22
diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Dampak ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi.
b. Dampak Afektif
Timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Disini tujuan komunikatorbukan hanya sekedar supaya
komunikan tahu, tapi juga tergerak hatinya. c.
Dampak Konatif Merujuk pada behavioralatau perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi
pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku. Adapun tolak ukur terjadinya pengaruh terhadap sikap seseorang dapat
diketahui melalui respon atau tanggapan yang dapat dibagi dalam tiga jenis, yaitu: a.
Respon positif jika seseorang menyatakan setuju b.
Respon negatif jika seseorang menyatakan tidak setuju c.
Respon netral jika seseorang tidak memberikan pendapatnya tentang sesuatu objek Effendy, 1993 : 6-7.
2.1.3. Pembaca Sebagai Khalayak Media Massa
Surat kabar sebagai salah satu alat komunikasi memeliki ciri khas, yakni berkemampuan untuk memikat khalayak secara serempak simulation dan
serentak instantaneous Effendy, 1993 : 313. Maka dalam hal ini khalyak yang dimaksud adalah pembaca surat kabar. Pembaca sebagai khalayak media massa
merupakan komponen yang paling banyak meminta perhatian, karena jumlahnya
23
yang banyak serta sifatnya yang heterogen dan banyak sekali jumlahnya, berasal dari semua lapisan sosial dan kelompok demografis Mc Quail, 1987 : 33.
Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan seraya menerima setiap secara inderawi dan
secara rohani. Yang dimaksudkan inderawi disini adalah diterimanya suatu pesan yang jelas bagi indera mata, sedangkan yang dimaksud dengan rohani ialah
sebagai terjemahan dari bahasa asing. “Accepted”, yaitu diterimanya suatu pesan yang sesuai dengan kerangka referensinya Frame of reference, paduan dari usia,
agama, pendidikan, kebudayaan, dan nilai-nilai kehidupan lainnya. Kerangka referensi tertentu menimbulkan kepentingan dan minat Interest tertentu
Effendy, 2003 : 315. Dinamika masyarakat dalam memperoleh serta membaca suatu informasi
atau berita di media massa jelas menentukan seberapa jauh media massa tersebut dalam hal ini adalah media massa cetak surat kabar itu mempunyai dampak yang
menyentuh dalam kehidupan masyarakat, meliputi : aspek kepribadian khalayak secara emosional, intelektual maupun sosial. Setiap proses komunikasi selalu
ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang menjadi pembaca dari media massa cetak surat kabar yang bersangkutan dimana pembaca tersebut
heterogen, anonym dan banyak sekali jumlahnya, serta berasal dari semua lapisan sosial dalam sosiologi komunikasi massa. Sutaryo, 2005:114
Khalayak sasaran target audience dalam penelitian ini adalah pembaca surat kabar Jawa Pos yang mempergunakan tabung elpiji dalam kegiatannya
sehari-hari dan di dalam penelitian ini dilakukan pada responden berusia 17 tahun
24
keatas. Dengan alasan karena pada usia ini seseorang telah memiliki kemampuan intelektual maupun keterampilan dalam menganalisa sebuah berita dan ditunjang
dengan sikap pandangan yang lebih realistis terhadap lingkungan sosialnya sehingga dapat mengikuti perubahan zaman. Dariyo, 2004:66
2.1.4. Berita
