CH13 Global Marketing Communications Decisions 1 Advertising and Public Relations
MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL
Global Marketing Communications Decisions I : Advertising and Public Relations
DOSEN PEMBIMBING: Dr.Verinita,SE,MSi
DISUSUN OLEH : KELOMPOK 3
IVA AMELYA PUTRI (1310551024)
DENI APRIKA (1410551014)
RISKA DWI WAHYUNI (1410552020) IKA PUSPA DEWI (1410552042)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS KAMPUS II PAYAKUMBUH 2016
(2)
BAB I PENDAHULUAN
1. Latar Belakang.
Dalam dunia bisnis, periklanan memiliki peran penting selain menyampaikan informasi mengenai produk mereka juga berperan dalam menciptakan brand loyalty kepada konsumen serta ikut membangun citra perusahaan. Karena itu dalam ilmu marketing periklanan termasuk dalam komponen marketing mix (adonan marketing), yaitu place, price, product, dan promotion. Selain bisnis, iklan dipakai pula untuk kepentingan non profit, seperti iklan layanan publik maupun informasi mengenai pembangunan. Perkembangan dunia periklanan dimulai pada abad l9-an saat didirikannya firma-firma perantara media. Revolusi industri ikut memicu perkembangan bidang ini dengan didirikannya biro-biro khusus periklanan. Perkembangan dunia periklanan ditandai oleh pelonjakan belanja iklan yang terus membengkak. Selama 20 tahun terakhir belanja iklan dunia naik mencapai enam kali lipat atau hampir mencapai satu trilyun dolar AS. Sayangnya, dominasi periklanan masih dikuasai oleh para pemain dari negara adi daya. Ada 10 perusahaan periklanan terbesar dunia, seperti Dentsu, Inc., Young & Rubicam, dan Seatchi & Seatchi.
2. Rumusan Masalah 1) Komunikasi Pemasaran
2) Periklanan Dan Penetapan Merek Global
3) Isi Periklanan Global: Debat Perluasan Versus Adaptasi 4) Memilih Biro Periklanan
5) Daya Tarik Periklanan Dan Karakteristik Produk 6) Menciptakan Iklan
7) Public Relations 3. Tujuan
Untuk mengetahui bagaimana keputusan periklanan global yang baik,karena periklanan memiliki peran penting selain menyampaikan informasi mengenai produk,yaitu mereka juga berperan dalam menciptakan brand loyalty kepada konsumen serta ikut membangun citra perusahaan.
BAB II PEMBAHASAN
(3)
1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi untuk menginformasikan, menjelaskan, membujuk, dan mempengaruhi sikap dan tingkah laku membeli dari pelanggan dan pelanggan potensial lainnya. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk memberi tahu pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur bauran promosi adalah iklan (advertising), hubungan masyarakat (public relations), personal selling, dan sales promotion. Semua unsur ini dapat dipergunakan dalam pemasaran global, baik salah satu atau variasi dar penggabungannya. Lingkungan dimana program dan strategi komunikasi pemasaran diimplementasikan juga bervariasi dari satu negara ke negara lainnya. Tantangan komunikasi melintasi batas yang efektif merupakan salah satu alasan Nike, Nestle, Microsoft, Mc Donalds, dan perusahaan lainnya merangkul konsep yang dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications=IMC). Penganut pendekatan IMC secara eksplisit mengetahui bahwa berbaga unsur strategi komunikasi perusahaan harus dikoordinasikan secara hati-hati.
2. Periklanan dan Penetapan Merek Global
Menurut Keegan periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu dalam cara non personal dalam lingkup satu negara, regional, dan global. Periklanan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri.
Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dari suatu negara ke negara lain. Kemampuan untuk mengalihkan kampanye dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan penting bagi perusahaan global.
Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal menunjukkan penolakan terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektivitas pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau global-budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk.
Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping perbaikan akses dan saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan
(4)
menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlihat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya.
Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang iklan bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi.
3. Isi Periklanan Global: Debat “Perluasan” Versus “Adaptasi”
Para pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan komunikasi keseluruhan dari komunikasi efektif dan persuasi bersifat tetap dan tidak bervariasi dari Negara ke Negara lain. Ini berlaku juga untuk komponen proses komunikasi: Pesan pemasar / pengirim harus di sandikan ,dikirimkan via saluran yang memadai ,dan diterjemahkan oleh pelanggan/ penerima. Komunikasi berlangsung hanya kalau arti dipindahkan.
Empat kesulitan utama yang dapat membahayakan keinginan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggannya dilokasi mana saja adalah:
1. Pesan mungkin tidak sampai pada penerima yang dimaksudkan.
2. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran,tetapi mungkin tidak dipahami atau mungkin disalahartikan.
3. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran dan dipahami,tetapi masih belum berhasil menggerakkan mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh pengirim.
4. Efektifitas pesan dapat dirusak oleh gangguan,atau pengaruh dari luar seperti periklanan pesaing,wiraniaga lain, dan kebingungan yang terjadi pada penerima pesan,yang dapat mengurangi efektifitas akhir dari komunikasi.
