Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA

Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu : 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. 2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan. 3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Periklanan memiliki sifat non personal bukan pribadi. 6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif Sutisna, 2003:275-276. Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima Kotler 2000:578. 1. Mission misi : Apakah tujuan periklanan ? 2. Money uang : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 3. Messsage pesan : Pesan apa yang harus disampaikan ? 4. Media media : Media yang akan digunakan ? 5. Measurement pengukuran : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?

2.1.1.2. Manfaat Dan Fungsi Iklan

Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. Kasali, 1995:16 Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di berbagai media. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk. Wright, dkk, 1978 mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa fungsi, antara lain : 1. Fungsi pemasaran. 2. Fungsi komunikasi. 3. Fungsi pendidikan. 4. Fungsi ekonomi. 5. Fungsi sosial. 6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. Wright dalam Liliweri, 1992:52. Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki fungsi pendidikan. Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide yang mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya, menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.

2.1.1.3. Tujuan Kegiatan Periklanan

Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut Kotler, 2002:659, mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk, menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan perbandingan Comparative Advertising, yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat Reinforcement Advertising, yang bertujuan meyakinkan pembeli.

2.1.1.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan

Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno 2003:25-30 dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu: 1. Directed Creativity Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis: a. Spokes Person Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi. b. Testimonial Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk. c. Demonstrasi Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja. d. Close-ups Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya. e. Story line Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan. f. Direct Product Comparison Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan. g. Humor Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih diingat oleh konsumen. h. Slice of Life Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari- hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending. i. Customer Interview Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah di iklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut. j. Vignettesa and Situations Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik. k. Animation Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak. l. Stop Motion Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung. m. Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n. Combination Gabungan dari teknik-teknik diatas. 2. Brand Name Exposure Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya misal, slogannya saja tanpa mengingat mereknya. 3. Positive Uniquness Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya. 4. Selectivity Berkaitan dengan: a. Message sources, yaitu pembawa pesan product endorser yang terbagi menjadi: expertise ahli, trustworthness dipercaya, dan likability disukai. Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis produk yang akan diiklankan. b. Message structure Yang perlu diperhatikan, antara lain: 1. Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan. 2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik. 3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir. c. Message content Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari: 1. Rational, untuk industry goods. 2. Emotional, untuk consumer goods. 3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.

2.1.2 Periklanan sebagai

Bentuk Komunikasi Massa Menurut Harold Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari sumber source, pesan message, saluran channel, penerima receiver, dan efek effect S-M-C-R-E. Sumber disini tidak lain adalah pengiklan itu sendiri atau komunikatororang-orang kreatif di biro iklan. Unsur pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber pengiklan tersebut. Unsur pesan ini memiliki sifat terbuka untuk umum publicity, singkat dan simultan rapid, segera dan sekali pakai transient. Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan-pesan surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. Unsur penerima adalah khalayak sasaran mass audience dari pesan komunikasi massa yang disampaikan melalui media. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain : luas dan banyak large, beragam heterogen, antara sasaran dengan dengan komunikator tidak saling kenal anonim. Untuk itu, dalam strategi pemilihan media iklan dan strategi kreatif periklanan dikenal tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak sasaran untuk membuat pesan dan media yang dipilih menjadi lebih fokus dan spesifik. Unsur efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada khalayak sasaran setelah menerima pesan tersebut. Identifikasi efek perubahan dalam tiga kecenderungan perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan perilaku. Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya-upaya : a. Merubah pengetahuan baru bagi khalayak, dengan cara menginformasikan produk baru dan atau kelebihan produk tersebut b. Merubah sikap khalayak sehingga sasaran menjadi tertarik dan menyukai c. Merubah perilaku sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk membeli produk yang diiklankan. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenihi kebutuhan dan keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli Jefkins, 1996 : 15.

