20 merencanakan,
menentukan harga,
mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut The American Marketing Association : 1996 Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen atau pemakai. Menurut Kotler dalam Swastha, 1996 : 5 Pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Dari definisi – definisi yang ada dapat diambil suatu kesimpulan bahwa : 1. Pemasaran dilakukan oleh individu – individu dan organisasi.
2. Tujuan pemasaran adalah memberi kemungkinan, memudahkan, dan mendorong adanya pertukaran.
3. Tujuan pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Manusia.
4. Pemasaran dilakukaan oleh penjual dan pembeli.
C. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran disrtribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen atau pemakai distribusi swastha,1996 : 190.
Menurut The American Marketing Association dalam Swastha dan Irawan, 1990 : 285 Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi
21 dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,
pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.
1. Jenis – jenis saluran distribusi a. Distribusi Insentif
Distribusi insentif merupakan cara distribusi dimana barang yang dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar selas
mungkin sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana calon itu berada. Dalam distribusi insentif harus
dipergunakan banyak sekali penyalur baik yang besar maupun yang kecil sehingga dapat menyebarkan barang – barang tersebut
sedemikian rupa secara intensif konsumen yang menyebar itu. b. Distribusi selektif
Distribusi selektif merupakan cara distribusi dimana barang – barang hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang
terpilih atau selektif. Dalam distribusi ini jumlah penyalur sangat terbatas.
c. Distribusi eksklusif Distribusi eksklusif merupakan bentuk penyaluran yang
hanya menggunakan penyalur yang sangat terbatas jumlahnya, bahkan pada umumnya hanya ada satu penyalur tunggal untuk
satu daerah tertentu. Bentuk distribusi eksklusif ini pada umumnya berjalan efektif untuk menyalurkan barang - barang mewah
ataupun barang industri yang bersifat khusus pula.
22 Pada umumnya perusahaan menggunakan 2 macam
saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung.
a. Saluran distribusi langsung Saluran distribusi langsung yaitu produk di salurkan
langsung kepada konsumen akhir tanpa melalui perantara Dalam saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk
menyalurkan barang – barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal.
b. Saluran distribusi tidak langsung Saluran distribusi tidak langsung yaitu perusahaan
dalam menyalurkan
produknya kepada
konsumen menggunakan pihak luar atau perantara. Seperti agen,
pedagang besar dan pengecer. Cara penyaluran secara tidak langsung ini pada umumnya dilakukan oleh pengusaha lain
yang bergerak dalam perdagangan atau penyaluran suatu barang.
2. Lembaga – lembaga dalam saluran distribusi 1.
Pedagang perantara Perantara
pedagang merchant
middlemen adalah
pedagang besar maupun pedagang eceran yang membeli suatu barang atau jasa kemudian menjualnya kembali.
1 Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang – barang kepada pengecer dan
23 padagang lain atau kepada pemakai industri, pemakai
lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.swastha 1996 :
202 2 Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi non bisnis swastha 1996 : 192 .
2. Perantara agen
Perantara agen agent middleman ini tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang mereka tangani. Mereka dapat
digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu : 1 Agen penunjang, secara aktif ikut dalam pemindahan barang –
barang dari produsen ke konsumen, seperti : agen pengangkutan, makelar dan sebagainya.
2 Agen pelengkap, tidak secara aktif ikut dalam pemindahan barang – barang tetapi mereka ikut memberikan bantuan
serta memperlancar pemindahan tersebut, misalnya : perusahaan asuransi, bank, dan sebagainya.
3. Lembaga Pelayanan
Lembaga pelayanan fasilitator adalah lembaga-lembaga yang bebas independen. Contohnya adalah lembaga keuangan,
biro perjalanan
dan pengiriman
barang, perusahaan
pergudangan, agen periklanan yang membantu dalam penyaluran
24 barang. Lembaga ini bersifat membantu penyaluran, akan tetapi
mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang atau negosiasi pembelian dan penjualan
suatu barang atau jasa tertentu. 3. Faktor – faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor
– faktor tersebut antara lain : a. Pertimbangan pasar
1 Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer
jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri,
perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. 2 Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung
kepada pemakai. 3 Konsentrasi pasar secara geografis
Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
25 4
Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
5 Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. b. Pertimbangan barang
1 Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka
produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi
maka saluran distribusinya pendek atau langsung. 2 Besar dan berat barang
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi
perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
3 Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak
perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya,
26 maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas
penyimpanan cukup baik. 4 Sifat teknis
Produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaan
barang tersebut. 5 Barang standart dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standart maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula
sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6 Luasnya produk line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja ,
maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak maka perusahaan
dapat menjual langsung kepada para pengecer. c. Pertimbangan perusahaan
1 Sumber Pembelanjaan Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang. 2 Pengalaman dan kemampuan manajemen
Perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara karena
27 umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. 3 Pengawasan saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek.
4 Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika produsen ingin memberikan pelayanan yag lebih baik
seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya. d. Pertimbangan perantara
1 Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik,
misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2 Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat
membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang
baru. 3 Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen misalnya resiko turunya harga, maka produsen
dapat memilihnya
sebagai penyalur.
Hal ini
dapat
28 memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai macam resiko. 4 Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar
untuk jangka waktu lama.
D. Pengelolaan Saluran Distribusi
