23
kondisi internal perusahaan, serta analisa mengenai peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang dilakukan melalui telaah terhadap kondisi eksternal
perusahaan.
2.8. Pemasaran 2.8.1. Pengertian pemasaran
Kesuksesan suatu bisnis sering bergantung pada kemampuan pemasaran. Di dalam lingkungan bisnis seperti produksi, keuangan, operasional dan
sebagainya tidak akan berarti apabila tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus ada
pendapatan agar mendapatkan laba untuk menunjang kebutuhan bisnis. Saat ini banyak perusahaan kini telah menciptakan posisi Chief Marketing Officer atau
CMO untuk meletakkan pemasaran pada posisi yang penting di suatu perusahaan hal ini membukt ikan pemasaran memegang peranan yang penting. Sebagai
seorang pemasarmarketers dituntut untuk bisa mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan penjualan produk, dan
mempromosikan produk secara efektif, mendistibusikan produk serta mengkombinasikannya dengan data-data pasar yang didapat seperti tingkat
pendapatan masyarakat di suatu daerah untuk dapat melakukan penetrasi ke pasar. Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara dan dikemukakan oleh
beberapa ahli pemasaran Berikut ini pengertian pemasaran menurut Lamb Hair dan McDaniel
2001:6, pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep,
Universitas Sumatera Utara
24
harga, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan indivdu dan organisasi.
Lalu menurut Kotler dan Amstrong 2003:7 mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dari defenisi yang ada dapat disimpulkan
bahwa pemasaran mencakup mencakup segala proses untuk dapat memperoleh apa yang diinginkan individu maupun organisasi melalui pertukaran dan
penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan dari individu maupun organisasi tersebut.
2.8.2. Proses Pemasaran
Proses Pemasaran merupakan suatu langkah-langkah yang dibutuhkan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Langkah-langkah tersebut terdiri dari:
1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan 2.
Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan sasaran 3.
Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan nilai unggul
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
25
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan
pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
Menciptakan nilai untuk pelanggan dankembali membangun hubungan pelanggan nilai dari pelanggan
Gambar 2.1 Model simpel dari proses marketing
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong
2.8.3. Bauran Pemasaran Marketing Mix
Pemasaran membutuhkan suatu program atau rencana pemasaran dalam melaksanakan kegiatannya guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh
perusahaan , Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan
marketing mix.Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan bisnis yang digunakan pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai
keuntungan. Menurut Koetler dan Amstrong 2003:78 bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga , tempat
Memahami pasar dan
kebutuhan serta
keinginan pelanggan.
Merancang strategi
pemasaran yang
digerakan oleh
pelanggan Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
memberikan nilai yang
unggul Membangun
hubungan yang
menguntung kan dan
menciptakan kepuasan
pelanggan Menangkap
nilai dari pelanggan
untuk menciptakan
keuntungan dan ekuitas
pelanggan
Universitas Sumatera Utara
26
distrubusi, promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaaran.Menurut Assauri
2007 : 198 marketing mix adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengarui reaksi para pembeli atau konsumen. Downey Erickson 2002:230 menjelaskan hubungan antara pemasaran dan penjualan
sebagai berikut, Rencana pemasaran strategik memadukan semuakegiatan dan nara sumber daya bisnis secara logisguna memenuhi kebutuhan pelanggan dan
menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari beberapavariabel yang sering melengkapi sebagai langkah yangharus diambil oleh suatu perusahaan sering
disebutsebagai bauran pemasaran ataumarketing mix. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran dapat
mempengharui keputusan pembelian konsumen yang mempengharui penjualan sehingga secara langsung akan memberikan pengaruh pada volume penjualan
pada perusahaan tersebut. a. Produk
Menurut Assauri 2007:200 produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimilliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah fikiran.
Dalam strategi marketing mix strategi produk merupakan unsur yang penting, karena dapat mempengharui strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis
produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi seperti apa yang tepat serta bagaimana penentuan harganya dan cara
Universitas Sumatera Utara
27
penyalurannya. Tujuan utama dari strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau
mengatasi persaingan. Dalam bukunya Tjiptono 2006:96 mengatakan seorang pemasar perlu
memahami lima tingkatan produk : 1.
Produk utamainti core benefit , yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat berfungsi 3.
Produk harapan expected product , yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal layak diharapkan
dan disepakati untuk dibeli 4.
Produk pelengkap augemented product , yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang. Produk yang dikeuarkan oleh perusahaan tentu ditujukan agar produk
tersebut dibelli oleh masyarakat dan secara langsung akan meningkatkan volume penjualan untuk itu perusahaan memerlukan strategi produk yang tepat. Tjiptono
2006:108 dalam bukunya merumuskan langkah-langkah dalam perencanaan strategi produk, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
28
1. Analisis Situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perushaan
dapat memanfaatkan peluang yang ditwarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui sumberdaya yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap
produk tertentu, dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut.