2.1.3 Iklan Televisi TVC television commercial

Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas pada perusahaan, namun mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran termasuk sekolah, organisasi, amal dan lembaga pemerintahan. Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat. Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan yaitu : 1 iklan informatif, iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal, 2 iklan persuasive, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu, 3 iklan yang bertujuan mengingatkan remainder advertising lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcement advertising yang bertujuan meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahwa mereka membeli produk yang tepat. Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini. Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong penggunaan usage lebih besar lagi. Sulaksana, 2005 : 92-93. Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Tindakan mengkonsumsi secara berulang repeat buying adalah salah satu tujuan dalam pemasaran. Iklan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk product knowladge, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding. Masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan diharapkan mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi. http:www.makin.co.id Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus menjual artinya dari segi pendekatan bahasa komunikasinya visual atau verbal iklan tersebut mampu menarik target audience untuk melihat stopping power, mengerti dan kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan hanya tertanam kuat dalam benak konsumen reminding tetapi juga mampu menggerakkan calon konsumen untuk mengambil keputusan action. Majalah Cakram edisi khusus Juni-Juli 2005. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan khususnya produk konsumsi consumer goods untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut. Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia suara, gambar, dan animasi yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per tampil relatif murah dibanding iklan di majalah atau koran. Meskipun demikian, biasanya biaya keseluruhan iklan televisi lebih besar dan kurang tersegmentasi. Suyanto,2005:4-5 Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda signifiers yang membawa bersama sederet penanda atau makna signifieds, menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial masyarakat www.kompas.comkompas mediacetak030817seni495655.htm Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan menyampai pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, detik. Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak audio visual. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan Kasali, 1992:172.

2.1.4 Strategi Dalam Merancang Iklan Televisi

Pertimbangan dalam strategi merancang iklan televisi adalah cerita atas narasi iklan. Hal ini penting mengingat cerita bisa menjadi daya tarik sebuah iklan. Pada era dimana iklan menjadi komoditas hiburan, maka unsur cerita atau narasi akan semakin kuat. Memang tidak semua pengiklan membuat cerita menjadi kekuatan iklan. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah atribut-atribut dalam iklan seperti logo, warna, slogan,tagline, suara dan message. Kreatifitas iklan memang benar-benar diuji saat semua atribut tersebut bisa ditangkap dengan mudah oleh audiens dan kemudian recall. Strategi yang lain yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku sikap konsumen atau calon konsumen yang berhubungan dengan iklan tersebut. Dalam experimental merketing, yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku sikap konsumen atau calon konsumen pada tahap ini meliputi sense, feel, dan think. Tujuannya adalah agar audience bisa merespon iklan tersebut. Kemampuan memberikan rangsangan ini perlu diperhatikan karena bisa membuat konsumen atau calon konsumen tidak jadi berpindah channel televisinya. Perilaku seseorang terhadap iklan juga mencakup apa yang terlintas di otak pada saat melihat iklan ditayangkan seperti rasa bangga, rasa percaya, kemegahan dan lain sebagainya. Hal ini khususnya iklan yang ingin menancapkan image apa yang dipikirkan audience, pada saat melihat iklan menjadi penting majalah marketing, hal:34-35,maret 2007 Pertimbangan yang lain dalam strategi dalam merancang iklan televisi harus berdasarkan prinsip-prinsip dasar dengan menggunakan teknik dalam membuat sebuah karya film. Beberapa perimbangan dalam membuat iklan televisi : 1. Memahami penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing tersebut harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan penonton, yaitu membuat kepastian bahwa produk yang di iklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan. 2. Kata yang ditampilkan dalam iklan mengitepretasikan gambar dan pemikirannya selanjutnya. 3. Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada perkataan. Untuk itu karena kemampuan video untuk berkomunikasi dengan penonton harus lebih menonjol. 4. Sejumlah adegan harus direncanakan secara hati-hati karena jika adegan terlalu banyak akan membuat penonton bingung. 5. Tampilan iklan televisi harus merupakan acara yang mengalir sehingga penonton akan mengikuti dengan mudah. 6. Pada dasarnya televisi adalah media yang close-up. Layar televisi umumnya terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan. Long lebih efektif untuk membangun latar belakan tetapi tidak efektif untuk menampilkan keunggulan produk. 7. Waktu yang difungsikan dengan baik. Adegan yang ditampilkan iklan televisi membutuhkan lebih banyak waktu daripada copy narasi oleh pengisi suara secara langsung. Karena itu, iklan harus banyak menampilkan adegan dibandingkan pembacaan naskah. 8. Menggunakan slogantagline sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan. 9. Jika memungkinkan iklan dapat menampilkan nama merek dengan menonjolkan bidikan kamera pada kemasan atau logo untuk membangun identifikasi merek Suyanto, 2005: 153-154. 2.1.5 Seksualitas Dalam Media Massa Seksualitas merupakan hal yang sulit untuk didefinisikan karena menyangkut banyak aspek kehidupan dan diekspresikan dalam bentuk perilaku yang beraneka ragam. Sedangkan kesehatan seksual telah didefinisikan oleh WHO 1975 sebagai “pengintegrasian aspek somatik, emosional, intelektual, dengan cara yang positif, memperkaya dan meningkatkan kepribadian, komunikasi, dan cinta”. Ternyata kebanyakan orang memahami sexualitas sebatas istilas sex, padahal antara sex dengan sexualitas merupakan hal yang berbeda. Menurut Zawid 1994, kata sex sering digunakan dalam dua hal, yaitu: a aktivitas sexsual genital, dan b sebagai label jender jenis kelamin. Sedangkan seksualitas memiliki arti yang lebih luas karena meliputi bagaimana seseorang merasa tentang bagaimana seseoarang merasa tentang diri mereka dan bagaimana mereka mengkomunuksikan perasaan tersebut terhadap orang lain melalui tindakan yang dilakukannya seperti, sentuhan, ciuman, pelukan, senggama, atau melalui perilaku yang lebih halus seperti isyarat gerak tubuh, etiket, berpakaian, dan perbendaharaan kata. Lebih lanjut Menurut Raharjo yang dikutip oleh Nurhadmo 1999 menjelaskan bahwa seksualitas merupakan suatu konsep, kontruksi sosial terhadap nilai, orientasi, dan aperilaku yang berkaitan dengan seks.

