penelitian-penelitian yang dilakukan mahasiswa Fakultas komunikasi UNPAD, yang menerangkan bahwa pada umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk
memperoleh hiburan, baru selanjutnya memperoleh informasi. Televisi di satu sisi memiliki kekurangan, karena bersifat “transitory” maka isi
pesannya tidak dapat di simpan oleh pemirsanya. Lain halnya dengan media cetak, pesan-pesan yang telah disiarkan dapak disimpan dalam bentuk kliping koran. Siaran
televisi juga terikat oleh waktu, televisi tidak bisa melakukan kritik sosial dan pengawasan sosial secara langsung. Ini terjadi karena faktor penyebaran siaran televisi
yang begitu luas kepada massa yang heterogen, juga karena kepentingan politik dan stabilitas keamanan negara. Walaupun ada kelemahan, televisi juga memiliki banyak
kelebihan. Kekuatan televisi ialah menguasai jarak dan ruang, karena teknologi televisi menggunakan gelombang elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan
melalui satelit transmisi. Sasaran untuk menjangkau massa jelas lebih besar, nilai aktualitas berita yang di tayangkan sangat cepat, daya rangsang seseorang terhadap
media televisi cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh kekuatan suara dan gambarnya yang bergerak ekspresif. Dan yang paling berpengaruh sebagai daya tarik televisi
adalah informasi dan berita yang disampaikan lebih singkat dan jelas, dan sistematis. Televisi yang merupakan media komunikasi yang unggul dalam audio dan
visual mempunyai 3 tiga fungsi, yaitu: •
Fungsi Informasi The Information Function •
Fungsi Pendidikan The Educational Function •
Fungsi Hiburan The Entertainment Function
1. 5. 2. Uses and Gratification Theory
Universitas Sumatera Utara
Elihu Katz-lah yang pertama sekali memperkenalkan pendekatan Uses Gratification. Dia menyebutkan bahwasanya khalayak menggunakan media demi
keuntungan mereka. Teori ini melihat bahwa khalayak adalah kelompok aktif yang mampu dengan jeli melihat jenis media mana yang dapat dianggap tepat dan isi media
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dalam mencapai kepuasan pribadi. Katz 1974 menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai
media Uses and Gratification sebagai berikut: 1 Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya 2 kebutuhan, yang menciptakan 3 harapan – harapan
terhadap 4 media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada 5 perbedaan pola penggunaan media atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya yang
akhirnya akan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya Sendjaja, 2002: 5.38
1. 5. 3. Teori Kultivasi
Menurut teori ini, media khususnya televisi merupakan sarana utama untuk mempelajari tentang masyarakat dan kulturnya. Teori kultivasi berpendapat bahwa
pecandu berat televisi membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan.
George Gerbner McQuail, 1987 menyatakan bahwa sebuah tayangan yang ditampilkan di televisi dapat mempengaruhi khalayak yang menontonnya. Pengaruh
yang disebabkan oleh televisi ini ternyata bukan hanya pada tahap kognitif atau afektif, tetapi juga sampai pada efek konatif behavioral. Maksudnya bukan hanya
telah mempengaruhi aspek psikologis penonton bahkan dapat membuat penonton untuk cenderung meniru adegan yang ditayangkan di TV.
Universitas Sumatera Utara
Secara sistematis, tahapan-tahapan untuk sampai ke tahap behavioral perilaku dapat digambarkan sebagai berikut:
TV Viewing Incidental Information Holding Social Reality Behavior
Learning: Constructing
1. attention
2. capacity
3. focusing strategy
4. involvement
Ketika sebuah tayangan ditayangkan di televisi TV Viewing, terjadi proses belajar Learning di dalam benak khalayak yang menontonnya. Proses Learning
yang diajukan Gerbner ini hampir sama dengan teori Social Learning yang dikemukakan oleh Albert Bandura McQuail, 1987. Kita belajar bukan hanya dari
pengalaman langsung, tetapi juga dari peniruan atau peneladanan modelling.
1. 5. 4. Gaya Hidup