Pertanyaan kunci untuk pemasar global adalah apakah pesan periklanan spesifik dan strategi media harus diubah dari satu wilayah ke wilayah lain atau dari satu Negara ke Negara lain,dengan alasan lingkungan. Para pendukung “Satu dunia satu suara” percaya bahwa era desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin menyatu. Menurut argument standardisasi, karena orang dimanapun menginginkan produk yang sama dengan alasan yang sama, perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan menyamakan periklanan diseluruh dunia. Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi tidak percaya akan argument “desa global”. Sebaliknya,mereka menegaskan bahwa konsumen masih tetap berbeda dari Negara yang satu ke Negara yang lain dan harus diacapai dengan periklanan
(5)
yang disesuaikan dengan Negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang iklan gagal untuk memahami dan menyesuaikan pada budaya asing.
Pada tahun 1950-an opini yang tersebar luas diantara profesional periklanan mengungkapkan bahwa periklanan Internasional efektif memerlukan delegasi persiapan kampanye kepada biro iklan lokal. Pada awal tahun 1960-an ide mengenai pelimpahan ini berulang-ulang mendapat tantangan.
Berbeda dengan pandangan yang diungkapkan oleh Levitt dan Liotard-vogt, beberapa peneliti baru-baru ini menyatakan kecenderungan kearah bertambahnya penggunaan periklanan Internasional terlokalisasi. Kanso (1992) mencapai kesimpulan itu setelah mempelajari dua kelompok manajer yang berbeda . Mereka yang mengambil pendekatan terlokalisasi terhadap periklanan dari luar negeri dan mereka yang mengambil pendekatan terstandar. Penemuan lain adalah bahwa manajer yang berorientasi pada budaya cenderung untuk memilih pendekatan terlokalisasi, sedangkan manajer yang tidak berorientasi pada budaya lebih menyukai pendekatan terstandar.
Periklanan terlokalisasi dan terstandar mendapat tempat dan keduanya kan terus dipergunakan. Kesimpulan Kanso adalah apa yang diperlukan agar sukses dalam periklanan Internasional adalah komitmen global pada visi local . Dalam analisi akhir, Keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Pertanyaan kapan mengunakan masing-masing pendekatan tergantung pada produk tersebut dan sasaran perusahaan di pasar tertentu.
4. Memilih Biro Periklanan
Beberapa perusahaan (biasanya korporat besar) memilih biro iklan khusus yang terintegrasi di departemen promosi (komunikasi pemasaran). Praktik semacam itu disebut In House Agency. Meskipun nampaknya efisien dalam hal mekanisme kerja dan biaya, namun tidak semua perusahaan mampu mengelola In House Agency dengan baik karena proses periklanan yang rumit, melibatkan banyak pihak dan membutuhkan waktu yang lama.
Banyak perusahaan memilih menggunakan sebuah biro iklan tertentu, dimanapun mereka ingin menyampaikan iklannya. Biro iklan semacam itu disebut Global Agency. Sebuah korporat mempercayakan iklannya hanya pada sebuah biro iklan yang memiliki kantor cabang di seluruh negara, dimana korporat tersebut melakukan ekspansi.
Perusahaan lain menggandeng biro iklan local (local agency) untuk mengerjakan iklan produk mereka. Di tiap Negara, korporat bisa bekerjasama dengan agency yang berbeda-beda. Hal ini didasari oleh pendapat bahwa local agency lebih memahami local audience. Mereka memiliki informasi dan pengalaman berhadapan dengan berbagai pihak dan preferensi visual/ cerita khayalak yang disasar oleh iklan korporat.
(6)
Beberapa pertimbangan untuk memilih biro iklan menurut Keegan (1999:159): a. Organisasi perusahaan.
Perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan kebebasan kepada anak perusahaan local untuk memilih.
b. Ketanggapan nasional.
Apakah biro global sudah mengenal budaya local dan kebiasaan membeli di suatu negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan lokal?
c. Liputan wilayah.
Apakah calon biro mencakup semua pasar relevan? d. Persepsi pembeli.
Kesadaran merek seperti apa yang diinginkan pleh perusahaan dari proyek itu? Bila produk memerlukan iedntifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih biro nasional. 5. Daya Tarik Periklanan Dan Karakteristik Produk
Periklanan harus mengkomunikasikan imbauan yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk sering kali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya diberbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedan budaya,social dan ekonomi yang mendasar di pasar, daya tarik paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Sekalipun demikian, pemasar harus berusaha mengenali situasi dimana:
1. Terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi
2. Hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan,dan 3. Produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya
yang berbeda.
Periklanan efektif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau persentasi pemakaian dari daya tarik produk atau cara menjual sebagai titik tolaknya. Dengan kata lain,terdapat perbedaan-perbedaan antara apa yang dikatakan oleh seseorang dan bagaimana seseorang mengatakannya. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat berkaitan dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaannya di pasar lain mungkin harus disesuaikan.