2. Penentuan Tujuan Produk
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan
perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang dihasilkan memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan Sasaran PasarProduk
Perushaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun melakukan segmentasi.
4. Penentuan Anggaran
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini bisa bermanfaat sebagi alat perencanaan, kordinasi sekaligus
pengendalian 5.
Penetapan Strategi Produk
Universitas Sumatera Utara
29
Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan
layak. 6.
Evaluasi Pelaksanaan Strategi Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi terhadap pelaksanaan rencana yang
telah disusun b. Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-
satunya unsur dalam bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk,promosi,
dan distribusi menyebabkan timbulnya biaya Tjiptono, 2006:151. Menurut Koetler dan Amstrong 2003:430, harga merupakan jumlah seluruh nilai yang
konsumen tukarkan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.
Dari definisi-defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga yang diterapkan oleh suatu produk harus mampu mewakili nilai yang terkandung pada
produk tersebut. Setiap perusahaan tentu memiliki tujuan dalam menetapkan harganya, secara umum dalam bukunya Tjiptono 2006:152 merumuskan ada
empat jenis tujuan penetapan harga , yaitu : 1.
Tujuan Berorientasi Pada Laba Tujuan yang berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan
akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok diterapkan dalam tiga kondisi, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
30
a. Tidak ada pesaing.
b. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum.
c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Pemelihan tujuan berorientasi pada volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi pesaing.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Tujuan penetepan harga dalam hal ini adalah untuk menciptakan imageyang diinginkan oleh perusahaan
4. Tujuan Stabilitas Harga
Menurut Penetapan harga suatu produk baik barang atau jasa pada umumnya dapat terjadi karena faktor internal dan eksternal perushaan.
Faktor internal perushaan terdiri atas : a
Tujuan Pemasaran Perusahaan Perusahaan harus mengetahui lebih dahulu tujuan utama perushaan
sebelum menetapkan harga . Misalnya, perushaan bertujuan untuk memaksimalkan laba, mempertahankan kelangsungan perushaan,
menarik pangsa pasar atau tujuan lainnya. Tujuan yang berbeda akan menghasilkan penetapan harga yang berbeda.
b Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu komponen dalam bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikordinasikan dan saling mendukung dengan
bauran pemasaran lainnya. c
Biaya
Universitas Sumatera Utara
31
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu
perusahaan menaruh perhatian besar tehadap aspek stuktur biaya tetap dan variabel
Faktor eksternal perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan penetapan harga adalah :
a Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistic, oligopoly, atau monopoli. b
Persaingan Menurut Porter dalam Tjiptono 2006:`156, terdapat lima kekuatan pokok
yang berpengharuh dalam persaingan suatu industry, yakni persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan
dan ancaman pendatang baru. c
Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Faktor eksternal lain yang dimaskud di sini adalah kondisi ekonomi
inflasi, perpajakan, bom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan pemerintah dan peraturan pemerintah serta aspek sosial yang berkaitan dengan
lingkungan. c. Promosi
Promosi menurut kotler dan amstrong 2001:153, promosi adalah salah satu program yang ditujukan kepada pelanggan untuk memberikan informasi
mengenai keunggulan produk. Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran
Universitas Sumatera Utara
32
pemasaran yang banyak digunkan oleh perusahaan, terutama untuk memberitahukan informasi mengenai produk, menarik minat beli, menciptakan
citra perusahaan , meningkatkan volume penjualan. Menurut koetler 2002:658, perusahaan dapat melakukan promosi terdiri dari beberapa kegiatan yang disebut
dengan bauran promosi : i.
Periklanan advertising Merupakan semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran. ii.
Penjualan Personal personal selling Merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
iii. Promosi penjualn sales promotion
Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
iv. Hubungan Masyarakat public relations
Merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
v. Pemasaran Langsung direct marketing
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon
pelanggan dan pelanggan lainnya. d . Tempat place
Universitas Sumatera Utara
33
Tempat place merupakan berbagai aktivitas untuk membuat produk, dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Pemilihan tempat merupakan
salah satu aspek yang juga menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan bisnisnya.
Pemilihan tempat dapat dikatakan sebagai salah satu upaya distribusi produk bagi perusahaan tersebut. Pelanggan akan cenderung memilih lokasi yang
mudah dijangkau daripada lokasi yang jauh. Selain itu, pelanggan akan cenderung memilih lokasi yang menyediakan sarana dan prasarana yang memadai, terutama
untuk kenyamanan berkendara, misalnya adanya area parker yang luas yang dapat menampung kendaraan konsumen yang datang.
Hal lain yang harus diperhatikan adalah lokasi pesaing, karena akan memungkinkan pelanggan untuk lebih luas dalam membuat pilihan terhadap
tempat yang menawarkan nilai dan manfaat lebih, sehingga lebih memilih lokasi dari pesaing.
2.9. Volume Penjualan 2.9.1. Volume
