6
Berdasarkan beberapa definisi para ahli di atas dapat kita simpulkan bahwa promosi adalah suatu bentuk komunikasi satu arah dari penjual ke pembeli
dengan tujuan untuk mempengaruhi sifat dan perilaku sehingga tercapai proses pembelian.
Menurut Swastha dan Irawan 1990 : 352, promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan sebagai berikut :
1
Memodifikasi tingkah laku. Dalam hal ini promosi dilakukan untuk merubah tingkah laku, pendapat
dan memperkuat tingkah laku yang ada.
2
Memberi tahu Kegiatan promosi dapat dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan.
3
Membujuk Kegiatan promosi dilakukan untuk melakukan bujukan ke arah proses
pembelian.
4
Mengingatkan Promosi yang bertujuan untuk mengingatkan terutama dilakukan untuk
mempertahankan merk produk di benak konsumen.
2. Pengertian Bauran Promosi
Perusahaan menginginkan kegiatan promosinya dapat menaikkan volume
penjualan. Dalam hal ini manajer pemasaran harus dapat menentukan bentuk bauran promosi yang tepat bagi perusahaan.
7
Menurut Perreault dan Mc carthy, 1999 : 383 manajer pemasaran dapat
memilih beberapa metode promosi seperti : Personal selling,
Mass
Selling
Advertensi
dan publicity dan Sales Promotion. Metode-metode tersebut, Jika
dikombinasikan akan menjadi promotional mix atau bauran promosi. Stanton 1984 : 137 mendefinisikan bauran promosi sebagai “suatu
kegiatan yang meliputi periklanan, penjualan personal dan lain cara penjualan”. Definisi yang lain dikemukakan oleh Swatha 1999 : 238 sebagai berikut :
Promotional mix adalah “kombinasi strategi yang paling baik dari variable- variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Berdasarkan definisi para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
bauran promosi adalah suatu kombinasi antara variable-variabel promosi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan.
Menentukan bentuk bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas
yang sangat sulit dalam manajemen pemasaran. Manajemen harus mencari kombinasi yang baik atas penggunaan metode-metode tersebut.
Menurut swastha 1999 : 240, dalam penentuan bentuk bauran promosi
yang tepat manajer pemasaran perlu mempertimbangkan beberapa faktor sebagai berikut :
a. Dana yang digunakan untuk promosi
Perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar akan mengadakan kegiatan promosi yang lebih efektif dari pada perusahaan yang
mempunyai sumber dana yang terbatas. Kegiatan promosi yang menyerap
8
dana paling besar pada umumnya adalah kegiatan penjualan tatap muka. Oleh karena itu bagi perusahaan yang kurang kuat finansialnya akan lebih
cenderung menggunakan metode promosi yang lain . b.
Sifat pasar Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi adalah :
1 Luas geografis pasar
Luas pasar yang dituju dapat membedakan pemilihan metode promosi yang sesuai. Perusahaan yang hanya mempunyai pasar
lokal saja mungkin hanya akan menggunakan metode personal selling, akan tetapi bagi perusahaan besar yang mempunyai kegiatan
di pasar nasional atau internasional paling tidak akan menggunakan periklanan dalam kegiatan promosinya, karena penggunaan media
periklanan dapat mancapai jumlah calon pembeli yang lebih banyak di samping daerah operasinya yang mencapai lebih luas.
2 Konsentrasi pasar
Dalam hal ini berkaitan dengan banyaknya jenis pasar yang dituju. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu
kelompok pembeli saja, penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Misalnya konsentrasi penjualan perusahaan pada konsumen kelompok wanita, maka perusahaan dapat dapat menggunakan
media kewanitaan majalah wanita untuk melaksanakan program periklanannya.
9
3 Jenis pembeli
Jenis pembeli di sini berarti sasaran penjualan yang ingin dicapai, apakah pembeli industri ,konsumen rumah tangga atau perantara
dagang. c.
Jenis produk Penentuan media promosi yang tepat juga dipengaruhi oleh jenis produk
yang dihasilkan perusahaan. Media yang digunakan untuk promosi barang industri akan berbeda dengan promosi untuk barang konsumsi. Pada jenis
barang industri, barang instalasi akan berbeda media promosinya dengan barang operating supplies. Menggunakan penjulan tatap muka akan lebih
cocok untuk melakukan promosi pada barang instalasi, karena jenis barang ini membutuhkan perhatian yang lebih dalam proses
pemakaiannya. Sedangkan untuk jenis operating supplies biasanya disertakan petunjuk pemakaian.
Untuk jenis barang konsumsi yang meliputi barang konvenien, barang shoping dan barang istimewa membutuhkan media yang berbeda pula.
Pada barang konvenien dan barang shoping media yang dipakai adalah periklanan, karena jenis barang ini didistribusikan secara luas dan tidak
memerlukan peragaan atau penerangan yang mendasar. Barang istimewa merupakan barang yang berharga tinggi dan membutuhkan promosi yang
intensif, maka personal selling akan lebih cocok untuk jenis produk ini. d.
Siklus hidup produk
10
Strategi promosi yang akan diambil juga dipengaruhi oleh siklus produk. Mulai dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan kejenuhan
mempunyai beberapa perbedaan dalam pemakaian metode promosi. Pada tahap perkenalan, penjual harus meningkatkan primary demand
permintaan akan suatu produk lebih dulu, dan bukannya selektif demand permintaan untuk suatu merk tertentu. Usaha yang dapat dilakukan
adalah dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan suatu merk tertentu. Bentuk personal selling akan lebih
cocok digunakan pada promosi produk baru atau dalam proses memasuki pasar baru.
Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan serta tahap kejenuhan perusahaan akan menitik beratkan pada periklanan. Pada tahap penurunan perusahaan
harus sudah menciptakan produk baru karena pada tahap ini konsumen sudah pada tahap kejenuhan, bahkan promosi sudah tidak menguntungkan
lagi.
3. Unsur-Unsur Bauran Promosi