Menurut satu survey terkini, eksekutif periklanan yang berpengalaman mengatakan bahwa tawaran penjualan yang kuat dapat dialihkan lebih dari 50 persen setiap kali. Dalam survey yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa persentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya ,hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya,di Prancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi periklanan dari merek yang kurang terkenal), dan masalah pelaksanaan.
Secara umum ,semakin sedikit pembeli suatu produk, iklan menjadi semakin kurang penting sebagai unsur bauran promosi. Sebagai contoh, pemasaran produk industri yang mahal dan kompleks secara teknis, dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung yang
(7)
terlatih. Semakin teknis dan rumit suatu produk industry, semakin perlunya kecanggihan. Iklan produk –produk industry komputer dan peralatan telekomunikasi, memainkan peranan yang sangat penting dalam mempersiapkan tahapan-tahapan yang dilakukan oleh wiraniaga. Kampanye iklan yang baik dapat membuat usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih mudah untuk memasuki pintu kantor calon pelanggan dan, setelah berada di dalam,membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan.
6. Menciptakan Iklan Pengarahan Seni
Pengarahan ini berkaitan dengan presentasi visual –“bahasa tubuh” periklanan cetak dan disiarkan. Beberapa bentuk presentasi visual dipahami secara universal. Revlon, misalnya, menggunakan seorang produsen Prancis untuk mengembangkan iklan televisi di Inggris dan Spanyol untuk digunakan dipasar Internasional. Iklan ini yang difilmkan dengan latar belakang Paris, menyampaikan daya tarik dan keunggulan produk Revlon di pasar Internasional. Dengan membuat iklannya di Prancis, Revlon memperoleh iklan televisi efektif dengan harga yang jauh lebih murah ketimbang yang harus dibayar untuk iklan buatan Amerika dengan panjang yang sama.
Pengarahan seni difokuskan pada, pendekatan yang menonjol, Provokatif antar ras , tangan berkulit putih dan tangan berkulit hitam diborgol menjadi satu, misalnya.Versi yang lain dari kampanye itu, menggambarkan seorang wanita berkulit hitam mengasuh bayi berkulit putih memenangkan penghargaan di Prancis dan Italia. Akan tetapi karena citra itu membangkitkan kenangan sejarah perbudakan di Amerika, gambar tersebut tidak dipergunakan di pasar A.S.
Naskah
Menjabarkan naskah, atau menulis teks sebuah iklan ,menjadi subjek yang banyak di perdebatkan dalam lingkungan periklanan. Naskah harus relative pendek dan tidak berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual, gambar dan ilustrasi yang lebih banyak. Banyaknya orang yang buta huruf di banyak Negara pasti mengkompromikan komunikasi dan menuntut kreatifitas lebih besar serta penggunaan media verbal yang lebih banyak.
(8)
Perlu disadari tumpang tindih penggunaan bahasa di banyak wilayah dunia( misalnya, masyarakat Eropa, Amerika Latin dan Kanada-Amerika). Untuk mewujudkan hal ini, pemasar iklan global dapat menyadari efisiensi dalam membuat naskah periklanan dalam bahasa yang sama dan dengan pesan yang sama untuk pasar homogen ini. Sudah pasti, kesuksesan pendekatan ini sebagian tergantung pada penghindaran terjadinya ambiguitas yang sebenarnya tidak dimaksudkan dalam naskah iklan itu. Disamping itu, dalam beberapa situasi naskah iklan harus diterjemahkan kedalam bahasa setempat.
Eksekutif iklan dapat memilih menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau menerjemahkan naskah asli ke dalam bahasa pasar sasaran. Pilihan ketiga adalah meninggalkan beberapa (semua) unsure naskah dalam bahasa asli (Negara asal). Dalam memilih alternative-alternatif ini, seorang pepesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi sasaran iklan tadi. Siapa pun yang mempunyai pengetahuan mengenai bahasa asing menyadari bahwa biasanya orang harus mampu berpikir dalam bahasa tadi agar dapat berkomunikasi degan akurat. Seseorang harus memahami konotasi kata, frasa, dan struktur kalimat yang diartikan,agar sepenuhnya menyadari apakah pesan tadi dapat diterima dan bagaimana pesan itu dipahami. Prinsip yang saa berlaku untuk periklanan mungkin bahkan dengan tingkat yang lebih tinggi. Seorang penulis naskah yang dapat berpikir dalam pasar sasaran dan memahami konsumen di Negara sasaran akan mampu menciptakan daya tarik yang paling efektif, penyusunan ide dan bahasa spesifik, terutama ungkapan sehari-hari dan idiom atua humor.Sebagai contoh di Cina selatan McDonald’s berhati-hati untuk tidak mengiklankan harga dengan angka “empat”. Alasannya sederhana : dalam budaya Kanton pengucapan “empat” sama dengan arti kata “mati”.
