Bauran Pemasaran URAIAN TEORITIS

15

C. Bauran Pemasaran

Suatu perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya dihadapkan pada faktor-faktor yang ada didalam perusahaan intern yang dapat dikendalikan dan faktor-faktor diluar perusahaan ekstern yang tidak dapat dikendalikan. Faktor-faktor ekstern yang tidak dapat dikendalikan perusahaan itu adalah: a. Keadaan perekonomian baik didalam maupun luar negeri b. Lingkungan sosial c. Situasi politik d. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi e. Peraturan-peraturan saingan. Sedangkan faktor-faktor yang dapat dikendalikan disebut juga faktor internal perusahaan yang sepenuhnya dapat dikuasai dan dipengaruhi oleh perusahaan, merupakan senjata bagi perusahaan untuk dapat berdiri dan berkembang dalam memenuhi permintaan pasar. Faktor-faktor inilah yang dinamakan bauran pemasaran marketing mix. Tjiptono 2005:30 menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merangcang program taktik jangka pendek. Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bila dianalogikan dengan juru masak yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi dan enak untuk disantap. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru masak memiliki persamaan yaitu sama-sama merupakan perpaduan antara ilmu pengetahuan science dan seni art. Dengan demikian, unsur pengalaman, kompetensi, pengetahuan dan kreativitas memainkan peranan penting dalam menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak. Ada delapan unsur-unsur bauran pemasaran yang digunakan pada pemasaran jasa antara lain: Universitas Sumatera Utara 16

a. Produk Product

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berubah apa saja baik berwujud fisik maupun yang tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek perkembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh pemasar perbankan yaitu sebagai berikut : 1. Penentuan logo atau motto 2. Menciptakan merek 3. Menciptakan kemasan 4. Keputusan label

