1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada awal tahun 2000, dunia bisnis memasuki hal baru yang disebut dengan globalisasi. Globalisasi membuka gerbang bisnis dari seluruh
mancanegara, dimana produk barang ataupun jasa dari negara lain lebih mudah untuk memasarkan usahanya ke negara lain. Hal ini membuat
persaingan yang lebih ketat di dunia bisnis. Produk lokal harus mampu bersaing dengan produk internasional.
Terjadi persaingan yang lebih ketat antar produk, dan yang menjadi penting ialah mengenai merek. Bagaimana merek mampu memberi label dan
juga ciri pembeda diantara produk – produk yang sama lainnya. Produk yang
mampu bertahan terhadap persainganlah yang dapat mampu memperpanjang siklus hidup sebuah produk. Oleh karena itu, merek menjadi hal yang penting
untuk dipertahankan dan dibuat kuat di benak konsumen, sehingga merek tersebut akan tetap ada sepanjang masa. Hal inilah yang terkadang
menyebabkan terjadinya
merger
ataupun kerjasama lainnya demi mempertahankan merek yang ada.
Tidak sedikit produk yang membawa label merek tertentu harus berganti nama merek, karena kurang bisa bertahan di pasar. Hal ini hampir
2
terjadi di segala bidang, termasuk di bidang properti dan konstruksi. Sebagai contoh saja ketika terdapat sebuah proyek pembangunan, akan ada banyak
pihak
developer
yang saling bersaing di depan klien untuk memenangkan sebuah tender. Tentu tidak semua
developer
terpilih, ada yang pada akhirnya harus tersingkir. Semakin sering sebuah
developer
yang membawa merek tertentu tersebut menang, maka namanya akan semakin populer. Demikian
juga sebaliknya, semakin sering kalah maka lama kelamaan akan tersingkir. Tampak bahwa persaingan itu ketat, dan setiap tahunnya semakin bertambah
perusahaan – perusahaan
developer
yang siap bersaing. Tidak hanya dari para
developer
, sebagai jasa konsultan dan pembangunan mereka tentu akan memilih produk yang akan mendukungnya
untuk melakukan pembangunan, seperti semen, besi, beton, kaca, keramik, lampu, hingga perabotan yang nantinya akan menghiasi interior ruangan.
Pemilihan merek juga tentu menjadi persaingan tersendiri bagi
developer
untuk memilih mana yang terbaik. PT.Holcim sebagai jasa penyedia bahan baku semen, juga merasakan
persaingan pasar yang begitu ketat. Sebagai perusahaan internasional yang melakukan
merger
dengan salah satu perusahaan lokal, tentu memiliki strategi untuk melakukan pendekatan dengan masayarakat local, karena tidak
sedikit masyarakat lokal yang sudah menggunakan merek lain. Oleh karena itu, Holcim sebagai merek asing di tengah masyarakat
harus mampu bersaing dengan para kompetitor, yang
notabene
mereka adalah
3
pemain lama. Tidak mudah menggeser sebuah merek yang sudah menjadi kebiasaan di masyarakat.. PT.Holcim harus menggunakan strategi untuk
berani bersaing dan bertahan di tengah masyarakat, jika tidak tentu tidak akan bertahan lama menghadapi pesaing kuat dan lama. PT.Holcim menggunakan
segala macam media untuk melakukan promosi, menggunakan sebuah strategi untuk berkomunikasi dengan
customer
. Merebut hati para calon pelanggan dengan banyak cara, serta mencari peluang kapan Holcim dapat
masuk ke tengah masyarakat, juga dengan strategi komunikasi tertentu. Salah satu wujud dari strategi komunikasi yang ada di tengah
masyarakat yang sedang populer di beberapa tahun terakhir ini ialah
brand activation. Brand activation
merupakan salah satu implementasi dari strategi komunikasi pemasaran terpadu yang mampu membuat adanya interaksi
antara merek, dalam hal ini Holcim, dengan konsemen dan calon konsumen secara tepat dan efektif.