Pertimbangan Budaya
Pengetahuan tentang budaya yang beraneka ragam,khususnya simbolisme yang berhubungan dengan sifat budaya, merupakan hal yang penting ketika menciptakan iklan. Manajer dari Negara yang bersangkutan pasti mampu menceritakan informasi penting, seperti kapan harus berhati-hati dalam kreatifitas periklanan. Penggunaan warna dan hubungan pria/wanita sering kali dapat menjadi batu sandungan. Misalnya warna putih di Asia dikaitkan dengan kematian. Di Jepang , hubungan mesra antara pria dan wanita dianggap mencerminkan selera rendah, dan dilarang di Arab Saudi. Tomatsu Kishii mengenali tujuh karakteristik yang membedakan Jepang dari Amerika dalam Strategi kreatif :
(9)
1) Bentuk pernyataan tidak langsung lebih disukai dalam pesan.
2) Sering kali hubungan antara isi iklan dan produk yang diiklankan hanya sedikit. 3) Hanya dialog atau narasi pendek yang dipergunakan dalam iklan televisi, dengan isi
penjelasan minimal.
4) Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama.
5) Selebriti terkenal muncul sebagai sahabat akrab atau orang kebanyakan.
6) Prioritas diletakkan pada kepercayaan pada perusahaan bukannya mutu produk. 7) Nama produk diberitakan kepada pemirsa dengan iklan pendek selam 15 detik. Keputusan Media Global
Media Decisions
Walaupun pasar di Negara –negara industry semakin mirip, situasi media tetap bervariasi amat besar. Ketersediaan televisi, surat kabar,dan bentuk media elektronik dan media cetak yang lain bervariasi diseluruh dunia. Hal ini dapat berdampak pada keputusan media. Sebagai contoh, jumlah sirkulasi Koran atas dasar perkapita kisarannya luas.Di Jepang, yang jumlah pembacanya tinggi,satu koran untuk dua orang. Diperkirakan ada 65 juta Koran setiap harinya di Amerika Serikat, rasio per kapitanya diperkirakan satu untuk empat. Rasio satu Koran untuk 10 sampai 20 orang di Amerika Latin dan satu untuk 200 orang di Nigeria dan Swedia.
Di Arab Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor, peraturan melarang daftar panjang subyek termasuk yang berikut ini:
a. Iklan ramalan atau buku, publikasi, atau majalah mengenai ramalan dilarang. b. Hindari iklan yang menakutkan atau mengganggu anak-anak.
c. Hindari penggunaan pendahuluan untuk iklan,yang mungkin tampak seperti berita atau pernyataan resmi.
d. Penggunaan iklan yang membandingkan dilarang. e. Film yang tidak disensor tidak boleh diiklankan.
f. Wanita hanya boleh muncul dalam iklan dalam hubungan dengan kegiatan keluarga dan penampilan sikapnya harus memastikan sifat feminin.
g. Anak-anak wanita dibawah usia enam tahun boleh tampil dalam iklan asalkan peran mereka terbatas pada kegiatan anak-anak.
h. Seorang wanita harus mengenakan pakian panjang yang sesuai, badannya tertutup kecuali wajah dan telapak tangan.
Sarana dan Pembelanjaan Media
Seperti seluruh keputusan pemasaran,pemasang iklan harus memilih antara sarana media global atau lokal.Media global terutama terdiri dari televisi kabel seperti MTV, ITN, CNN yang berkembang dengan cepat dan menayangkan edisi regional. Media iklan baru
(10)
yang meledak adalah Jaringan Jagat Jembar (World Wide Web). Perusahaan manapun, organisasi atau individu dapat mengibarkan benderanya di Internet, dan jika mereka ingin menciptakan situs atau halaman web mereka dalam bahasa inggris, mereka telah membangun kehadiran global.
Sarana media lokal bervariasi menurut negaranya dan terdiri dari televisi,radio, Koran,transit dan diluar. Seperti dapat diduga, pangeluaran iklan perkapita terbesar dijumpai di Negara-negara yang lebih maju. Pengeluaran per kapita paling rendah terjadi di Negara berkembang. Negara maju secara kasar menghabiskan 1,5 sampai 2.5 persen dari PDB-nya untuk iklan. Di Negara berkembang pengeluaran berkisar kurang dari 0.5 persen sampai 1 persen. Amerika Serikat sejauh ini adalah konsumen iklan terbesar di dunia.
Isu kunci dalam periklanan adalah media apa- cetak,siaran,transit, dan sebagainya yang dipergunakan. Periklanan cetak masih terus merupakan sarana periklanan nomor satu di kebanyakan Negara. Akan tetapi, pembelanjaan untuk media cetak di Amerika Serikat turun. Penggunaan surat kabar diseluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga hamper tidak membutuhkan penjelasan.