2.1.5.1. Dimensi seksualitas

Banyaknya variasi seksualitas dan perilaku seksual membutuhkan perspektif yang holistik menyeluruh. Bagaimanapun seksualitas dan kesehatan seksual memiliki banyak dimensi antara lain: dimensi sosiokultural, agama etika, psikologis, dan biologis. a. Dimensi Sosiokultural Merupakan dimensi yang melihat bagaimana seksualitas muncul dalam relasi antar manusia, bagaimana seseorang menyesuaikan diri dengan tuntutan peran dari lingkungan sosial, serta bagaimana sosialisasi peran dan fungsi seksualitas dalam kehidupan manusia. Dengan kata laian seksualitas dipengaruhi oleh norma dan peraturan kultural yang menentukan apakah perilaku tersebut diterima atau tidak berdasarkan kultur yang ada. Sehingga keragaman kultural secara global menyebabkan variabilitas yang sangat luas dalam norma seksual dan menghadirkan spektrum tentang keyakinan dan nilai yang luas. Misalnya: perilaku yang diperbolehkan selama pacaran, hal-hal yang dianggap merangsang, tipe aktivitas seksual, sanksi dan larangan dalam perilaku seksual, atau menentukan orang yang boleh dan tidak boleh untuk dinikahi. Contoh lain tradisi seksual kultural adalah sirkumsisi. Meskipun di AS masih merupakan masalah kontroversial, akan tetapi hampir 80 neonatus laki-laki disana disirkumsisi dengan alasan higienis atau simbol keagamaan dan identitas etnik tertentu. Demikian pula pada wanita, dalam budaya beberapa negara sirkumsisi pada wanita merupakan tanda fisik kedewasaan seorang wanita, simbol kontrol sosial terhadap kesenangan seksual dan reproduksi mereka. Survei definitif dan komprehensif mengenai keyakinan dan praktek seksual di Amerika yang dilakukan oleh para peneliti Universitas Chicago menunjukan bahwa seorang individu dipengaruhi oleh jaringan sosial mereka dan cenderung untuk melakukan apa yang digariskan oleh lingkungan sosial mereka Michael et al, 1994. Hal ini diperkuat dengan hasil penelitian kualitatif mengenai perilaku seksual anak jalanan di stasiun kereta api Lempuyangan Jogjakarta. Lingkungan sosial yang bersifat permisif membuat mereka dengan usia yang sangat muda telah akrab dengan berbagai aktivitas seksual, mulai dari meilhat sampai dengan melakukan hubungan intim. Purnawan, 2004. Singkatnya, setiap masyarakat memainkan peran yang sangat kuat dalam membentuk nilai dan sikap seksual, juga dalam membentuk atau menghambat perkembangan dan ekspresi seksual anggotanya. Misalnya bagi bangsa timur, khususnya Indonesia, melakukan hubungan intim senggama di luar nikah merupakan sebuah aib walaupun sekarang mulai memudar, akan tetapi bagi masyarakat Barat hal tersebut merupakan hal yang wajar dan biasa terjadi. b. Dimensi Agama dan Etik Seksualitas berkaitan dengan standar pelaksanaan agama dan etik Jika keputusan seksual yang ia buat melawati batas kode etik individu maka akan menimbulkan konflik internal, seperti perasaan bersalah, berdosa dan lain-lain. Spektrum sikap mengenai seksualitas memiliki rentang mulai dari pandangan tradisional hubungan seks hanya boleh dalam perkawinan sampai dengan sikap yang memperbolehkan sesuai dengan keyakinan individu tentang perbuatannya. Akan tetapi meskipun agama memegang peranaan penting, akan tetapi keputusan seksual pada akhirnya diserahkan pada individu, sehingga sering timbul pelanggaran etik atau agama. Seperti yang dikemukakan Denney Quadagno 1992 bahwa seseorang dapat menyatakan pada publik bahwa ia meyakini sistem sosial tertentu tetapi berperilaku cukup berbeda secara pribadi. Misalnya: Seseorang meyakini kalau hubungan sex diluar nikah itu tidak diperbolehkan menurut agama atau etika, tapi karena kurang bisa mengendalikan diri, ia tetap melakukan juga. Michael et al 1994 membagi sikap dan keyakinan individu tentang seksualitas menjadi 3 kategori: 1 Tradisional :  keyakinan keagamaan selalu dijadikan pedoman bagi perilaku seksual mereka. Dengan demikian homoseksual, aborsi, dan hubungan seks pranikah dan diluar nikah selalu dianggap sebagai sesuatu yang salah. 2 Relasional :  berkeyakinan bahwa sex harus menjadi bagian dari hubungan saling mencintai, tetapi tidak harus dalam ikatan pernikahan. 3 Rekreasional :  menyatakan bahwa kebutuhan seks tidak ada kaitannya dengan cinta. c. Dimensi biologis Merupakan dimensi yang berkaitan dengan anatomi dan fungsional organ reproduksi termasuk didalamnya bagaimana menjag kesehatan dan memfungsikan secara optimal. d. Dimensi psikologis Seksualitas mengandung perilaku yang dipelajari sejak dini dalam kehidupannya melalui pengamatan terhadap perilaku orang tuanya. Untuk itulah orang tua memiliki pengaruh secara signifikan terhadap seksualitas anak-anaknya. Seringkali bagimana seseorang memandang diri mereka sebagai mahluk seksual berhubungan dengan apa yang telah orang tua tunjukan tentang tubuh dan tindakan mereka. Menurut Deney Quadagno hasil penelitian menunjukan kecenderungan orang tua memperlakukan anak perempuan dan laki-laki secara berbeda, mendekorasi kamar secara berbeda, dan demikian pula respon terhadap tindakan mereka. Orang tua juga akan memberikan penghargaan terhadap anak lak- laki yang melakukan eksplorasi dan mandiri, sedangjan anak perempuan sering didorong untuk menjadi penolong dan meminta bantuan. Lebih lanjut orang tua cenderung mempertegas permaian sesuai dengan jenis kelamin pada anak-anak prasekolah mereka. Kesimpulannya orang tua memperlakukan anaknya sesuai dengan jender.

