Universitas Sumatera Utara
Ketiga, persuader hendaknya dapat menumbuhkan perhatian karena komunikan tidak akan mendengarkan atau membaca sesuatu yang
menjemukan. Keempat, persuader hendaknya menjelaskan dan member keterangan sebaik mungkin karena komunikan yang kekurangan informasi
misinformation atau bersikap masa bodoh dapat berubah menjadi orang yang berprasangka.
Kelima, persuader hendaknya dapat menjadikan kenyataan dan alasan-alasan yang masuk akal dalam memperkuat sesuatu kesimpulan.
Keenam, persuader hendaknya mampu menjawab tantangan serta penolakan karena komunikan yang perhatian serta pikirannya berlawanan
dengan persuader akan mengabaikan permasalahan yang diajukan. Ketujuh, persuader hendaknya memikat hati pihak yang ragu-ragu, masa
bodoh atau yang menentang sekalipun. Kedelapan, persuader hendaknya dapat menggerakkan komunikan untuk bersikap dan berbuat seperti yang
diharapkan, manakala komunikan sudah terpengaruh dan meyakini hal-hal yang diajukan Roekomy, 1992:26-27.
2.1.2 Komunikasi Persuasif
Olson dan Zanna 1993 menjelaskan persuasi adalah perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain Severin dan Tankard,
2005:177. Persuasif menurut Applbaum dan Anatol Malik dan Iriantara, 1994:v adalah proses komunikasi yang kompleks ketika individu atau
kelompok mengungkapkan pesan sengaja atau tidak sengaja melalui cara-cara verbal dan nonverbal untuk memperoleh respons tertentu dari
individu atau kelompok lain. Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi
pendapat, sikap dan tingkah laku sesorang atau orang banyak. Persuasi yang dimaksudkan bukan dengan kekerasan tetapi berdasarkan
komunikasi, yaitu pernyataan antar manusia yang semata-mata menggunakan argumentasi serta alasan-alasan psikologis seperti
propaganda, publisitas, reklame, jurnalistik, public relations dan lain-lain. Roekomy, 1992:2.
Universitas Sumatera Utara
Roekomy 1992 berpendapat bahwa ada empat faktor yang harus diperhatikan dalam kegiatan pernyataan antar manusia yang bertujuan
mempengaruhi pendapat, sikap dan tingkah laku yaitu kebutuhan, keinginan wants and desire, dorongan dasar drive dan motivasi.
Roekomy mengumpamakan persuasi bagaikan sebuah kendaraan. Faktor- faktor kebutuhan, keinginan dan dorongan dasar merupakan motor atau
katalisator yang menggerakkan kendaraan menaiki atau menuruni jalan melewati segala liku-likunya dengan peningkatan eskalasi.
Hal tersebut juga dapat menjadi penghambat kecepatan sesuai dengan intensitas faktor-faktor tersebut di atas, sedangkan motivasi adalah
kemudi yang dikendalikan oleh seseorang yang ditujukan ke arah tercapainya sesuatu. Persuasi memerlukan serangkaian proses yang harus
dicetuskan dari dalam orang yang hendak dipengaruhi, oleh karena tingkah laku ditentukan oleh pendapat, kepercayaan dan sikap yang sudah dimiliki
oleh orang yang bersangkutan. Mempengaruhi tingkah laku seseorang atau orang banyak “dari
luar” memerlukan cara-cara yang khusus dan kemampuan untuk menembus fakta-fakta pembatas intern yang juga harus diperhatikan
keberadaannya misalnya hal-hal yang bersifat rohaniah atau batiniah yang menentukan yang bersembunyi “di dalam” manusia itu Roekomy,
1992:3. Para ahli komunikasi menekankan bahwa persuasi adalah kegiatan
psikologis. Penegasan ini dimaksudkan untuk membedakan persuasi dengan koersi. Persuasi dilakukan dengan halus yang mengandung sifat-
sifat manusiawi sedangkan koersi dilakukan dengan keras mengandung sanksi atau ancaman. Koersi dapat berupa perintah, instruksi, bahkan suap,
pemerasan dan boikot. Keduanya memiliki tujuan yang sama yaitu untuk mengubah sikap. Akibat dari koersi adalah perubahan sikap dengan
perasaan terpaksa yang menimbulkan rasa tidak senang bahkan benci. Persuasi memiliki akibat berupa kesadaran, kerelaan disertai perasaan
senang.