Di beberapa Negara stasiun televisi dan radio hanya boleh menyiarkan pesan iklan dalam jumlah terbatas, di Arab Saudi tidak boleh ada iklan di televisi. Karena pemilik televisi meningkat dibelahan dunia lain, seperti di Asia Tenggara iklan televise akan menjadi semakin penting sebagai sarana komunikasi.Diseluruh dunia radio terus semakin kurang penting sebagai media periklanan ketimbang media cetak dan televisi.Menurut proporsi pembelanjaan periklanan total media yang dihitung, radio jauh tertinggal di belakang media cetak,televisi dan periklanan langsung.Akan tetapi di Negara-negara yang anggran periklanannya terbatas daya jangkau radio yang luas dapat berarti komunikasi yang hemat biaya dengan pasar konsumen yang besar.Pengeluaran periklanan lewat radio di tas 20 persen dari total mdia yang dihitung hanya tercatat di dua Negara,keduanya Negara berkembang.
7. Public Relations
Public relations (PR) adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab untuk mengevaluasi tentang opini publik, dan sikap terhadap organisasi, produk dan merek. personil public relations juga bertanggung jawab untuk membina goodwill, pemahaman, dan penerimaan antara berbagai konstituen dan publik perusahaan. Seperti iklan, public relations adalah salah satu dari empat variabel dalam bauran promosi. Salah satu tugas dari praktisi public relations adalah untuk menghasilkan publisitas yang menguntungkan. Menurut definisi, publisitas adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk dimana perusahaan tidak membayar.
(11)
Sarana Public Relations : a. News releases b. Media kits
c. Press conferences d. Tours
e. Articles in trade and professional journals f. TV and radio talk show appearances g. Special events
Pertumbuhan Peranan Public Relations dalam Pemasaran Global
profesional dengan tanggung jawab internasional harus melampaui hubungan media dan lebih berfungsi sebagai corong perusahaan. Public Relations dikenal secara bersamaan untuk membangun konsensus dan pemahaman, menciptakan kepercayaan dan keharmonisan, mengartikulasikan dan mempengaruhi opini publik, mengantisipasi konflik, dan menyelesaikan sengketa. Perusahaan menjadi lebih terlibat dalam pemasaran global dan globalisasi industri, manajemen perusahaan harus mengakui nilai Public Relations internasional.
Biaya Public Relations yang dikeluarkan pada rata-rata memiliki pertumbuhan 20% per tahun. Di India dilaporkan pertumbuhannya 200% per tahun. Ada beberapa alasan untuk meningkatkan pertumbuhannya, diantaranya :
a) Peningkatan hubungan pemerintah antar negara b) Teknologi
c) Masalah sosial seperti lingkungan Praktek Public Relations dapat dipengaruhi oleh:
1) tradisi budaya konteks 2) sosial dan politik 3) lingkungan ekonomi
Public Relations harus memahami perbedaan-perbedaan ini dan menyesuaikan pesan dengan tepat. Sebuah perusahaan yang etnosentris dalam pendekatan untuk hubungan masyarakat akan memperluas kegiatan Public Relations ke negara-negara tuan rumah. Alasan di balik pendekatan ini adalah bahwa orang-orang dimanapun termotivasi dan yakin dalam banyak cara yang sama. Pendekatan ini tidak mengambil pertimbangan budaya. Sebuah perusahaan mengadopsi pendekatan polisentris memberikan negara tuan rumah kelonggaran
(12)
yang lebih dalam praktek menggabungkan kebiasaan dan praktek-praktek lokal dalam upaya Public Relations. Walaupun pendekatan tersebut memiliki keuntungan tanggap lokal, kurangnya komunikasi global dan koordinasi dapat menyebabkan masalah. Suatu perusahaan dalam melakukan
STUDI KASUS
Analisis kasus iklan McDonald
Terkait dengan iklan perusahaan McDonald di berbagai Negara memiliki beberapa karakteristik tertentu yang membuat iklan McDonald serta produknya dapat dinikmati dengan baik oleh khalayak atau masyarakat di lingkungan tersebut. Ada beberapa perusahaan yang memiliki kebijakan untuk membuat iklan yang sama di berbagai media. Namun, untuk perusahaan makanan yang berasal dari Amerika ini membuat berbagai jenis iklan yang berbeda-beda di setiap Negara yang dituju. Keaneragaman bentuk iklan yang disesuaikan dengan karakteristik lingkungan masing-masing Negara menurut penulis membuat produk McDonald dapat semakin dekat dengan masyarakat di wilayah tersebut.
Iklan yang dibuat dari satu Negara dengan Negara lain berbeda. Contohnya pada saat McDonald membuat iklan untuk kawasan Indonesia, mereka menyesuaikan iklan dengan karakteristik wilayah Indonesia. Seperti konsep kepulauan, pariwisatan Indonesia dan sebagainya yang dapat membuat masyarakat atau khalayak di Indonesia merasa dekat dan akrab dengan produk McDonald. Walaupun ada beberapa konsep iklan yang dibuat sama untuk beberapa Negara, namun tetap saja ada beberapa konsep yang tidak disukai oleh sebagaian khalayak di Negara tertentu karena dipandang iklan yang dibuat tidak sesuai dnegan kebudayaan di lingkungan tersebut. Contohnya iklan McDonald yang ada di Negara Filipina dan India yang mengandung tema”Boy and Girl Friends” sedikit mendapat ketidaksetujuan oleh pelanggan di daerah Filipina. Sebab iklan tersebut dinilai kurang menyesuaikan budaya serta norma yang ada di Negara Filipina tersebut.
