10
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah
Permasalahan politik dapat dikaji melalui berbagai macam pendekatan. Ia dapat dipelajari dari sudut kekuasaan, struktur politik, partisipasi politik,
kebudayaan politik, konstitusi, pendidikan dan sosialisasi politik, pemikiran politik, dan juga political marketing marketing politik. Pemilihan terhadap
pendekatan political marketing antara lain didorong karena perkembangan demokrasi di Indonesia, terutama di tingkat lokal yang mengalami peningkatan
yang cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah, baik Gubernur dan Wakil Gubernur maupun BupatiWalikota dan
Wakil BupatiWalikota secara langsung oleh rakyat, yang merupakan perwujudan pengembalian hak-hak dasar rakyat dalam memilih pemimpin di daerah. Dengan
itu rakyat memiliki kesempatan dan kedaulatan untuk menentukan pemimpin daerah secara langsung, bebas dan rahasia tanpa intervensi otonom.
Setiap masyarakat atau warga negara, dalam kesehariannya hampir selalu bersentuhan dengan aspek-aspek politik praktis baik yang bersimbol maupun
tidak. Dalam proses pelaksanaannya dapat terjadi secara langsung atau tidak langsung dengan praktik-praktik politik. Jika secara tidak langsung hal ini sebatas
mendengar informasi atau berita-berita tentang peristiwa politik yang terjadi, sedangkan jika secara langsung berarti orang tersebut terlibat dalam peristiwa
politik tertentu. Kehidupan politik yang merupakan bagian dari keseharian dalam interaksi
antar warga negara dengan pemerintah, dan institusi-institusi di luar pemerintah,
11 telah menghasilkan dan membentuk variasi pendapat, pandangan dan pengetahuan
tentang praktik-praktik political marketing dalam semua sistem politik. Oleh karena itu, seringkali kita bisa melihat dan mengukur pengetahuan, perasaan dan
sikap warga negara terhadap negaranya, pemerintahnya maupun pimpinan politiknya.
Political marketing merupakan bagian dari masyarakat dengan ciri lebih khas. Pada intinya political marketing adalah segala cara yang dipakai dalam
kampanye politik untuk mempengaruhi pilihan para pemilih. Dimana cara yang digunakan akan membentuk suatu rangkaian makna politik secara otomatis
didalam pikiran para pemilih dalam menjatuhkan pilihannya. Makna politis inilah yang menjadi output penting political marketing yang menentukan, pihak mana
yang akan dicoblos pemilih.
1
Selama ini penggunaan istilah marketing lebih dikenal dalam dunia bisnis, ilmu marketing adalah sebuah displin ilmu yang menghubungkan produsen
dengan konsumen. Hubungan dalam marketing tidak hanya terjadi satu arah melainkan dua arah sekaligus dan simultan. Produsen perlu memperkenalkan dan
membawa produk serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha marketing dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang
ditawarkan memang memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan produk yang dijajakan pesaing. Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu
marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas.
2
1
Toni Adrianus Pito, dkk., Mengenal Teori-Teori Politik Dari Sistem Politik Sampai Korupsi, Bandung : Penerbit Nuansa, 2006, hal. 204.
2
Firmanzah, Marketing Politik, Jakarta : Yayasan Obor Indonesia, 2007, hal. 140.
12 Penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai
political marketing marketing politik. Dalam political marketing, yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk
membantu politikus dalam hal ini calon kepala daerah dan wakil kepala daerah dan partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam membantu hubungan dua
arah dengan konstituen dan masyarakat. Political marketing
memiliki peran untuk menentukan proses demokratisasi. Para anggota tim pemenangan pemilihan mengarahkan
kemampuan marketing mereka untuk merebut sebanyak mungkin konstituen dan berusaha menjual kandidat mereka dengan berbagai cara, yang seringkali kita
rasakan tak ada bedanya dengan mengiklankan produk di media, mempromosikan outdor maupun indoor. Segala teknik dipakai agar rating kandidat mereka tinggi
dan rakyat memilihnya di bilik-bilik suara. Selain itu, political marketing dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah
pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Political marketing meletakkan bahwa pemilih
adalah subjek, bukan sebagai objek manipulasi dan eksploitasi. Berkembangnya pusat perhatian terhadap penggunaan strategi political
marketing merupakan alternatif dalam mempengaruhi iklim politik yang penuh persaingan terbuka dan transparan ketika berhadapan dengan masyarakat serta
mendapatkan dukungan yang lebih besar. Berdasarkan hal ini strategi political marketing dapat diterapkan dalam pemilihan kepala daerah dan diharapkan
mampu menjembatani kepentingan kandidat kepala daerah dan masyarakat. Political marketing dilihat sebagai suatu proses yang dapat meningkatkan daya
13 kritis masyarakat dalam berpolitik, agar rakyat tidak selalu menjadi korban dan
objek manipulasi para elit politik. Untuk itu masyarakat perlu diberdayakan dan perlu ada kondisi yang memungkinkan proses pembelajaran politik.
Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Langsung atau sering disebut Pilkada Langsung merupakan suatu kondisi yang memungkinkan proses
pembelajaran politik terhadap masyarakat dapat terwujud, sehingga daya kritis masyarakat dalam berpolitik meningkat. Pilkada langsung pada dasarnya adalah
mekanisme demokratis dalam rangka rekrutmen pemimpin di daerah, dimana rakyat diberikan hak dan kebebasan sepenuhnya untuk menentukan calon kepala
daerah yang dianggap mampu menyuarakan aspirasinya. Pelaksanaan Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah secara langsung ini didasarkan pada
landasan hukum yaitu Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah dan petunjuk pelaksanaannya tertuang dalam Peraturan Pemerintah No. 6
Tahun 2005 tentang Tata Cara Pemilihan, Pengesahan, Pengangkatan dan Pemberhentian Kepala Daerah.
Pelaksanaan Pilkada telah membawa beberapa harapan baru masyarakat untuk pengembangan demokrasi di tingkat lokal. Diantaranya adalah : pertama,
secara emperik, pilkada langsung memiliki nilai strategis dalam rangka mengurangi kelemahan yang menjadi ciri perpolitikan lokal saat ini. Misalnya
arogansi lembaga legislatif yang menganggap dirinya sebagai satu-satunya representasi rakyat, legitimasi akuntanbilitas publik tidak lagi ditentukan oleh
DPRD, tetapi oleh rakyat yang memilihnya dan legitimasi kepala daerah semakin kuat.
14 Kedua, pilkada juga dapat dijadikan sebagai ruang pengelolaan kedaulatan
rakyat di samping sebagai instrumen untuk mendorong mekanisme demokrasi bekerja di tingkat lokal. Kini tidak mudah lagi bagi pemerintahan pusat untuk
terlibat dalam penentuan kepala daerah karena rakyat yang akan menentukan langsung pemimpinnya. Dengan adanya pilkada, percaturan di arena politik lokal
lebih banyak diwarnai permainan dari masing-masing stakeholder yang ada sehingga iramanya lebih kompetitif dan dinamis. Hal ini kemudian menyebabkan
aktor-aktor politik yang bermain akan semakin dekat dengan rakyat. Ketiga, pilkada juga dapat dijadikan alat untuk memperkuat institusi
politik lokal. Saat ini baik Kepala Daerah maupun DPRD memiliki basis politik yang kuat, karena mereka memperoleh legitimasi langsung dari rakyat. Dan
keempat, pilkada dapat dijadikan sebagai langkah awal untuk membentuk wadah integritas bersama dalam membangun daerah. Pilkada dapat dijadikan sebagai
sebuah konsensus bersama antara calon kepala daerah dan masyarakat untuk memperbaiki ketimpangan dan masalah-masalah yang menghambat kemajuan
daerah.
3
Penerapan strategi political marketing dalam pilkada dapat membantu kandidat kepala daerah dan masyarakat dalam menyukseskan pelaksanaan
pilkada. Melalui political marketing kandidat kepala daerah berusaha meyakinkan pemilih bahwa suatu kandidat layak untuk dipilih. Kandidat kepala daerah dan tim
pemenangannya meyakinkan pemilih dengan menawarkan produk politik yang sesuai dengan keinginan para pemilih. Produk politik ini dapat berupa atribut
kandidat seperti latar belakang kandidat, program kerja, ideologi, partai politik
3
Syamsul Hadi Thubany, Pilkada Bima 2005: Era Baru Demokratisasi Lokal Indonesia, Tuban : Bina Swagiri, 2005, hal. 6-7.