Universitas Sumatera Utara
Malik dan Iriantara 1994:33-35 menyimpulkan komunikasi persuasi kedalam lima bagian, yaitu: pertama, persuasi adalah suatu proses
komunikasi. Manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Dalam proses tersebut pesan yang diterima bukan berarti pesan yang dikirimkan, setiap
pesan memiliki suatu aspek substantif dan interpersonal, suatu pesan yang sama banyaknya dengan suatu respons adalah suatu stimulus, dan persuasi
tersebut terjadi melalui tahap-tahap itu yang tidak lebih kuat dibandingkan hubungannya yang paling lemah.
Kedua, persuasi merupakan proses belajar. Sikap, kepercayaan dan nilai dipelajari dan untuk itu dapat tak dipelajari belajar mungkin
berlangsung melalui pengondisian atau melalui aktivitas pemrosesan- informasi yang lebih kompleks, belajar dari respons sikap yang diharapkan
dipermudah ketika respons itu diberi ganjaran atau ketika yang dibujuk percaya bahwa ia akan diberi ganjaran, dan pada level tertentu, pesan-
pesan dipelajari ketika pesan itu di sandi decoded; misalnya, ketika pesan itu diikuti atau dipahami. Penyandian tidak perlu menyebabkan perubahan
sikap dan perubahan sikap tidak perlu menyebabkan perubahan perilaku. Ketiga, persuasi adalah suatu proses perseptual. Manusia adalah
binatang pencari-makna yang memantau stimuli yang masuk. Apa yang manusia terima adalah suatu fungsi dari sejumlah faktor eksternal dan
kebutuhan, keinginan, nilai, harapan mereka dan lain-lain. Di antara persepsi yang paling penting dimiliki orang adalah sifat-sifat yang
menyebabkan mereka cenderung mengabaikan sifat layak dipercaya dari para pembujuk ketika mereka menyifati pesan-pesan mereka terhadap
kasus-kasus eksternal. Mereka juga cenderung menduga sikap, kepercayaan dan nilai melalui tindakan mereka ketika memiliki alas an
untuk percaya bahwa tindakan tersebut bukan disebabkan kasus-kasus eksternal.
Keempat, persuasi adalah suatu proses adaptif. Pesan-pesan dirancang untuk mengubah sikap terhadap proposisi-proposisi kebijakan
yang mesti disesuaikan dengan tingkat reseptivitas khalayak para penerima termasuk mereka yang memusuhi, di dalam ketidaksetujuan,
Universitas Sumatera Utara
“belum mengambil keputusan” atau on the fence termasuk orang yang apatis, tak mengetahui atau ambivalen, mereka yang setuju atau
melakukan tindakan yang menyenangkan dan pada waktu yang bersamaan, para pembujuk mungkin berusaha mengurangi permusuhan, mengubahnya
berdasarkan ketidaksetujuan sebagaimana mereka yang “belum memutuskan” atau mengintensifkan komitmen-komitmen yang
menyenangkan. Kepercayaan dan nilai merupakan komponen afektif dan kognitif
dari sikap, berturut-turut Sebagian besar sikap merupakan fungsi gabungan dari kemungkinan-kemungkinan yang ditunjuk dari kepercayaan
yang relevan dan dari perasaan yang dihasilkan oleh nilai-nilai yang relevan dan proposisi-proposisi kepercayaan dan nilai mendukung
proposisi-proposisi kebijakan, tetapi para pembujuk memfokuskan pada pembelaan kepercayaan atau nilai tunggal di dalam upaya persuasi
seseorang. Kelima, persuasi adalah suatu proses ketidakseimbangan dan
penyeimbangan kembali. Manusia berupaya untuk memelihara keseimbangan psikologis atau konsistensi unsur-unsur psikologis, yaitu:
kognisi, evaluasi sumber dan proposisi yang dianjurkan serta nilai-nilai, satu sama lain mungkin seimbang, tidak seimbang atau tidak relevan satu
sama lain; inkonsistensi di antara unsur-unsur psikologis mungkin logis atau psikologis; serta ketidakseimbangan seperti ketidakseimbangan sikap-
perilaku, ketidaksesuaian proposisi-sumber, ketidaksesuaian komponen sikap.
