19
6. Iklan Televisi
Menurut Alo liliweri iklan merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang sangat penting yang membantu memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang
persuasife Widyatama, 2007: 15. Adapun iklan televisi memiliki beberapa elemen penting yang mana dalam tiap elemen terkandung pesan yang ingin
disampaikan kepada audiences. Selanjutnya Rossiter and Percy dalam Morissan, 2007 : 197 mengatakan bahwa
”processing responses are made to stimulus detail elements container in the advertisement. This elemens or stimuli depending on the
advertising medium, can be pictures word seen or heard, music or other special effect that comprise the various detail of the adv”
Artinya, proses untuk menanggapi itu terbentuk karena adanya rangsangan elemen yang ada dalam iklan. Elemen ini tergantung pada media
iklan yang dipakai dan dapat berupa gambar, kata-kata dilihat atau didengar dan musik. Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan Sumartono,
2002: 6-7, antara lain: a.
Efisiensi Biaya Banyak periklanan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang
sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media
massa lainnya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan media ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kendala.
20
b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera
yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan
gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. c.
Pengaruh yang Kuat Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi khalayak
sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dari depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini
adalah cerminan bonafiditas pengiklan. Jika membahas tentang iklan, maka tidak dapat lepas dari sebuah
pesan karena pesan merupakan salah satu elemen penting dari iklan yang mampu membentuk presepsi audience terhadap produk, dan dari presepsi
tersebut diharapkan akan menimbulkan ketertarikan sehingga membawa kepada keputusan pembelian. Bovee menyatakan bahwa pesan iklan adalah
apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal maupun non-
verbal Kasali, 1995: 14.
21
Khalayak dalam merespon pesan-pesan iklan dapat diterangkan melalui teori-teori selective influence yang terdiri empat prinsip yaitu:
a. Selective Attention
Perbedaan antara individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang mereka miliki. Cara
pandangan, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru termasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama. Karena itu
setiap orang hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan saja yang bisa mempengaruhi dia untuk membeli dan memakai suatu produk.
b. Selective Precepcion
Prinsip ini merupakan pilihan terhadap suatu pesan didasarkan pada “presepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan kognitif, minat, dan
kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan, nilai-nilai maka individu secara selektif pula mempresepsi suatu pesan iklan yang menerpanya.
Dengan demikian terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipresepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi.
c. Selective Recall
Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja. Artinya, meskipun
bersifat paralel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang hanya memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.
22
d. Selective Action
Dalam periklanan mungkin akan mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang
seuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama. Menurut Philip Kotler dampak dari terpaan media massa terhadap
khalayak adalah akan mengalami perubahan efek dimana efek yang timbul dari pesan dalam media massa tersebut antara lain Kotler, 2000: 226 :
a. Efek kognitif, terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan, atau informasi.
b. Efek afektif, timbul bila ada perubahan pada yang dirasakan, disenangi,
atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubunganya dengan emosi, sikap,atau nilai.
c. Efek behavioral, merujuk pada prilaku nyata yang dapat diamati; yang
meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berprilaku. Berdasarkan teori yang telah dijelaskan diatas, variabel terpaan media
massa dalam penelitian ini adalah iklan Pond’s White Beauty di media televisi dan variabel efek media ditunjukkan dengan perubahan behavioral yaitu
dengan penerimaan produk dibarengi dengan perilaku keputusan membeli produk Pond’s White Beauty.
23
7. Perilaku Konsumen
Kategori