b. Harga Pricing

Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Bagi perbankan terutama bank yang bersifat konvensional harga adalah bunga, biaya administrasi, biaya provisi, dan komisi biaya kirim, biaya tagih, biaya sewa, biaya iuran dan biaya-biaya lainnya. Sedangkan harga bagi bank yang berdasarkan prinsip syariah adalah bagi hasil. Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk mencapai berbagai tujuan seperti untuk bertahan hidup survival, untuk memaksimalkan laba, memperbesar pangsa pasar market share, memberikan kesan bahwa jasa bank yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi, serta dengan penentuan harga juga ditujukan agar harga yang ditawarkan tidak melebihi harga pesaing artinya bunga simpanan diatas pesaing dan bungan pinjaman dibawah pesaing. Bunga bank menurut Kasmir2003:133 dapat diartikan sebagai balas jasa yang diberikan bank yang berdasarkan prinsip konvensional kepada nasabah yang Universitas Sumatera Utara 17 membeli atau menjual produknya. Bunga bagi bank juga dapat diartikan sebagai harga yang harus dibayar kepada nasabah yang memiliki simpanan dan harga yang harus dibayar oleh nasabah kepada bank nasabah yang memperoleh pinjaman. Pada kegiatan perbankan konvensional sehari-hari, ada dua macam bunga yang diberikan kepada nasabahnya, yaitu : 1. Bunga simpanan, yaitu harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah pemilik simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan atau balas jasa kepada nasabah yang menyimpan uangnya di bank. 2. Bunga pinjaman, yaitu bunga yang dibebankan kepada para peminjam debitur atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagi bank bunga pinjaman merupakan harga jual dan contoh harga jual adalah bunga kredit. Besar kecilnya suku bunga simpanan dan pinjaman sangat dipengaruhi oleh keduanya, artinya baik bunga simpanan maupun pinjaman saling mempengaruhi, di samping pengaruh faktor-faktor lainnya, seperti jaminan, jangka waktu, peraturan pemerintah dan target laba. Fakto-faktor utama yang mempengaruhi besar kecilnya penetapan suku bunga secara garis besar sebagai berikut : 1. Kebutuhan dana Apabila bank kekurangan dana simpanan sedikit, sementara permohonan pinjaman meningkat, maka yang dilakukan oleh bank agar dana tersebut cepat terpenuhi dengan meningkatkan suku bunga simpanan. Dengan meningkatnya suku bunga simpanan akan menarik nasabah untuk menyimpan uang di bank. Dengan demikian kebutuhan dana dapat terpenuhi. Demikian sebaliknya, apabila kelebihan dana dimana simpanan banyak akan tetapi permohonan kredit sedikit, maka bank akan menurunkan suku bunga pinjaman sehingga meningkatkan permohonan kredit. Atau dapat juga dengan menurunkan suku bunga simpanan agar mengurangi minat nasabah untuk menyimpan. Universitas Sumatera Utara 18 2. Persaingan Perusahaan dalam memperebutkan dana simpanan, maka disamping faktor promosi, yang paling utama adalah memperhatikan pesaing. Dalam arti jika untuk bunga simpanan rata-rata 16 pertahun, maka jika hendak membutuhkan dana cepat sebaiknya bunga simpanan dinaikkan diatas bunga pesaing, misalnya 17 pertahun. Namun sebaliknya, untuk bunga pinjaman kita harus berada di bawah bunga pesaing. 3. Kebijaksanaan pemerintah Dalam kondisi tertentu pemerintah dapat menentukan batas maksimal atau menimal suku bunga, baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman. Dengan ketentuan batas minimal atau maksimal tingkat suku bunga maka bank tidak boleh melebihi batas yang sudah ditetapkan oleh pemerintah. 4. Target laba yang diinginkan Target laba yang diinginkan merupakan besarnya keuntungan yang diinginkan oleh bank. Jika laba yang diinginkan besar maka bunga pinjaman ikut besar dan demikian pula sebaliknya. Oleh karena itu pihak bank harus hati-hati dalam menentukan persentasi laba atau keuntungan yang diinginkan. 5. Jangka Waktu Semakin panjang jangka waktu pinjaman, maka semakin tinggi bunganya. Hal ini sebabnya besarnya kemungkinan resiko dimasa mendatang, demikian sebaliknya. 6. Kualitas dan nilai jaminan Semakin likuid jaminan yang diberikan, maka semakin rendah bunga kredit yang dibebankan dan sebaliknya. Sebagai contoh dengan jaminan sertifikat deposito bunga pinjaman akan lebih rendah jika dibandingkan dengan jaminan tanah. Alasa utama perbedaan ini adalah hal pencairan jaminan apabila kredit yang diberikan bermasalah. Bagi jaminan yang likuid seperti sertifikat deposito ataupun rekening giro yang dibekukan akan lebih mudah untuk dicairkan jika dibangdingkan dengan tanah. Universitas Sumatera Utara 19 7. Reputasi perusahaan Bonafitas dari suatu perusahaan yang akan memperoleh kredit juga sangat menentukan tingkat suku bunga yang akan dibebankan nantinya. Hal ini karena perusahaan yang bonafit kemungkinan resiko kredit macet dimasa yang akan datang relatif lebih kecil. 8. Produk yang kompetitif Maksudnya produk yang dibiayai kredit tersebut laku dipasaran. Untuk produk yang kompetitif, bunga kredit yang dibebankan relatif lebih kecil dibandingkan dengan produk yang kurang kompetitif. 9. Hubungan yang baik Biasanya pihak bank akan membedakan nasabahnya menjadi dua yaitu nasabah utama primer dan nasabah biasa sekunder. Penggolongan ini didasarkan pada loyalitas nasabah. Nasabah utama biasanya memiliki hubungan yang baik dengan bank dan bunga yang dibebankan akan berbeda dengan nasabah biasa. 10. Jaminan pihak ketiga Dalam hal ini pihak ketiga yang memberikan jaminan kepada bank untuk menanggung segala resiko yang dibebankan kepada penerima kredit. Biasanya pihak yang memberikan jaminan bonafit, baik dari segi kemampuan membayar, nama baik maupun loyalitasnya terhadap bank, sehingga bunga yang dibebankanpun juga berbeda. Demikian pula sebaliknya jika pinjaman pihak ketiganya kurang bonatid atau tidak dapat dipercaya, maka mungkin tidak dapat digunakan sebagai jaminan pihak ketiga oleh pihak perbankan.