Ketidakseimbangan psikologis tidak menyenangkan bagi individu. Dorongan untuk mereduksi ketidakseimbangan tidaklah otomatis. Setiap
individu dapat menolerir level-level yang rendah dari ketidakseimbangan dan harus jika mereka ingin tumbuh dan berkembang. Dorongan untuk
mereduksi ketidakseimbangan meningkat di dalam proposisi relatif terhadap jumlah dan pentingnya relasi-relasi yang tidak seimbang versus
seimbang di antara kelompok-kelompok unsur psikologis.
Universitas Sumatera Utara
Ketidakseimbangan mungkin dikurangi atau diseimbangkan kembali dengan berbagai cara, satu diantaranya adalah sikap atau perilaku
perubahan berdasarkan tujuan yang diharapkan oleh komunikator penyeimbangan kembali mungkin terjadi melalui perubahan-perubahan
unsur psikologis, termasuk perubahan-perubahan yang diharapkan sebagaimana degorasi-degorasi sumber dan efek-efek “boomerang”;
penyeimbangan kembali mungkin terjadi melalui berbagai bentuk pertarungan psikologis, misalnya pencarian informasi baru atau dukungan
sosial; penyeimbangan kembali mungkin terjadi melalui berbagai bentuk pelarian psikologis, misalnya rasionalisasi. Pembujuk tidak hanya
menciptakan ketidakseimbangan, ia juga mesti menutup diri dari bentuk- bentuk ketidakseimbangan kembali yang tidak diharapkan.
Ada tiga faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif yang tujuannya merubah sikap yaitu: karakteristik sumber
komunikasi komunikator, karakteristik pesan, karakteristik audiens komunikan.
1. Karakteristik Sumber Komunikator
Ada tiga karakteristik sumber komunikasi komunikator yang mempengaruhi yaitu kredibilitas, daya tarik likability dan kekuasaan.
Kredibilitas atau dipercaya believability dari komunikator tergantung terutama pada dua faktor yaitu keahlian expertise dan keterandalan
trustworthiness. Keahlian adalah luasnya pengetahuan yang kelihatantampak dimiliki komunikator, sedangkan keterandalan
merujuk pada niat komunikator yang nampaknya tulus dan tidak memiliki keinginan untuk memperoleh sesuatu untuk kepentingan
pribadinya yang berasal dari perubahan sikap audiens yang mungkin terjadi.
Kedua, daya tarik komunikator berdasarkan pada beberapa faktor yaitu penampilan fisik, menyenangkan, disukai dan kesamaan dengan
audiens. Ketiga, berkaitan dengan kekuasaan power. Jika sumber komunikasi memiliki kekuasaan untuk memberikan ganjaranimbalan
atau menghukum kepada orang yang menjadi sasaran komunikasi
Universitas Sumatera Utara
audiens, maka orang tersebut akan menyetujui dan dapat dipengaruhi adalah mungkin terjadi bahwa perubahan sikap yang karena terpaksa
compliance, lama kelamaan dapat menjadi terinternalisasi dan diterima secara pribadi.