Dilihat dari aspek yang ada di dalam iklan, iklan yang diproduksi oleh McDonald tentu saja sudah sesuai dengan aspek-aspek yang berhubungan dengan iklan. Dilihat dari isi atau naskah iklan sendiri, karena iklan yang diproduksi disesuaikan dengan kondisi di setiap Negara tujuan, naskah iklan juga sudah disesuaikan dengan tema iklan yang ada. Ilustrasi yang ditampilkan di dalam iklan yang ada juga sudah sesuai dengan konsep iklan serta ilustrasi yang dibuat lebih meningkatkan tingkat ketertarikan khalayak dengan iklan dan produk McDonald. Penerjemahan juga menjadi aspek yang sangat krusial yang menyebabkan
(13)
ketertarikan dengan iklan tersebut. Di dalam berbagai iklan yang di buat oleh McDonald, karena iklan yang ditampilkan sudah dibagi atau dibuat di berbagai Negara, maka bahasa yang dibuat adalah bahasa local yang ada atau digunakan di Negara tersebut.
BAB III PENUTUP 1. Kesimpulan
Komunikasi pemasaran “P” yang berarti promosi dalam bauran pemasaran termasuk periklanan,promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat. Meskipun pemasar dapat mengenali peluang-peluang untuk kampanye iklan global, adaptasi lokal atau kampanye lokal yang berbeda juga dibutuhkan. Alasan kuat untuk mencoba menciptakan kampanye global adalah bahwa proses tersebut memaksa perusahaan untuk mengenali pasar global untuk produk-produknya. Sebagai tambahan, mengidentifikasi daya tarik dan manfaat global memaksa perusahaan untuk menggali secara mendalam agar mengenali kebutuhan mendasar dan motif pembelian. Ketika menciptakan iklan perhatian harus diberikan untuk memastikan bahwa pengarahan seni dan naskah sesuai dengan maksud pemirsa di Negara sasaran. Pemasang iklan dapat menempatkan satu biro untuk menangani iklannya diseluruh dunia; menggunakan satu atau lebih biro berdasarkan kawasan regional atau lokal juga. 2. Saran
Tentunya dalam makalah ini kami hanya membuat resensi yang jauh dari kesempurnaan. Maka dari itu kami harapkan saran dan masukan dari semua pihak agar kami dapat menyempurnakan makalah ini.
(14)
DAFTAR PUSTAKA
http://manajemen-l.blogspot.com/2011/04/komunikasi-pemasaran-global.html.diakses tanggal 11 november 2016.
Keegan,Warren J. (1974); Manajemen Pemasaran Global.
(1)
1) Bentuk pernyataan tidak langsung lebih disukai dalam pesan.
2) Sering kali hubungan antara isi iklan dan produk yang diiklankan hanya sedikit. 3) Hanya dialog atau narasi pendek yang dipergunakan dalam iklan televisi, dengan isi
penjelasan minimal.
4) Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama.
5) Selebriti terkenal muncul sebagai sahabat akrab atau orang kebanyakan.
6) Prioritas diletakkan pada kepercayaan pada perusahaan bukannya mutu produk. 7) Nama produk diberitakan kepada pemirsa dengan iklan pendek selam 15 detik. Keputusan Media Global
Media Decisions
Walaupun pasar di Negara –negara industry semakin mirip, situasi media tetap bervariasi amat besar. Ketersediaan televisi, surat kabar,dan bentuk media elektronik dan media cetak yang lain bervariasi diseluruh dunia. Hal ini dapat berdampak pada keputusan media. Sebagai contoh, jumlah sirkulasi Koran atas dasar perkapita kisarannya luas.Di Jepang, yang jumlah pembacanya tinggi,satu koran untuk dua orang. Diperkirakan ada 65 juta Koran setiap harinya di Amerika Serikat, rasio per kapitanya diperkirakan satu untuk empat. Rasio satu Koran untuk 10 sampai 20 orang di Amerika Latin dan satu untuk 200 orang di Nigeria dan Swedia.
Di Arab Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor, peraturan melarang daftar panjang subyek termasuk yang berikut ini:
a. Iklan ramalan atau buku, publikasi, atau majalah mengenai ramalan dilarang. b. Hindari iklan yang menakutkan atau mengganggu anak-anak.
c. Hindari penggunaan pendahuluan untuk iklan,yang mungkin tampak seperti berita atau pernyataan resmi.
d. Penggunaan iklan yang membandingkan dilarang. e. Film yang tidak disensor tidak boleh diiklankan.
f. Wanita hanya boleh muncul dalam iklan dalam hubungan dengan kegiatan keluarga dan penampilan sikapnya harus memastikan sifat feminin.
g. Anak-anak wanita dibawah usia enam tahun boleh tampil dalam iklan asalkan peran mereka terbatas pada kegiatan anak-anak.
h. Seorang wanita harus mengenakan pakian panjang yang sesuai, badannya tertutup kecuali wajah dan telapak tangan.