2.1.5.2. Identitas seksual

a. Identitas biologis Perbedaan biologis antara pria dan wanita ditentukan pada masa konsepsi. Janin perempuan menerima kromosom X satu dari setiap orang tuanya, sedangkan janin laki laki menerima satu kromosom X dari ibunya dan satu kromosom Y dari ayahnya. Walaupun awalnya genitalia janin belum bisa dibedakan, tetapi pada saat hormon seks mulai mempengaruhi janin, genitalia membentuk karakteristik pria atau wanita. Pada saat pubertas wanita mengalami putaran siklus menstruasi dan karakteristik seks skunder. Sedangkan pada anak laki-laki mengalami pembentukan sperma dan karakteristik seks skunder pria. b. Identitas Jender Jender adalah suatu ciri yang melekat pada kaum lelaki maupun perempuan yang dikonstruksikan secara sosial maupun kultural Faqih, 1996. Sedangkan Identitas Jender merupakan rasa menjadi feminin atau maskulin. Dimana segera setelah bayi lahir orang tua dan komunitasnya akan memberikan label sebagai perempuan atau laki-laki. Kemudian orang dewasa akan memperlakukan secara berbeda antara bayi laki-laki dengan perempuan. Pola interaksi yang berbeda inilah yang kemudian mempengaruhi bayi mengembangkan rasa identitas jendernya. Pada usia tiga tahun, anak-anak sudah menyadari bahwa mereka akan menjadi anak perempuan atau anak-laki-laki. Pengenalan ini merupakan bagian dari perkembangan konsep diri. c. Peran Jender Peran jender merupakan cara dimana seseorang bertindak sebagai wanita atau pria. Ternyata faktor lingkungan orang tua, teman sebaya, media massa dll bukan satu-stunnya faktor yang membentuk perbedaan perilaku seksual individu, beberapa peneliti berkeyakinan hormon seks yang mempengaruhi perkembangan otak janin, ikut membentuk terbentuknya peran jender tersebut. Sehngga perilaku seksual merupakan hasil kombinasi fakor lingkungan dan biologis. Selanjutnya faktor kultural juga merupakan elemen penting dalam menentukan peran seks atau jender. Ada kultur yang secara ketat menggambarkan peranaan sebagai feminin atau maskulin misal: pencari nafkah dan koordinator finansial rumah tangga sebagai peran maskulin; sedangkan pemberi perawatan anak dan memasak adalah peran feminin. Kelompok kultur lain mungkin lebih fleksibel dalam mendefinisikan peran jender mendorong wanita maupun pria untuk menggali berbagai peran atau perilaku tanpa memberikan label tertentu yang berkaitan dengan seks.

2.1.5.3. Orientasi Seksual

Orientasi seksual merupakan preferensi yang jelas, persisten, dan erotik seseorang untuk jenis kelaminnya atau orang lain. Dengan kata lain orientasi seksual adalah keteratarikan emosional, romatik, seksual, atau rasa sayang yang bertahan lama terhadap orang lain Orientasi seksual memiliki rentang dari Homoseksual murni sampai dengan Heteroseksual murni termasuk didalamnya Biseksual. Sebagian besar orang termasuk heteroseksual yang memiliki ketertarikan hanya dengan lawan jenis. Sedangkan sebagian kecil termasuk homoseksual atau biseksual. Homoseksual merupakan orang yang mengalami ketertarikan emosional, romantik, seksual, atau rasa sayang pada sejenis, sedangkan biseksual merasa nyaman melakukan hubungan seksual dengan kedua jenis kelamin. Kaum homoseksual disebut gay bila laki-laki atau lesbian perempuan. Rentang ini memberikan model konseptual tentang orientasi seksual dalam masyarakat dan komplesitas perilaku manusia. Sehingga ada kemungkinan individu mempunyai perasaan erotik yang ditujukan pada seseorang dengan jenis kelamin yang sama tanpa melakukan aksi terhadap perasaan itu. Gaya hidup gay atau lesbian sangat dipengaruhi oleh bagaimana mereka memutuskan untuk merahasiakan atau terbuka tentang orientasi seksualnya. Hal ini berkaitan dengan proses penghargaan diri, penerimaan diri, dan keterbukaan diri. Melihat kenyataan diatas maka bukan sesuatu yang benar jika kemudian pria gay selalu berkelakuan agak feminin atau memiliki keinginan menjadi seorang wanita, atau sebaliknya wanita lesbian tidak mesti maskulin atau memiliki keinginan untuk jadi pria. Sebagian besar dari mereka merasa puas dengan jender dan peran sosial mereka, dan hanya memiliki keinginan untuk bersama dengan anggota jenis kelamin mereka sendiri

2.1.5.4. Variasi dalam expresi seksual

Transeksual adalah orang yang identitas seksual atau jender nya berlawanan dengan sex biologisnya. Seorang pria mungkin berfikir tentang dirinya sebagai seorang wanita dalam tubuh pria, atau seorang wanita mungkin menggambarkan dirinya sebagai pria yang terperangkap dalam tubuh wanita. Perasaan ’terperangkap’ ini disebut juga dengan ’disforia jender’. Transvetit biasanya adalah pria heteroseksual secara periodik berpakaian seperti wanita untuk pemuasan pikologis dan seksual. Sikap ini bersifat sangat pribadi bahkan bagi orang yang terdekat sekalipun.

