yang disesuaikan dengan Negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang iklan gagal untuk
memahami dan menyesuaikan pada budaya asing. Pada tahun 1950-an opini yang tersebar luas diantara profesional periklanan
mengungkapkan bahwa periklanan Internasional efektif memerlukan delegasi persiapan kampanye kepada biro iklan lokal. Pada awal tahun 1960-an ide mengenai pelimpahan ini
berulang-ulang mendapat tantangan. Berbeda dengan pandangan yang diungkapkan oleh Levitt dan Liotard-vogt, beberapa
peneliti baru-baru ini menyatakan kecenderungan kearah bertambahnya penggunaan periklanan Internasional terlokalisasi. Kanso 1992 mencapai kesimpulan itu setelah
mempelajari dua kelompok manajer yang berbeda . Mereka yang mengambil pendekatan terlokalisasi terhadap periklanan dari luar negeri dan mereka yang mengambil pendekatan
terstandar. Penemuan lain adalah bahwa manajer yang berorientasi pada budaya cenderung untuk memilih pendekatan terlokalisasi, sedangkan manajer yang tidak berorientasi pada
budaya lebih menyukai pendekatan terstandar. Periklanan terlokalisasi dan terstandar mendapat tempat dan keduanya kan terus
dipergunakan. Kesimpulan Kanso adalah apa yang diperlukan agar sukses dalam periklanan Internasional adalah komitmen global pada visi local . Dalam analisi akhir, Keputusan apakah
akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Pertanyaan kapan mengunakan masing-masing pendekatan
tergantung pada produk tersebut dan sasaran perusahaan di pasar tertentu.
4. Memilih Biro Periklanan
Beberapa perusahaan biasanya korporat besar memilih biro iklan khusus yang terintegrasi di departemen promosi komunikasi pemasaran. Praktik semacam itu disebut In
House Agency. Meskipun nampaknya efisien dalam hal mekanisme kerja dan biaya, namun tidak semua perusahaan mampu mengelola In House Agency dengan baik karena proses
periklanan yang rumit, melibatkan banyak pihak dan membutuhkan waktu yang lama. Banyak perusahaan memilih menggunakan sebuah biro iklan tertentu, dimanapun mereka
ingin menyampaikan iklannya. Biro iklan semacam itu disebut Global Agency. Sebuah korporat mempercayakan iklannya hanya pada sebuah biro iklan yang memiliki kantor
cabang di seluruh negara, dimana korporat tersebut melakukan ekspansi. Perusahaan lain menggandeng biro iklan local local agency untuk mengerjakan iklan
produk mereka. Di tiap Negara, korporat bisa bekerjasama dengan agency yang berbeda- beda. Hal ini didasari oleh pendapat bahwa local agency lebih memahami local audience.
Mereka memiliki informasi dan pengalaman berhadapan dengan berbagai pihak dan preferensi visual cerita khayalak yang disasar oleh iklan korporat.
Beberapa pertimbangan untuk memilih biro iklan menurut Keegan 1999:159: a. Organisasi perusahaan.
Perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan kebebasan kepada anak perusahaan local untuk memilih.
b. Ketanggapan nasional. Apakah biro global sudah mengenal budaya local dan kebiasaan membeli di suatu
negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan lokal? c. Liputan wilayah.
Apakah calon biro mencakup semua pasar relevan? d. Persepsi pembeli.
Kesadaran merek seperti apa yang diinginkan pleh perusahaan dari proyek itu? Bila produk memerlukan iedntifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih biro nasional.
5. Daya Tarik Periklanan Dan Karakteristik Produk
Periklanan harus mengkomunikasikan imbauan yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk sering kali berada pada tahap yang berbeda dalam
daur hidupnya diberbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedan budaya,social dan ekonomi yang mendasar di pasar, daya tarik paling efektif untuk suatu produk mungkin
bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Sekalipun demikian, pemasar harus berusaha mengenali situasi dimana:
1. Terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi 2. Hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan,dan
3. Produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya
yang berbeda. Periklanan efektif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau persentasi pemakaian
dari daya tarik produk atau cara menjual sebagai titik tolaknya. Dengan kata lain,terdapat perbedaan-perbedaan antara apa yang dikatakan oleh seseorang dan bagaimana seseorang
mengatakannya. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat berkaitan dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaannya di pasar lain mungkin harus disesuaikan.
Menurut satu survey terkini, eksekutif periklanan yang berpengalaman mengatakan bahwa tawaran penjualan yang kuat dapat dialihkan lebih dari 50 persen setiap kali. Dalam
survey yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa persentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya
,hambatan komunikasi, masalah peraturan misalnya,di Prancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan, posisi persaingan strategi periklanan dari
merek yang kurang terkenal, dan masalah pelaksanaan. Secara umum ,semakin sedikit pembeli suatu produk, iklan menjadi semakin kurang
penting sebagai unsur bauran promosi. Sebagai contoh, pemasaran produk industri yang mahal dan kompleks secara teknis, dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung yang
terlatih. Semakin teknis dan rumit suatu produk industry, semakin perlunya kecanggihan. Iklan produk –produk industry komputer dan peralatan telekomunikasi, memainkan peranan
yang sangat penting dalam mempersiapkan tahapan-tahapan yang dilakukan oleh wiraniaga. Kampanye iklan yang baik dapat membuat usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih
mudah untuk memasuki pintu kantor calon pelanggan dan, setelah berada di dalam,membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan.
6. Menciptakan Iklan Pengarahan Seni