Sarana dan Pembelanjaan Media
Seperti seluruh keputusan pemasaran,pemasang iklan harus memilih antara sarana media global atau lokal.Media global terutama terdiri dari televisi kabel seperti MTV, ITN, CNN yang berkembang dengan cepat dan menayangkan edisi regional. Media iklan baru
(2)
yang meledak adalah Jaringan Jagat Jembar (World Wide Web). Perusahaan manapun, organisasi atau individu dapat mengibarkan benderanya di Internet, dan jika mereka ingin menciptakan situs atau halaman web mereka dalam bahasa inggris, mereka telah membangun kehadiran global.
Sarana media lokal bervariasi menurut negaranya dan terdiri dari televisi,radio, Koran,transit dan diluar. Seperti dapat diduga, pangeluaran iklan perkapita terbesar dijumpai di Negara-negara yang lebih maju. Pengeluaran per kapita paling rendah terjadi di Negara berkembang. Negara maju secara kasar menghabiskan 1,5 sampai 2.5 persen dari PDB-nya untuk iklan. Di Negara berkembang pengeluaran berkisar kurang dari 0.5 persen sampai 1 persen. Amerika Serikat sejauh ini adalah konsumen iklan terbesar di dunia.
Isu kunci dalam periklanan adalah media apa- cetak,siaran,transit, dan sebagainya yang dipergunakan. Periklanan cetak masih terus merupakan sarana periklanan nomor satu di kebanyakan Negara. Akan tetapi, pembelanjaan untuk media cetak di Amerika Serikat turun. Penggunaan surat kabar diseluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga hamper tidak membutuhkan penjelasan.
Di beberapa Negara stasiun televisi dan radio hanya boleh menyiarkan pesan iklan dalam jumlah terbatas, di Arab Saudi tidak boleh ada iklan di televisi. Karena pemilik televisi meningkat dibelahan dunia lain, seperti di Asia Tenggara iklan televise akan menjadi semakin penting sebagai sarana komunikasi.Diseluruh dunia radio terus semakin kurang penting sebagai media periklanan ketimbang media cetak dan televisi.Menurut proporsi pembelanjaan periklanan total media yang dihitung, radio jauh tertinggal di belakang media cetak,televisi dan periklanan langsung.Akan tetapi di Negara-negara yang anggran periklanannya terbatas daya jangkau radio yang luas dapat berarti komunikasi yang hemat biaya dengan pasar konsumen yang besar.Pengeluaran periklanan lewat radio di tas 20 persen dari total mdia yang dihitung hanya tercatat di dua Negara,keduanya Negara berkembang.
7. Public Relations
Public relations (PR) adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab untuk mengevaluasi tentang opini publik, dan sikap terhadap organisasi, produk dan merek. personil public relations juga bertanggung jawab untuk membina goodwill, pemahaman, dan penerimaan antara berbagai konstituen dan publik perusahaan. Seperti iklan, public relations adalah salah satu dari empat variabel dalam bauran promosi. Salah satu tugas dari praktisi public relations adalah untuk menghasilkan publisitas yang menguntungkan. Menurut definisi, publisitas adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk dimana perusahaan tidak membayar.
(3)
Sarana Public Relations : a. News releases b. Media kits
c. Press conferences d. Tours
e. Articles in trade and professional journals f. TV and radio talk show appearances g. Special events
Pertumbuhan Peranan Public Relations dalam Pemasaran Global
profesional dengan tanggung jawab internasional harus melampaui hubungan media dan lebih berfungsi sebagai corong perusahaan. Public Relations dikenal secara bersamaan untuk membangun konsensus dan pemahaman, menciptakan kepercayaan dan keharmonisan, mengartikulasikan dan mempengaruhi opini publik, mengantisipasi konflik, dan menyelesaikan sengketa. Perusahaan menjadi lebih terlibat dalam pemasaran global dan globalisasi industri, manajemen perusahaan harus mengakui nilai Public Relations internasional.