2.1.7 Konsep Makna

Para ahli mengakui, istilah makna meaning memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden dan Richards telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistic dalam penjelasan Umberto Ecco, makna dari sebuah wahana tanda sign-vehicle adalah satuan cultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu secara semantic mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya. Makna, merupakan konsep yang abstrak yang telah menarik perhatian para ahli filsafat daripada teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas”, para pemikir besar telah sering mempergunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai respons yang dikeluarkan dari Skinner. “Tetapi, kata Jerold Katz dalam Fiser setiap usaha untuk memberikan jawaban yang langsung telah gagal. Beberapa, seperti misalnya jawaban Plato telah terbukti terlalu samar dan spekulatif. Yang lainnya memberikan jawaban yang salah. Dari mana datangnya makna? Makna ada dalam diri manusia, “kata Devito. Menurutnya, makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. “kata, “ lanjut Devito, menggunakan kata-kata yang mendekati makna yang kita ingin komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makan yang dimaksudkan. Demikian pula makna yang didapat dari pendengar dari pesan-pesan, akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita gunakan untuk memproduksi di benak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah. Ada tiga hal yang dijelaskan para filusuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu, yakni : 1 Menjelaskan makna secara ilmiah, 2 mendeskripsikan kalimat secara alamiah, 3 menjelaskan makna dalam proses komunikasi Muhajir, dalam Sobur, 2003 : 256 Menurut Muhajir, terjemah merupakan upaya mengemukakan materi atau subtansi yang sama dengan media berbeda, media tersebut mungkin berupa bahasa yang satu ke bahasa yang lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiran setiap berpegang materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteks agar dapat dikemukakan konsep atau gagasannya lebih jelas. Eksplorasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir manusia untuk menangkap hal di balik yang tersajikan. Sedangkam memberi makna merupakan upaya yang lebih jauh dari penafsiran yang mempunyai kesejajaran dengan eksplorasi. Pemaknaan lebih menuntut pada kemampuan intregative manusia, indrawinya, daya pemikirannya dan akal budinya. Materi yang disajikan seperti juga eksplorasi dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Hanya saja eksplorasi terbatas dalam arti empirik, logic sedangkan dalam pemaknaan dapat menjangkau yang etik maupun transendental Sobur, 2003 : 256. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep makna. Model proses makna Johnson dalam Devito 1997 : 123-125 sebagai berikut : a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan, tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi, dibenak pendengar, apa yang ada di benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah. b. Makna berubah. Kata-kata relatif statis, banyak dari kata-kata yang kita gunakan 200 atau 300 tahun lalu. Tetapi makna dari kata-kata ini terus berubah dan khususnya terjadi pada dimensi emosional makna. c. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. d. Penyitaan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan yang timbul akibat penyingkatan yang berlebihan tanpa mengkaitkan dengan acuan yang diamati. Bila kita berbicara tentang cerita, persahabatan, kebahagiaan, kejahatan dan konsep-konsep yang lain yang serupa tanpa mengkaitkannya dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi makna dengan lawan bicara. e. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu tertentu, jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknnya tidak terbatas. Karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi. f. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut yang tetap tinggal dalam benak kita. Karenanya pemaknaan yang sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yang ingin kita capai tetap tidak pernah tercapai Sobur, 2003 : 285-259.

2.1.8. Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna Sobur, 2006:15. Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu selain dirinya sendiri yang mewakili barang atau sesuatu yang lain itu, dan sebuah makna merupakan penghubung antara suatu objek dengan suatu tanda Hartoko dan Rahmanto, 1986:131 . Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani ‘semeion’ yang berarti “tanda” Sudjiman dan Van Zoest, 1996:vii atau ‘seme’ yang berarti ‘penafsir tanda’ Cobley dan Jansz, 1999:4. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atau seni logika, retorika, dan poetika Kurniawan, 2001:49. ‘Tanda’ pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yng menunjuk pada adanya hal lain. John Fiske memperkenalkan konsep the codes of television atau kode- kode televise. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana kode- kode tersebut saling berhubungan dalam membentuk sebuah makna. Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja. Namun sebuah kode dipahami secara komunal oleh komunitas penggunanya. Lebih lanjut mengenai teori ini, kode digunakan sebagai penghubung antara produser, teks dan penonton. Menurut teori ini pula, sebuah realitas tidaklah muncul begitu saja melalui kode-kode yang timbul. Namun juga diolah melalui pengindraan serta referensi yang telah dimiliki oleh pemirsa. Dalam artian, sebuah kode akan dipersepsi secara berbeda oleh orang yang berbeda pula. Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television Fiske, 1987 menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah diencode oleh kode- kode social adalah sebagai berikut : 1. Level Realitas Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan sebagai realitas oleh media, yang berhubungan dengan kode- kode social antara lain : Penampilan appearance, kostum dress, riasan make up, lingkungan environment, kelakuan behavior, dialog speech, gerakan gesture, ekspresi expression, dan suara sound. 2. Level Representasi Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Level ini berhubungan dengan kode- kode social antara lain: kamera camera, pencahayaan lightning, perevisian editing, music music, dan suara sound. 3. Level Ideologi Bagaimana kode- kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi social, seperti kelas social atau kepercayaan dominan yang ada di dalam masyarakat seperti individualism, patriarki, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideology tersebut.