15 dan lain sebagainya. Dengan strategi political marketing ini kandidat kepala
daerah dapat memasarkan ide dan gagasan politik secara maksimal kepada masyarakat untuk mendapatkan dukungan.
Bagi masyarakat sendiri, penerapan political marketing dalam pilkada dapat membantu dan memudahkan masyarakat dalam mendapatkan informasi
yang lebih luas tentang kehidupan politik. Dengan adanya persaingan antara kandidat kepala daerah, masing-masing kandidat mencoba bersaing untuk
mempengaruhi opini publik. Ramai dan intensnya aktivitas marketing membuat kandungan informasi yang disampaikan kepada publik juga semakin besar.
Komunikasi massa yang dilakukan kandidat kepala daerah membuat masyarakat semakin mudah mendapatkan informasi dan data tentang semua hal, mulai dari
hak dan kewajibannya sebagi warga negara, latar belakang kandidat kepala daerah, program kerja, isu-isu terkini sampai peraturan-peraturan yang terkait
dengan kehidupan politik. Sehingga melalui political marketing ini pemilih dapat merasa yakin bahwa kandidat kepala daerah yang akan dipilih benar-benar
berkualitas dan mampu meyuarakan aspirasinya. Atas dasar inilah yang membuat penulis tertarik memilih judul political
marketing dalam pilkada, karena pada dasarnya political marketing merupakan suatu cara atau strategi yang digunakan dalam kampanye politik untuk
mempengaruhi pilihan para pemilih. Dimana cara atau strategi yang digunakan akan membentuk suatu rangkaian makna politis di dalam pikiran para pemilih dan
makna politis inilah yang akan mempengaruhi pemilih dalam menentukan pilihannya.
16 Dalam penelitian political marketing dalam pilkada ini, penulis mengambil
studi terhadap pemenangan pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii dalam pilkada Sumut tahun 2008 di Kabupaen Nias. Pemilihan
langsung Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara pada April tahun 2008 ini diikuti oleh lima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur yaitu :
pasangan H.M. Ali Umri, SH, M.Kn dan DR. H. Maratua Simanjuntak, pasangan Mayjen Purn Tritamtomo, SH dan DR. Ir. Benny Pasaribu, M.Ec, pasangan Ir.
RE. Siahaan dan H. Suherdi, pasangan H. Abdul Wahab Dalimunthe, SH dan H.M. Syafii, SH, M.Hum, dan terakhir pasangan H. Syamsul Arifin, SE dan Gatot
Pujo Nugroho, ST. Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara ini berhasil dimenangkan oleh pasangan H. Syamsul Arifin, SE dan Gatot Pujo
Nugroho, ST yang diusung oleh PPP dan PKS dengan perolehan suara 27,67 dari total suara pemilih yang melaksanakan hak pilihnya.
Meskipun pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur ini berhasil dimenangkan oleh pasangan Syamsul Arifin dan Gatot Pujo Nugroho, tetapi ada
hal menarik dalam pemilihan kepala daerah ini. Hasil perolehan suara pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara pada April tahun 2008 dapat
dilihat bahwa pasangan Ali Umri dan Maratua Simanjuntak unggul di satu kabupaten yaitu Mandailing Natal Madina. Pasangan Tritamtomo dan Benny
Pasaribu mayoritas unggul di 5 kabupatenkota Simalungun, Pematang Siantar, Binjai, Samosir dan Karo. Pasangan RE Siahaan dan H. Suherdi mayoritas unggul
di 6 kabupatenkota yaitu, Sibolga, Tapteng, Taput, Humbang Hasudutan, Tobasa, Dairi. Pasangan Syamsul Arifin dan Gatot Pujo Nugroho mayoritas unggul di 9
kabupatenkota Medan, Langkat, Deli Serdang, Serdang Bedagai, Asahan,
17 Batubara, Tanjung balai, Tebing Tinggi dan Pakpak Barat. Sedangkan Pasangan
Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii mayoritas unggul di 5 kabupatenkota Tapanuli Selatan, Padang Sidempuan, Labuhan Batu, Nias dan
Nias Selatan.