2. Karakteristik Pesan
Pesan yang disampaikan jika itu sesuai dengan pandangan atau nilai-nilai dari audiens akan cenderung lebih diterima. Namun adanya
kesenjangan antara isi pesan yang disamnpaikan dengan pendapat audiens dapat pula menimbulkan perubahan sikap. Hal ini sesuai
dengan teori disonansi kognitif, bahwa semakin besar kesenjangan, semakin besar tekanan potensial untuk berubah. Meskipun demikian,
tekanan yang semakin kuat dengan semakin besarnya kesenjangan, tidak selalu menghasilkan lebih banyak perubahan. Ada dua faktor
yang menyulitkan: 1 sejalan dengan semakin besarnya kesenjangan, komunikan audiens menemukan kesulitan yang semakin besar untuk
mengubah sikap mereka guna menghilangkan kesenjangan; 2 kesenjangan yang terlalu besar juga cenderung menyebabkan individu
meragukan kredibilitas sumber. Sehingga pada tingkat kesenjangan yang tinggi, tekanan cenderung menurun, yang biasanya disebabkan
oleh adanya penghinaan terhadap sumber dan bukannya karena perubahan sikap. Dengan kata lain, penghinaan terhadap sumber
merupakan mekanisme pemulihan konsistensi yang lebih umum dipilih daripada perubahan sikap. Namun kredibilitas yang semakin tinggi
akan memperbesar kemungkinan keberhasilan komunikator untuk mengemukakan pandangan yang lebih senjang, karena mereka tidak
akan mudah ditolak. Hasil penelitian selanjutnya menemukan bahwa ternyata lebih banyak perubahan pada tingkat kesenjangan menengah
dibandingkan pada tingkat kesenjangan yang lebih tinggi. Tingkat kesenjangan optimal untuk sumber dengan kredibilitas tinggi.
Misalnya hasil penelitian Sears 1999 menunjukkan bahwa sumber dengan kredibilitas tinggi hanya dapat menurunkan sikap subyek pada
tingkat terbaik dari rata-rata delapan jam setiap malam sampai sekitar
Universitas Sumatera Utara
enam jam setiap malam. Jadi tingkat kredibilitas tidak mengubah dasar hubungan U terbalik antara kesenjangan dan perubahan sikap.
3. Karakteristik Audiens Komunikan
Harga diri dan intelegensi berhubungan dengan perubahan sikap. Orang dengan harga diri tinggi pada umumnya sulit dipersuasi, karena
mereka memiliki keyakinan dengan pendapat mereka. Evaluasi diri mereka yang tinggi membuat komunikator yang kredibel dipersepsi
menjadi kurang kredibel dalam perbandingannya; orang yang memiliki harga diri tinggi mungkin berpikir mereka mengetahui sebanyak yang
disampaikan oleh komunikator. Sedangkan subyek dengan harga diri rendah cenderung lebih mudah dipengaruhi, karena biasanya mereka
memberikan penilaian yang rendah pada opininya sehingga tidak menghargai opininya sendiri, agak segan mempertahankannya dan
kemungkinan besar akan mengubahnya bila dipersuasi. Brigham 1991 menyatakan orang yang intelegensinya tinggi
lebih baik dalam memahami pesan yang kompleks tetapi mungkin kurang bersedia untuk menerima pengaruh pesan. Beberapa penelitian
juga menunjukkan adanya pengaruh usia terhadap perubahan sikap setelah mendengar suatu pesan dari komunikator. Pada umumnya
perubahan tertinggi pada subyek remaja akhir atau dewasa dini, dan semakin tua akan semakin sulit untuk berubah Dayakisni Hudaniah,
2003:115-119. Hovland, Janis dan Kelley Baron Byrne, 2004:138-142 juga
mengemukakan hal yang serupa. Efektivitas komunikasi persuasif dilihat berdasarkan:
1. Karakteristik komunikator, berkaitan dengan komunikator yang
kredibel, daya tarik komunikator serta kemampuan berbicara komunikator.
2. Karakteristik pesan, pesan yang disampaikan dapat merangsang
emosi yang kuat pada pendengar, gangguan dalam penyampaian pesan serta berjalan melalui satu atau dua arah.
