menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlihat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa
penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan
yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu
mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang iklan bahwa tema yang disatukan tidak
hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi.
3. Isi Periklanan Global: Debat “Perluasan” Versus “Adaptasi”
Para pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan komunikasi keseluruhan dari komunikasi efektif dan persuasi bersifat tetap dan tidak bervariasi dari Negara ke
Negara lain. Ini berlaku juga untuk komponen proses komunikasi: Pesan pemasar pengirim harus di sandikan ,dikirimkan via saluran yang memadai ,dan diterjemahkan oleh pelanggan
penerima. Komunikasi berlangsung hanya kalau arti dipindahkan. Empat kesulitan utama yang dapat membahayakan keinginan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan pelanggannya dilokasi mana saja adalah: 1. Pesan mungkin tidak sampai pada penerima yang dimaksudkan.
2. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran,tetapi mungkin tidak dipahami atau mungkin disalahartikan.
3. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran dan dipahami,tetapi masih belum berhasil menggerakkan mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh
pengirim. 4. Efektifitas pesan dapat dirusak oleh gangguan,atau pengaruh dari luar seperti
periklanan pesaing,wiraniaga lain, dan kebingungan yang terjadi pada penerima pesan,yang dapat mengurangi efektifitas akhir dari komunikasi.
Pertanyaan kunci untuk pemasar global adalah apakah pesan periklanan spesifik dan strategi media harus diubah dari satu wilayah ke wilayah lain atau dari satu Negara ke Negara
lain,dengan alasan lingkungan. Para pendukung “Satu dunia satu suara” percaya bahwa era desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin menyatu.
Menurut argument standardisasi, karena orang dimanapun menginginkan produk yang sama dengan alasan yang sama, perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan menyamakan
periklanan diseluruh dunia. Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi tidak percaya akan argument “desa global”. Sebaliknya,mereka menegaskan bahwa konsumen masih tetap
berbeda dari Negara yang satu ke Negara yang lain dan harus diacapai dengan periklanan
yang disesuaikan dengan Negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang iklan gagal untuk
memahami dan menyesuaikan pada budaya asing. Pada tahun 1950-an opini yang tersebar luas diantara profesional periklanan
mengungkapkan bahwa periklanan Internasional efektif memerlukan delegasi persiapan kampanye kepada biro iklan lokal. Pada awal tahun 1960-an ide mengenai pelimpahan ini
berulang-ulang mendapat tantangan. Berbeda dengan pandangan yang diungkapkan oleh Levitt dan Liotard-vogt, beberapa
peneliti baru-baru ini menyatakan kecenderungan kearah bertambahnya penggunaan periklanan Internasional terlokalisasi. Kanso 1992 mencapai kesimpulan itu setelah
mempelajari dua kelompok manajer yang berbeda . Mereka yang mengambil pendekatan terlokalisasi terhadap periklanan dari luar negeri dan mereka yang mengambil pendekatan
terstandar. Penemuan lain adalah bahwa manajer yang berorientasi pada budaya cenderung untuk memilih pendekatan terlokalisasi, sedangkan manajer yang tidak berorientasi pada
budaya lebih menyukai pendekatan terstandar. Periklanan terlokalisasi dan terstandar mendapat tempat dan keduanya kan terus
dipergunakan. Kesimpulan Kanso adalah apa yang diperlukan agar sukses dalam periklanan Internasional adalah komitmen global pada visi local . Dalam analisi akhir, Keputusan apakah
akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Pertanyaan kapan mengunakan masing-masing pendekatan
tergantung pada produk tersebut dan sasaran perusahaan di pasar tertentu.
4. Memilih Biro Periklanan