4
4
www.kpusumut.org Diakses pada tanggal 20 Januari 2011
Keunggulan masing-masing pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur di tiap-tiap wilayah sangat sesuai dengan karakteristik calon Gubernur
dan Wakil Gubernur tersebut. Tetapi kemenangan pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii meraih suara terbanyak di Kabupaten
Nias dan Nias Selatan memilki tren tersendiri dibandingkan dengan tren pemilih di daerah lain. Pasangan ini unggul di 5 kabupatenkota, yaitu Tapsel, Labuhan
Batu, Padang Sidempuan, Nias selatan dan yang terakhir adalah Nias. Jika dilihat dari segi etnis, agama maupun kontribusi yang pernah diberikan pasangan Abdul
Wahab – Muhammad Syafii pada setiap daerah ini maka hal yang agak mengejutkan jika pasangan ini berhasil memperoleh suara mayoritas di Kabupaten
Nias dan Nias Selatan. Kemenangan pasangan Abdul Wahab – Muhammad Syafii di Tapanuli
Selatan, Labuhan Batu dan Padang Sidempuan merupakan sesuatu hal yang wajar dilihat dari profil pasangan ini yang memiliki kesamaan baik dari segi etnis, partai
politik, agama, maupun kontribusi yang pernah diberikan pada daerah ini. Seperti kita ketahui Abdul Wahab Dalimunthe pernah menjabat sebagai Sekwilda di
Labuhan Batu 1971–1981, jadi Abdul Wahab Dalimunthe memiliki kedekatan emosional dengan masyarakat Labuhan Batu, sehingga tidak mengherankan jika
pasangan ini memperoleh suara mayoritas.
18 Selain itu, pasangan ini diusung tiga partai politik yaitu Partai Demokrat,
Partai Amanat Nasional dan Partai Bintang Reformasi. Dimana Demokrat merupakan partai politik berideologi nasionalis, sedangkan PAN dan PBR adalah
partai politik yang berideologi Islam. Berdasarkan komposisi partai politik dan latar belakang dari pasangan Abdul Wahab – Muhammad Syafii, tentunya sangat
jauh berbeda dengan karakter masyarakat Kabupaten Nias dan Nias Selatan yang mayoritas beragama kristen. Tetapi pada kenyataannya pasangan ini menang
secara mutlak di kedua kabupaten tersebut. Setelah melakukan pra penelitian penulis menyimpulkan asumsi dasar
yang menyebabkan pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii menang di Kabupaten Nias dan Nias Selatan adalah disebabkan kedua
kepala daerah di kabupaten ini merupakan kader dari Partai Demokrat yang merupakan pedukung utama pasangan ini. Dari asumsi ini dapat dinilai political
marketing pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii berjalan dengan baik di Kabupaten Nias dan Nias Selatan. Yang menjadi
pertanyaan penulis dalam hal ini adalah political marketing seperti apa yang ditawarkan oleh pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii
pada pemilihan Gubernur Sumatera Utara tahun 2008 di Kabupaten Nias, sehingga masyarakat mendukung pasangan tersebut.
Dalam penelitian ini nantinya, penulis akan lebih memfokuskan lokasi penelitian di Kabupaten Nias, pemilihan ini dilatarbelakangi karena kemenangan
pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii di Kabupaten Nias jauh lebih besar jika dibandingkan dengan perolehan suara di Kabupaten
Nias Selatan. Selain itu jumlah pemilih di Kabupaten Nias lebih besar dibanding
19 Kabupaten Nias Selatan. Berdasarkan hal itu penulis melihat bahwa Kabupaten
Nias memiliki potensi yang lebih besar untuk meneliti political marketing pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii. Atas alasan
inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti tentang pelaksanaan political marketing pasangan Abdul Wahab Dalimunthe – Raden Muhammad Syafii dalam
pilkada Sumut tahun 2008 di Kabupaten Nias, sehingga memperoleh suara mayoritas di Kabupaten Nias.
I.2. Perumusan Masalah
Kategori