Universitas Sumatera Utara
3. Karakteristik komunikan, yaitu komunikan yang lebih mudah
dipersuasi jika mendapat dukungan dari orang sekitar mengenai pesan yang disampaikan.
Rakhmat menjelaskan ketika komunikator berkomunikasi, yang berpengaruh bukan saja apa yang ia katakan tetapi juga keadaan dia
sendiri. Berdasarkan tulisan Aristoteles, Rahkmat menyatakan bahwa terkadang siapa lebih penting dari apa. Komunikator tidak dapat
menyuruh pendengar hanya memperhatikan apa yang ia katakan. Pendengar juga akan memperhatikan siapa yang mengatakan.
Aristoteles menyebut karakter komunikator sebagai ethos. Dimensi- dimensi ethos tersebut adalah:
1. Kredibilitas
Dua komponen kredibilitas yang paling penting adalah keahlian dan kepercayaan. Keahlian adalah kesan yang dibentuk komunikan
tentang kemampuan komunikator menyangkut topik yang dibicarakan. Kepercayaan adalah kesan tentang komunikator yang
berkaitan dengan wataknya. Koehler, Annatol dan Applbaum menambahkan empat komponen, yaitu: dinamisme cara
komunikator berkomunikasi, sosiabilitas kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang periang dan senang
bergaul, koorientasi kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang mewakili kelompok yang memiliki nilai-nilai
yang dimiliki komunikan, karisma sifat yang dimiliki komunikator yang menarik dan dapat mengendalikan komunikan.
2. Atraksi
Atraksi attractiveness berupa daya tarik komunikator secara penampilan fisik serta kesamaan yang dimiliki oleh komunikator
dan komunikan. Kesamaan yang dimaksudkan oleh Rakhmat adalah penegasan persamaan dalam kepercayaan, sikap, maksud
dan nilai-nilai yang sehubungan dengan suatu persoalan.
Universitas Sumatera Utara
3. Kekuasaan
Kekuasaan menyebabkan seorang komunikator dapat “memaksakan” kehendaknya kepada orang lain karena ia memiliki
sumber daya yang sangat penting. Raven 1974 mengklasifikasikan kekuasaan ke dalam lima jenis yaitu kekuasaan
koersif, kekuasaan keahlian, kekuasaan informasional, kekuasaan rujukan dan kekuasaan legal Rahkmat, 2005:254-267.
Rakhmat menyatakan bahwa penelitian persuasi mengalami pergeseran dalam penekanannya. Awalnya penelitian persuasi
berusaha untuk menemukan imabauan yang menimbulkan perubahan skap atau perilaku, kemudian penelitian persuasi berusaha mencari
faktor-faktor yang menerangkan penolakan atau penerimaan usaha untuk mengubah sikap. Rakhmat juga menyatakan bahwa penelitian
tentang ethos atau kredibilitas sumber memperlihatkan penekanan pada kapasitas pengolahan informasi dari individu. Karakteristik atau
dimensi kredibilitas sumber tersebut yang ditangkap oleh penafsir yang mengolah informasi Rakhmat, 1986:220-222.
Dalam melakukan komunikasi persuasi terdapat hambatan- hambatan yang harus diperhatikan yaitu noise-factor hambatan berupa
suara-suara yang mengganggu komunikasi sehingga tidak dapat berjalan sebagaimana mestinya, semantik hambatan berupa
pemakaian kata atau istilah yang menimbulkan salah paham atau salah paham, faktor kepentingan atau interest yang membuat seseorang atau
banyak orang selektif memberikan pengahayatan atau tanggapannya bukan hanya mempengaruhi perhatian tetapi juga menentukan daya
tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku, motivasi pendorong yang membuat seseorang berbuat sesuatu yang sesuai dengan
keinginan, kebutuhan dan kekurangannya dan prasangka atau prejudice hambatan yang membuat komunikan sudah merasa was-was
dan menentang komunikator sebelum komunikasi di lakukan Roekomy, 1992:6-9.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Komunikasi Interpersonal