Brand activation
menurut Salim Kartono adalah: aktivitas aktif-interaktif antara perusahaan dengan pelanggan dengan tujuan
meningkatkan keeratan hubungan antar keduanya 2007:146. Secara umum
brand activation
dapat diartikan sebagai bentuk proses pemasaran untuk menghidupkan sebuah
brand
dengan menciptakan
brand experience
yang kuat di benak konsumen.
Brand experience
yang dikomunikasikan harus disesuaikan dengan nilai yang dimiliki
brand
tersebut, sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumennya.
Contoh
brand activation
yang telah sukses ialah Festival Jajanan Bango. Program kuliner dari sebuah produk kecap dengan merek Bango ini
4
setiap tahunnya membuat
event
dari kota ke kota. Menghadirkan seluruh masakan dari khas daerah tertentu, dan seluruh masyarakat tersebut boleh
datang, masak bersama, makan bersama, tentu dengan bumbu utama yang tidak mungkin terlewat ialah kecap Bango. Setiap tahunnya acara tersebut
tambah besar dan tambah ramai dikunjungi oleh masyarakat sekitar. Hal ini menunjukkan meningkatnya minat masyarakat sekitar. Sehingga, mereka
yang terlibat langsung dengan rangkaian acara Festival Jajanan Bango tersebut akan memiliki pengalaman tersendiri oleh kecap Bango. Inilah bukti
nyata dari pentingnya sebuah kedekatan antara merek dengan konsumennya. PT.Holcim juga melakukan hal yang sama. Konsumen atau klien
membutuhkan kepercayaan untuk menyerahkan kepada para kontraktor untuk membangun suatu bangunan. Mendirikan sebuah bangunan dibutuhkan biaya
yang sangat besar, menurut survey mengatakan bahwa semakin tinggi biaya yang dikeluarkan maka akan memengaruhi juga keputusan pembelian
seseorang, oleh sebab itu sangat dibutuhkan kepercayaan dan keyakinan dari pihak konsumen terhadap seorang kontraktor yang akan dipercayainya untuk
mendirikan bangunan sesuai dengan permintaan konsumen, sehingga hasil akhirnya sesuai dengan kehendak konsumen. Hal inipun juga dirasakan oleh
PT.Holcim sebagai penyedia produk semen. Gempa pada tahun 2006 yang terjadi di Yogyakarta dengan kekuatan
5,9 SR berdurasi 29 detik itu merupakan sebuah bencana besar yang terjadi di tahun tersebut di Indonesia. Berdasar data yang didapat dari Harian
Kedaulatan Rakyat tanggal 7 Juni 2006, jumlah korban meninggal akibat
5
gempa ialah 4.710 orang, dengan total terbanyak yaitu wilayah Bantul total 4.143. Sedangkan untuk kerusakan rumah sendiri yang kondisinya rosak total
terdapat 109.048 rumah, dengan jumlah terbanyak dari Bantul, yaitu: 71.763. Sedangkan rumah dengan kondisinya rusak berat 99.009, dengan jumlah
terbanyak juga di Bantul yaitu: 71.372. Sedangkan rumah dengan kondisinya rusak sedang 202.044, dengan jumlah terbanyak dari kabupaten Sleman yaitu:
76.752. Melihat kondisi yang seperti ini PT.Holcim sebagai perusahaan produksi semen besar juga ingin terlibat secara langsung dalam menyalurkan
bantuannya. Beberapa hari setelah bencana alam tersebut terjadi, PT.Holcim bekerja
sama dengan toko bahan bangunan yang ada di wilayah Bantul segera memfasilitasi para korban gempa dengan merekonstruksi rumah mereka yang
hancur karena gempa tersebut. Salah satunya dengan merancang rumah anti gempa dan rumah yang lebih aman terhadap gempa, karena banyak
masyarakat sekitar yang masih trauma dengan bencana alam tersebut. Hasil yang diperoleh dari kerjasama ini ternyata disambut baik oleh masyarakat,
sehingga bisa dikatakan bahwa ini sebagai awal bagi masyarakat untuk mengenal PT.Holcim. Memberikan sebuah solusi ditengah kebingungan
masyarakat yang sedang kehilangan rumahnya akibat gempa, dengan membantu merancang dan membangun rumah yang lebih aman terhadap
ancaman bencana gempa bumi. Tentu perancangan dan pembangunan rumah yang ditawarkan dengan waktu yang relatif lebih singkat dan biaya lebih
terjangkau.
6
Tidak hanya berhenti pada kejadian gempa saja, PT.Holcim juga menyadari bahwa kebutuhan akan „papan‟ di Indonesia ini tinggi, dan masih
banyak dari keluarga Indonesia, khususnya kalangan menengah hingga menengah ke bawah masih banyak yang belum memiliki rumah sebagai
tempat tinggal mereka. Salah satunya dikarenakan tingginya biaya untuk mendirikannya, dan panjangnya proses untuk mendirikan sebuah bangunan,
yang khusunya ialah rumah sebagai tempat tinggal. Di tengah permasalahan yang dihadapi oleh masyarakat untuk membangun rumah, PT.Holcim hadir
sebagai pihak yang siap membantu, tidak lagi hanya sebagai penyedia produk semen.
PT.Holcim semakin konsisten dalam menghadirkan „solusi‟ ditengah
masyarakat. Hingga saat ini nilai ini terus melekat pada PT.Holcim. Mulai dari membuat gerakan “
membangun bersama
”, hingga sebuah program nyata di tengah masyarakat
yang dinamakan “Program Solusi Rumah Holcim.”
Segala aktivitas yang dilakukan oleh PT.Holcim untuk menghadirkan solusi di tengah masyarakat dapat menjadi terealisasi. Program Solusi Rumah
Holcim yang dibentuk oleh PT.Holcim ini sebagai wadah bagi konsumen ataupun calon konsumen untuk menciptakan
brand experience
terhadap PT.Holcim. Sehingga nantinya tingkat kepercayaan calon konsumen semakin
meningkat. Program Solusi Rumah Holcim sendiri ialah sebuah program di mana
para calon konsumen yang ingin membangun rumah dapat datang ke gerai
7
solusi rumah, di sana akan mendapatkan berbagai fasilitas kemudahan dalam mendirikan sebuah rumah. Mulai dari bentuk rumahnya yang sesuai dengan
luas tanah, bahan bangunannya yang akan dipilih untuk mendirikan rumah tersebut, hingga cara pembayarannya, semua dapat dikonsultasikan dengan
ahlinya di gerai solusi rumah tersebut. Program Solusi Rumah Holcim menyuguhkan jawaban atas permasalahan yang ada. Bagaimana Holcim
mampu menghadirkan sebuah program yang sangat memudahkan masyarakat untuk merealisasikan keinginannya untuk memiliki rumah. Menyederhanakan
proses panjang dari membangun rumah menjadi satu lokasi yang terintegrasi sehingga dapat lebih mudah terealisasi.
Program ini memudahkan masyarakat untuk mewujudkan impiannya, di mana mereka dapat membangun rumah idaman mereka dengan lima Langkah
Mudah Solusi Rumah. Lima langkah mudah yang dicetuskan oleh PT.Holcim ini yaitu:
pertama,
Datangi gerainya;
Kedua,
Tentukan desainnya;
Ketiga,
Konsultasikan biaya dan kreditnya;
Keempat,
Pilih bahannya
; Kelima,
Bangun rumahnya. Program Solusi Rumah Holcim sebagai implementasi dari gerakan
membangun bersama ini cukup kreatif dibanding dengan para kompetitornya.
Brand activation
yang digunakan oleh PT.Holcim ini terbukti menghadirkan sebuah solusi di tengah kebingungan masyarakat ketika ingin membangun
sebuah rumah. Harapannya dengan dekatnya
brand
PT.Holcim ini kepada masyarakat, nantinya mampu untuk meningkatkan loyalitas konsumen,
8
terutama bagi mereka yang sudah pernah mendirikan rumah melalui jasa Program Solusi Rumah Holcim.
Berangkat dari sinilah, penulis tertarik untuk meneliti mengenai Program Solusi Rumah PT.Holcim yang diimplementasikan dengan lima
langkah mudah solusi rumah di wilayah Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