2.1.8.1. Respon Psikologi warna

Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari masing- masing warna : 1. Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti “Bahagia” di budaya oriental, menggairahkan, merangsang, melindungi. 2. Biru : Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan. 3. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan. 4. Kuning : Optimis, Harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut untuk budaya Barat, pengkhianat. 5. UnguJingga: Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan. 6. Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan. 7. Coklat : TanahBumi, Reliability, comfort, daya tahan. 8. Abu-abu : Intelektual, Masa depan kaya warna millennium, keserdehanaan, kesedihan. 9. Putih: Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, kematian, ketakutan, kesedihan, keanggunan http:www.toekangweb.or.id07-tips- bentukwarna1.html

2.1.8.2. Tipe-tipe Shot pada Kamera

Pada pembuatan video, film dan industri televisi kita akan mengenal beberapa tipe- tipe pengambilan gambar agar hasil yang dicapai nantinya optimal sesuai dengan keinginan. Bagi yang pengen mendalami dunia videografi tentunya harus memahami teknik ini. Barangkali kita sudah sering melakukan teknik yang sudah benar, tetapi taukah nama dari teknik pengambilan tersebut ? Saya akan sharing sedikit mengenai istilah-istilah dalam pengambilan gambar tersebut. Ada beberapa istilah yang akan dibahas, sbb : Teknik ini adalah teknik mengambil gambar sangat jauh dari subyek yang mungkin tidak akan kelihatan dengan jelas. Teknik ini bertujuan untuk menunjukan lingkungan disekitar subjek dan dirancang untuk menunjukan pendengar di mana tempat tindakan diambil. EWS juga disebut dengan istilah extra long shot or extreme long show.  VWS Very Wide Shot Teknik ini sudah mengambil lebih dekat dengan lingkungan disekitar subjek. Subjek akan terlihat berada di lingkungan seperti apa. Teknik ini juga bisa memfokuskan pada satu objek seperti jendela atau berada dibagian apa dalam lingkunganya.  WS Wide Shot Teknik ini mengambil subyek dalam bingkai yang penuh. Kita mengambil dari gambar kaki subjek dan juga mengambil pada bagian kepala hampir pada bagian atas frame. Teknik ini sungguh sulit untuk dikerjakan, karena dari awal sampai akhir harus selalu mengikuti pergerakan subjek. Kalo tidak kita akan mendapatkan gambar yang terpotong dari subjek.  MS Mid Shot Teknik pengambilan ini bertujuan untuk menunjukan subyek lebih detail, dan juga bisa menunjukan emosi yang ditampulkan oleh subjek. Teknik ini banyak digunakan pada penyampaian berita televisi oleh presenter, wartawan yang akan mewawancara sehingga subjek dengan leluasa mengeluarkan expresinya, seperti gerak tangan, dll.  MCU Medium Close Up Teknik yang mengambil gambar dari dada sampai atas kepala untuk menunjukan ekspresi wajah lebih jelas.  CU Close Up Teknik mengambil gambar hanya pada bagian wajah close up. Teknik ini lebih menonjolkan pada ekspresi wajah dari subjek. Close-up juga dapat digunakan sebagai teknik cut-in. Dengan teknik ini penonton dapat menggambar atau merasakan bahwa pribadinyalah yang menjadi sebagai subjek.  ECU Extreme Close Up Pengambilan gambar dengan teknik ini akan menunjukkan secara detil ekspresi dari subjek, seperti linangan air mata dan luapan kegembiraan terpancarkan dari wajah atau mata subjek.  CA Cutaway Teknik yang mengambil pergerakan dan reaksi dari sekitar subjek atau menekankan sesuatu milik dari subjek, contoh gambar kucing adalah objek dari pemiliknya.  Cut-In Hampir mirip dengan Cutaway, bedanya hanya menjelaskan bagian dari subejk secara lebih jelas, contoh pengambilan tangan yang menunjukan berupa luapan emosi, grogi, takut, dll.  Two-Shot Ini merupakan variasi pengambilan gambar. Pada saat interview atau wawancara bisa dilakukan pengambilan presenter dan subjek atau hanya presenter saja dan juga hanya subjek saja yang akan di ambil. Dengan teknik ini bisa membuat suasana wawancara menjadi lebih hidup dan tidak terjadi kekosongan objek disekitarnya.  OSS Over-the-Shoulder Shot Teknik ini merupakan teknik pengambilan subjek dari sisi belakang orang lain. Pengambilan gambar dilakukan dengan memotong frame dari belakang telinga sekitar 13 dari lebar frame dan orang yang diambil harus menduduki kira-kira 23 dari lebar frame. Subjek yang diambil harus terlihat dengan jelas dan usahakan juga bahunya terambil.  Noddy Shot Sering digunakan pada wawancara, penonton akan terlihat mendengarkan dan berinteraksi dengan subjek.  Weather Shot Teknik yang mengambil suasana dari cuaca hari ini, biasanya akan mengambil paling sedikit 23 dari frame untuk ditampilkan. Cara ini menunjukan bagaimana cuara yang sedang terjadi pada saat program acara dilakukan, seperti olahraga.