c. Saluran Distribusi atau Lokasi Place

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya keputusan mengenai lokasi dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan. Selain itu, penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan misalnya penggunaan jasa agen perjalanan dalam memasarkan paket Universitas Sumatera Utara 20 liburan secara langsung kepada konsumen, dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa contohnya, penggunaan telephone delivery system . Pemilihan lokasi suatu bank perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: 1. Dekat dengan kawasan industri atau pabrik 2. Dekat dengan lokasi perkantoran 3. Dekat dengan lokasi pasar 4. Dekat dengan lokasi perumahan atau masyarakat 5. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada disuatu lokasi.

d. Promosi Promotion

Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relations. Menurut Kasmir 2002:19, biasanya bank melakukan empat sarana promosi, yaitu: 1. Periklanan Advertising Iklan merupakan sarana promosi yang digunakan oleh bank guna mengimformasikan, menarik dan mempengaruhi calon nasabahnya. Media yang dapat dilakukan seperti pemasangan billboard dijalan-jalan strategis, pencetakan brosur baik disebarkan disetiap cabang atau pusat perbelanjaan, pemasangan spanduk, melalui koran, majalah, radio, televisi, dan media lainnya. Adapun pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk pemasangan iklan disuatu media antara lain: a. Jangkauan media yang akan digunakan b. Sasaran atau konsumen yang dituju c. Biaya yang dikeluarkan Universitas Sumatera Utara 21 2. Promosi penjualan sales promotion Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah nasabah. Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui: a. Pemberian bunga khusus special rate untuk jumlah dana yang relatif besar walaupun hal ini akan mengakibatkan persaingan tidak sehat. b. Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki jumlah simpanan tertentu. c. Pemberian cenderamata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah yang loyal, serta promosi dan penjualan lainnya. 3. Publisitas Pulicity Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial dan kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank dimata nasabahnya. Untuk itu kegiatan publisitas perlu dilakukan lebih sering dengan mempertimbangkan hal-hal tertentu seperti biaya yang dikeluarkan dan juga nasabah yang ditargetkan. 4. Penjualan Pribadi Personal Sales Pada dunia perbankan, penjualan pribadi lebih banyak dilakukan oleh petugas customer service. Dalam hal ini customer sevice memegang peranan sebagai pembinaan hubungan dengan masyarakat atau public relation. Customer service bank dalam melayani nasabah selalu berusaha menarik para calon nasabah menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara.

e. PartisipanOrang People

Bagi perusahaan jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dari konsumen seperti yang biasa terjadi pada pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Seorang konsumen tidak terlalu memikirkan bagaimana sebuah mobil dibuat, bagaimana keadaan karyawan produksi berpakaian, berkomunikasi dan sebagainya. Yang terpenting adalah output akhir yang dihasilkan. Universitas Sumatera Utara 22 Pada industri jasa, bagaimana seorang karyawan bertingkah laku dan bertindak akan berpengaruh langsung kepada output yang diterima pelanggan. Oleh karena itu, setiap organisasi jasa terutama yang tingkat kontak dengan pelanggan tinggi haruslah secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.

f. Bukti Fisik Physical Evidence

Salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Hal ini disebabkan karakteristik jasa yang intangibel. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan, pemampilan staf yang rapi dan sopan, dekorasi internal dan eksternal yang atraktif seperti ruang praktek dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak, ruangan tunggu nyaman dan bentuk fisik lainnya

g. Proses Process

Proses produksi arau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen dengan tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi hinh-contact service. Proses bagaimana jasa pelayanan disampaikan tersebut menetukan kepuasan pelanggan. Staff yang perhatian, ceria, gembira dan ramah dapt membantu atau mengurangi kesulitan nasabah yang harus menunggu atau antri. Kejelasan akan kebijakan, aturan atau prosedur dalam sistem janji, kapasitas yang tersedia, kelancaran informasi yang dibutuhkan akan sangat mempengaruhi persepsi pelanggan akan kualitas jasa yang diberikan.

h. Layanan Pelanggan Customer Services

Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai total jas yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personal produksi. Universitas Sumatera Utara 23

D. Prilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan