara
b. Individual Frames: media secara bertahap menyusun gagasan tentang
atau yang bersumber dari individu sehingga membimbing individu dari audiens memproses informasi.
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang dapat dilihat dari bagan di bawah ini:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2 Uses and Gratifications Approach Theory
Sumber: Nuruddin, 2004:183
Lingkungan Sosial:
1.Ciri-ciri demografis
2.Afiliasi kelompok
3.Ciri-ciri kepribadian
Kebutuhan Khalayak:
1.kognitif 2.afektif
3.integratif personal
4.integratif sosial
Pelepasan ketegangan
melarikan diri dari
kenyataan Sumber
pemuasan kebutuhan
dengan non media:
1.keluarga, teman-teman
2.komunikasi interpersonal
Pemuasan media
fungsi:
1.pengamatan lingkungan
2.diversi hiburan
3.identitas personal
4.hubungan sosial
Penggunaan media massa:
1.jenis-jenis media SK,
majalah, radio, TV, film.
2.isi media 3. terpaan media
4.konteks sosial dan terpaan
media
Universitas Sumatera Utara
2.2 Kerangka Konsep