2.1.9. Representasi

Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol.Piliang, Yasraf amir, 2006:24. Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda. http: kunci.or.idesainws04representasi.htm. Melaluirepresentasi, ide-ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui system penandaan yang tersedia:dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. http: Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk: 1. Khalayak yang memperoleh pesan dan menkonsumsi produk 2. Pesan atau produk itu sendiri 3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan. 4. Dan penampakan akhir dari produk tersebut. Menurut Struat Hall 1977 representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada di situ membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasanya yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami sesuatu, memprooduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa simbol-simbol dalam tanda tertulis, lisan atau gambar kita mengungkapkan pikiran, konsep dan ide-ide tentang sesuatu, makna sesuatu tergantung dari cara kita merepresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata dan image yang kita gunakan dalam merepresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut. Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, kita bisa memaknai representasi. Pertama adalah pendekatan reflektif. Di sini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua, pendekatan intensional di mana kita menggunakan bahasa untuk mengkomuinikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga, adalah pendekatan konstruksionis, pendekatan ini kita percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai. Bagi Struart Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing peta konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua bahasa berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol- simbol tertentu. Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatundengan sistem peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang dinamakan representasi. Juliastuti, 2000: http kunci.or.id teks 04rep2.htm Konsep representasi pada penelitian ini merujuk pada pengertian tentang bagaimana seseorang, sebuah kelompok atau sebuah gagasan ditujukan dalam media massa Eriyanto, 2001:113.

2.2 Kerangka Berpikir

Iklan televisi sebagai agen pencipta dunia imaji telah menjadi media ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk. Agar tampak di mata pemirsa televis, maka sudah menjadi rahasia umum jika dibutuhkan talent atau endorser berikut segala macam bentuk atau imagi yang diciptakan sebagai penyampai pesan. Tanpa kehadirannya, mustahil sebuah iklan televisi akan memperoleh perhatian pemirsa. Dalam penelitian ini , peneliti melakukan pemaknaan mendalam mengenai makna pesan komunikasi yang disampaikan dalam iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra dilakukan dengan pendekatan analisis semiotik John Fiske yang membagi film iklan menjadi tiga level utama yaitu pada realitas, level representasi, dan level ideologi. Serta analisis semiologi dari Roland Barthes dalam proses pemaknaan tataran kedua second-order of signification melalui petanda dan penanta serta dengan menggunakan kode pembacaan yang terdiri dari lima kode. Kelima kode tersebut meliputi, kode Kode Hermenutik atau kode teka-teki, kode Semik, kode kultural, kode Paretik, kode Simbolik dalam - gambar dalam iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra di televisi sehingga di dapat pemaknaan menyeluruh dari tampilan iklan tersebut. Adapun hasil kerangka berpikir diatas digambarkan dalam bentuk bagan : Gambar 2.1 Bagan kerangka berpikir penelitian tentang pemaknaan iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra Iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra Analisis semiologi John Fiske melalui tiga tingkatan dalam proses pemaknaan tataran kedua melalui penanda dan petanda dalam tiap scene iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra Hasil pemaknaan iklan kondom Sutra versi goyang kamasutra