Biaya Public Relations yang dikeluarkan pada rata-rata memiliki pertumbuhan 20% per tahun. Di India dilaporkan pertumbuhannya 200% per tahun. Ada beberapa alasan untuk meningkatkan pertumbuhannya, diantaranya :
a) Peningkatan hubungan pemerintah antar negara b) Teknologi
c) Masalah sosial seperti lingkungan Praktek Public Relations dapat dipengaruhi oleh:
1) tradisi budaya konteks 2) sosial dan politik 3) lingkungan ekonomi
Public Relations harus memahami perbedaan-perbedaan ini dan menyesuaikan pesan dengan tepat. Sebuah perusahaan yang etnosentris dalam pendekatan untuk hubungan masyarakat akan memperluas kegiatan Public Relations ke negara-negara tuan rumah. Alasan di balik pendekatan ini adalah bahwa orang-orang dimanapun termotivasi dan yakin dalam banyak cara yang sama. Pendekatan ini tidak mengambil pertimbangan budaya. Sebuah perusahaan mengadopsi pendekatan polisentris memberikan negara tuan rumah kelonggaran
(4)
yang lebih dalam praktek menggabungkan kebiasaan dan praktek-praktek lokal dalam upaya Public Relations. Walaupun pendekatan tersebut memiliki keuntungan tanggap lokal, kurangnya komunikasi global dan koordinasi dapat menyebabkan masalah. Suatu perusahaan dalam melakukan
STUDI KASUS
Analisis kasus iklan McDonald
Terkait dengan iklan perusahaan McDonald di berbagai Negara memiliki beberapa karakteristik tertentu yang membuat iklan McDonald serta produknya dapat dinikmati dengan baik oleh khalayak atau masyarakat di lingkungan tersebut. Ada beberapa perusahaan yang memiliki kebijakan untuk membuat iklan yang sama di berbagai media. Namun, untuk perusahaan makanan yang berasal dari Amerika ini membuat berbagai jenis iklan yang berbeda-beda di setiap Negara yang dituju. Keaneragaman bentuk iklan yang disesuaikan dengan karakteristik lingkungan masing-masing Negara menurut penulis membuat produk McDonald dapat semakin dekat dengan masyarakat di wilayah tersebut.
Iklan yang dibuat dari satu Negara dengan Negara lain berbeda. Contohnya pada saat McDonald membuat iklan untuk kawasan Indonesia, mereka menyesuaikan iklan dengan karakteristik wilayah Indonesia. Seperti konsep kepulauan, pariwisatan Indonesia dan sebagainya yang dapat membuat masyarakat atau khalayak di Indonesia merasa dekat dan akrab dengan produk McDonald. Walaupun ada beberapa konsep iklan yang dibuat sama untuk beberapa Negara, namun tetap saja ada beberapa konsep yang tidak disukai oleh sebagaian khalayak di Negara tertentu karena dipandang iklan yang dibuat tidak sesuai dnegan kebudayaan di lingkungan tersebut. Contohnya iklan McDonald yang ada di Negara Filipina dan India yang mengandung tema”Boy and Girl Friends” sedikit mendapat ketidaksetujuan oleh pelanggan di daerah Filipina. Sebab iklan tersebut dinilai kurang menyesuaikan budaya serta norma yang ada di Negara Filipina tersebut.
Dilihat dari aspek yang ada di dalam iklan, iklan yang diproduksi oleh McDonald tentu saja sudah sesuai dengan aspek-aspek yang berhubungan dengan iklan. Dilihat dari isi atau naskah iklan sendiri, karena iklan yang diproduksi disesuaikan dengan kondisi di setiap Negara tujuan, naskah iklan juga sudah disesuaikan dengan tema iklan yang ada. Ilustrasi yang ditampilkan di dalam iklan yang ada juga sudah sesuai dengan konsep iklan serta ilustrasi yang dibuat lebih meningkatkan tingkat ketertarikan khalayak dengan iklan dan produk McDonald. Penerjemahan juga menjadi aspek yang sangat krusial yang menyebabkan
(5)
ketertarikan dengan iklan tersebut. Di dalam berbagai iklan yang di buat oleh McDonald, karena iklan yang ditampilkan sudah dibagi atau dibuat di berbagai Negara, maka bahasa yang dibuat adalah bahasa local yang ada atau digunakan di Negara tersebut.
BAB III PENUTUP 1. Kesimpulan
Komunikasi pemasaran “P” yang berarti promosi dalam bauran pemasaran termasuk periklanan,promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat. Meskipun pemasar dapat mengenali peluang-peluang untuk kampanye iklan global, adaptasi lokal atau kampanye lokal yang berbeda juga dibutuhkan. Alasan kuat untuk mencoba menciptakan kampanye global adalah bahwa proses tersebut memaksa perusahaan untuk mengenali pasar global untuk produk-produknya. Sebagai tambahan, mengidentifikasi daya tarik dan manfaat global memaksa perusahaan untuk menggali secara mendalam agar mengenali kebutuhan mendasar dan motif pembelian. Ketika menciptakan iklan perhatian harus diberikan untuk memastikan bahwa pengarahan seni dan naskah sesuai dengan maksud pemirsa di Negara sasaran. Pemasang iklan dapat menempatkan satu biro untuk menangani iklannya diseluruh dunia; menggunakan satu atau lebih biro berdasarkan kawasan regional atau lokal juga. 2. Saran
Tentunya dalam makalah ini kami hanya membuat resensi yang jauh dari kesempurnaan. Maka dari itu kami harapkan saran dan masukan dari semua pihak agar kami dapat menyempurnakan makalah ini.
(6)
DAFTAR PUSTAKA
http://manajemen-l.blogspot.com/2011/04/komunikasi-pemasaran-global.html.diakses tanggal 11 november 2016.
Keegan,Warren J. (1974); Manajemen Pemasaran Global.